Маркетинг (1 пара). Анализ окружающей среды маркетинга
 Скачать 0.94 Mb.
|
|
Маркетинг (1 пара) АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА Существует несколько подходов к подразделению среды организации: 1. По степени удаленности выделяют три сферы: внутренняя среда; общая (дальняя) среда или дальнее окружение и специфическая рабочая (ближняя среда) или ближнее окружение. Две последние среды составляют внешнюю среду фирмы. 2. Окружающая среда маркетинга подразделяется на две части: макросреду маркетинга и микросреду маркетинга. Обобщая оба вида среды маркетинга, можно предложить следующую классификацию среды маркетинга. I. Макросреда маркетинга – это среда, состоящая из элементов, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, то есть это неконтролируемая предприятием среда, включающая комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Существует множество признаков классификации параметров макросреды маркетинга: по силам, по средам, по условиям, по факторам и т.д. 1. По средам 1.1. Демографическая среда – численность, плотность населения данной территории. 1.2. Экономическая среда – общий уровень покупательской способности, который зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений населения, уровень безработицы, стоимость кредитных ресурсов. 1.3. Природная среда – дефицитность используемых природных ресурсов, загрязненность окружающей среды, климатические условия. 1.4. Научно-техническая среда – государственные расходы на НИОКР, выбор приоритетов государства и финансово-промышленных групп направления технологических усилий; новые открытия и изобретения; скорость передачи технологий из научной сферы в производственную; время между выходом опытных образцов новой продукции и запуском ее в серийное производство. 1.5. Политическая среда – законодательство, ситуация в стране и мире. 1.6. Культурная среда – приверженность к традициям и культурные ценности народа, уровень образования населения. 1.7. Социальная среда – профсоюзы, объединения предпринимателей и специалистов, социальные движения. 1.8. Прочие среды, которые выделяются исходя из задач стоящих перед разработчиком плана маркетинга. 2. По условиям 2.1. Макроэкономические условия – экономическое развитие страны, увеличение реальных доходов населения, темп инфляции, уровень безработицы, ставки налогообложения, политика государства. 2.2. Социально-культурные условия – демографическая ситуация, уровень образования, количество национальностей, проживающих на данной территории, социально-организационные структуры. 2.3. Технологические условия – уровень прогресса в области процессов производства товаров. 2.4. Физико-географические условия – климатическая зона и географическое расположение района. 2.5. Политико-правовые условия – политическая ситуация, законы, постановления. 2.6. Прочие условия, которые выделяются исходя из задач стоящих перед разработчиком плана маркетинга. II. Микросреда маркетинга (внешняя среда прямого воздействия) – это совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможности организации обслуживать потребителей. Включает саму организацию, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, общественность. Параметры микросреды маркетинга можно классифицировать по степени удаленности от анализируемого объекта. 1. Внутренняя среда организации – среда, полностью непосредственно контролируемая организацией. Внутреннюю среду организации можно классифицировать следующим образом: 1.1. по службам, созданным на предприятии: 1.1.1. финансовая служба 1.1.2. служба МТС 1.1.3. служба маркетинга 1.1.4. служба НИОКР 1.1.5. прочие службы 1.2. по функциям 1.3. по структуре 1.4. по управлению 1.5. по технологическому процессу 2. Ближайшее окружение организации – среда, частично или косвенно, контролируемая организацией. Ближайшее окружение организации можно классифицировать по рынкам, с которыми работает предприятие. 2.1. Рынок производителей – хозяйствующие субъекты, потребляющие товар фирмы для дальнейшей его переработки. 2.2. Рынок конкурентов – хозяйствующие субъекты, производящие товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и товары анализируемой организации. 2.3. Рынок поставщиков – хозяйствующие субъекты, обеспечивающие фирму и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для осуществления операционной деятельности. 2.4. Рынок потребителей – хозяйствующие субъекты, приобретающие товары фирмы для собственного потребления. 2.5. Рынок посредников – хозяйствующие субъекты, помогающие фирме в продвижении ее товаров на рынке. 2.6. Рынок учреждений – организации, приобретающие за счет государства товар для собственного потребления (школы, больницы, тюрьмы). 2.7. Рынок государственных организаций – государственные организации, приобретающие товар для последующего его использования в сфере муниципального хозяйства, либо для передачи его нуждающимся субъектам рынка. 3. По контактным аудиториям 3.1. Контактные аудитории средств массовой информации – аудитории, распространяющие информацию. 3.2. Финансовые круги – аудитории, оказывающие влияние на возможность фирмы обеспечивать себя капиталом. 3.3. Широкая общественность – вся публика, не выступающая по отношению к анализируемой фирме в виде организованной силы, но высказывающая мнения об образе фирмы. 3.4. Местная общественность – окрестные жители, не выступающие по отношению к анализируемой фирме в виде организованной силы, но высказывающие мнения об образе фирмы. 3.5. Общественные движения – добровольно созданные организации, выступающие по отношению к анализируемой фирме в виде организованной силы, и высказывающие мнения об образе фирмы. 3.6. Контактные аудитории государственных учреждений – должностные лица, отвечающие за вопросы, затрагивающие интересы фирмы. Взаимосвязь между факторами и средами маркетинга
1. STEP-анализ (political, economic, social, technological enviroment). При данном анализе макросреда делится на 4 сектора: политическое окружение, экономическое окружение, социальное окружение, технологическое окружение. При проведении STEP-анализа необходимо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. Основной акцент делается на рассмотрение возможностей и угроз, которые могут повлиять на развитие организации.  2.SNW-анализ основывается на глубоком анализе внутренней среды исходя из трех критериев: S — сильная позиция (сторона); N — нейтральная позиция; W — слабая позиция (сторона). В качестве нейтральной позиции лучшего всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. Таким образом, при SNW-анализе четко фиксируется ситуационное среднерыночное состояние, т.е. своеобразная нулевая точка конкуренции.  3.SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) основан на выявлении сильных и слабых сторон организации (внутренняя среда), внешних угроз и возможностей (внешняя среда) и далее установления цепочек взаимосвязей между ними для последующего установления или корректировки целей организации и выбора стратегий их достижения. SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ управленческой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Он пригоден для анализа не слишком динамичных событий, характеризующихся определенной стабильностью, относительно долговременными тенденциями и устойчивыми причинно-следственными связями. Даже если ситуация динамично меняется, но в изменениях прослеживается некая длительная закономерность, то такая ситуация также может быть подвергнута SWOT-анализу.  3.Модель пяти сил конкуренции М. Портера Анализ пяти сил Портера - методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году (Рисунок 1). Пять сил Портера включают в себя: анализ угрозы появления продуктов-заменителей; анализ угрозы появления новых игроков; анализ рыночной власти поставщиков; анализ рыночной власти потребителей; анализ уровня конкурентной борьбы. Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли, «не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции. Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. «Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера» при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный. Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил.  Характеристика основных методов исследования Наблюдение представляет собой метод сбора первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами; c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение (наблюдается не само поведение объекта, а его результаты); открытое или скрытое; структурированное (заранее определяется, что будет фиксировать наблюдатель) или неструктурированное (фиксируются в изучаемом объекте все элементы); осуществляемое с помощью человека или механических средств. Фокус-группа — метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора). В задачи модератора входит создание атмосферы, побуждающей участников высказывать свои суждения, управление групповой динамикой, ведение беседы в соответствии со сценарием и уточнение мнений и ассоциаций участников. 43 Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Весьма эффективным является сочетание фокус-групп с другими методами качественных исследований, например, такими как холл-тесты. Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Разновидностью холл-теста является blind-test («тест вслепую»). Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом исследования могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др. Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения. Хоум-тест (home-test) является методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях. Во время проведения хоум-теста участники исследования используют тестируемый товар в течение определенного периода времени и ведут специальные записи о характере и частоте его использования, также как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии определенного времени участников исследования повторно посещает интервьюер и заполняет опросный лист, в котором содержаться вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т.п. Хоум-тесты применяются в случае, когда необходимо получить данные от потребителей об общем впечатлении от использования товара в естественных условиях, а также о его достоинствах и недостатках в сравнении с товарами-конкурентами, товарамизаменителями и пр. Скрытый опрос юридических лиц — метод сбора информации, заключающийся в опросе респондента интервьюером под видом лица, имеющего отношение к деятельности респондента (потенциальный покупатель, представитель потенциального или существующего поставщика и т.п.). Как правило, скрытый опрос проводится в офисе, в торговом (клиентском) зале изучаемой компании, на выставке или по телефону. Часто скрытый опрос проводится в несколько этапов, т.е. путем последовательных посещений и/или звонков соответственно. Ритейл-аудит представляет собой мониторинг изменений различных параметров розничной торговли: ассортимента, объемов продаж, уровня цен и представленности конкурирующих товаров, разнообразия упаковок и т.д. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. 45 При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям (панель). В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени, например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.  |