Анализ особенностей маркетинга в промышленности
 Скачать 1.53 Mb.
|
|
3. РЕКОМЕНДАЦИИ К МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЕ 3.1 Возможности ОАО “НТЗ” (ТПЦ 4), его задание и проблемы В связи с тем, что ОАО “НТЗ” является лидером рынка с доказанной практикой стратегией и известной репутацией, то главной задачей ТПЦ 4, как производственного комплекса предприятия является сохранение и улучшение имеющегося положения. Для этого необходимо проанализировать возможности ТПЦ 4 как минимум в трёх стратегических направлениях деятельности:
Анализ возможностей ТПЦ 4 можно представить в виде SWOT-анализа. Проведение SWOT-анализа предполагает выявление сильных и слабых сторон ТПЦ4, определение возможностей и угроз внешней среды. (таблица 2.1 ) Таблица 3.1.1 - Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
По окончанию выявления сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды необходимо составить матрицу-SWOT. Таблица 3.1.2 – Матрица SWOT.
Проанализировав полученную матрицу SWOT – можно сделать выводы в отношении необходимых стратегий для того или иного поля, а именно поля СИВ (сила и возможности), где образовались такие пары: 1.1;1.2;1.3;1.4;1.5. 2.1;2.2;2.3;2.4;2.5. 3.1;3.2;3.3;3.4. 4.1;4.2;4.3. 5.1;5.2;5.3;5.4. В отношении этих пар необходимо разработать стратегию по использованию сильных сторон ТПЦ № 4 для того чтобы получить наибольшую отдачу от возможностей появившихся во внешней среде. Таким образом адекватные финансовые средства и возможности квалифицированных кадров, наличие производственных мощностей, эксклюзивность продукции позволяют расширить производство, ассортимент групп продукции, увеличить объем производства в ответ на резкое увеличение спроса на рынке труб. Значительный опыт в производстве данной продукции, использование передовых технологий и оборудования, а также определенная известность на трубопрокатных рынках, позволяет занять лидирующее положение среди конкурентов. Поле СЛВ образовало следующие сочетания пар: 1.1;1.2; 1.3;1.4;1.5. 2.1;2.2;2.3;2.4. 3.5. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы при помощи потенциальных возможностей преодолеть слабые стороны. Увеличение производства, изменение ассортимента, возможности быстрого роста производства вместе с резким ростом спроса задает возможность четко сформулировать стратегические ориентиры. Поле СЛУ образовало пары 1.1;1.2;1.3;1.4;2.1;2.2;2.3;2.4;3.2; Так появление повышение квоты, неустойчивость законодательства усилят и без того слабые стороны предприятия. Для дальнейшего анализа необходимо оценить угрозы и возможности, их значимость и степень влияния на стратегию предприятия. Поле СИУ(сильные стороны и угрозы). Для пар образованных на данном поле необходимо разработать стратегию, предусматривающую использование сильных сторон предприятия с целью снижения влияния угроз внешней среды. Любая отрасль (товар) в своём развитии или жизненном цикле проходит последовательно четыре стадии: рождение, рост (развитие), зрелость, старение. Поэтому отдельный вид бизнеса любого предприятия или структурного подразделения в определённый момент находится на одной из стадий и требует соответствующего ей анализа. Исходя из того, что объёмы производства и продаж ОАО “НТЗ” резко возросли продукция выпускаемая ТПЦ 4 отличается ростом спроса можно сделать вывод, что завод, в частности ТПЦ№4 находятся на стадии роста (рисунок 2.2)  Рисунок 3.1.1 - Жизненный цикл ТПЦ № 4  Кроме последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, заметную, прочную и слабую. Рассматривая конкурентное положение ТПЦ4 можно сказать, что он занимает ведущую позицию, выпуская уникальную продукцию и является защищённым в технологическом плане. Сочетание двух параметров – четырёх стадий жизненного цикла производства и пяти конкурентных позиций составляет так называемую матрицу (ADL/LC), состоящую из 20 ячеек. Каждая из ячеек при этом ассоциируется с определённой стадией жизненного цикла отрасли, а следовательно, определённой степенью прибыльности потока денежной наличности; предполагает определённое положение на рынке и требует разработки соответствующей стратегии. Матрица (ADL/LC) ТПЦ № 4 представлена на рисунке 2.3. Развитие производства ТПЦ№4 рождение развитие стадии жизненного РРррр цикла зрелость старение ведущее сильное заметное прочное слабое положение на рынке Рисунок 3.1.2 - Мтрица ADL/LC и положение ТПЦ № 4 В соответствии с положением кривой развития, ТПЦ № 4 на матрице ADL/LC занимает позицию ведущая/рост с естественным развитием. 3.2. Стратегия маркетинга На основании проведённого swot-анализа были выявлены наиболее сильные и слабые стороны ТПЦ 4, возможности и угрозы , которые могут возникнуть во внешней среде, а также взаимосвязь между ними. Таким образом В соответствии с результатами проведенного анализа предшествующей деятельности предприятия ОАО “НТЗ” , анализа среды деятельности и анализа возможностей и угроз, было выявлено, что: 1.повышенный спрос на трубную продукцию на рынке, отсутствие конкурентов с аналогичной продукцией, способность освоения новых видов продукции с дальнейшим расширением ассортимента создают условия ТПЦ 4 для продолжения наступательной политики, сохранения текущей позиции лидера и конфронтации с конкурентами 2. предприятие имеет все возможности для целесообразной разработки стратегии, предусматривающую удержание доли рынка путём диверсификации, используя эффективные технологии производства уникальной продукции. В качестве стратегической цели предприятия может принять следующую цель - увеличить долю рынка на 5% по отношению к самым сильным конкурентам до 2005 года. Увеличение доли рынка напрямую связано с увеличением объёма производства и реализации металлотрубной продукции, а значит, предприятию необходимо провести полный комплекс маркетинга, который включает в себя следующие этапы:
3.3. Маркетинговая политика 3.3.1. Товарная политика Наиболее важным для потребителя металлотрубной продукции прежде всего является качество, своевременность поставок и приемлемая цена. Трубы производимые ТПЦ 4 отличаются отличным качеством, прочностью и соответствием всем нормативным стандартам. Действующая на заводе система качества отвечает требованиям стандарта EN ISO 9002 : 1994. Проведенный в ноябре 2000 г. надзорный аудит органом по сертификации TUV-CERT подтвердил эффективность. Ассортимент продукции включает:
На ближайшие 4 года ТПЦ №4 планирует освоить более высокий уровень прочности труб нефте- газо промышленности. 3.3.2. Ценовая политика При определении цены ТПЦ№4 пользуется маркетинговым методом. Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар. Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления своей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод "издержки плюс"), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен. В ходе анализа рынка трубопрокатной промышленности и деятельности ТПЦ№4 было выявлено, что спрос на продукцию является эластичным, что указывает на необходимость уменьшения цены с целью увеличения общей выручки. Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. При формировании цены нельзя также забывать, что продукция ТПЦ№4 является уникальной в своём роде и отличается очень низкой ценой как на рынке СНГ, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. Исходя из выше изложенного, предприятию стоит придерживаться имеющейся ценовой политики – политики “низких цен”. 3.3.3. Политика распределения товара В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции мало чем отличается от потребительского маркетинга: – организационная политика (товародвижение и сбыт); – логистика. Специфика трубопрокатной продукции такова, что при выборе канала распределения предприятию необходимо рассматривать следующие варианты: 1.ТПЦ№4→Дистрибьютор →Потребитель; |