30. Совокупный спрос. Неценовые факторы совокупного спроса. Мультипликатор автономных расходов
 Скачать 0.73 Mb.
|
14. Цена и ее функции в рыночной экономике. Виды цен и методы ценообразования. Ценовая стратегия предприятия.Цена – это денежное выражение стоимости товара и услуг, сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать. Формула цены проста: Цена = Затраты на производство + Прибыль Цены товаров служат ориентирами, руководствуясь которыми предприниматели и потребители делают свой выбор. В цене товара фокусируются материальные интересы всех участников рынка. ФУНКЦИИ: 1. Измерительная. Ее следует считать первичной функцией цены. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара. Зная цену единицы продукции и умножая ее на количество продаваемых продавцом и покупаемых покупателем единиц данного блага, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. 2. Соизмерительная. Эта функция цены связана с предыдущей. Соизмерительная функция цены заключается в сопоставлении ценности разных материальных благ. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие, дорогие и дешевые товары. Если цена адекватно отражает полезность товара, т. е. его способность удовлетворять ту или иную потребность, то она может быть использована не только для сопоставления денежной ценности, но и полезности разных благ. 3. Уравновешивающая. Выполняя эту функцию, цена стимулирует рост предложения при дефиците товара и «разгружает» рынок от излишков, сдерживая рост предложения. Цена высокоэффективно уравновешивает спрос и предложение на рынке и делает это автоматически, без вмешательства государства. 4. Информационная. Рыночная цена несет в себе основную информацию о потребностях и спросе, о дефиците или излишках. Она служит основанием для принятия производителем решений о производстве товаров, а потребителем — решения о покупке. С информационной функцией цены тесно связана направляющая ее функция. 5. Направляющая (ориентирующая). Эта функция цены основана на способности рыночной системы (посредством изменения цен) сигнализировать об изменении потребительских вкусов и вызывать надлежащую реакцию со стороны производителей и поставщиков ресурсов, что позволяет рынку саморегулироваться. 6. Учетная. По уровню цены можно судить об уровне затрат на производство той иди иной продукции. 7. Стимулирующая. Цена стимулирует производителя снижать издержки производства, применять наиболее эффективные технологии в целях максимизации прибыли. С другой стороны, цена стимулирует владельцев экономических ресурсов к поиску наиболее эффективных сфер их приложения, что в итоге приводит к повышению эффективности распределения факторов производства. И, наконец, именно цены способствуют формированию рационального спроса, так как стимулируют потребителей искать пути оптимального использования своего ограниченного дохода. 8. Распределительная. Через цены определяется распределение товаров между потребителями, доходов между домохозяйствами, ограниченных ресурсов между производителями. 9. Внешнеэкономическая. Цена выступает в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами. ВИДЫ 1.По характеру обслуживаемого оборота сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения); оптовые цены покупки и продажи. цена, по которой предприятия реализуют производственную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям крупными (оптовыми) партиями; закупочные цены – цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству, предприятиям, промышленным предприятиям для последующей переработки; розничные цены – цены продажи товаров индивидуальному или мелкооптовуму покупателю, преимущественно населению; цены и тарифы на услуги населению – особый вид розничной цены на услуги жкх, здравоохранения, туристического дела, бытового обслуживания и т.д. 2.В зависимости от государственного воздействия и регулирования, степени конкуренции на рынке: А) свободные цены (рыночные цены) – это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке. К свободным ценам относятся: цена спроса – цена, которая складывается на рынке покупателя; цена предложения – рыночная цена, которая указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок; цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал; Б) регулируемые цены – это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия. Регулируемые цены могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными). В числе регулируемых цен выделяют: предельные фиксированные цены 3.По способу установления и фиксации. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте. Среди них выделяются: твердая цена (постоянная) – цена, которая устанавливается в момент подписания договора и не меняется в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. подвижная цена – цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится); скользящая цена – устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления. Исчисляется с момента исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции. 4.С учетом фактора времени выделяются: постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен; сезонная цена – вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер; определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены, действует в течение определенного периода времени; ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале. 5.По способу получения информации об уровне цены: справочные цены – публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен; прейскурантная цена – вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов; расчетная цена – применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа. 6.В зависимости от вида рынка: аукционные цены – цены публичной продажи по максимальному предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателями партию товаров (лот); устанавливается в результате изменения соотношения между спросом и предложением; биржевые котировки – цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу; цены торгов – цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получении подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. 7.Внутрифирменные, или трансфертные цены– это цены, применяемые внутри предприятия (фирмы) при реализации продукции между подразделениями предприятия (фирмы), а также между различными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию, организационную форму. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие. 8.По условиям поставки и продажи различают: цена-нетто – цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена) – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Термин «франко» означает, до кокого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы: 9.Мировые цены– это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом: по сырьевым товарам они определяются на уровне цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж, аукционов; по изделиям производственно-технического назначения – ценами ведущих мировых производителей; по товарам народного потребления – ценами, опубликованными в каталогах ведущих крупных домов. Методы ценообразования В рыночных условиях хозяйствования могут использоваться разнообразные методы ценообразования. При этом следует учитывать, что перечисленными ниже методами определяется только исходная цена. Окончательная цена должна устанавливаться на конкретном рынке и с течением времени корректироваться с учетом изменения его конъюнктуры. Выделяют два основных метода ценообразования: ¨ затратный (на основе калькуляции себестоимости); ¨ рыночный (на основе учета рыночных факторов). Затратный метод Расчет цены по методу “средние затраты плюс прибыль” является наиболее простым и широко применяемым. В соответствии с ним цена Ц определяется по формуле: Ц = С + П , где С – полная себестоимость продукции; П – прибыль, которая устанавливается предприятием самостоятельно исходя из условий рынка или ограничивается государством вышеперечисленными способами. Основным преимуществом этого метода является его простота: производитель больше знает о своих затратах, чем о характере рыночного спроса. Применение этого метода обеспечивает скорее среднюю, чем максимальную выручку от продажи товаров. Агрегатный метод ценообразования Суть метода состоит в суммировании цен отдельных конструктивных элементов товара. Различные потребители будут покупать изделие (например, сельхозтехнику, строительную технику) в различной комплектации и по различным ценам. Формула цены в этом случае: Ц = Цб + Н , где Цб – базовая цена; Н– надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов. Преимущества этого метода: чрезвычайное разнообразие моделей и цен для различных ценовых групп потребителей и простота расчета для производителя. Метод безубыточности Этот метод является разновидностью метода определения цены “себестоимость плюс прибыль” и позволяет получить определенную (целевую) прибыль, продавая товар по определенной цене и в определенном количестве. С помощью этого метода можно дать ответ на вопросы: 1. Какой должна быть цена, чтобы при заданном объеме продаж получить целевую прибыль? 2. Каким должен быть объем продаж для получения целевой прибыли, если на рынке сложилась соответствующая рыночная цена? Метод основан на графике безубыточности. Валовые затраты на производство и реализацию продукции ВЗ состоят из условно-переменных Спер и условно-постоянных Спост затрат. С ростом объема производства (продаж) валовые затраты растут. Валовые поступления ВП представляют собой выручку от реализации продукции, которая также растет с ростом объема продаж. При этом крутизна (угол) наклона прямой ВП зависит от цены на единицу продукции. Точка пересечения графиков валовых затрат и валовой прибыли при заданной цене показывает критический объем производства (точка безубыточности), при котором достигается его безубыточность, т.е. при этом объеме обеспечивается только покрытие затрат на производство и реализацию. Чтобы обеспечить целевую прибыль П,необходимо произвести и реализовать Qц единиц продукции по цене:  .Метод безубыточности применяется предприятиями, которые имеют ограничения по рентабельности или цене со стороны государства и которые желают максимизировать прибыль без нарушения имеющихся запретов. Определение цен с ориентацией на спрос При этом методе уровень спроса является единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены. Производственные затраты учитываются при принятии решения о цене только как ограничивающий фактор. Метод ценообразования “по уровню спроса” предусматривает установление цены с помощью пробных продаж в различных сегментах рынка. При этом учитываются условия продажи, конъюнктура рынка, сопутствующие услуги. При использовании этого метода в различных сегментах рынка цены на одни и те же товары могут быть различными. Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции При определении цены на свой товар производители исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливая ее немного выше или немного ниже уровня конкурентов. При этом затраты и спрос выступают только лимитирующими факторами. Главное – сохранить постоянную зависимость между своими ценами и ценами конкурентов, независимо от собственных затрат и спроса. Метод текущей цены – один из методов ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции. В первую очередь этот метод применяется на рынке однородных товаров: сырьевые материалы, строительные материалы, пищевые продукты и т.д. В условиях сильной конкуренции цену устанавливает лидер рынка, остальные следуют за ним, контролируя свои затраты на производство. На олигополистическом рынке уровень цен определяется целью, которую ставит перед собой доминирующая на рынке фирма либо негласным соглашением между всеми участниками рынка. Метод «запечатанного конверта» используется в случаях, когда несколько компаний конкурируют между собой в борьбе за контракт на оборудование или целые промышленные комплексы. При проведении промышленного тендера компании предлагают свои цены, при определении которых исходят прежде всего из возможных цен конкурентов, а не из величины собственных затрат, которые являются теоретически нижней границей цены. Цель – добиться контракта, устанавливая свою цену на уровне ниже предложенной конкурентами. Определение цены на основе ощущаемой ценности товара Метод основан на учете восприятия субъективной ценности товара определенной группой потребителей, которые готовы платить не только стоимость самого товара, но и доплаты, связанные с дополнительными услугами (доставкой, обслуживанием, условиями потребления и пр.). Ценовая стратегия предприятия. Ценовая стратегия - это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен. Назовем и кратко охарактеризуем основные ценовые стратегии, которые может применять предприятие. 1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»). Суть стратегии состоит в установлении на товар высокой цены с последующим ее снижением, что позволяет «снять сливки» со всех ценовых сегментов. Стратегия применяется либо для нового, впервые появившегося на рынке товара, либо для товара, которые ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Второй случай редко возникает на рынке ППТН. 2. Стратегия средних цен. Является наиболее типичной для большинства предприятий. Как правило, к данной стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильной прибыли и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке. 3. Стратегия низких цен (проникновения на рынок). Используется предприятиями с целью: проникновения на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства. Реализуя данную стратегию, предприятие устанавливает на свою продукцию низкую для данного рынка цену с целью привлечь большое количество покупателей (речь в данном случае не идет о демпинговых, т.е. бросовых ценах). Затем предприятие повышает цену в надежде на то, что б©льшая часть покупателей останется приверженцами продукции данного предприятия. 4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии цена устанавливается исходя из запланированного объема прибыли. При реализации стратегии цена и объем продаж могут меняться, но запланированный объем прибыли должен быть обеспечен. 5. Стратегия неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства вместо пересмотра цен в сторону увеличения предприятие уменьшает массу упаковки, изменяет состав продукции и т.п. Предполагается, что при этом потребитель не должен страдать от таких изменений. 6. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на производство другого (побочные и сопутствующие товары). Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат на производство другого, так как постоянные затраты относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров, нужно проанализировать, насколько вслед за этим изменятся издержки производства. 7. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос на другой. Это относится к взаимозаменяемым и взаимодополняемым товарам. Прежде чем снижать цену на товар из выпускаемой группы, предприятие должно просчитать возможные изменения спроса на остальные виды товаров и определить, как вследствие этого изменится общий объем прибыли. 8. Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Существуют товары, которые могут иметь различное назначение (редко применимо для ППТН), и этот фактор учитывается в ценообразовании. Если новый товар приобретается для подарка, то он может быть продан по более высокой цене. То же относится к напиткам, подарочным изданиям в твердой обложке и т.п. Для эффективного установления цен на такие товары необходимо заранее формировать отношение покупателей к стоимости таких товаров. 9. Стратегия психологических (неокругленных) цен. Стратегия базируется на установлении цен в виде некруглых сумм. Данная стратегия применяется в подавляющем большинстве случаев для товаров народного потребления. Согласно исследованиям, покупатель психологически более комфортно воспринимает цены, оканчивающиеся на нечетную цифру, не обязательно на цифру 9. Многим покупателям нравится получать сдачу, так как возникает ощущение экономии. Однако не для всех потребительских товаров подходит такая ценовая стратегия, цена товара должна выражаться по крайней мере трехзначным числом. 10. Стратегия скидок с цен. При определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке предприятие использует различные скидки с цен. |