!!! Диплом !!! Антон. Бренд менеджмент в системе регионального управления (на примере Саратовской области)
 Скачать 215.5 Kb.
|
|
Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ИМЕНИ П.А.СТОЛЫПИНА» Факультет государственного и муниципального управления Программа высшего профессионального образования по специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» Специализация «Региональное управление» Кафедра государственное и муниципальное управление КУРСОВОЙ ПРОЕКТ на тему: «Бренд – менеджмент в системе регионального управления (на примере Саратовской области)» Автор: студент очной формы обучения Воробьёв Антон Андреевич Научный руководитель: кандидат социологических наук, доцент Гегедюш Наталья Сергеевна Саратов 2009 Содержание Введение……………………………………………………………..……………3 Глава 1. Теоретико-методологические основы внедрения бренд – менеджмента ………………………………………………………………..…....5
Глава 2. Брендинг территорий как фактор эффективного развития …………………………………………………………………………………….18 2.1. Практика внедрения бренд – менеджмента в систему управления регионом ………………………………………………………………..……….18 2.2. Направления внедрения бренд - менеджмента в систему управления регионом (на примере Саратовской области).………………...29 Заключение………………………………………………………….…………...40 Библиографический список……………………………………………………. Приложения…………………………………………………………………...… Введение В последнее время много говориться о территориальном брендинге, значение которого действительно достаточно велико. Сильный бренд региона можно считать показателем его конкурентноспособности. Правильно выстроенный бренд, чёткое позиционирование территории позволяет исполнительной власти субъекта РФ и представителям бизнеса региона наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, туристами, собственным населением. Сильный бренд региона позволяет предприятиям выходить на новые рынки, расширять уже имеющиеся рынки сбыта продукции, налаживать связи на более высоком уровне. Брендинг в современных условиях становится мощным инструментом для развития территорий и важнейшей частью региональной стратегии. Преуспевающие страны и регионы строят свой бренд на репутации и отношениях с данными группами. Для регионов РФ создание собственного бренда особенно актуально на фоне большого количества и географического разнообразия территорий нашей страны. Имидж территории определяют как уровень развития отраслей материального производства, человеческого потенциала, политической ситуации в регионе, культурно-исторических особенностей и объектов. Бренд территории напрямую влияет на её инвестиционную привлекательность. В целом при создании регионального бренда можно выделить следующие этапы: 1. Поиск и выделение наиболее значимых отличий, конкурентных преимуществ, которые определяют индивидуальность региона и могут послужить основой для формирования бренда. С этой целью проводятся исследования регионального и межрегионального масштаба, позволяющие на основе объективных данных составить их рейтинг, определить степень значимости этих отличий для разных целевых групп - население, бизнес-сообщество, представители органов власти изучаемого региона или других территорий. 2. Формирование смысла и содержания бренда через усиление конкурентных преимуществ. На основе данных собранных на первом этапе создается модель бренда, разрабатывается его стратегия. 3. Создание бренда, его продвижение и поддержание: формирование механизмов продвижения, создание программ продвижения бренда, реализация этих программ, поддержание бренда региона. Целью курсового проекта является анализ направлений внедрения элементов бренд – менеджмента в систему регионального управления. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - охарактеризовать бренд-менеджмент как управленческую функцию; - определить место брендинга в системе управления регионом; - изучить международную и отечественную практику внедрения бренд-менеджмента в систему управления регионом; - выявить приоритетные направления стратегии социально – экономического развития Саратовской области на среднесрочный период. Объектом курсового проекта выступает бренд-менеджмент, предметом курсового проекта является совокупность факторов и условий, влияющих на внедрение элементов бренд – менеджмента в систему регионального управления. Вопросы бренд-менеджмента в большей степени раскрыты в трудах зарубежных ученых, таких как В. Паккард, Б. Хэгарти, Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала. В отечественной науке исследования в области бренд-менеджмента отражены в работах И.Я. Рожкова, В.Н. Домнина, М.Н. Дышница, Е.А.Рудой. Внедрение бренд-менеджмента в систему управления регионом мало исследуемая тема. Глава 1. Теоретико-методологические основы внедрения бренд – менеджмента 1.1. Бренд-менеджмент как управленческая функция Среди различных определений экономики XXI в., таких как, «сетевая», «инновационная», «символическая», есть понятие «экономика ценностей», основывающееся на уникальных ценностных предложениях производителей клиенту (потребителю) и способности компании избирать стратегическую роль в социальных, политических, социокультурных процессах. Именно за счет этой роли она начинает приобретать свое клиентское поле, финансовые ресурсы и выстраивать, в конечном итоге, свою коммерческую деятельность1. В этой модели экономики основополагающую роль играет такой инструмент, как бренд. Термин «бренд» имеет древненорвежское происхождение: древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь2. Роль и место бренда в современном обществе формировалось в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый теоретический и практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения. Бренд – это имя, термин, знак, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов3. Качественную основу эволюции бренда представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений: 1870 – 1900 гг.; 1915 – 1930 гг.; 1930 – 1945 гг.; с 1945 г. по настоящее время. На протяжении всего периода развития рекламной инфраструктуры сформировались три подхода, или этапа брендинга – рациональный (Р. Ривз), эмоциональный (В. Паккард, Б. Хэгарти, М. Маклюэн, Дж. Траут, Э. Райс), социальный (Д. Шульц, Б. Барнс), в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда. Современная концепция брендинга, опирающаяся на марочное видение бизнеса и развитие капитала брендов, описана в работах Д.Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда и др. Отечественные разработки в области бренд-менеджмента фрагментарны и представлены в трудах И.Я. Рожкова, В.Н. Домнина, М.Н. Дышница, Е.А.Рудой. Сегодня бренд является активом, основанном на способности компании формулировать уникальное ценностное предложение, играющее стратегическую роль. Вокруг бренда начинает формироваться бренд-сообщество и формируется субкультура. Бренд имеет свою структуру и включает: а) индивидуальность, б) стратегическую миссию, в) ценности бренда, г) принципы бренда, которыми руководствуется администрация территорий в общении с внешними контрагентами, с местным населением, д) ассоциации, которые создают вокруг бренда ареол. Бренд не данность, его нужно построить и эффективно им управлять. Подходов к классификации брендов достаточно много. Так по предметной направленности выделяют следующие бренды: товарный (Nestle), сервисный (Avis, FordCredit), социальный (Мадонна, Алла Пугачева), бренд организаций (ЮНЕСКО), событийный (Formula 1), географический (Канны, Венеция). По сфере применения – это потребительские (Tide), промышленные (Tetra-Pack), высокотехнологичные (Intel) бренды. По территориальному охвату - глобальный (Benetton), национальный (Балтика), локальный бренды (Перекресток). Преимущества развития брендинговых технологий доказываются практикой ведущих компаний мира: повышение конкурентоспособности, увеличение прибыльности операций и акционерной стоимости компании, расширение сферы деятельности, развитие новых отраслей производства лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами их владельцам. В современной экономике, где любое, даже самое незначительное, преимущество становится основой конкурентоспособности фирмы, брендинг переходит в компетенцию профессионалов. Основные управленческие функции сформулированы в начале XX в., — планирование, организация, контроль, руководство, мотивация, пр. Однако функции менеджмента, методы и средства их реализации не являются неизменными, а постоянно модифицируются и углубляются. Так, необходимость сбора и анализа данных в сфере обращения товаров с целью адаптации производства к новым требованиям рынка, обусловило выделение маркетинговой функции из общей системы управления. Важность научно обоснованного управления марочными активами способствовала формированию бренд - менеджмента как самостоятельного направления управленческой деятельности. Институт управления брендом начал создаваться в 30-е годы XX в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговое подразделение по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд - менеджера, который должен был координировать все внутрифирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки4. Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организации и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системы внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую разные направления внутрикорпоративных связей. В современных условиях брендинг становится стратегическим процессом, реализуемым в рамках отдельного направления в менеджменте фирмы и координируемым отдельным специалистом. Таким образом, бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее5. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд - менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Такая интеграция функций позволила адаптировать продукт к потребительским ожиданиям еще на стадии разработки его концепции. Новые задачи повлекли за собой изменения в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали — между уровнями управления, так и по горизонтали — между подразделениями научной, производственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Как следствие усилилась координация деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления и разработка и продвижение новых брендов трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне. Так, методы административно-организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд - менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами. Современные организационные структуры по управлению брендами отличаются высокой сложностью и определяются производственным профилем фирмы, характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании, масштабами и формами заграничной деятельности, а также особенностями маркетинговых стратегий, включая работу с потребительскими сегментами, особенности позиционирования и другие факторы. Методы стратегического бренд - менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле. Методы оперативного бренд - менеджмента применяются в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд - планами. Понятие «бренд» может относиться не только к компаниям. Особую роль играют страновые и территориальные бренды. Если бренд компании связан с ее продуктом, то для территории, если на ней не производится определенный продукт, бренд должен опираться на что-то иное. На этапе первичных практик внедрения территориального брендинга бренд создавался под конкретную территорию, при этом не задумывались соответствует ли она бренду. В результате такой стратегии действий складывались ситуации когда человек реагируя на бренд приезжает, но не находит того, что заявлено как преимущества территории, и разочаровывается. В последние годы концепция построения бренда территории поменялась – в ее основу легла идея, что территория должна соответствовать бренду, и при его формировании создаются конкретные ожидания. Таким образом, бренд стал основой стратегий развития территорий. Создается программа комплексного развития (обустройства территории) под бренд. Резюмируя вышесказанное, отметим, что бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальным и значимым и отвечают его потребностям наилучшим образом6. Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается в процессе брендинга – деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Отсутствие системы бренд-менеджмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в России в начале 1990-х гг. Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Заложенные в это время существенные различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой деятельности и брендинга сохраняются и сейчас: российские компании ориентированы на получение краткосрочной прибыли и не развивают стратегическое инвестирование в бренды. На этом фоне исследователи отмечают рост недоверия российских потребителей к западной продукции и усиление позиций отечественных производителей7. В настоящее время многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору. Исключительное значение для формирования бренда в сознании российских потребителей имеет его имя, являющееся наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товаров. 1.2. Брендинг в системе управления регионом В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Разработка и внедрение регионального маркетинга и бренд-менеджмента в систему управления субъектом РФ является актуальной задачей экономического развития регионов. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона. Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в следующих трех направлениях: 1. теория и практика управления брендами – это система научных знаний, включающая теоретическую базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд-менеджмента и брендинга; 2. корпоративный бренд-менеджмент отражает выбранный стиль управления брендами и обуславливает выбор определенной модели бренд-менеджмента (западной, азиатской или их комбинации); 3. процесс управления брендом. Региональные бренды должны создаваться в результате совместных усилий органов государственной власти субъектов РФ, производителей брендов и их партнеров, потребителей. Брендинг характеризуется разной степенью вовлеченности участников этой системы в единый процесс: если потребители завершают формирование имиджа бренда, то участие производителя и партнеров фирмы в создании ценности основано на глубоком тщательном изучении рыночных тенденций, выявлении характеристик рыночного спроса, а также специфических нужд и предпочтений потребителей. Современная наука транслирует различные подходы к разработке брендов, но выбор конкретных механизмов, средств и методов осуществляется исходя из поставленных целей и особенностей рыночной среды. Процесс брендинга включает ряд последовательных стадий, содержание которых представлено в Таблице 1. Таблица 1. Стадии и этапы брендинга
Работа с брендом предполагает разработку бренд-плана, который имеет определенную структуру (см. Схема 1). Бренд-менеджмент как управленческая функция органов исполнительной власти субъектов РФ, в том числе разработка бренд-планов, должна быть возложена на соответствующий орган – министерство экономического развития субъекта РФ, его профильное подразделение, например, управление или отдел стратегического планирования. Схема 1. Структура бренд-плана 1. Ситуационный анализ 1.1. Краткий обзор деятельности за предшествующий год 1.2. Основные результаты 1.2.1. Краткая справочная информация 1.2.2. Действия фирмы по ключевым выводам 2. Позиционирование бренда 2.1. Целевые потребители 2.2. Преимущества бренда 2.3. Индивидуальность, имидж бренда 2.4. Ценовая стратегия 2.5. Конкурентные преимущества на рынке 3. Маркетинговые цели на предстоящий год 4. Тактические планы 4.1. Интегрированные бренд-компании (ИБК) 4.1.1. Цели 4.1.2. Обоснование 4.1.3. Мероприятия 4.2. Совокупный бюджет по ИБК 4.3. Самостоятельные мероприятия, не включенные в ИБК 5. Маркетинговые исследования (рекомендуемые) 5.1. Исследование 5.2. Цель 5.3. Оценка затрат 5.4. Календарный график 6. Бюджет на предстоящий год Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс, интегрирующий работу разных специалистов в едином проекте, успех которого определяется способностью руководителя проекта правильно сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы. Важное место в процессе брендинга играют маркетинговые исследования, в частности работа с таким инструментом как маркетинг территорий. Региональный маркетинг является базой для разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения социально-экономических проблем. Территориальный маркетинг формирует уникальный информационный ресурс региона, являющийся его конкурентным преимуществом. Задача регионального маркетинга сводится к выявлению имеющихся и формированию новых преимуществ региона и их усилению для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона. Считается, что региональный маркетинг обеспечивает согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с муниципальными целями и интересами. На наш взгляд, маркетинговая стратегия развития региона будет тем успешнее, чем в большей степени она подкрепляется работой по созданию и продвижению бренда региона. В этом случае бренд региона станет катализатором прогрессивного развития территории. Основой разработки бренда региона должно стать проведение маркетинговых исследований по определению конкурентных преимуществ региона, в том числе SWOT–анализ. Разработка бренда региона должна учитывать общую методологию разработки брендов, т.е. опираться на мотивационный анализ и сегментирование потребностей. При профилировании аудитории в процессе брендинга чаще используют технологию сегментирования на основе потребностей – материальных, социальных, естественных, познавательных и пр. Стратегии брендов ориентированы на удовлетворение каких-то определенных потребностей. Например, Volvo - апеллирует к потребности в безопасности, Mercedes-Benz к социальному статусу владельца, чай «Brooke Bond» обращается к физиологическим потребностям – «крепкий, бодрящий», а чай «Беседа» является напитком для приятного семейного общения. Таким образом, потребность в бренде формируется в результате перехода жизненных ценностей потребителей в неосознанные желания и их последующего преобразования в потребительские потребности. Бренд-менеджмент в системе управления регионом играет существенную роль, поскольку способствует эффективной реализации маркетинговой стратегии развития субъекта РФ. Как управленческая функция бренд-менеджмент должен быть вменен отраслевому органу исполнительной власти субъекта РФ, в компетенцию которого входит разработка планов и программ социально-экономического развития субъекта РФ. Как правило, таким органом является министерство экономического развития или экономики. Однако и высший орган исполнительной власти должен быть задействован в процессе брендинга региона, хотя бы с точки зрения контроля и координации. | |||||||||||||||||||||||||||||||||