!!! Диплом !!! Антон. Бренд менеджмент в системе регионального управления (на примере Саратовской области)

• Название: Бренд менеджмент в системе регионального управления (на примере Саратовской области)
• Дата: 04.03.2018
• Размер: 215.5 Kb.
• Имя файла: !!! Диплом !!! Антон.doc
• Тип: Программа; #37708
• страница: 2 из 4

Глава 2. Брендинг территорий как фактор эффективного развития

2.1. Практика внедрения бренд – менеджмента в систему управления регионом

Внедрение элементов бренд - менеджмента в систему социально-экономического развития регионов стало одним из перспективных направлений с точки зрения стратегического управления территориями. Однако немногие субъекты РФ в настоящее время воспользовались рассматриваемой технологией. В тоже время практика работы в заданном направлении позволяет говорить о как положительных результатах, так и о неудачах⁸. Имидж и репутация территории становятся реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики, приобретают все большую роль в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах в продвижении общегосударственных и ре­гиональных внешнеэкономических и политических проектов, налаживании партнерских отношений. «Доброе имя» способствует привлече­нию инвестиций и трудовых ре­сурсов, расширению рынков сбыта продукции региональных производителей, развитию туризма.

Проблемы имиджа и репутации стран и регио­нов, несмотря на актуальность, в настоящее время разработаны недос­таточно. В экономической литературе обсуждаются лишь от­дельные аспекты данной проблемы⁹. В апреле-мае 2007 г. Центром конкурентной политики реги­она Института экономики Уральского отделения РАН про­ведено анкетирование, посвященное уточнению основных харак­теристик конкурентоспособности территории, приоритетных технологий и инструментов ее роста, в том чис­ле объектом анализа стали имидж и репутация территории. Опрос проводился в 14 муниципальных образованиях Уральского региона (Уфа, Ижевск, Пермь, Нягань, Екатерин­бург, Серов, Карпинск, Нижний Тагил, Белоярка, Курган, Тю­мень, Тобольск, Ишим, Челябинск), респонденты - работники администраций губерна­торов, сотрудники экономических министерств, департамен­тов и комитетов, депутаты городских дум, ученые-экономис­ты вузов, руководители коммерческих структур, занимающих­ся промышленными видами деятельности, банковскими услугами, оптовой и розничной торговлей, строительством, связью, информационно-аналитической работой (всего 323, в том числе 194 - представите­ли власти, 129 - представители бизнеса). По мнению 34,4% респондентов, администрация террито­рии постоянно работает над ее имиджем и формированием репутации, в большей степени так считают пред­ставители бизнеса (45,7%).

Бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходя­щих общечеловеческих ценностей, отражающих своеоб­разие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, ши­роко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Бренд отражает позитивный имидж территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Впервые продвигать страну как бренд предложил мэтр рек­ламы Д. Огилви. В середине 1950-х гг. к нему обратилось правительство маленького латиноамериканского государства Пуэрто-Рико, выразив большую заинтересованность в привле­чении туристов и изменении отношения американцев к этой стра­не. «Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, кото­рый сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это важно для ва­шего промышленного развития, вашего строительства, ваше­го туризма и вашей политической эволюции», - сказал Огил­ви. Агентство Ogilvy & Mather работало над коррекцией имид­жа Пуэрто-Рико более пяти лет. В результате существенно вырос поток туристов, а опросы подтвердили, что имидж Пу­эрто-Рико в сознании американцев кардинально изменился¹⁰.

Встречающиеся попытки упростить архитектуру бренда территории, свести его к совокупности коммерческих и не­коммерческих брендов¹¹ не учитывают всей сложности данной категории, рассматривая лишь один из аспектов формирова­ния территориального бренда. Однако бренд территории го­раздо более содержательное системное понятие. Это: - уникальный эмоционально-позитивный образ, обуслов­ленный природными, историческими, производственными, со­циально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности; - обещание потребителям территории желаемых потреби­тельских качеств; - гарантия качественного удовлетворения запросов потре­бителя территории, получения определенных выгод; - повышенный субъективный уровень ценности террито­рии для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; - важнейший фактор конкурентных преимуществ и дохо­дов региона, ценный актив региональной экономики. Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно- климатические и историко-культурные особенности территории. Бренды Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе.

Брендинг территории - это процесс формирования и управ­ления брендом; он включает в себя его создание, усиление, про­движение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг предполагает использование технологий фор­мирования особого образа территории и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других регионов, привле­чения к ней внимания потенциальных потребителей и, в ко­нечном итоге, - важнейшим способом реализации конкурент­ных преимуществ территории.

Благополучие региона сегодня определяется не столько на­личием природных ресурсов, сколько доступом к ресурсам социальным - финансовым, инвестиционным, информацион­ным, технологическим. Поэтому регион, который хочет жить достойно, обязан заниматься формированием своего имид­жа. Именно с этой целью, например, в Ханты-Мансийском ав­тономном округе проводят кинофестиваль с участием П. Ришара. Цель этого мероприятия - репозиционировать регион, показать, что он располагает не только нефтью и буровыми вышками, но и ведет интересную культурную жизнь; обра­тить внимание на регион не только нефтяных магнатов, но и, в частности, зарубежных туристов.

Одним из инструментов брендинга террито­рии является маркетинг привлекательности, который рассмат­ривается в основном как «мероприятия, направленные на по­вышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные пре­имущества в соперничестве территорий»¹². Территориальная индивидуальность, помимо объективно за­данных особенностей (географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструк­турных предпосылках экономического развития и т. д.), вклю­чает также технологии и подходы к работе, доверие партне­ров и экспертную информацию, уровень и качество руковод­ства, особенности общения и многое другое. Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории.

Имидж территории — это набор ощущений и образ­ных, эмоционально окрашенных представлений людей, возникающих по поводу ее природно-климатических, ис­торических, этнографических, социально-экономичес­ких, политических, морально-психологических и других особенностей. Это — очень разноплановый, иногда искус­ственно создаваемый образ объекта, который складыва­ется в сознании людей. Нередко имидж территории складывается у людей при от­сутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (иногда - заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематогра­фических и других источников¹³. Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педан­тичностью и профессионализмом работников. Италия - стра­на-музей, «мекка» художников, дизайнеров и туристов. Япо­ния - это новые технологии, высочайшее качество продукции, корпоративная преданность и дисциплина работников. Вели­кобритания - консерватизм и качественная система образова­ния. США - свобода предпринимательства, большие капиталы, высокая производительность труда. Индия - родина йоги, сло­нов и быстро развивающихся информационных технологий.

Огромное значение в формировании имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или поли­тического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающие социальные и экономические характеристики, проблемы и противоречия региона, реальные принципы и методы ведения регионально­го бизнеса, особенности жизни населения, влияние региональ­ной экономики на окружающую среду и т. д. И наоборот, иног­да какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, порой даже вымышленная) особенность территории в гипертрофированном или искаженном виде может подавать­ся как основная ее характеристика.

В 2003 г. по заказу правительства России был проведен оп­рос среди американцев. Из 10 ассоциаций, связанных с Рос­сией, респонденты чаще всего называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Русское искусство и культура оказались на послед­нем месте. Результаты проведенного в августе 2005 г. опро­са, посвященного знанию иностранцами российских брендов, были еще хуже - вспоминали только автомат Калашникова и «коктейль Молотова». В искаженном представлении о стра­не, скорее всего, повинны иностранные журналисты, работа­ющие в Москве.

В зависимости от качественных характеристик имидж тер­ритории может быть как положительным, так и отрицатель­ным (с самым различным содержанием). Что приходит в го­лову рядового россиянина, когда упоминаются «Свердловская область, Екатеринбург»? Город на границе Европы и Азии, в котором расстреляли царскую семью? Или «Уралмаш»? Хо­рошо, если завод, но сейчас, к сожалению, чаще - преступ­ная группировка. А может быть - крупнейшая мировая выс­тавка вооружения и военной техники Russian Expo Arms?

Флоренция, Дубай, Москва и Санкт-Петербург вызывают преимущест­венно положительные ассоциации, связанные с их историчес­ким прошлым, финансовым благосостоянием, уникальностью архитектуры и т. д. Такой имидж требуется поддерживать и продвигать. Образ территории со знаком «минус» формируется вследст­вие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или дру­гих явлений, представляющих какую-либо угрозу для челове­ка, его жизни и деятельности, бизнеса. Например, крайне су­ровый холодный климат или, наоборот, очень жаркий, цуна­ми-опасный в равной мере не способствуют положительному восприятию территории, как и военные действия, преступ­ность, наркомафия, бедность и т. д. Так, Колумбия в обыденном сознании однозначно ассоцииру­ется с наркомафией, Эфиопия - с крайней нищетой населе­ния, Нью-Йоркский Гарлем - с разгулом афроамериканской преступности и т. д. Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение имеющихся по­ложительных аспектов образа, но и работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.

В случае, когда территория имеет смешанный имидж, за­дача корректировки имиджа - закрепить положительные и по возможности нивелировать (с учетом объективных возможнос­тей) отрицательные характеристики регионального образа. Например, таиландский остров Пхукет до недавнего времени считался раем для туристов. Теперь даже после полного вос­становления туристической инфраструктуры он будет в боль­шой мере ассоциироваться с разрушительными, опасными для жизни цунами.

Территория может иметь и противоречивый имидж, кото­рый отражает как существенные возможности, так и негатив­ные аспекты, ставшие обратной стороной позитивных состав­ляющих. Так, например, столичные города, предоставляя ог­ромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса и творчества именно в силу своего исключительного статуса, одновременно вызывают отрицательные ассоциации из-за перенаселенности, интенсивного движения, загрязненных воздуха и воды, высо­кого уровня преступности, распространения наркотиков и т. д. В этом случае коррекция имиджа неразрывно связана с ра­ботой по устранению негативных явлений.

Иногда территориям приходится проводить коррекцию не отрицательного, а наоборот, «слишком добропорядочного» имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко исполь­зовавшихся положительных ассоциаций. Великобритания на определенном этапе попыталась отойти от излишне традиционного имиджа и представить страну со­временной, динамично развивающейся державой, что сде­лало бы возможным привлечение новых целевых групп по­требителей территории. Премьер-министром Великобритании Т. Блэром и его единомышленниками была разработана кон­цепция «обновленной Британии», и в 1997 г. началась реали­зация проекта «Cool Britannia» («Классная» или «Модная Бри­тания»). Однако в ноябре 2001 г. было объявлено о неудаче этой кампании - традиционный имидж оказался слишком жи­вучим, а программа его коррекции - недостаточно продуман­ной и масштабной.

Ряд территорий с «чересчур» привлекательным имиджем встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) по­ток потенциальных потребителей территории. Тогда применяют­ся как меры протекционистского характера (повышение налого­вых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, на­пример, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.

Большинство же регионов имеют слабо выраженный имидж. Соответственно потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Например, даже жители России, не говоря уже об иностранцах, плохо представляют себе отличия одной рос­сийской области от другой¹⁴. Так, по репрезентативному опросу организаций из разных регионов нашей страны и ближнего зарубежья, имеющих дело­вые контакты с омскими фирмами, позиционирование имид­жа Омской области выглядит следующим образом.

Москва: 1. Ничего, что-то совершенно серое; 2. Что-то дале­кое, холодное, зимнее; 3. «Авангард» (в разных вариациях - хоккейная команда); 4. Колчак; 5. Иртыш.

Европейское Предуралье и Урал: 1. Ничего, белое пятно; 2. «Авангард»; 3. Сибирь, тайга, Иртыш, кедр, кедровые ореш­ки, бобры.

Европейская часть России (средняя полоса): 1. «Авангард»; 2. Пиво «Сибирская корона»; 3. Сибирь; 4. Плавленый сырок «Омичка».

Дальний Восток: 1. «Авангард»; 2. «Омскшина».

Средняя Азия, Казахстан: 1. «Авангард»; 2. «Омскшина»; 3. Пиво

«Сибирская корона»; 4. Иртыш.

Причины таких результатов - отсутствие необходимой информации и рек­ламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ тер­ритории на рынке, недооценка необходимости грамотного про­движения территории, неумение или нежелание по каким-либо причинам привлекать внимание к возможностям региона. Однако постепенно ситуация меняется: проблемам имид­жа и бренда Челябинской области была посвящена региональ­ная конференция «От брендов предприятий к бренду "Челя­бинская область: точки роста"» в январе 2006 г. Ее участни­ки заявили о необходимости формирования бренда области на основе выявления и продвижения региональных конкурент­ных преимуществ и «ретуширования» недостатков¹⁵.

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в ка­честве специфического объекта потребления. Построение имид­жа предполагает информирование потребителей территории, как постоянных, так и потенциальных (жителей, инвесторов, бизнеса, деловых посетителей и туристов), об имеющихся, но малоизвестных ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. Имидж должен постоянно корректироваться в процессе изменения реалий региона. Его построение, по сути дела, есть маркетинг имиджа, который яв­ляется одной из стратегий продвижения территории.

Руководство Краснодарского края строит амбициозные планы по повышению престижа региона, готовясь принять Олимпиа­ду 2014 г. Приоритетным выступает строительство высоко­классных отелей. Для решения этой и многих других проблем разработан и внедрен целый ряд программ. Кроме того, власти края собираются сагитировать владельцев уже имеющихся гостиниц пройти государственную сертификацию. Большие надежды возлагаются на создание на всем Азовско-Черноморском побережье Кубани особой экономической зоны (ОЭ3) курортно-рекреационного типа. Получение статуса ОЭЗ привлечет инвесторов, поскольку дает им значительные льго­ты и дополнительные возможности. Рост инвестиций позво­лит использовать новые прибрежные территории. Так, на­пример, в Геленджике из-за неразвитости инфраструктуры сегодня используется лишь 15-20% территории. Для фор­мирования позитивного имиджа курортов Кубани, помимо развития инфраструктуры, необходимо расширение спектра предоставляемых отдыхающим услуг, повышение качества и культуры обслуживания.

Иногда процесс формирования и коррекции имиджа тер­ритории рассматривается как своеобразная «лакировка», при которой желаемое выдается за действительное. Это доволь­но частый прием, при котором всячески подчеркиваются, а иногда и преувеличиваются позитивные характеристики и одновременно замалчиваются отрицательные. Такая так­тика может давать временный эффект, но впоследствии на­нести существенный ущерб не только имиджу, но и репута­ции территории.

В Санкт-Петербурге к юбилею города появились современные «потемкинские деревни»: многие расселенные дома одели в на­рядные рекламные щиты или отделали фанерой, раскрашен­ной под окна и лепнину. Но верхом «чуда» было Волхонское шоссе, ведущее от аэропорта «Пулково» к восстановленному Константиновскому дворцу в Стрельне - нынешнему Дворцу конгрессов. На протяжении нескольких километров с обеих сторон трассы был возведен высокий забор, выкрашенный в зе­леный цвет, укрывший от взора проезжающих свалки, поко­сившиеся частные дома, жалкие огороды.

Не секрет, что в современной России перед визитом важно­го лица зачастую на скорую руку перекрашивают фасады, кла­дут асфальт на заледенелые ямы, вывозят снег, с улиц убира­ют мусор, разгоняют бродяг и проституток. Подобные «косме­тические операции» на время камуфлируют огрехи имиджа, но одновременно распространяемая об этих уловках информация становится жирным минусом в «репутационном аттестате».

Таким образом, использование элементов бренд-менеджмента территориями позволяет им выйти на новую ступень социально – экономического развития. Успешный подход к созданию и реализации бренда территории гарантирует ее конкурентное преимущество. Использование инструментов бренд-менеджмента позволяет изменять отношение целевой аудитории к объекту, способствует привлечению инвестиций и трудовых ресурсов и т. д. Важной составляющей в формировании бренда территории является его достоверность, так как не совпадение позиционируемых качеств реальному положению территории приводит к негативному ее восприятию.