Бух. Лекция 4. Анализ в системе маркетинга.. Анализ в системе маркетинга Содержание
 Скачать 408.82 Kb.
|
Анализ в системе маркетингаСодержание:Определение Тенденции и факторы влияющие на применение маркетинговых исследований в экономике Виды информация для анализа в системе маркетинга Преимущества и недостатки разных видов информации Этапы анализа Методы сбора первичных данных ОпределениеМаркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах Филип Котлер Маркетинговые исследования - это коммуникационный канал, связывающий фирму с внешней средой. Гирберт Черчилль Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) Экономические тенденции и факторы, повышающие роль маркетинговых исследований Развитие предприятий и переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и международном масштабе Развитие технологических и производственных возможностей предприятий стимулирующее переход от покупательских нужд к покупательским потребностям Усиление конкуренции и переход от соперничества в ценах к неценовой конкуренции Развитие информационных технологий и повышение доступности коммерческих баз данных Развитие новых технологий в сфере сбора и обработки информации Повышение потребительской культуры Факторы, сдерживающие применение маркетинговых исследований в российской экономике Отсутствие понимания возможностей и новизна применения маркетинговых исследований в управленческих процессах Низкий профессиональный уровень исследователей и отсутствие специализированной системы их подготовки Зависимость алгоритма проведения маркетингового исследования от специфики конкретных целей и задач Закрытость собственных методических разработок исследовательских компаний Негативное отношение к опросам и коммуникативная закрытость значительной части населения
Изучение возможностей приобретения/диверсификации Анализ доли рынка Исследования в области внутренней политики работы с персоналом (моральное состояние, информированность) Исследования в области бизнеса/предпринимательства и развития корпоративной деятельности:
Анализ прибыли Эластичность цены Анализ спроса Анализ цен конкурентов Ценообразование:
Создание и тестирование названия марки Тестирование рынка Проверка существующих продуктов Тестирование дизайна упаковки Изучение продуктов конкурентов Продукт:
Анализ работы каналов распределения Изучение степени охвата различных каналов Изучение возможностей экспорта Распределение:
Исследования в области средств массовой информации Тестирование текстов рекламных сообщений Анализ эффективности рекламы Продвижение: Виды информацииВиды информации Вторичная информация данные, собранные из внутренних или внешних источников без применения специальных методов сбора и обработки информации. Первичная информация данные, собранные в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. кабинетное исследование полевое исследование Внутренние источники Бухгалтерские и финансовые отчеты Отчеты сотрудников компании Отчеты руководителей на собраниях акционеров Беседы с торговым персоналом, сотрудниками отдела сбыта, руководителями подразделений и т.д. Отчеты о командировках Планы производства и НИОКР Деловая корреспонденция фирмы Протоколы заседаний руководства Обзоры жалоб и предложений потребителей Официальная статистика Законы, указы, постановления государственных органов Выступления государственных, политических и общественных деятелей Информация отраслей, бирж, банков Таблицы курсов акций Судебные решения Результаты конкурсов Годовые финансовые отчеты компаний Периодическая печать и электронные СМИ Выставки и ярмарки Конференции и презентации Коммерческие базы данных Проспекты и рекламные материалы компаний Интернет сайты компаний Результаты научных исследований и т.д. Внешние источники Преимущества и недостатки вторичной информации
Быстрота сбора (по сравнению с первичными данными) Не требуются специальные знания методов маркетинговых исследований Низкая стоимость и трудоемкость Повышение эффективности сбора и использования первичных данных ПРЕИМУЩЕСТВА
Сложность в оценке достоверности и новизны Использование неподходящих определений и систем классификаций в структурированных данных Возможная нестыковка единиц измерения НЕДОСТАТКИ Преимущества и недостатки первичной информации
Методология сбора данных контролируется Возможность задать удобную классификацию и единицы измерения Высокая степень достоверности и актуальности ПРЕИМУЩЕСТВА
Продолжительность процедур сбора и обработки Необходимость владения специальными методиками и знаниями в области социологии, психологии и статистики НЕДОСТАТКИ Этапы маркетингового исследования1. Постановка задачи, определение целей исследования 2. Выбор методов, разработка плана исследования и методических материалов 3. Сбор информации (полевая часть) 4. Контроль, обработка и анализ информации 5. Подготовка отчета и презентация результатов 6. Изучение полученных данных и принятие управленческих решений
Количественные методы (quantities marketing research)
Качественные методы (qualitative marketing research)
Смешанные методы (mix-methods marketing research) Структура методов сбора данныхКачественные методы сбора данных Первичные данные Вторичные данные Глубинные индивидуальные интервью Количественные методы сбора данных Смешанные методы сбора данных Стандартные фокус-группы Мини группы (диады и триады) Этнографические визиты Анализ протокола Опрос Retail-аудит Hall-тесты Home-тесты Mystery Shopping Mystery Calling Контент-анализ Наблюдения Эксперименты Личный Телефонный Почтовый Интернет Физических лиц Юридических лиц Экспертов По месту жительства По месту работы На улице В торговых центрах Основные методы маркетинговых исследований Домашнее задание:Провести маркетинговый SWOT- анализ любой выбранной компании вашего региона! Использовать любую информацию (сайт компании, личный опыт, статистические данные по отрасли и региону итд.) Образец: Для оценки своего предприятия Вы можете воспользоваться следующим списком параметров:Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала). Для оценки рынка Вы можете воспользоваться следующим списком параметров:Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.) Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.) Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.) |