Маркетинговая Близорукость - Теодор Левитт. Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман
 Скачать 200.5 Kb.
|
|
Провинциализм в отношении продукции Возможности получения прибыли в условиях низкой себестоимости единицы продукции могут привести к серьезному самообману и разрушающему воздействию на компанию, особенно развивающуюся компанию, которая в результате кажущегося гарантированного расширения спроса не уделяет должного внимания маркетингу и потребителю. Обычным результатом занятости так называемыми конкретными делами является упадок отрасли вместо ее расцвета Это обычно означает, что продукт приспосабливают к постоянно изменяющимся нуждам и вкусам потребителей, к новым или изменившимся методам и организациям, занимающимся маркетингом, или к разработкам продукции, осуществляемым в конкурирующих или дополняющих отраслях. Отрасль настолько слепа ко всему остальному, кроме своей продукции, что не видит, как эта продукция устаревает. Классическим примером является изготовление кнутов для кабриолетов. Никакие усовершенствования продукции не смогли отменить вынесенный ей смертный приговор. Но если бы изготовители кнутов считали себя занимающимися бизнесом в области перевозок, а не в области изготовления кнутов для кабриолетов, они смогли бы выжить. Для этого нужно было бы внести изменения, поскольку только изменения служат предпосылкой выживания. Если бы они определили свой бизнес как стимулятор или катализатор источника энергии, они могли бы выжить, занявшись производством, например, приводных ремней вентиляторов или воздухоочистителей. Еще более классическим примером может в один прекрасный день стать нефтяная промышленность. Упустив прекрасные возможности (природный газ, как уже говорилось, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей) и позволив воспользоваться ими другим, она не должна была бы никогда больше допустить подобного повторения. Но она допускает. И теперь мы получаем новые, необычные разработки в области топливных систем, специально спроектированных для двигателя автомобиля. Этими разработками занимаются фирмы, не входящие в состав нефтяной отрасли, а сами нефтяники практически игнорируют их, уверенные в надежности своего бизнеса. История керосиновой лампы, уступившей лампе накаливания, повторяется снова. Нефтяники пытаются улучшить углеводородное топливо вместо того, чтобы самыми различными способами разрабатывать любые виды топлива, наилучшим образом отвечающие нуждам потребителей, и при этом совсем необязательно, чтобы сырьем для них служила нефть. Вот перечень продукции, над которой работают компании, не занимающиеся нефтяным бизнесом: 1. Более десятка таких фирм в настоящее время имеют прогрессивные рабочие модели энергетических систем, которые после усовершенствования смогут заменить двигатель внутреннего сгорания и свести на нет спрос на бензин. Основное достоинство каждой из этих систем — отсутствие частых остановок для заправки топливом, требующих затрат времени и нервов. Новые энергетические системы представляют собой, в частности, топливные элементы, превращающие химическую энергию в электрическую без сгорания. Во многих системах используют химические вещества, получение которых не связано с нефтью; основные составляющие этих веществ — водород и кислород. 2. Некоторые фирмы имеют прогрессивные рабочие модели электрических аккумуляторных батарей для двигателя автомобиля. Одной из них является самолетостроительная фирма, работающая вместе с некоторыми электроэнергетическими компаниями. Последние надеются использовать электроэнергию в часы малой нагрузки для ночной перезарядки аккумуляторных батарей. Другая компания, также занимающаяся батареями, представляет собой электронную фирму средних размеров, имеющую большой опыт в области создания малых батарей на основе своих разработок слуховой аппаратуры. Эта фирма сотрудничает с автомобилестроительной компанией. Недавние усовершенствования, возникшие в ответ на потребность в создании миниатюрных аккумуляторов высокой мощности для ракет, могут позволить разработать относительно небольшие батареи, способные выдерживать большие перегрузки или скачки мощности. Применение германиевых диодов и батарей, использующих металлокерамические пластины и никель-кадмиевые электроды, может произвести революцию в области источников энергии. 3. Большое внимание уделяется системам, позволяющим превратить энергию солнца в электрическую. Один обычно осторожный руководящий работник автомобильной компании недавно высказал предположение, что со временем могут получить широкое распространение автомобили, работающие на солнечной энергии. Что касается нефтяных компаний, то, как сказал мне один из руководителей исследовательского отдела, они в той или иной мере наблюдают за ходом таких разработок. Несколько компаний занимаются в какой-то мере исследованиями в области топливных элементов, но эти исследования, как правило, ограничиваются разработкой элементов на основе углеводородов. Ни одна из компаний не проводит интенсивных исследований в области топливных элементов, батарей и установок по использованию солнечной энергии. Ни одна из них не уделила исследованиям в этих очень важных областях даже небольшой доли того внимания, которое было отдано таким обычным вещам, как уменьшение отложений в камере сгорания бензиновых двигателей. Одна из основных объединенных нефтяных компаний недавно рассмотрела проблему топливных элементов и сделала заключение, что хотя "то, что компании активно работают над этой проблемой, свидетельствует об их вере в успех, влияние этих разработок может проявиться в настолько отдаленном будущем, что его нет смысла учитывать в наших прогнозах". Конечно, возникает вопрос, почему нефтяные компании должны делать что-то другое Не приведут ли химические топливные элементы, батареи и установки, использующие солнечную энергию, к уничтожению существующих производственных линий? Конечно же приведут, и именно по этой причине нефтяные компании, опережая своих конкурентов, должны развивать эти источники энергии заранее, так как только так они не потеряют свою отрасль промышленности. По всей вероятности, руководство компании, считающее себя участником энергетического бизнеса, скорее бы делало все возможное для сохранения фирмы. Но если фирма ограничивает себя узкими рамками ориентации на продукцию, такого подхода недостаточно. Фирма должна позаботиться о своем существовании, беспокоясь о нуждах потребителей, а не о поисках, рафинировании или даже сбыте нефти. Как только она будет рассматривать свой бизнес как широкое предпринимательство в области перевозок и по-настоящему задумается о запросах потребителей в этой сфере, ничто не сможет остановить ее роста. "Созидательное разрушение" Поскольку слова стоят дешево, а поступки дороги, покажем, в чем состоит этот способ мышления и куда он ведет. Начнем с самого начала — с потребителя. Можно показать, что автомобилисты очень не любят надоедливую, требующую много времени процедуру покупки бензина. Люди в действительности и не покупают бензин. Они не могут посмотреть на него, попробовать, пощупать, оценить или испытать его. Они покупают лишь право продолжать езду на своем автомобиле. Автозаправочная станция подобна сборщику налогов, которому люди обязаны платить пошлину за использование своих автомобилей. Поэтому эти станции являются в сущности непопулярными учреждениями. Они никогда не смогут стать популярными или приятными, а только лишь менее непопулярными, менее неприятными. Бороться с этим можно, только уничтожив авто-заправки. Никто не любит сборщика налогов, даже если он приятно и весело делает свое дело. Никому не нравится прерывать свою поездку для покупки фантомного продукта, даже если этот продукт продает прекрасный Адонис или соблазнительная Венера. Следовательно, компании, работающие над созданием экзотических заменителей топлива, которые позволят обойтись без частых дозаправок, попадут сразу же в распростертые объятия раздраженных автомобилистов. Они скользят по волне неизбежности не потому, что создают что-то более совершенное с технологической точки зрения или что-то более сложное, а потому, что они удовлетворяют мощный спрос клиентуры. Это влечет за собой также устранение неприятного запаха и загрязнений воздуха. Однажды, овладев логикой удовлетворения запросов потребителей и поняв возможности других типов моторного топлива, нефтяные компании должны увидеть, что у них нет другого выбора как работать над созданием эффективного топлива, не требующего частых дозаправок (или над методами введения существующего моторного топлива без усложнения жизни автомобилистам), как не было иного выхода у крупных сетей продовольственных магазинов, кроме перехода к супермаркетам, или у фирм, выпускающих вакуумные лампы, которые должны были переключиться на производство полупроводников. Но даже этого недостаточно. Нефтяные фирмы для собственной же пользы должны будут разрушить свое собственное достояние, приносящее такую высокую прибыль. И никакие умственные усилия не спасут их от необходимости заняться этим "созидательным разрушением". Я особо останавливаюсь на необходимости "созидательного разрушения", так как, по моему мнению, руководству некоторых отраслей необходимо приложить максимум усилий, чтобы вырваться из пут традиционных путей развития. В наши дни и в нашу эпоху фирмы или целые отрасли руководствуются соображениями экономической выгоды серийного производства, и это приводит к опасной ориентации на разработку однобокой продукции. Короче говоря, если руководство позволяет себе дрейфовать в направлении наименьшего сопротивления, его дрейф будет направлен в сторону производства товаров и услуг, а не удовлетворения спроса потребителей. Пока оно не опустится до трагических глубин смысла того, чтобы сказать своим торговым агентам: "Вы избавляйтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли", — руководство фирмы, само того не ведая, может следовать именно этой формуле увядания и упадка. Причиной застоя многих некогда растущих фирм стал их самоубийственный провинциализм, выразившийся в направленности их усилий только на разработку и выпуск продукции. Опасности научных исследований. Другая серьезная опасность для дальнейшего развития фирмы возникает тогда, когда ее топ менеджмент полностью поглощен возможностями получения прибыли от научных исследований. Для примера возьмем индустрию электроники. Сравнивая новое и уже известное, я надеюсь показать насколько распространенность и коварство такого подхода. Недооцененный маркетинг. В случае с электроникой, самая большая опасность, грозящая новым компаниям, работающим в этой сфере, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания научным исследованиям и изысканиям, а как раз наоборот, они уделяют им чрезмерное внимание. И тот факт, что быстро развивающиеся фирмы, производящие электронику, уделяют большое внимание техническим исследованиям, не относится к делу. Они перескочили к богатству неожиданно, на волне всеобщего интереса к техническим идеям. Кроме того их успех был обусловлен оборонными заказами и субсидиями, которые предопределяли появление нового продукта. Другими словами, их рост практически не связан с маркетинговыми усилиями. Таким образом они выросли в условиях, которые создают опасную иллюзию того, что отличный товар продает сам себя. Создав успешную компанию, продолжая выпускать превосходный продукт, не удивительно, что руководство продолжает ориентироваться на продукт, а не на потребителей. Это культивирует философию, основа которой - непрерывное усовершенствование и обновление продукта может принести процветание фирме. Вот перечень других факторов, усиливающих и подкрепляющих эту веру:
На самом деле на рынке ситуация складывается по другому. Потребители непредсказуемы, глупы, близоруки, упрямы, и вообще, надоедливы. Это не то, что скажет вслух техническое руководство, но именно в это они верят в глубине души. И это объяснят их концентрацию на том, что они знают и, том, что могут контролировать, а именно исследованиями, разработкой и производством продукта. Акцент на производстве становится особенно привлекательным, когда появляется возможность снизить себестоимость единицы продукта. И нет более привлекательного способа делать деньги, чем запустить завод на предельную мощность, пока тот просто не взорвется. Сегодня, компании, производящие электронику, чрезмерно ориентированные на производство, работают достаточно стабильно, потому что все новые разработки они делают для армии, которая обеспечивала им рынок. Компании находятся в отличном положении, им уже не нужно искать новые рынки - они должны были занять предоставляемый, нет нужды выявлять потребности потребителя, у них уже был потребитель со спросом на определенный товар . И если бы команде консультантов была поставлена задача создать такую обстановку в бизнесе, которая препятствовала возникновению маркетинга, ориентированного на потребителя, то возможно они не придумали бы ничего лучше, чем ситуация, описанная выше. Обращение как с «пасынком». Нефтеперерабатывающая промышленность – это поразительный пример того, как наука, технология и массовое производство могут увести целую группу компаний от ее миссии. В определенной степени спрос нефтяными компаниями изучался целиком ( но не слишком) , в основном компании интересовала, та информация, которая помогла бы им усовершенствовать уже выпускаемую продукцию или предоставляемые услуги. Они ищут более убедительные рекламные сюжеты , более эффективные предложения и сбытовые акции, они интересуются, что именно нравится или не нравится людям в сервисе бензоколонок и нефтяных компаний и т.п. Почему-то компании не интересовались основными человеческими потребностями, так же как они интересуются основными свойствами сырья, с помощью которого хотят удовлетворить потребности клиентов. Редко задаются элементарные вопросы о клиентах и рынке. Они играют роль пасынка, о котором необходимо заботиться, поскольку тот существует, но не стоит о нем много думать и обращать внимание. Никто не волнуется о потребителе на его заднем дворе так же, как волнуется о нефти в пустыне Сахара. Ничто так хорошо не иллюстрирует пренебрежение рынком, как публикации в специализированной прессе: В юбилейном ежеквартальном вестнике Американского Института Нефти, опубликованного в 1959 году, к празднованию открытия месторождения нефти в Титсвиле, штат Пенсильвания содержалось 21 статья, прославляющая величие нефтяной отрасли. И только в одной статье говорилось об успехах в области маркетинга, то это был иллюстрированный отчет о том, как была изменена архитектура станции обслуживания. Выпуск так же содержал специальный раздел «Новый Горизонт», в котором рассказывалось, какую великую роль будет играть нефть в будущем Америки. Каждая статья просто кипела энтузиазмом, и ни в одной стать даже не было намека на то, что у нефти может появиться стоящий конкурент. Даже в статье про атомную энергетику был веселый список того, как нефть может помочь достичь успеха атомной энергетике. Не возникало ни малейшего сомнения, в том, что богатейшей нефтедобывающей промышленности может что-то угрожать или в том, что какой-либо из «Новых Горизонтов» может рассказать о новых и лучших способах сервиса для теперешних потребителей нефти. Но еще более ярким примером отношения к маркетингу как к пасынку является серия статей в разделе «Революционный потенциал электроники». В этом разделе содержались следующие статьи:
Существенно то, что были перечислены все основные функциональные области, за исключением маркетинга. Почему? Или составители сборника считают, что революционный потенциал электроники не касается маркетинга нефтепродуктов ( это явно ошибочно) , но скорее всего составители просто забыли о маркетинге ( это более вероятно, и еще раз показывает маркетинг в роли пасынка). Тот факт, что нефтяную промышленность мало заботят интересы потребителя, показывает и порядок, в котором перечислены эти четыре функциональные области. Видно, что отрасль начинается с поисков нефти и заканчивается ее распределением после переработке на нефтезаводе. Но, по моему мнению, истина заключается в том, что отрасль начинается с потребительского спроса на продукт, а далее идут области в порядке убывания их значимости, и в конце списка должна оказаться область «поиск нефти». Начало и конец Все бизнесмены должны понять одну простую, но очень важную истину: основная цель промышленности – это не производство товаров, а удовлетворение нужд потребителя. Отрасль начинается не с патента, сырья или умения продавать, а с потребителя и его нужд. При наличии спроса , отрасль развивается в обратном в направлении, начиная с доставки товара, необходимого потребителю, затем она создает вещи, которые необходимы потребителю, Потребителю не важно как эти вещи создаются, поэтому технология изготовления или обработки не так жизненно важны для отрасли. И следующий шаг- поиск оптимального сырья для изготовления продукта. Ирония в отношении ряда отраслей, ориентированных на технический поиск и разработку, состоит в том, что ученые , входящие в состав руководства компании, ведут себя как вредители, когда дело доходит до определения глобальных целей и потребностей компании. Они нарушают два первых правила научного подхода – знать и выявлять проблемы (в данном случае своих компаний), а затем разрабатывать поддающиеся проверке гипотезы для их решения. Они же используют научный подход только к привычным вещам, таким как эксперименты над продукцией, лабораторные исследования и т.д. Причиной того, что удовлетворение насущных потребностей потребителя не рассматривается в качестве «проблемы» , является не непонимание самой проблемы, а отношение к маркетингу как к пасынку Я не хочу сказать, что на продажи не обращают внимания. Вовсе нет. Я лишь хочу повторить, что продажи и маркетинг – это две совершенно разные вещи. Как уже говорилось, суть продажи состоит в том, что бы с помощью различных приемов и способов заставить людей обменять их деньги на ваш продукт. В случае маркетинга, в отличие о продаж, рассматривается, как состоящая из тесно связанных между собой усилий по обнаружению, созданию и удовлетворению нужд потребителей. С точки зрения продаж покупатель- это любой человек которого, при определенной сноровке можно заставить расстаться с лишними деньгами. Но бывает и такое, что у некоторых высокотехнологичных фирм не уделяется достаточного внимания даже продажам. Это происходит потому, что для инновационной продукции этих фирм уже имеется гарантированный рынок, и они на самом деле не знают, что такое реальный рынок. Создается впечатление, что они живут в плановой экономике , просто перемещая свой товар со своего завода к розничной торговле. Их успешная направленность на продукцию убеждает их в правильности выбранной стратегии, они еще не видят тучи, которые уже сгущаются над рынком. |