РЕФЕРАТ На тему: «Аудит бренда».. Аудит бренда
 Скачать 116.24 Kb.
|
|
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ» РЕФЕРАТ На тему: «Аудит бренда». Обучающийся Маликов Максим (ЛБДо-202гд) Руководитель Кондрашов Владимир Юрьевич МОСКВА 2022 Вводная часть.............................................................................................................................................3 Основная часть...........................................................................................................................................4 Зачем и когда нужен бренд-аудит?...............................................................................................................4 Цели и задачи аудита бренда........................................................................................................................5 Как проводится бренд-аудит?.......................................................................................................................5 Этапы аудита бренда....................................................................................................................................6 Заключение.................................................................................................................................................7 Вводная часть . Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. К составляющим бренда относят название, логотип, слоган, фирменный шрифт и другие особенности, свойственные только данной компании и легко узнаваемые потребителями. Брендом также называют общий образ организации, который формируется в сознании людей. Сюда входят эмоции и ассоциации, связанные с компанией и ее продукцией. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Аудит бренда — это проведение сравнительного анализа с конкурентами и процесс изучения позиций бренда на рынке. Это аналитическая стратегия, изучающая аспекты, из которых состоит ваш бренд. Основная часть . Часто проводят комплексный аудит, подразумевающий всестороннее изучение текущего состояния бренда, процессов, происходящих внутри компании, а также внешних аспектов. Это анализ слабых и сильных сторон, выяснение текущего положения на рынке, главных конкурентов, отношения потребителей к марке. Важно, чтобы результаты аудита были объективными. Поэтому самостоятельно проводить проверку личного бренда неэффективно. Наиболее точные данные можно получить, пригласив профессионала со стороны. Минус постороннего вмешательства заключается в необходимости разглашения некоторых своих персональных данных. Зачем и когда нужен бренд-аудит? Частота проведения бренд-аудита зависит от динамичности рынка и выбранной стратегии бренда. Чем активнее развивается ваша сфера, тем чаще рекомендуется проводить аудит для выявления точек роста. Также он необходим в следующих случаях: 1) Изменения в аудиторных группах. Потребитель растёт и развивается вместе с брендом. Аудит ответит на вопросы: нужно ли менять стратегию, следует ли расширять аудиторию или лучше сфокусироваться на более узкой группе покупателей, каким должен быть бренд для своих адептов и т. д. 2) Смена потребностей. Изучение ожиданий и нужд аудитории открывает возможности для расширения / сужения ассортимента, выбора каналов коммуникации, улучшения потребительского опыта. 3) Определение возможностей развития. В зависимости от поставленных целей бренд-аудит поможет привести к полной смене рекламной, коммуникационной стратегии, расширению мощностей или модернизации корпоративной культуры. 4) Ребрендинг или запуск нового бренда. В рамках аудита можно рассмотреть архитектуру бренда и определить успешность проекта. Цели и задачи аудита бренда. Что обычно делает человек, когда замечает, что с его здоровьем что-то не в порядке? Правильно, идет к врачу. Аудит бренда в этом плане схож с медосмотром, его задача – выявление болезней – рисков. Цель аудита бренда – провести всесторонний анализ компании и ее положения относительно конкурентов. Смысл в том, чтобы вовремя обнаруживать невидимые точки слива либо быстро находить и устранять причины проблем. Целями аудита бренда могут быть: увеличение продаж; выход на новые рынки; снятие возражений по стоимости товаров и услуг; отстройка предложения от конкурентов; расширение и увеличение аудитории; выяснение репутационного статуса компании; оценка восприятия целевой аудитории; поиск эффективной стратегии позиционирования; определение возможности роста; модернизация рекламной стратегии; оценка внутреннего состояния компании; поиск сильных и слабых сторон; выявление потребностей и желаний ЦА; определение методов завоевания лояльности потребителей; оптимизация корпоративной культуры. Как проводится бренд-аудит? Номинально аудит состоит из двух частей: внутренний и внешний. Пройдёмся по каждому из этапов. Внутренний аудит. Сбор данных. Глубинные интервью или воркшоп с ключевыми сотрудниками компании для изучения идеологии бренда: миссия, ценности, RTB, сторителлинг и т. д. Оценка внутренней лояльности. Опрос операционных сотрудников для выявления их отношения к изменениям, восприятия идеологии компании и самого бренда. Анализ сильных и слабых сторон бренда. Изучение целей, перспектив и потенциальных рисков, которые могут влиять на стратегию. Оценка репутации бренда. Глубинные интервью и опрос потребителей для выявления барьеров и драйверов к покупке. Анализ управления внешними коммуникациями: информационное поле бренда. Аудит упаковки. Разбор упаковки на соответствие категории, аудиторным потребностям и ценовому сегменту. Выявление слабых и сильных сторон. Разбор фирменного стиля. Анализ использования фирменных элементов в соответствии с дизайн-системой. Поиск нарушений стиля и разрыва бренда. Внешний аудит. Анализ рынка. Изучение трендов и тенденций. Поиск инсайтов в смежных отраслях. Бенчмаркинг зарубежных игроков. Анализ конкурентного поля. Анализ коммуникационного сообщения. Выявление сильных и слабых сторон отраслевых игроков. Построение карт позиционирования. Разбор упаковок. Store check. Анализ возможных аудиторных групп. Изучение особенностей принятия решений о покупке, мотивов, барьеров и драйверов, поиск инсайтов. Этапы аудита бренда. Как будет проходить процесс, зависит от характеристик исследуемого бренда, поэтому единого алгоритма нет. В целом выделяют три основных этапа: 1) Подготовительный этап. Сначала агентство собирает максимум информации о брендена основании специально разработанного опросника. Исходя из специфики бренда, вопросы могут различаться. Выясняется, чем занимается компания, каковы цели проведения исследования, каковы проблемы организации, кто основные конкуренты и т. п. 2) Проведение аудита бренда и выводы. После выяснения целей анализа начинается работа аудиторов и поиск решения проблем. Проводится глубокое исследование по всем заданным сторонам бизнеса. 3) Этап составления рекомендаций. На основании выявленных слабых сторон разрабатываются пути их устранения. Предоставляются варианты устранения слабых сторон, дорабатываются недостаточно эффективные решения. Возможна разработка нескольких вариантов для тестирования. После трех этапов начинается реализация рекомендаций. Иногда компании недооценивают важность проведения аудита сторонним лицом, опасаясь утечки данных, и проводят анализ сами за закрытой дверью. Наше агентство понимает опасения клиентов. Мы решили этот вопрос гарантией, поскольку не собираемся терять репутацию, заработанную за десять лет упорной работы. Всё, что мы узнаем от клиентов, остается между нами. Заключение. Теория брендинг аудита постоянно развивается. За последние годы увеличилось количество научных исследований, посвященных этой теме. Мы ожидаем роста интереса к ней, ведь конкуренция между городами становится все активнее. Они соревнуются в привлечении талантов и инвестиций, развитии туризма, проведении спортивных и культурных мероприятий и других направлениях, в которых планируют развиваться и обновляться. В будущем начнет преобладать междисциплинарный подход к брендингу. Он отразит потребность в разнообразии теоретических обоснований и необходимости уловить всю полноту и многомерность такого вида брендин. Подрыв основ массовой культуры связан как с индивидуализацией потребления (о чем вкратце сказано в предыдущем разделе, персональное потребление также охватывает и культурную сферу: музыку, кино и другие формы искусства), так и с переходом общения в виртуальную плоскость. Впрочем, изменения в массовой культуре как феномене не являются нашим предметом. Важно лишь отметить, что общение в сети стирает имущественные различия, поэтому обладание «престижными» товарами (читай, переплата за такую эмоциональную ценность, как статус) для его владельца перестает иметь значение как сигнал о его успешности – это сигнал в сети никто не увидит. А ведь эта ценность напрямую связана с бренд-премией (через цену товара) и является одной из важнейших при брендинге. |