сегментирование рынка. ПЗ Сегментирование. Изучение принципов сегментирования. Исследования отдельного сегмента. Отбор целевых сегментов рынка
 Скачать 29.37 Kb.
|
|
Тема: Изучение принципов сегментирования. Исследования отдельного сегмента. Отбор целевых сегментов рынка Цель: Сформировать практические умения и навыки для исследования отдельного сегмента рынка. Задачи: Повторить теоретический материал по теме практической работы Выполнить 5 заданий Оформить практическую работу в тетради Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме практической работы Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы. Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. Сегментация по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где её маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный. Сегментация по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты. Сегментация по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). Сегментация по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других. Сегментация по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога. Сегментация в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров). Сегментации по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика). Сегментация по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам). Сегментация по личностному признаку выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам). Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. Сегментация рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика). Задания для практического занятия: Задание 1. Установите соответствие между направлением маркетингового исследования и возможной тематикой:
Задание 2. Установите соответствие между признаками сегментации и их содержанием
Задание 3. Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 1.4 и 1.5. Продолжите заполнение таблиц Таблица 1.4 Сегментация товаров производственного назначения
Таблица 1.5. Сегментация потребительских товаров
Задание 4. Строительная компания N разработала проект и начинает строительство нового элитного жилого комплекса для узкого сегмента потребителей. Предполагаемая стоимость одной квартиры находится в диапазоне от 10 до 15 млн. руб. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению в г. Благовещенске 3 млн. р. Необходимо: Описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей; Смоделировать свойства товара (дизайн, территориальное расположение, используемые строительные материалы и конструкции и т.д.); Разработать броское запоминающееся название комплекса (2-3 варианта); Разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании (2-3 варианта); Разработать мероприятия по продвижению элитного жилого комплекса. Направления сегментирования (решение студентов): Профиль узкого сегмента потребителей: Возраст: Уровень дохода: Сфера работы: Образ жизни потребителя: Внутренняя мотивация покупки: Ценности: Искомые выгоды для потребителя: Отношение к товару: Свойства товара: Дизайн: Месторасположение: Материалы: Внутренняя обстановка: Варианты названия комплекса: Жилой комплекс ? Жилой комплекс ? Жилой комплекс ? Варианты слогана коммуникативной кампании: ? ? ? Мероприятия по продвижению элитного жилого комплекса: ? ? ? Задание 5. Строительная компания N разработала проект и начинает строительство нового жилого комплекса экономкласса для широкого сегмента потребителей. Предполагаемая стоимость одной квартиры находится в диапазоне от 2,5 до 3,5 млн. р. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению в г. Благовещенске 1 млн. р. Необходимо: Описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей; Смоделировать свойства товара (дизайн, территориальное расположение, используемые строительные материалы и конструкции и т.д.); Разработать запоминающееся название комплекса (3 варианта); Разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании (3 варианта); Разработать мероприятия по продвижению элитного жилого комплекса. Направления сегментирования (решение студентов): Профиль узкого сегмента потребителей: Возраст: Уровень дохода: Степень готовности совершить покупку: Повод для совершения покупки: Внутренняя мотивация для покупки: Свойства товара: Дизайн: Месторасположение: Строительные материалы: Варианты названия комплекса: Жилой комплекс ? Жилой комплек ? Жилой комплек ? Варианты слогана коммуникативной кампании: ? ? ? Мероприятия по продвижению жилого комплекса: ? ? ? Контрольные вопросы: Дайте понятие сегментации рынка? Перечислите виды сегментации? Перечислите этапы сегментации? | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||