лекция Товарный знак и упаковка товара. 6 Использование товарных знаков
 Скачать 426.61 Kb.
|
|
6.2. Использование товарных знаков Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников. Товарный знак в маркетинге – неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в современном понятии товара. В специализированной литературе используется множество понятий. Наиболее распространенные среди них – «торговая марка», «товарный знак», «бренд». Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Марочный знак – символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки (изображение дяди Бенца). Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж. Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торговая марка» – синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» более широкое, и в него дополнительно входят: - товар или услуга; - brand-image – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; - информация о потребителе; - обещание каких-либо преимуществ потребителям; - лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке. Функции товарного знака: – создавать различия или облегчать восприятие различий – давать товарам имена – облегчать опознание товара – облегчать запоминание товара – указывать на происхождение товара – сообщать информацию и товаре – стимулировать желание купить – символизировать гарантию качества По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товара, 30% – с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% – вообще не обращают внимание на товарный знак. Требования, предъявляемые к товарному знаку. Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами: - индивидуальности; - простоты; - узнаваемости; - привлекательности для потребителей; - охраноспособности. Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца. Индивидуальность – использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Простота – требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество элементов, входящих в знак. Узнаваемость– способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями. Привлекательность для потребителей – свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Охраноспособность– способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем знака определённых правил. Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает её на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи. Виды товарных знаков Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых они содержат, виду собственности, способу обозначения и степени распространенности и известности. По объектам Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские). Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80% бензина. Ориентируется на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и приверженцы стандартным процедурам покупки, удобству её совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Сервисные знаки предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками. Знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50% обуви, около 1/3 шин, 30% продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером может быть известный знак Roventa. Конструкторы компаний-сестёр (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roventa по интересующей её продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Braun или Philips, и ставит на него свой товарный знак. Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара и их подразделяют на: видовые (по виду) и марочные (по торговой марке). Видовые – словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определённого вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще – в комбинации с торговой маркой. Марочные – зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментом знаке «Лапша «Доширак» видовой и соответственно неохраняемой частью является слово «лапша», а марочной – «Доширак». Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный. По виду собственности владельца различают индивидуальные и коллективные знаки. Индивидуальные – товарные знаки, принадлежавшие одному собственнику, т.е. находящиеся в частной собственности. Коллективные – товарные знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Количественный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Республики Беларусь «О товарных знаках». По способу обозначения обычно выделяют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки. Словесные – товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People и др. Изобразительные– товарные знаки в виде композиций линий, пятен, знаки, в которых есть только изображение (без слов), фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, другие изображения. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами. Объёмные товарные знаки - в качестве трёхмерного товарного знака регистрируется оригинальная форма самого товара или его оригинальная упаковка – объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер. Комбинированные – товарные знаки, представляющие комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут быть послужить Coca-Cola и «Лукойл». Прочие – световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), но могут использоваться и фирмами. Звуковой товарный знак представляет собой фрагмент музыкального произведения, короткий оригинальный музыкальный звук, шум природного, бытового, промышленного или искусственно созданного происхождения. Примеры звуковых товарных знаков: - мелодии мобильных телефонов Nokia, Sony Ericsson; - позывные радиостанций, радиопрограмм; - мелодии и заставки популярных телепередач; - аудиологотипы. По степени распространённости и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки. К мировым товарным знакам можно отнести товарные знаки фирм «Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле» и др.; международным – «Ровента», «Сименс»; региональным – концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным – ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» пр.; к локальным – ОАО «Коминтерн». Общеизвестные, или мировые, – знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла такого масштаба, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным, но и ко всем товарам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce дл телевизионной аппаратуры, в Англии – знака Kodak для велосипедов, в Австрии – знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Нидерландах – знака Chevrolet для наручных часов. Решение о присвоении своему товару марочного названия – непростое решение (проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений существует постоянно, так как экономия на ценах без марочных товаров зачастую устраивает потребителей). К тому же для фирмы, распространяющей марочные товары невысокого качества, существует дополнительная угроза (не только потеря прибыли – потеря престижа). Требования к товарным знакам: – оригинальность, запоминаемость, «различительная способность»; – уникальность (не повторять уже существующие ТЗ и не ассоциироваться с ними); – не вводить потребителя в заблуждение; – не указывать на высокое качество или особые свойства товара; – легковоспроизводимость и воспринимаемость в любом формате, при любом способе печати и в любом цвете; – не состоять только из обозначений, вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров или услуг определенного вида – мебель, шерсть, ремонт, аудит, строитель, пейджер и т.д.; – не указывать на качество, количество, свойство, значение – быстрое такси и т.п.; После принятия решения о переводе своего товара в разряд марочных принимается решение о хозяине марки. Здесь возможны три варианта: – выпустить товар на рынок под маркой самого производителя; – продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую маркой посредника, дистрибьютора или дилера); – скомбинировать первые два пути: часть товара продать под собственной маркой, а часть – под частными марками. Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий: – присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий; – присвоение единого марочного названия для всех товаров; – присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств; – присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Марочное название не может быть случайным. Оно должно указывать на выгоды, полученные от приобретения такого товара, а также на его качество. Название должно быть легким для произношения, легко узнаваться и запоминаться. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой. В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Ариэль», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков. Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, – это предложить ему выбор из нескольких марок. В- третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В- четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей. Правовое регулирование товарного знака Основной источник правового регулирования товарного знака - Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Российская Федерации, как правопреемница СССР, - является участником международных соглашений, посвященных охране товарных знаков. Так, 1 июля 1965 г. СССР присоединился к Парижской конвенции по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г., которая является основным международным соглашением в области охраны товарных знаков и знаков обслуживания. Стокгольмский акт Парижской конвенции от 14 июля 1967 г. был ратифицирован СССР 19 сентября 1968 г. Кроме того, Россия участвует в Мадридской конвенции о международной регистрации фабричных и товарных знаков от 14 апреля 1891 г. (СССР ратифицировал Конвенцию в 1976 г.), в Ниццком соглашении о международной классификации товаров и услуг от 15 июня 1957 г., Венском договоре о регистрации товарных знаков 1958 г. Правовая охрана товарных знаков в РФ осуществляется после его государственной регистрации в порядке, установленном вышеназванным Законом, или в силу международных договоров РФ. В настоящее время регистрация товарных знаков осуществляется Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо - предприниматель. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, т.е. документ, удостоверяющий приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Владелец товарного знака имеет единоличное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Нарушением исключительного права правообладателя является использование без его разрешения на товарах, упаковках, при выполнении работ, оказании услуг, на документации, связанной с введением в гражданский оборот, в предложениях к продаже товаров, в сети Интернет товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении аналогичных или однородных товаров. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные, звуковые и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветном сочетании. Согласно ст. 6 Закона о товарных знаках, не допускается регистрация в качестве товарных знаков: 1. обозначений, не обладающих различительной способностью; 2. обозначений состоящих только из элементов: - вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида; - являющихся общепринятыми символами и терминами; - указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, на место и время их производства или сбыта; - представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; - официальных названий государств, эмблем, сокращенных или полных наименований международных межправительственных организаций; - официальных контрольных, гарантийных и пробирных клейм, печатей, наград и других знаков отличий или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. 3. обозначений: - являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. К ним относятся, в частности, обозначения, порождающие в сознании потребителя представление об определенном качестве товара, его изготовителе или месте происхождения, которое не соответствует действительности; - противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали (слова и изображения непристойного содержания, призывы антигуманного характера и т.д.). 4. обозначений, тождественных или сходных до степени смешения: - с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров; - с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров РФ; - с товарными знаками других лиц, признанными общеизвестными в РФ товарными знаками в отношении однородных товаров; - с наименованием мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с Законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием. 5. обозначений, тождественных: - охраняемому в РФ фирменному наименованию (или их части), в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые принадлежат другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак; - названию известных в РФ на дату подачи заявки произведения науки, литературы и искусства, персонажу из них или цитате, произведению искусств или их фрагментам без согласования с обладателем авторского права или его правопреемниками; - фамилии, имени, псевдониму и производному от них обозначению, портрету и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников. Заявка на регистрацию товарного знака подается в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам в соответствии с порядком, утвержденным приказом Роспатента РФ от 5 марта 2003 г. №32. Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет, по истечении этого срок действия регистрации продлевается по заявлению правообладателя каждый раз на 10 лет. Наименование места происхождения товара - обозначение, представляющее собой или содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) человеческими факторами (п. 1 ст. 30 Закона о товарных знаках). Природные условия места происхождения товара могут быть обусловлены особенностями почвы, климата, составом воды, определенной влажностью воздуха и т.д. В качестве примера можно назвать цейлонский чай, вологодское масло, минеральную воду, добытую в Боржоми, и т.д. Особые свойства, относящиеся к людским факторам, включают культурные, профессиональные и производственные традиции, например, тульские самовары, уральские самоцветы, оренбургский платок, хохломская роспись, вологодские кружева и др. Наименование места происхождения товара весьма сходно с товарным знаком и знаком обслуживания. Они совпадают по выполняемым функциям и нередко практически неразличимы по внешней форме, поскольку в качестве товарных знаков часто используются названия географических объектов. Их основное различие состоит в том, что товарный знак, в отличие от наименования места происхождения товара, призван связывать свойства и качества товара с конкретным его производителем, а не с особыми свойствами географической среды или места производства товара. Если в качестве товарного знака заявляется географическое название или иное обозначение, которое способно создать у потребителей ложное впечатление о месте производства товара, в регистрации такого товарного знака должно быть отказано. Исключение составляют случаи, когда наименование места происхождения товара включается в качестве неохраняемого элемента в товарный знак, который регистрируется на имя лица, имеющего право на использование такого наименования. Правовая охрана наименования места происхождения товара возникает на основе регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам или в силу международных договоров. Наименование места происхождения товара может быть зарегистрировано одним или несколькими юридическими и физическими лицами. Лицо, зарегистрировавшее наименование места происхождения товара, получает право пользования им, если производимый данным лицом товар отвечает предъявляемым к нему требованиям. Право пользования этим же наименованием места происхождения товара может быть предоставлено любому юридическому или физическому лицу, которое в границах того же географического объекта выпускает товар, обладающий теми же основными свойствами. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Свидетельство на право пользования наименованием места действует только в течение 10 лет. По истечении этого срока возможно продление срока действия свидетельства каждый раз на 10 лет при условии получения заключения компетентного органа, подтверждающего, что обладатель свидетельства производит в границах соответствующего географического объекта товар, сохраняющий свойства, на основании которых им было получено свидетельство на право пользования. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в РФ, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке. Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего. 6.3. Упаковка и маркировка товара Упаковка – это вместилище или оболочка для товара. Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования от производителя до потребителя рис. 12. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Упаковка в настоящее время превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством при пользовании, а для производителей является дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Основные функции упаковки Вмещение и замещение товара Облегчение использования товара Средство коммуникации с потребителем Содействие сегментации рынка Содействие работе каналов сбыта Средство формирования новой продукции, ее образа Рис. 12. Функции упаковки Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы: – самообслуживание в торговле (упаковка выполняет функции продавца и привлекает внимание покупателя, описывая свойства товара, его достоинства); – рост достатка потребителей (покупатели готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки); – образ фирмы и образ марки (упаковка как один из факторов мгновенного узнавании фирмы или марки); – новые технологические возможности упаковки (упаковка позволяет увеличить срок хранения продукции: коробки, жестяные банки, термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, аэрозольные упаковки). При разработке эффективной упаковки для нового товара необходимо: 1) определить основную функцию упаковки (надежная защита товара, новый метод раздачи или разлива, использование упаковки для информации о качественных характеристиках товара или фирмы); 2) найти лучшую конструкцию упаковки (размеры форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака). Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций, и от производителя зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки. С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов. Термин «маркировка» (от франц. «marguer» - отмечать) означает условное обозначение, надписи, наносимые на упаковку товара или на сам товар, содержащие сведения о товаре. Товар не признается готовым к передаче, если он не маркирован или иным образом не идентифицирован для целей договора. Обычно на маркировке товара указываются: - наименование товара, - назначение товара, - порядок использования, - меры предосторожности при использовании, - количество, - качество, - состав, - дата изготовления. Носителем маркировки могут быть: - этикетка товара; - паспорт изделия, прилагаемый к нему; - бумажный носитель, приклеиваемый на товар; - иные носители. В международных отношениях применяется Европейский стандарт символьной маркировки - штриховая маркировка. Она представляет собой 13 черных и белых штрихов разной ширины, наносимых на изделие типографским способом. Штрих-кодовая маркировка предназначена для машинного считывания. Линии штрихов состоят из четырех групп: - Линии первой группы несут зашифрованную информацию о стране- изготовителе. - Линии второй группы -f о предприятии-изготовителе. - Пять штрихов третьей линии несут в себе информацию о самом товаре. - Четвертая линия - ключ к шифру. Принцип штрих-кода - кодирование алфавитно-цифровых знаков в виде чередования черных и светлых полос различной толщины, с последующим считыванием с помощью сканирующего устройства, которое расшифровывает коды и передает на ЭВМ. В этих цифрах изготовитель может закодировать необходимые для идентификации сведения о товаре. Штрих-код выполняет ряд функций: - функции информационного и идентифицирующего характера - автоматизированную идентификацию товаров с помощью машиносчитывающих устройств; - автоматизированный учет и контроль товарных запасов; - повышение скорости и культуры обслуживания покупателей; - информационное обеспечение маркетинговых исследований. - упрощение документального оформления товаров на разных этапах. В России штриховые коды также распространены. Их присваивает товарам Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации - ЮНИСКАН. |