ВКР. ВКР -Волкодав. Аптечные сети и перспективы их работы на фармацевтическом рынке
 Скачать 0.56 Mb.
|
2.8.1. ФранчайзингФранчайзинг - новоизобретенная сторона развития аптечных сетей. Ресурсы любых структур не безграничны, строительство новых аптек и приобретение готовых сетей в последнее время стали подменяться новой стороной развития аптечных сетей - франчайзингом (franchising - право, привилегия). При этом фирмы экономят товарооборотные средства и продолжают развивать сетевую структуру, не замедляя темпа своего развития. Сущность франчайзинга заключается в следующем. Крупное предприятие (франчайзер), которое уже завоевало определенное место на конкретном рынке и имеет известную среди потребителей торговую марку, в целях расширения своей торговой сети заключает договор с мелкой самостоятельной фирмой (франчайзи) на производство и реализацию строго оговоренных видов товаров и услуг, соответствующих стандартам качества крупной фирмы. При этом франчайзер передает франчайзи право на использование торговой марки, оборудования, технологии, ноу-хау согласно договору франшизы. Франчайзи, являющийся независимым хозяйствующим субъектом, перед франчайзером обязуется соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение (роялти), а также предоставляет франчайзеру право его контролировать (Приложение №3). Таким образом, экономические достоинства франчайзинга очевидны: для франчайзера - приобретение и расширение конкурентоспособности всей сети, увеличение продажи продукции практически без дополнительных инвестиций, для франчайзи — на исходном этапе деятельности минимальный риск разорения, получение прибыли и рост предприятия. Для потребителей - своевременное удовлетворение спроса с учетом особенностей локального рынка. Необходимыми условиями качественной торговли франчайзинга являются доверительные, полностью прозрачные отношения с обеих сторон и постоянный обмен информацией, что, в свою очередь, позволяет увеличить уровень стратегического планирования и маркетинга, дает возможность предотвратить вероятные конфликты между сторонами.Основная идея франчайзинга в том, чтобы дать возможность одиночным аптекам и небольшим сетям воспользоваться преимуществами крупной федеральной сети. На фармацевтическом рынке этот способ ведения бизнеса мало практикуется в силу ряда причин, в т.ч. несовершенной нормативно-правовой базы. Широкое распространение франчайзинга свидетельствует о том, что рынок продолжает развиваться, переходя на принципиально новые уровни своего развития. По мере усиления экономической борьбы за ограниченные ресурсы оптовые и розничные фармацевтические организации вынуждены на практике применять новые для России формы организации продажи фармацевтических товаров. Для упрочения конкурентных позиций может быть предложен механизм франчайзинга. Франчайзинг популярен в настоящее время более чем в 70 странах, получив наибольшее развитие в США и Великобритании. Распространенность франчайзинга (коммерческой концессии) объясняется эффективностью и высокой устойчивостью бизнеса вновь образующихся предприятий. В США после 5 лет деятельности на рынке выживают лишь 23% частных предприятий, после 10 лет - 18%, в то время как среди предприятий, работающих по франшизе, через 5 лет распадаются 8%, через 10 лет - 10%. Надежность данных отношений можно продемонстрировать хорошо известными нам примерами: Singer Sewing Machine Company, General Motors, Rexall, McDonald's, PepsiCo (последней принадлежат торговые марки Pizza Hut и Kentucky Fried Chicken). Франчайзинг представляет систему отношений предпринимательской деятельности по организации продажи товаров и услуг на условиях коммерческой концессии. При этом одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение (на срок или без указания срока) право использовать фирменное наименование, коммерческую информацию, know-how, отработанную на практике систему ведения коммерческой (промышленной) деятельности и др., полученных от правообладателя. Термин "франчайзинг" образован от английского "franchising" - право, привилегия. Термин "франшиза" образован от французского franchise - льгота, привилегия. По своей сути термины равнозначны. Однако, по сложившейся в России практике термин "франчайзинг" используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, а термин "франшиза" для определения договорных отношений (договора) между конкретными партнерами при реализации этих отношений на практике. По своему содержанию эти два термина соответствуют содержанию определенных в главе 54 Гражданского кодекса РФ терминов "коммерческая концессия" и "договор коммерческой концессии". Лицо, предоставляющее франшизу, именуется "франчайзер" (правообладатель), а лицо, которое получает франшизу, - "франчайзи" (пользователь). Таким образом, франчайзер - организатор дела, владелец генеральной лицензии, know-how, главный консультант и оптовый поставщик, франчайзи - предприниматель, чья текущая деятельность юридически самостоятельна, но чье предприятие является частью организационного комплекса. В конце 1990-х гг. в российской фармацевтике появилась идея франчайзинга как формы ведения бизнеса "оптовый - розничный продавец". Оптовый продавец (франчайзер) предоставлял возможность небольшим розничным торгующим организациям получить дополнительную выгоду от ценовых скидок, использовать марку оптовой торговой организации или ее розничной сети и при этом сохранять свою юридическую независимость. Часто франчайзер - оптовая фармацевтическая организация становилась единственным продавцом товара для франчайзи, которая брала на себя обязательство реализовывать товар через комиссию исключительно своего франшизодателя (разновидность товарного франчайзинга). "Бизнес-формат" (Business Format Franchise), или деловой франчайзинг включает практически все возможные аспекты сотрудничества между франчайзером и франчайзи: выбор места для будущего предприятия, ремонтно-строительные работы и переоборудование помещения, помощь в снабжении товаром и реализации его, обучение работников, товарные кредиты и лизинг оборудования. Этот особый метод ведения коммерческой деятельности предоставляет франчайзеру (оптовику) дополнительную выгоду от увеличения доли на фармацевтическом рынке при ограниченном риске, а франчайзи (аптеке) - гарантированную возможность получения дохода при работе в надежной коммерческой системе. Перспективен для фармацевтического рынка конверсионный франчайзинг превращение действующего предприятия в члены франчайзинговой системы без радикального изменения методов. Расширение бизнеса происходит за счет объединения разрозненных аптечных предприятий. Что же заставляет независимые аптеки отказываться от драгоценной свободы и переходить под контроль предприятия - франчайзера? Это решение проблем маркетинга для аптеки, прежде всего, за счет известности торговой марки, использование существующих логистических каналов, улучшение услуг и снижение издержек и, в итоге, физическое выживание в условиях сильной конкуренции. Большинство франчайзинговых систем проходят сходные этапы в развитии. В начале своей деятельности франчайзер часто (но не всегда) обладает какой-либо уникальностью, которая уменьшается при развитии рыночных отношений, неизбежно возникающей в случае первоначального успеха, затем создается система организации бизнеса, маркетинговая и административная системы, играющие в дальнейшем ключевую роль в преуспевании франшизы. По мере деятельности системы происходят ее постепенное признание, возрастает узнаваемость торгового имени. При создании франчайзинговой системы ее тип определяется исходя из рыночной ситуации, вида деятельности и стратегической цели фирмы. Например, на быстрорастущем рынке предприятию с сильной конкурентной позицией целесообразнее всего использовать торговый франчайзинг, создавая дилерскую сеть, но сохраняя при этом жесткий контроль над рынком. Если при ведении бизнеса очень важным оказывается соблюдение технологии и единых методов работы всеми участниками сети, то лучше всего создавать франчайзинговую систему бизнес-формата. При наличии большого количества мелких и средних предприятий (аптек) с целью сохранения ими независимости формой выбора может служить конверсионный франчайзинг. В фармацевтической практике наиболее часто источниками дохода франчайзера (правообладателя) обычно являются: - наценка на текущие поставки товаров; - вступительный взнос; - премия за подбор помещений, оборудования; - доход от арендных платежей; - доход от лизинга оборудования, транспортных средств; - проценты за кредиты. Иногда договор франчайзинга предусматривает обязанность покупателя франшизы осуществлять отчисления в рекламный фонд франчайзера. Покупателю франшизы следует по возможности не брать на себя такую обязанность, т.к. на практике средства из этого фонда часто направляются на рекламу не только его предприятия, но и для целей привлечения рекламы других покупателей франшизы. Все платежи франчайзи франчайзеру в соответствии с принятой в России классификацией и правилами бухгалтерского учета можно разделить на: - разовые, первоначальные единовременные платежи (вступительный взнос), которые производятся из собственных (заемных) средств франчайзи и рассматриваются как долгосрочные капитальные вложения в нематериальные активы; - периодические отчисления в зависимости от объемов продаж (прибыли), которые должны рассматриваться как текущие коммерческие расходы, связанные с реализацией, что позволяет включать эти периодические отчисления в себестоимость товаров (работ, услуг). Аптекам следует обратить особое внимание на то, что при расторжении договора на покупателя франшизы могут накладываться определенные обязанности, количество которых в его интересах необходимо свести до минимума. Определенные требования покупателя франшизы могут быть учтены и внесены в текст договора. Преимущества создания на фармацевтическом рынке России системы франчайзинга очевидны: - создаваемые предприятия (франчайзи) входят в систему материнской компании и находятся под организационным и функциональным контролем; - при покупке аптеки (фарм. бизнеса) любым собственником имеется возможность включить ее в отлаженную логистическую систему, обеспечивая, таким образом, "выживание" бизнеса. Франчайзинг позволяет снизить риск в малом предпринимательстве, способствует более быстрому продвижению современных технологий, повышает мотивацию на нижнем уровне управления; - налоговое законодательство дает возможность снизить налогооблагаемую базу по прибыли; - высокая защищенность вложений материнской компании, в т.ч. по возврату своих вложений. Оборудование, технологии, материалы и т.д. передаются франчайзером франчайзи на условиях договора лизинга и вносится в уставный капитал создаваемого на базе франчайзи совместного предприятия. Имущество, переданное в лизинг, в течение всего срока действия договора лизинга остается в собственности лизингодателя (в данном случае, франчайзера) и находится на его балансе. По окончании срока действия договора лизинга в соответствии с его условиями франчайзи может приобрести оборудование в собственность, возобновить договор на более выгодных условиях или вернуть оборудование франчайзеру. Лизинговые платежи включаются в себестоимость продукции, товаров работ, услуг ввиду включения франчайзи в систему предприятий как самостоятельного субъекта предпринимательской деятельности открываются дополнительные рабочие места и удовлетворяется спрос регионального потребителя. К недостаткам создания франчайзинговой системы можно отнести: - относительно более длительный характер развития бизнеса - более длительная проработка всех вопросов, начиная с согласования и разработки бизнес-плана и заканчивая юридическим оформлением франшизы. Однако этот недостаток компенсируется качеством принимаемых решений, их правовой защищенностью, последовательностью наращивания франчайзинговой системы, отдача от которой начинается сразу же; - слабая распространенность этой формы в "чистом виде"; - усложненность правового оформления (система договоров), требующая особой тщательности и даже искусности в составлении документов. Таблица 4. Преимущества и недостатки при франчайзинге аптечных сетей
* Доставка товара и формирование цен зависят от вида франшизы, обычно эти обязательства берет на себя франчайзер, если подписан договор товарной франшизы. 2.8.2. Создание фарммаркетов Создание аптек в форме фарммаркетов является современной тенденцией развития фармацевтического рынка. Фарммаркет - современный формат фармацевтического бизнеса. Современный фармацевтический рынок приближается к пику своего насыщения, и для привлечения покупателей и роста объемов реализации необходимо искать новые способы работы. Еще лет 20 назад формат всех аптек в России был одинаковым – закрытого типа. Постепенно, с конца 90-х, стали появляться фарммаркеты, где покупателям был предложен дополнительный сервис и более широкий выбор товаров. Современный покупатель становится все более избалованным, особенно в крупных городах, где на аптечном рынке наблюдается серьезная конкуренция. Соответственно, владельцы аптек выбирают для себя способы конкурентной борьбы. Фарммаркеты являются на сегодняшний день наиболее перспективной формой работы. В них производится открытая выкладка товаров аптечного ассортимента, кроме рецептурных лекарственных средств. В основном фарммаркеты открывают крупные сетевые аптеки, такие как аптечная сеть "36,6", "03", "Ригла", "Доктор Столетов", "Первая помощь", "Фармакор". Это связано в основном с высокой стоимостью открытия данного розничного предприятия. аптека фармацевтический рынок Находятся фарммаркеты в местах с большой проходимостью и высокой плотностью населения. Как правило, в фарммаркетах - большая площадь торгового зала, ассортимент аптечных товаров насчитывает более 10000 позиций, широко представлены все группы товаров аптечного ассортимента, это позволяет увеличить число спонтанных покупок, уменьшить число отказов. Большие площади позволяют проводить различные конкурсы и акции. Проектирование фарммаркета — достаточно сложная задача, поскольку в этом формате сочетаются черты классической аптеки, парфюмерно-косметического бутика, продовольственного магазина «у дома» и даже магазина бытовой техники. И все эти зоны необходимо расположить на небольшой площади, объединив понятной логикой торгового зала и атмосферой, помогающей всем группам посетителей совершать покупки. В неэффективно спланированном зале фарммаркета весь комплекс оперативных мер (ассортимент, мерчандайзинг в узком смысле этого слова, специальные акции и программы лояльности для покупателей) может лишь частично реализовать потенциал продаж. В настоящее время аптечные супермаркеты стремительно набирают «очки» в свою пользу и заслуживают народную любовь. А открытая форма продажи ЛС оценивается профессионалами, как наиболее динамичная и прогрессивная. В связи с этим, аптеки-гиганты могут предложить покупателям добротный сервис, разнообразие товаров и приятную атмосферу. К несомненным достоинствам открытой выкладки относится современное, яркое оформление торговых помещений. Законы мерчандайзинга, свято чтимые в аптечных супермаркетах, не позволяют «отпустить» посетителя без покупки. Кроме этого, сетевые аптеки имеют не только лечебную, но и профилактическую направленность; в них можно приобрести массу товаров для красоты, БАД и вещи, лишь косвенно относящиеся к понятию «здоровье». Например, игрушки для детей, ароматические свечи или спортивное питание. В таких аптеках действуют системы скидок и бонусов, проводятся различные промоакции, постоянно работают консультанты, предоставляющие покупателям свежую информацию о лекарственных новинках. Большой проблемой для всех аптечных учреждений с «открытой» моделью работы является организация сохранности товара в торговом зале. Аптеки-супермаркеты приходится оснащать системами охраны (магнитные полосы на товаре, видеокамеры) и привлекать к работе сотрудников охранных фирм. | ||||||||||