Маркетинговая Близорукость - Теодор Левитт. Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман
 Скачать 200.5 Kb.
|
|
Маркетинговая Близорукость Автор – Теодор Левитт. Перевод на русский – Денисов Роман От переводчиков. Пожалуй, это был самый сложный текст в моей жизни. Было очень тяжело переводить, приходилось очень сильно напрягаться и долго подбирать нужные слова. От лица всех переводчиков которые помогали друг другу, хочу сказать спасибо Андрею Парабеллуму за прекрасную мотивацию. Книга была переведена меньше, чем за 24 часа. Просим прощения за многочисленные недоработки – их в книге не мало, подавляющее большинство - это нарушения смысловых норм речи, так как английский 1960-х переизданный несколько раз, а, возможно, даже переписанный несколько раз на других языках – действительно тяжело переводить. Все исправления и более подходящие варианты направляйте мне, например, на почту: denisovroman@mail.ru Приятного чтения! 31 января 2009 г., Денисов Роман. Вступление. У любой отрасли был этап, когда она только начинала развиваться. Но, некоторые отрасли, которые выросли на волне энтузиазма, теперь находятся в упадке. Другие отрасли и индустрии, которые развивались и росли сезонно, почему-то перестали расти. Но во всех случаях, когда рост очень сильно замедлился или вообще прекратился, виновато не перенасыщение рынка продуктами данной отрасли. Вина на самом деле лежит на тех, кто неумело управлял компанией. Роковая Цель. Отказывают всегда наверху. Руководителям давно известно, что отрасль растёт до тех пор, пока она совпадает с большими целями политиков. Пример: Железнодорожная отрасль росла раньше потому, что она были нужна для перевозок пассажиров и различных грузов на большие расстояния. Росла… Сейчас эта отрасль очень бедна не потому, что железные дороги перестали удовлетворять потребности и соответствовать требованиям (на их смену позже пришли машины, грузовики и даже телефоны). Эта отрасль находится в бедности потому, что её руководители считали, что они управляют именно железнодорожной отраслью, “железнодорожным бизнесом”, а не транспортировкой в целом. Они считали, что их отрасль – именно железные дороги, и, что к отрасли перевозок пассажиров и товаров они относятся меньше. Причина, по которой они ошибочно выбрали свою отрасль, заключалась в том, что они ориентировались (читай – “оптимизировали свой бизнес” – прим. переводчика) на железную дорогу, вместо того, чтобы ориентироваться на перевозки, они ориентировались на свой продукт, вместо того, чтобы ориентироваться на своих клиентов. Другой пример – Голливуд. Кинокомпании не были полностью покорены и развращены телевидением. Они избежали «превращения в телевидение». Действительно, все кинокомпании были вынуждены провести реорганизацию, перестройку. Некоторые из них просто исчезли. Всё это произошло не потому, что “телевидение встало на пути у Голливуда”, а по причине их «слепых» владельцев. Как и с железными дорогами, Голливудский бизнес был неправильно ориентирован. Они позиционировали свой бизнес как кинобизнес, вместо того, чтобы быть развлекательным бизнесом. “Фильм” – это определённый, ограниченный огромными рамками продукт. Близорукие руководители считали, что телевидение должно быть не совместимо с кино, они утверждали что телевидение представляет угрозу кино. Голливуд презирал и отрицал телевидение, в то время, как нужно было, наоборот, использовать возможность расширить свой бизнес. Э На сегодняшний день – телевидение – гораздо бОльший бизнес, чем просто кинобизнес, который был заключён в строго определённые рамки. Теперь это бизнес, направленный не на создание продукта, а на клиента, обеспечение развлечений. Если задуматься, то можно понять, что тогда Голливуд был спасён только за счёт волны новых писателей-сценаристов и продюсеров, а также за счёт исчезновения с рынка старых кинокомпаний. Есть множество других примеров отраслей, которые и сейчас подвергают в сомнение своё будущее, ставя неправильные цели. Я расскажу Вам о них, а также о моём анализе политики этих компаний больше чуть позже. А также я расскажу, как можно выйти из этого положения промышленной компании, даже если все пути на первый взгляд закрыты, а варианты решения уже исчерпали себя. Это промышленные предприятия, которые производят нейлон и стеклянные стаканы. Называются – «E.I. duPont de Nemours & Company» и «Corning Glass Works». Эти компании хорошо делают своё дело. Скажем так – они компетентны в своей отрасли. Ориентация их продуктов непоколебима – она направлена в нужную сторону. Но один этот фактор не обеспечит действительный успех. Многие прекрасно знают, как жестоко была уничтожена компания «New England Textile» (Ткани Новой Англии). Компании «The duPonts» и «The Cornings» успешны не потому, что у них хорошие продукты, и не потому, что они проводят специальные исследования – куда ориентировать свой продукт, а потому, что их будущие продукты также очень сильно ориентированы на клиентов. Это постоянное наблюдение за возможностями применить свои технические навыки и умения (ноу-хау) для создания потрясающей линейки новых продуктов. Без постоянного наблюдения за клиентами, без постоянной «оглядки на них», большинство их новых продуктов были бы не выгодны и в итоге убыточны, потому что не были бы ориентированны на покупателей. Например, отрасль по изготовлению алюминия, по праву считается постоянно развивающейся, и всё это благодаря двум компаниям, которые специально создавали продукты, удовлетворяющие потребности покупателей. _________________________________________________________________ Переиздана с разрешения издания Harvard Business Review. “Marketing Myopia” Theodre Levitt (Июль-Август 1960). Все права защищены © 1960, the President and Fellows of Harvard College, Все права защищены. Эта статья победила в 1960 на McKinsey Award, как лучшая статья года.Переиздана с разрешения издания Harvard Business Review. “Marketing Myopia 1975: Retrospective Commentary”, Theodore Levitt (Сентябрь-Октябрь 1975). Copyright © 1975. by the President and Fellows of Harvard College, все права защищены. Переведена на русский в январе 2009 года Денисовым Романом с разрешения Андрея Парабеллума. Без «Kaiser Aluminum & Chemical Corporation» и «Reynolds Metals Company» спрос на алюминий был бы сейчас намного ниже по всему миру. Ошибки При Анализе Многие могут возразить, что нельзя сравнивать железнодорожную отрасль и отрасль производства алюминия, что стеклянные стаканы и их производство – это не производство кинофильма. Но, задумайтесь, разве промышленное производство алюминия или стекла должно иметь большую возможность вырасти быстрее по сравнению с железнодорожной отраслью или кинематографом? Ваше представление об этих вещах и является, на самом деле, той ошибкой, о которой я говорил. Люди пытаются рассмотреть эту отрасль, этот продукт или эту формулу (ноу-хау) предприятия в настолько узкой нише, настолько подробно, чтобы можно было предположить то, когда у этого продукта может наступить преждевременное устаревание. (это может быть как моральный износ, когда оборудование не соответствует современным стандартам, если речь идёт о продукте, или же, например, полном отмирании отрасли, когда речь идёт об отрасли в целом – прим. переводчика). Когда мы говорим про железнодорожную отрасль, мы должны ещё раз удостовериться, что мы имеем в виду именно транспортировку чего-либо. Потому что, когда мы имеем в виду именно транспортировку, то у железной дороги появляется хороший шанс для очень значительного роста. Ведь, этот бизнес не ограничивается просто созданием железных дорог, как таковых (хотя в моём понятии, транспортировка имеет гораздо бОльший потенциал, чем вы могли бы поверить – прим. автора). Поймите, что даже нехватка железных дорог, это на самом деле хорошая возможность. Просто проявите немного организаторской образованности и смелости, это те качества, которые уже помогли сделать железные дороги лучше. Даже такой человек, как Жак Бэрзюн (Jacques Barzun) смог увидеть эти недостатки. Вот что он сказал по этому поводу: «Я очень сильно огорчён тем, что наиболее широкое в социальном и физическом плане событие прошлого века опускается и уходит на задний план по простой причине отсутствия воображения и смелости, которые раньше помогали достичь задуманное, воплотить все эти невероятные идеи.» Знаете чего действительно не хватает? Не хватает желания компаний пережить упадок и показать людям всю свою изобретательность и навыки. (см. 1) Тень Устаревания. Не существует ни одной достаточно важной современной отрасли, которая когда-нибудь раньше не определялась словосочетанием «развивающаяся отрасль» В каждом случае, ее общепризнанная сильная сторона заключалась в явно бесспорном превосходстве ее продукции, для которой не было эффективной замены. Она сама в свое время с триумфом заменила ранее существовавший продукт. Но все эти знаменитые отрасли одна за другой ушли в тень. Давайте кратко рассмотрим некоторые из них, взяв теперь в качестве примеров те, которым пока было уделено недостаточно внимания. Сухая чистка. Когда-то это была растущая отрасль с блестящими перспективами. В век шерстяной одежды получить возможность ее надежной и легкой чистки! Начался бум. Теперь же, через 30 лет после начала бума, отрасль в упадке. Откуда возникла такая конкуренция? Разве найден лучший способ чистки? Нет. Потребность в сухой чистке сократилась в связи с появлением синтетических волокон и химических добавок. Но, это, на самом деле, только начало. На подходе мощное средство, которое приведет к полному отмиранию сухой химической чистки. Это средство - ультразвук. Электроэнергетические компании. Существует еще один продукт из числа считавшихся ранее незаменимыми, рост производства которого был неоспорим. Появление ламп накаливания привело к исчезновению керосиновых ламп. Позднее водяное колесо и паровой двигатель были заменены легкодоступными электромоторами, отличающимися гибкостью, надежностью и простотой. Процветание и наступление электроэнергетических компаний продолжается, поскольку наш дом превращается в музей бытовой техники. Как же можно удержаться от инвестиций в эту отрасль, свободную от конкуренции, с блестящими перспективами дальнейшего развития? Но, при повторном рассмотрении, картина представляется уже не такой радужной. Ряд компаний уже достигли значительного прогресса в разработке мощных химических топливных элементов, которые, будь они установлены где-нибудь в незаметном месте возле дома, заменят источники электроэнергии. Очень быстро станут ненужными линии электропередач, которые почти всегда портят пейзаж, и наступит конец бесчисленным раскопкам улиц. Не будет перерывов в подаче электроэнергии во время сильных бурь. А на горизонте — использование энергии Солнца. Так кто же сказал, что электроэнергетические предприятия находятся вне конкуренции? Сегодня они являются естественными монополистами, а завтра они могут умереть естественной смертью. Для предотвращения этого и они должны разрабатывать топливные элементы, методы использования солнечной и других видов энергии. Чтобы выжить, они сами должны способствовать устареванию того, что сейчас является основой их жизнедеятельности. Бакалейный магазинчик. Многие с трудом вспоминают, что когда-то существовало любимое многими заведение, называемое "бакалейный магазинчик на углу". Высокоэффективный супермаркет одержал полную победу, и созданная в 30-х годах широкая сеть розничных продовольственных магазинов, чуть было не исчезла полностью в результате агрессивного захвата независимыми супермаркетами. Первый настоящий супермаркет был открыт в 1930 году, на Ямайке, Лонг Айленд. К 1933-му году супермаркеты появились в штатах Калифорния, Огайо, Пенсильвания и а также многих других штатах. Но, создатели сетей продовольственных розничных магазинов надменно игнорировали супермаркеты. Когда же они их все-таки замечали, то не скупились на презрительные эпитеты типа "дешевки", "и лошадь, и телега" и "безнравственные мошенники". Управляющий одной крупной сетью магазинов в то время заявил, что: "Мне трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для того, чтобы купить еду и жертвовали усовершенствованной сетью персонального обслуживания, к которой так привыкла Госпожа Покупательница.". Даже в 1936 году Национальная Конференция Оптовых Торговцев Баккалейщиков и Ассоциация Розничных Торговцев Бакалеей штата Нью-Джерси заявила, что им нечего бояться: супермаркеты, предлагая товары по низкой цене, ограничивают размер своего рынка; они должны собирать покупателей со всей округи; увеличение количества супермаркетов приведет к снижению объема и ликвидации оптовой торговли. По мнению торговцев-баккалейщиков, существовавший в то время высокий товарооборот являлся частично результатом новизны супермаркетов. В основном же, считали они, люди хотят иметь по соседству удобные бакалейные магазины. Если эти расположенные по соседству магазины "взаимодействуют со своими поставщиками, уделяют внимание стоимости поставляемых товаров и улучшают обслуживание", то они смогут противостоять конкуренции вплоть до того, что супермаркеты прекратят свое существование. Супермаркеты так и не прекратили своего существования… Руководители сети розничных магазинов поняли: чтобы выжить, нужно войти в бизнес в сфере супермаркетов. При этом они потеряли огромный капитал, вложенный в обустройство территории угловых бакалейных магазинчиков, в налаженную сеть распределения и методы торговли. Компании же, смело отстаивавшие свои убеждения и оставшиеся твердыми сторонниками философии углового магазинчика, сохранили свою высокую гордость, но сняли с себя последние рубашки. Цикл самообмана. Но человеческая память коротка. Тем, кто сегодня уверенно приветствует «близнецов-мессий» — электронику и химию, (напомню, что книга была издана в середине 1960-х, учитывайте это – прим. переводчика) трудно увидеть все возможные неудачи, которые могут потерпеть и эти быстро растущие отрасли. Возможно, будет полезно напомнить, что даже достаточно хорошо «чувствующий» рынок и эту нишу бизнесмен может проявить такую же близорукость, как и знаменитый бостонский миллионер, который 50 лет назад непредумышленно обрек своих наследников на нищету, решив вложить все свое состояние в ценные бумаги производства трамваев, работающих от электричества. Его посмертное заявление звучало примерно так: "На эффективные внутригородские перевозки всегда будет большой спрос" не служит утешением его наследникам, зарабатывающим на жизнь продажей бензина на автозаправочных станциях. Не так давно я разговаривал с группой руководящих работников компаний, убеждая их, что было бы жестоко, по отношению к своим наследникам, связать все свое состояние с электронной промышленностью. Когда я в качестве аргумента в споре привел им пример «бостонского трамвая», они единодушно закричали: "Это же совсем другое!" Но разве это так? Разве эти ситуации не похожи? На самом деле же, я думаю, что не существует такого понятия, как «отрасль развивающейся промышленности». Существуют компании, организованные, и действующие с целью создания прибыли и ее увеличения, которые используют все текущие возможности для роста и развития. Отрасли, уверенные в том, что их движение сродни подъему на эскалаторе, рано или поздно обязательно опустятся в убыток. История любой уже мертвой или теперь умирающей отрасли всегда содержит цикл самообмана — безоглядного расширения и незамеченного «загнивания». Существуют четыре признака, обычно гарантирующих протекание такого цикла: 1. Уверенность в том, что рост отрасли (производства данного товара) гарантируется ростом численности и увеличением притоков эмигрантов; 2. Уверенность в том, что в отрасли нет конкурента, способного заменить ваше производство. 3. Слишком большая вера в массовое, конвейерное производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости при увеличении выпуска продукции; 4. Уделение большой доли внимания той продукции, на которой можно проводить научные эксперименты, которую можно совершенствовать и себестоимость которой можно постепенно снижать. Для более подробного изучения каждого из этих условий используем примеры из нефтяной, автомобильной и электронной промышленности. Особо остановимся на нефтяной промышленности, которая, в ходе своего относительно длительного развития больше других испытала на себе все удары судьбы. Эти три отрасли имеют прекрасную репутацию в обществе, и пользуются большим доверием инвесторов, и, что самое главное, руководство этих отраслей известно своими прогрессивными идеями в области контроля финансов, исследований продукции и обучения управлению этой отраслью. И, если устаревание может наносить вред даже этим отраслям, то тогда, это возможно везде. Популяционный Миф Каждая отрасль промышленности верит в то, что доход автоматически обеспечивается все увеличивающейся популяцией. Эта вера смягчает опасения, связанные с будущим. Если число потребителей ваших продуктов и сервисов увеличивается, вы можете смотреть в будущее с большим спокойствием, чем, если бы рынок уменьшался. Вы освобождаетесь от обязанности напряженно, непрерывно и творчески обдумывать перспективы развития своего производства. Если мыслительный процесс это интеллектуальный ответ на проблему, тогда отсутствие проблемы ведёт за собой отсутствие мыслительного процесса. Если ваш продукт имеет самостоятельно расширяющийся рынок, тогда вам не придётся много думать о том, как его расширить. Один из самых интересных примеров этого можно привести в случае с нефтяной промышленностью. Вероятно наша самая старая из развивающихся отраслей промышленности, которая имеет завидный рекорд. Несмотря на некоторые текущие опасения, о её темпах роста, промышленность сама склонна к оптимистичным настроениям. Но я верю, что в настоящее время в ней происходят фундаментальные, хотя и типичные, изменения. Она не только прекращает быть развивающейся отраслью, но и может фактически придти в упадок, по отношению к другому бизнесу. Пока это еще не стало достоянием широкой общественности, но я полагаю, что в течение ближайших 25 лет нефтяная промышленность сможет получить тот же статус, что и железные дороги сейчас. Несмотря на разработку и внедрение метода приведения оценки инвестиций к текущей стоимости денег, на новые подходы в области взаимоотношений с персоналом и в области сотрудничества с отсталыми странами, нефтяной бизнес США представляет собой удручающий пример того, как банальность и заблуждения могут превратить благоприятные возможности почти в катастрофу. Одна из особенностей этой и других отраслей промышленности это то, что они продолжали верить в выгодные последствия роста населения, в то время как существующие отрасли с общим (изначально родным) продуктом произвели его внеочередную замену, а частные компании продолжали искать способ превзойти своих конкурентов улучшением производимой ими продукции. Это, конечно, имеет смысл, потому что потребитель может сравнивать продукцию, основываясь только на ее свойствах. Однако я уверен, например, что с тех пор, как Джон Д. Рокфеллер послал в Китай бесплатные керосиновые лампы, нефтяная промышленность не сделала ничего действительно выдающегося, чтобы создать такой спрос на свою продукцию. Ничего значительного не сделано даже и в области усовершенствования продукции. Единственным очень важным достижением стало получение «тетраэтилового» свинца, однако нефтяники получили эти разработки извне, от фирм "Дженерал Моторс" (General Motors) и "Дюпон" (Dupone). Крупный же вклад, сделанный самой же промышленностью, ограничен технологиями разработки нефтяных месторождений, добычи и переработки нефти. |