маркетинг. текст к Маркетину. 6 Структура туристского продукта
 Скачать 18.41 Kb.
|
|
6.1. Структура туристского продукта Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем) (1 сл) Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов: 1. природные ресурсы, исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста; 2. оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом 3. возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Как известно туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны На практике действует понятие основных и дополнительных услуг Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительным Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры). По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня 1.продукт по замыслу; 2.продукт в реальном исполнении; 3.продукт с подкреплением. Замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д. Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением. Качество обслуживания определяется: 1.оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов; 2. вежливое обслуживание, внимание к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута; 3.соответствием предлагаемого тура реальному содержанию; 4.наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания. Скорость обслуживания. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта. "Новая конкуренция" — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынке продуктов. 6.2. Позиционирование продукта Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием. Позиционирование туристского продукта — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка Позиционирование должно дать ответ на вопрос: "Какова ценность продукта для клиента?" Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах — позиция X . Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию. Схема позиционирования туристского продукта Качество Высокое рынке: услуги среднего качества при низких ценах — позиция У. 6.3. Жизненный цикл туристского продукта Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 6.3.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Началом стадии внедрений продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов: Изменением потребностей клиентов; Выходом на рынок новых, более совершенных продуктов; Усилением конкуренции; Продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И вовторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла |