Анализ особенностей маркетинга в промышленности
 Скачать 1.53 Mb.
|
      Министерство образования и науки, молодежи и спорта УкраиныЗапорожский национальный технический университет Кафедра «Маркетинга» КУРСОВАЯ по дисциплине «Маркетинг» На тему: «Анализ особенностей маркетинга в промышленности» Выполнил: студент гр. ФК207 А.И. Кузьменко Руководитель: О.П. Купреева Запорожье, 2011 ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУ РОБОТУ Курсовая работа является заключительным этапом изучения дисциплины «Маркетинг». Целью выполнения работы есть систематизация, закрепление и расширение теоретических знаний, практическое выполнеине студентами одного из исследований в сфере маркетинга, развитие аналитических навыков, овладение навыками самостоятельной работы. Основные задания:
Общий объем курсовой работы должен составлять 30-35 страниц машинописного текста. Текст необходимо печатать через полтора интервала с высотой букв 14, шрифт Times New Roman. РЕФЕРАТ ПЗ: 49 стр., 2 рис., 9 табл., 27 источников. Цель работы: проанализировать маркетинговый план промышленного предприятия на примере ОАО “НТЗ”. Исследование выбранного предприятия достигается путем решения следующих задач:
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ, ПРОДУКТ, ЦЕНА, ПРОДВИЖЕНИЕ, РАЗМЕЩЕНИЕ, КОНТРАГЕНТ, СЕРВИС. СОДЕРЖАНИЕ ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ………………………………………...2 РЕФЕРАТ……………………………………………………...…………………3 СОДЕРЖАНИЕ...…………………………..……………………………………4 ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………5 Раздел 1 – ПОНЯТИЕ И СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ…………………..………………..................................7 1.1. Особенности продвижения товара на промышленном рынке…………8 1.2. Особенности рекламы………………………………………………………9 1.3. Особенности паблик рилэйшнз…………………………………………...12 1.4. Особенности личных продаж……………………………………….…….15 1.5. Особенности директ-маркетинга…………………………………………17 Раздел 2 – МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ОАО “НИЖНЕДНЕПРОВСКИЙ ТРУБОПРОКАТНЫЙ ЗАВОД”………………………20 2.1. Анализ товара ОАО “НТЗ”…………………………………………..……20 2.2. Анализ конкурентов трубопрокатного рынка……………………..……22 2.3. Анализ потребителей……………………………………………………...27 2.4. Прогноз рынка, его угрозы и возможности………………………….......28 2.5. Финансовые обзор отрасли……………………………………………….29 Раздел 3 – РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ…............................................32 3.1. Возможности ОАО “НТЗ” (ТПЦ 4), его задание и проблемы………….32 3.2. Стратегия маркетинга……………………………………………………..38 3.3. Маркетинговая политика………………………………………………….39 3.3.1. Товарная политика…………………………………………………........39 3.3.2. Ценовая политика………………………………………………………..40 3.3.3. Политика распределения товара………………………………………..41 3.3.4. Политика стимулирования сбыта ТПЦ№ 4…………………………....42 ВЫВОДЫ……………………………………………………………………….45 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ…………………………………48 ВВЕДЕНИЕ Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Необходимо знать; как описывать рынок и разбивать его на сегменты; как оценивать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке. Различия в модели поведения людей при выборе и покупке товара «для себя» и покупки для нужд предприятия привели к разделению маркетинга на маркетинг потребительского рынка и маркетинг промышленного рынка. Каждый из них имеет свою специфику и особенности во всех аспектах маркетинга: товаре, цене, каналах распространения и продвижении товара. Целью данной работы является выявление особенностей продвижения товара на промышленном рынке. Промышленный рынок - совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений. Учитывая такую теоретическую посылку все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции). Таким образом, идет деление на промышленный и потребительский маркетинг в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку у фирмы могут быть покупатели, как товаров промышленного значения, так и товаров народного потребления оптом. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.
Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Например, оптовый покупатель вне зависимости от того, какой товар он берет - ТНП или ППТН - ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга. Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок. Промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения. Промышленный маркетинг охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли. «Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. (А. Ковалев «Маркетинг», №1, 2003 г). Промышленный рынок состоит из рынка продуктов производственно-технического назначения, рынка товаров народного потребления, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный. 1.1. Особенности продвижения товара на промышленном рынке Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта. Рассмотрим каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности. 1.2. Особенности рекламы Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Рассмотрим теперь особенности рекламы на промышленном рынке. 1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама. 2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай – обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику». 3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса. 4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное – доверие к поставщику. (Дмитриева Ирина Журнал Рекламодатель №1 2004) Еще одна особенность рекламы, более характерна для компаний-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок – важная особенность рекламы на промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый в своих ожиданиях клиент в следующий раз сто раз подумает, прежде чем снова обратится к такому поставщику. Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов – отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и маркетинговых материалов. На худой конец – хотя бы визитку с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. А если это дополнить сувенирной продукцией: практически полезные вещицы: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь, как известно, у человека такая вещь будет четко и долго ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику. Интернет реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет получить не только удовольствие от общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако не стоит на таких форумах заниматься прямой саморекламы – это лучший способ погубить репутацию компании); непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» – виртуальные клубы по интересам – эта то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к рассказу о себе, а значительно шире. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. 1.3. Особенности паблик рилэйшенз Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. (Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000) Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме (отдельному лицу), разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя. (Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников и др.-СПб., 1994) Если раньше "пиар" имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде. Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение. Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая. Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в деловой среде" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д. Изучение аудиторий. PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры. Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества. Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация. 1.4. Особенности личных продаж Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль. Рассмотрим принципы личной продажи. Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров. Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми. Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом. В связи с этим более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки". Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. В акте продажи можно выделить следующие этапы: Ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи. Установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется. Удовлетворение потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику. 1.5. Особенности директ-маркетинга Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они являются "рекламными агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает. Несколько правил директ-маркетинга: Рассыл должен иметь четкий информационный повод, рассыл должен быть именным, рассыл должен быть личностным. Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых клиентов "понижают" в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылы, начиная с первых писем и постепенно "дотягивая" их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей - клиентам рассылаются слегка адаптированные (дата и т.д.) письма: те же, что были отработаны на остальных. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами - уважение, признание и благодарность. 1.6. Особенности стимулирования сбыта Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.). Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж. В последние годы начал развиваться и набирать обороты такой метод как откат. Компромисс с совестью – примерно так можно кратко квалифицировать морально-этическую сторону отката. С одной стороны, откатная схема в том или ином виде всегда противоречит действующему законодательству, с другой – эффективно стимулирует получение заказов, а соответственно и прибыль фирмы. О природе отката принято рассуждать очень давно и с самых разнообразных позиций. Сергей Боголепов в статье «А где здесь я» пишет «…В различных кругах он считается «очередной ступенью эволюции взятки», «смазкой на колесах бизнеса», неискоренимым пережитком коррумпированного советского общества и т. д. Соответственно и отношение к такому явлению, как откат, самое различное – от откровенного неприятия во всех его проявлениях; до практически восторженного приветствия в качестве единственного инструмента гарантированного обеспечения деловых отношений. Сегодня откат как явление глубоко социальное пронизывает все слои общества и все сферы его жизни. Откатные схемы в чистом виде или некие «импровизации» на их основе можно встретить практически в любом бизнесе. Как это ни забавно, но элементарные наблюдения показывают, что откат на постсоветском пространстве уже становится не просто понятием, а превращается едва ли не в специализированный термин наряду с «лизингом», «франчайзингом» и др.» Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, т.е. те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке становится личная продажа.
"Нижнеднепровский трубопрокатный завод" - крупнейший производитель труб нефтяного сортамента на Украине и в странах СНГ. Организованный свыше 110 лет назад, сегодня завод - многопрофильное современное предприятие, оснащенное собственным сталеплавильным комплексом (включающим установку вакуумирования стали), пятью трубопрокатными, колесопрокатным и кольцебандажным производствами. Мощности ОАО "НТЗ" по выпуску нарезных труб превышают 400 тыс. тонн в год. В выпускаемую продукцию входят тысячи типоразмеров стальных труб из углеродистых и легированных сталей диаметром от 10 до 377 мм. Введен в эксплуатацию участок по производству труб с внутренним эмалевым покрытием. ОАО "НТЗ" - ведущее предприятие Украины по объему экспорта стальных труб и колес в страны ближнего и дальнего зарубежья. На многие виды продукции получены престижные международные сертификаты. Основной сортамент завода - трубы для добычи нефти и газа - сертифицирован Американским нефтяным институтом (API). Завод также обладает огромным производственным и научным потенциалом в области колесопрокатного производства. Освоил и поставляет в страны ближнего и дальнего зарубежья более 50 профилеразмеров колес, сертифицированных по международным стандартам, для подвижного состава железных дорог, эксплуатируемого в различных климатических условиях, а также бандажи для локомотивов, метро, трамваев; сложнопрофильные кольцевые изделия. В некоторых западных странах солидные фирмы стали агентами предприятия по продвижению заводской продукции на местных рынках. Завод рентабелен и привлекателен для клиентов оптимальными ценами на продукцию и неукоснительным следованием мировым стандартам. Рассматривая технико-технологический тип товаров на рынке металлотрубной продукции можно сказать, что продукция “НТЗ” является группой стандартизированной продукции для традиционного применения. Действующая на заводе система качества отвечает требованиям стандарта EN ISO 9002 : 1994. Проведенный в ноябре 2000 г. надзорный аудит органом по сертификации TUV-CERT подтвердил эффективность. Ассортимент продукции НТЗ:
Завод является крупнейшим экспортером трубной продукции за пределы Украины. Доля Завода в общем объеме экспорта трубной продукции, произведенной на Украине, составляет 75%. Объем производства труб за 6 мес. 2002г. составил 66,7 тыс. т. на сумму более 37 млн. долларов США. Весь ассортимент продукции завода отличается приемлемыми ценами и отличным качеством, что в первую очередь очень ценится потребителями. 2.2. Анализ конкурентов трубопрокатного рынка. В структуре горно-металлургического комплекса - производители труб являются как одними из крупнейших потребителей металла (проката), так и производителями ликвидной конечной продукции. В Украине расположено 7 специализированных трубных заводов. Это Никопольский южнотрубный, Харцызский, Новомосковский, Нижнеднепровский, Днепропетровский, Луганский и Макеевский. Кроме этого трубным производством располагают некоторые металлургические и машиностроительные предприятия. В их число входят: АО "ММК им. Ильича", Днепропетровский метзавод им. Коминтерна ("Коминмет"), Донецкий метзавод и Сумское НПО им. Фрунзе. Основными потребителя трубной продукции являются предприятия топливно-энергетического и агропромышленного комплексов, тяжелого машиностроения и коммунального хозяйства. Производственные мощности 7 специализированных трубных заводов составляют более 6 млн. тонн. При этом загруженность мощностей находится на уровне от 8% до 35%. На трубных заводах эксплуатируются 11 установок по производству стальных гарячекатанных труб, 45 станов электросваривания труб большого, среднего и малого диаметра, 6 трубоволочильных цехов, 4 специализированных отделения по производству бесшовных холоднодеформированных труб и 3 цеха по производству чугунных труб. На площадях ММК им. Ильича расположено производство бесшовных гарячекатанных нефтепроводных труб, баллонов среднего объема и электросварочных труб среднего диаметра. АО "Днепропетровский метзавод им. Коминтерна" специализируется на производстве электросварочных водо-газопроводных углеродных труб. АО "НПО им. Фрунзе" производит утяжеленные трубы, которые используются, в частности, для укрепления буровых скважин.  Особо следует отметить, что в сортаменте украинских трубных заводов есть отдельные виды продукции, которые не производятся на трубных заводах СНГ. АО "Харцызский трубный завод" производит прямошовные электросварочные трубы большого диаметра (530, 630, 720, 820, 920, 1120, 1220 и 1420 мм) из углеродных и легированных марок стали; Новомосковский трубный завод - прямошовные электросварочные трубы диаметром 219-426 мм; Нижнеднепровский трубопрокатный завод - бесшовные трубы нефтяного сортамента диаметром 351 мм, горячедеформированные подшипниковые трубы диаметром 83-203 мм, холоднодеформированные углеродные трубы диаметром 95-130 мм, обсадные трубы диаметром 168-325 мм; Никопольский Южнотрубный завод - трубы коррозийно-стойкие, катанные и прессованные диаметром 76-325 мм, холоднодеформированные трубы из коррозийно-стойкой стали диаметром 30-89 мм; Днепровский трубный завод - электросварочные трубы диаметром 127-152 мм; Макеевский труболитейный завод - чугунные литые трубы. В настоящий момент трубная отрасль Украины находится на стадии роста Необходимым этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, то есть классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений предприятия на рынке. Как правило речь идет о лидерах – предприятия с максимальным значением доли рынка и аутсайдерах – занимающих самые скромные позиции, а так же о некоторых промежуточных группах. При определении принадлежности предприятья к той или иной группе наиболее часто применяется метод определения граничных значений доли. Эти границы представляют собой обсалютное значение Дi, формируемое на основание анализа рыночной позиции конкурентов на конкретном товарном рынке. Рыночную долю предприятия можно рассчитать по следующей формуле: Дi = Кi/∑ Кi, i = 1,……..,n Ø< Дi<1, (3.1) Где Дi – рыночная доля i-го предприятия. Кi –количество реализованной (произведенной) продукции i-ым предприятием. Таблица 2.2.2 - Доля рынка производителей стальных труб Украины  Таблица 2.2.3 - Матрица конкурентной карты трубопрокатного рынка Украины (источник ПРОМЕТАЛЛ)
| ||||||||||||||||||||||||||||||