тест. Доклад Брендменеджмент. Анализ брендменеджмента компании на примере пао сбербанк
 Скачать 212.71 Kb.
|
|
Доклад по дисциплине: на тему: «Анализ бренд-менеджмента компании на примере ПАО «Сбербанк» Выполнил: город – 2023 1. Общая характеристика ПАО «Сбербанк» ПАО «Сберба́нк» (полное наименование — Публи́чное акционе́рное о́бщество «Сбербанк Росси́и», зарегистрированная торговая марка «Сбер»; с 2022 года название приложения стилизуется как «СберБанк Онлайн») — российский финансовый конгломерат, крупнейший универсальный банк России и Восточной Европы. По итогам 2019 года у Сбербанка 96,2 миллионов активных частных клиентов и 2,6 миллиона активных корпоративных клиентов. Среди крупнейших банков мира по размеру активов находится в восьмом десятке. Включён Банком России в перечень системно значимых кредитных организаций. Владельцем 50 % плюс 1 акция ПАО «Сбербанк» является Фонд национального благосостояния России, контролируемый Правительством России, остальные акции находятся в публичном обращении. Рыночная капитализация на август 2021 года составляла 7,3 триллиона рублей. В 2021 году ценность бренда Сбербанка выросла до 730,6 миллиардов рублей. С 2017 года Сбербанк удерживает первую позицию в рейтинге наиболее дорогих брендов в России, который составляет компания Brand Financeruen. Центральный аппарат Сбербанка России находится в Москве. Главный офис Сбербанка на улице Вавилова, д. 19 Сбербанк — самый востребованный банк среди розничных клиентов, его услугами пользуется большинство жителей России (87,1 % на сентябрь 2020 года), его объёмы розничного бизнеса в несколько раз больше ближайшего конкурента — «Банка ВТБ». С 24 февраля 2022 года банк находится под международными санкциями всех стран Евросоюза, США, Великобритании и ряда других стран[18][⇨]. С 14 июня 2022 года отключён от SWIFT. Фундаментом корпоративного стиля Сбербанка является его основная символика, которая полностью соответствует позиционированию Бренда и корпоративному стилю.  Миссия и стратегические цели ПАО «Сбербанк» «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты» - д анная миссия определяет смысл и содержание деятельности Сбербанка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Центральный аппарат Сбербанка: Москва . Главный офис Вавилова, д. 19 Клиенты Банка, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности банка как организации. Миссия банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений — стать одной из лучших финансовых компаний мира — и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей Высокие цели достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей. Главная цель Стратегии 2023 Сбер — доверенный помощник и навигатор в меняющемся мире: помогает человеку, бизнесу и стране стабильно развиваться благодаря построению полностью интегрированной экосистемы, которая работает по формуле 2+2=5. Для человека. Сбер — помощник и навигатор: помогает оптимизировать средства, время, энергию. Для бизнеса. Сбер — партнёр для сохранения и роста бизнеса: растим доходы, сокращаем расходы, защищаем от рисков, помогаем в цифровой трансформации. Для страны. Сбер поддерживает правительство для ускорения экономического роста. 2. История и структура организации ПАО «Сбербанк» История Сбербанка России началась более 170 лет назад, в XIX веке. За почти два столетия банк завоевал статус крупнейшего финансового института страны. Сбербанк сегодня – это современный универсальный банк, который предлагает широкий спектр услуг для всех групп клиентов, активно участвует в социальной и экономической жизни страны. Краткая история формирования кредитной организации представлена в таблице 1. Таблица 1. Этапы формирования Сбербанка России
В 2010 году продолжилось устойчивое развитие Сбербанка, был заключен ряд стратегически важных договоров, проведена аттестация и оценка работающего персонала, приняты дополнительные меры по улучшению качества обслуживания граждан, реализованы социально-значимые и экономические проекты. · Сбербанк отменил все комиссии за рассмотрение и выдачу кредитов. · Дважды были снижены процентные ставки кредитования. · Создана Служба Заботы о клиентах Сбербанка, призванная оперативно реагировать на жалобы, пожелания и комментарии клиентов. · Открыты представительства банка в крупнейших социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook. · Заключен договор между Сбербанком и профсоюзом, где зафиксированы принципы социальной ответственности банка за своих сотрудников. Управленческая структура ПАО “Сбербанк России” Структура управления Сбербанка состоит из следующих органов: Общее собрание акционеров. Это высший руководящий орган кредитно-финансовой организации, курирующий основные виды деятельности банка. Собрание проводится 1 раз в год. В рамках этого мероприятия принимаются решения о распределении чистого дохода, порядке и объеме выплат собственникам бизнеса, стратегии развития кредитно-финансовой организации и другие. Наблюдательный совет. Его члены избираются Общим собранием акционеров. Координирует деятельность финансового института. В частности, определяет приоритетные направления активной и пассивной политики, утверждает повестку Собрания акционеров, принимает решение об увеличении капитала и размещении свободных средств в ценные бумаги. Правление банка. Это коллегиальный исполнительный орган, в компетенцию которого входят следующие задачи: – обсуждение отчетов, поступающих от территориальных банков; – формирование политики в области управления рисками; – утверждение процентных ставок по депозитам для физических и юридических лиц; –утверждение штатной численности сотрудников, принятие решения о слиянии, ликвидации подразделений; – внедрение в деятельность розничного и корпоративного блока прогрессивные банковские технологии; – разработку и внедрение внутренних документов, регулирующих деятельность банка, и другие. Президент банка. С 2007 года возглавляет банк Герман Греф. Именно он отвечает за обещания, представленные Общему собранию акционеров на ежегодном совещании. К основным управленческим функциям Президента, Председателя Правления банка можно отнести: организация работы всех структурных единиц; распределение обязанностей и зоны ответственности между заместителями; утверждения выпуска эмиссионных ценных бумаг; решение текущих вопросов и другое. Полезно знать! Под руководством Г. Грефа банк превратился из обычной сберегательной кассы в современный банк, на который ориентируются большинство участников банковской системы. Основа успеха топ-менеджера — внедрение современных технологий во все сферы деятельности банка. Радикальная реформа предоставления заемных средств позволила Сбербанку увеличить кредитный портфель, удерживая при этом риски под контролем. Развитие дистанционных каналов обслуживания привело к безболезненному переводу клиентов в онлайн. При этом организация сумела сохранить и свою репутацию, и клиентскую базу, и провести оптимизационные мероприятия по сокращению филиалов и штата сотрудников. Штаб-квартира банка расположена по адресу: г. Москва (Юго-западный административный округ), ул. Вавилова, д. 19. Это 26-этажное здание, построенное в 1996 году. Организационная структура Организационная структура Сбербанка включает 4 главных блока: Центральный аппарат. Основное предназначение — гибкое управление филиалами, дополнительными офисами, территориальными банками на основе единого подхода к оценке и ограничению процентного, курсового, балансового и рыночного рисков. Центральный аппарат разрабатывает нормативы и внутрибанковские акты, которыми должны руководствоваться на всех уровнях принятия решения. Функции некоторых структурных подразделений постепенно передаются в дочерние организации и в дивизионы. Наиболее известные: Сбербанк Корпорация, Сбербанк Цифровые платформы, Сбербанк Цифровой корпоративный блок и другие. Организационно - правовая форма. Публичное акционерное общество. В 1991 году Сбербанк РСФСР был реорганизован в Акционерный коммерческий сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России) «Сбер» объявил о реформе экосистемы. Что важно знать Сбербанк объявил о масштабной реформе экосистемы: он разделит ее на два блока, а e-commerce выделит в отдельный холдинг. Изменения происходят на фоне подготовки части бизнеса «Сбера» к IPO и планов ЦБ по регулированию экосистем Сбербанк до 1 июня 2022 года разделит весь небанковский бизнес на отдельные экосистемы — для физических и юридических лиц, а также выделит сервисы электронной коммерции в отдельный холдинг. Новую компанию возглавит нынешний первый зампред Сбербанка, архитектор его экосистемы Лев Хасис. Правление Сбербанка он покинет и будет сотрудничать с ним в качестве консультанта. Сбербанк создаст холдинг электронной коммерции, который объединит «СберМаркет», «СберМегаМаркет», «СберЛогистику», «Сбер Еаптеку» и «СММ Ретейл», а также долю в совместном предприятии c VK (бывшей Mail.ru Group) — «О2О Холдинге». Это «позволит обеспечить как лучший клиентский опыт, так и создаст существенные синергии и упрочнит позиции группы «Сбер», считают в банке. Партнеры «Сбера» в компаниях, которые войдут в состав холдинга, смогут обменять свои акции на акции холдинга по справедливой рыночной цене. Схема реорганизации и бренд новой компании пока обсуждаются, сообщил глава Сбербанка Герман Греф. Остальная экосистема разделится на b2b-бизнес (для юридических лиц) и b2c-бизнес (для физических лиц). Это необходимо «для обеспечения целостного взгляда на клиентские потребности и создания бесшовного клиентского опыта при использовании сервисов Сбера».  Главный орган - Общее собрание акционеров. Второй уровень: Наблюдательный совет. Ревизионная комиссия. Ряд Комитетов Наблюдательного совета. Следующий уровень: Правление (в т. ч. его председатель и президент). Сбербанковские комитеты. Коллегия банка. Последний уровень: Ряд подразделений центральной сети банка. Территориальные филиалы. Зарубежные отделы. 3. Основные функции подразделений, реализующих управление брендом Директор по маркетингу (Крейнин Владислав Геннадьевич) Старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Директору напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга: · группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке; · группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок; · группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам; · группа рекламы и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка; · группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта. Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность. 4. Характеристика деятельности ПАО «Сбербанк» Какие продукты и сервисы есть у Сбера? Изначально Сбербанк – это банк номер 1 в России уже более 30 лет. Но прогресс не стоит на месте, и Сбербанк, так же как и большинство крупных компаний понимали, что будущее в IT-секторе. Руководством было принято решение переквалифицировать свой бизнес в IT, сделать ребрендинг, сократив название до “Сбер” и вкладывать деньги в развитие новых продуктов и услуг. На сегодняшний день у Сбера есть целый спектр сервисов для удовлетворения почти всех потребностей современного человека. Сервисы Сбера СберБанк – Банковские услуги СберСтрахование – Всевозможные страховки СберАвто – Покупка, продажа и аренда авто Сбер ЕАптека – Интернет-аптека Сберкоин – Собственная криптовалюта экосистемы SberID – Идентификатор пользователя для входа в сервисы Сбера и его партнёров SberPay — Сервис бесконтактной оплаты СберМаркет – Доставка продуктов СберМегаМаркет – Маркетплейс СберМобайл – Сотовая связь СберЗвук – Сервис для прослушивания музыки Окко – Онлайн кинотеатр SberCloud – Облачное хранилище Ситимобил – Такси 2ГИС – Карта городов России YouDrive – Сервис каршеринга для аренды авто ДомКлик – Аренда, покупка и продажа недвижимости Delivery Club – Доставки еды из ресторанов (уже принадлежит Яндексу) СберПраймПлюс – Единая подписка на многие сервисы экосистемы Продукты Сбера Виртуальные ассистенты «Салют» Умный» дисплей SberPortal ТВ-приставка SberBox Лицензия Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций №1481 от 11.08.2015 г. 5. SWOT-анализ ПАО «Сбербанк» Расчет показателей, представленных в таблице 1, позволяет сделать следующие выводы. Основные конкуренты рынка банковских продуктов занимают 64,78% рынка. ПАО Сбербанк России занимает наибольшую долю рынка банковских услуг, а именно 31,52%; вторым по величине активов и занимаемой доле является Банк ВТБ со значением 15,76%, третьим Газпромбанк с долей рынка в 7,20%. Наименьшую долю из первых шести крупных банков занимает Банк «ФК Открытие» с долей 2,71%. Удобным инструментом сравнения возможностей банковского рынка является построение многоугольника конкурентоспособности, который представляет собой оценки, отмеченные на осях лепестковой диаграммы, соединенные между собой. На диаграмме видны сильные и слабые стороны коммерческого банка по сравнению с конкурентами. Для построения многоугольника конкурентоспособности был проведен опрос, в котором участвовали эксперты рынка. В качестве критериев отобраны следующие: уровень обслуживания, ассортимент банковских продуктов, привлекательность ценовой политики, репутация банка, узнаваемость на рынке, количество офисов, доступность пользования терминалами банка. Результаты балльной оценки критериев приведены в таблице 2. Как видно из представленной диаграммы (рис. 2) ПАО Сбербанк России опережает конкурентов по таким параметрам, как: узнаваемость на рынке, количество офисов, доступность пользования терминалами банка. Показатель «привлекательность ценовой политики» был оценен невысоко. Результаты конкурентного анализа являются основой разработки рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления коммерческим банком в целях повышения эффективности его деятельности. Таблица 1. Матрица SWOT-анализа Сбербанка  Проведем оценку значимости параметров анализа. Параметр S1. Сбербанк, безусловно, имеет огромный опыт по массовому обслуживанию клиентов. В будущем, в условиях роста спроса на банковские услуги среди населения и организаций, этот опыт будет иметь сильное влияние на деятельности банка. Однако в перспективе крупные банки-конкуренты также смогут качественно и эффективно обслуживать клиентов, что несколько снизить значение данного параметра для Сбербанка и потребует поиска и развития иных конкурентных преимуществ. Параметр S2. С развитием банковского рынка в РФ значимость профессионализма возрастает, это относится ко всем сферам деятельности банка, в том числе к кредитованию и деятельности на рынке ценных бумаг. Параметр S3. Высокий кредитный рейтинг в настоящем не имеет большого значения с точки зрения клиентов, в частности в силу малой распространенности этой информации в среде широкого потребления. Со временем, с повышением финансовой грамотности населения, влияние этой информации возрастет, однако нельзя с высокой определенностью судить об этом параметре в перспективе, во-первых, в силу фактора времени прогноза, во-вторых, в виду увеличения в стране банков с достаточно высоким международным рейтингом. Параметр W1. Консерватизм системы и бюрократизация банковского обслуживания в настоящем имеет относительно низкое влияние. Причиной этому служит явное лидерство Сбербанка, его авторитет среди населения. Но в будущем и перспективе этот параметр может существенно снизить конкурентоспособность банка в силу развития конкурентов, работа которых в меньшей степени подчинена строгой системе. Параметр W2. Организационная структура банка со временем будет только расти, что приведет к усложнению внутренних взаимодействий в системе и снижению мобильности. Параметр W3. Текучесть кадров может привести со временем к нехватке рабочей силы Параметр 01. Кредитование является одним из основополагающих видов банковской деятельности, расширение рынка потребительского кредитования, в т. ч. ипотеки, на фоне относительного роста финансовой обеспеченности населения, ведет к росту возможностей прибыльной деятельности на этом рынке. Параметр 02. Инвестиционное кредитование предприятий с учетом его сроков раскрывает широкие возможности в основном в перспективе. Параметр 03. Развивающийся рынок ценных бумаг будет иметь особое значение для деятельности банка в перспективе. Параметр Т1. Развитие региональных банков в настоящее время не представляет собой большой угрозы для Сбербанка и московских банков в целом. Однако следует отметить достаточно высокие темпы развития данного сегмента, включение ряда банков в национальные рейтинги крупнейших коммерческих банков, что впоследствии приведет к усилению регионального сегмента. Параметр Т2. Большой объем кредитования населения на длительный срок при нестабильной внутренней и внешней политической и экономической ситуации обуславливает рост рискованности кредитования. Параметр Т3. Интеграция российской банковской системы в мировую экономику повышает значение влияния возможного кризиса на отечественную экономику, однако определенность данного параметра нельзя оценивать с высокой точностью. Проектирование стратегий на основе разработанной ранее SW0T-матрицы осуществляется следующим образом. На основе ранее созданной SW0T-матрицы спроектируем стратегии четырех типов: - стратегии вида S0 - силы-возможности. - стратегии вида ST - силы-угрозы. - стратегии вида W0 - слабости-возможности. - стратегии вида WT - слабости-угрозы. 6. Характеристика брендов ПАО «Сбербанк» Различные финансовые услуги «Сбера» для населения теперь объединены под брендом «СберБанк». Мобильное приложение и веб-версия «Сбербанк Онлайн», дающие клиентам возможность круглосуточно управлять своими финансами из любой точки мира, получили название «СберБанк Онлайн». Программа лояльности «Спасибо от Сбербанка», позволяющая накапливать бонусы за покупки по карте «СберБанка» и обменивать их на товары и услуги партнёров, теперь называется «СберСпасибо». «Сбербанк ID» — единый аккаунт для входа на сервисы банка и его партнёров — переименован в «Сбер ID». С малым бизнесом и самозанятыми гражданами «Сбер» будет работать под брендом «СберБизнес», так же будет называться веб-версия и мобильное приложение «Сбербанк Бизнес Онлайн». Профессиональные решения для корпораций и госсектора вошли в бренд «СберПро», нацеленный на то, чтобы давать бизнесу ресурсы для трансформации и масштабирования, хеджировать риски, предоставлять квалифицированный аутсорсинг и уникальную аналитику. Десктопное приложение для корпораций также получит название «СберПро». Бренд SberCIB включил в себя решения «Сбера» для компаний и финансовых институтов, использующих инвестиционные инструменты и проводящих операции на глобальных рынках. «Сбер» помогает клиентам на всех этапах реализации инвестиционной стратегии, настраивает финансовые инструменты с учетом специфики и структуры сделок. Ребрендинг завершает трансформацию традиционного имиджа инвестбанка в современный финансовый бренд — цифровую инвестиционную платформу SberCIB. В бренд «СберИнвестиции» вошли все розничные инвестиционные продукты «Сбербанка», в том числе брокерские услуги для физлиц и продукты «Сбербанк Управление Активами» (за исключением закрытых паевых инвестиционных фондов (ЗПИФ) недвижимости), программы накопительного и инвестиционного страхования жизни «Сбербанк страхование жизни». Данные инструменты дают возможность инвестировать и помогают формировать накопления при любой ситуации на фондовых рынках. Бренд «СберСтрахование» объединил всю линейку защитных страховых продуктов и сервисов дочерних компаний «Сбербанка»: «Сбербанк страхование» и «Сбербанк страхование жизни». Бренд «СберНПФ» включил все пенсионные продукты и сервисы для физических и юридических лиц от НПФ «Сбербанка». «Страховой брокер Сбербанка» начал работу под брендом «Сбер Страховой брокер». Это комплексный анализ потребностей корпоративных клиентов и подбор для них оптимальной страховой защиты, консультирование по вопросам страхования и перестрахования, помощь в оформлении документов при урегулировании требований о страховой выплате. Управление частным капиталом, которое занимается обслуживанием состоятельных клиентов с активами от 100 млн рублей, теперь представлено под брендом Sber Private Banking. 7. SWOT-анализ брендов ПАО «Сбербанк» «СберБанк Онлайн»
«СберСтрахование»
«СберБизнес»
Список использованных источников: «Сбербанк России» Крупнейший банк России, а также Цен-тральной и Восточной Европы. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://journal.open-broker.ru/visit-card/sberbank-rossii/ (дата обраще-ния: 21.05.2023). Корпоративное управление - информация для акционеров и инвесторов банка. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sberbank.com/ru/investor-relations/corporate-governance/supervisory_board (дата обраще-ния: 21.05.2023). Финансовые результаты ПАО Сбербанк по итогам января 2021 года по российским правилам бухгалтерского учёта (неконсолидированные данные). - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://press.sber.ru/publications/finansovye-rezultaty-pao-sberbank-po-itogam-ianvaria-2021-goda-po-rossiiskim-pravilam-bukhgalterskogo-ucheta-nekonsolidirovannye-dannye (дата обраще-ния: 21.05.2023). Сбербанк за рубежом. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sberbank.com/ru/about/group-overview (дата обраще-ния: 21.05.2023). Годовой отчет Сбера 2017-2022. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications/annual-reports (дата обраще-ния: 21.05.2023). |