Концепция построения бренда. Реферат Концепция построения бренда
 Скачать 47.16 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МОСКОВСКИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» Гуманитарно-прикладной институт Факультет рекламы и связей с общественностью РЕФЕРАТ «Концепция построения бренда» Выполнила: Студентка 2 курса группы ГП-06-19 Плешкунова К. Проверила: Жохова П. Е. Москва, 2021 СОДЕРЖАНИЕ: Введение……………………………………………………….….3 Цель и задачи брендинга……………………………….……......4Функции бренда………………………………………………….6 Основные элементы брендинга…………………………………8 Важность брендинга…………………………………….……...10 Тренды инфлюенс-маркетинга 2021: как продвигать бренд во время и после пандемии………………………………………………………..12Заключение…….………………………………………………..17 Список литературы……………………………………………..18 ВведениеБрендинг и его суть и начали быстро внедряться в компании с увеличением конкуренций. Для чего требуется брендинг? Слова бренд и брендинг взаимосвязаны. Я думаю, все замечают за собой, что в банке алого цвета мы с простотой узнаем марку газированного напитка, а когда встретим желто-черные горизонтальные полосы, вспомним соответствующего оператора связи. Это происходит автоматически, не напрягая памяти. Занять место с брендом в сознании масс - мечта всех компаний. Осознание возможностей, которые предлагают бренды, приводит к осмыслению того, что их используют в абсолютно всех сферах. Виды брендинга на рынке поражают воображение. Их используют от малого бизнеса до самого крупного. Они одинаково активно используется предприятиями из потребительского сектора, имеющими работу с массой потребителей, и компаниями, работающими в области B2B (business for business). Концепция брендинга проникает в смежные области. Брендинг пустил свои корни во все сферы: продукты, политика, спорт, искусство и т.д. Технология брендинга также используется в виде менеджмента ресурсами людей на предприятиях, личной рекламы специализированных работников, предпринимателей и экспертов.Зачем нам нужен брендинг? Я предлагаю нам рассмотреть этот вопрос в этом реферате. Исторически «орудия труда» компаний развивались и создавались на Западе. Из-за этого терминология, используемая в маркетинге и менеджменте, имеет английское происхождение. Прежде всего, мы поделим понятия бренд и брендинг. Нетрудно заметить, что эти слова однокоренные. Бренд – это присутствие ассоциации функциональной, графической, эмоциональной окраски в голове масс бренда продукции. Можно заметить по определению, что бренды есть лишь в сознании потребителей. Слово брендинг имеет окончание -ing, что указывает на то, что этот термин произошел от глагола. То есть оно содержит действие, связанное с брендом. Брендинг — это сочетание маркетинга в создании бренда и его развитие в рынке. Проще говоря, задача брендинга состоит в том, чтобы сформировать бренд, то есть передать задуманные ассоциации. Это мероприятия, которые создаются с принятия компанией решения о том, чтобы сделать свой бренд и захватывает такие маркет-действия: создание идентификационных знаков товарных знаков;разработка неповторимого дизайна;позиционирование, поиски;с помощью инструментов маркетинговой коммуникации процесс продвижения;изучение целевой аудитории, чтобы мониторить статус бренда;и другие вещи, которые делают бренд видимым для аудитории потребителей, отличают его от конкурентов и способствуют формированию предпочтений.Цель и задачи брендингаТермин брендинг и его концепции появились и начали быстро вливаться в компании с развитой конкуренцией. Огромное разнообразие продукции в одной и той же категории продуктов затруднял выбор клиентов. Стало еще более запутанным совершать покупки с компаниями, улучшающими качество своих предложений. Можно сказать, что уже нет факторов, за которые потребитель мог бы цепляться, сравнивать и делать выбор. Нам нужны такие описания продуктов, которые могли бы дать нам отличить предложения друг от друга. В связи с этим важность развития бренда с маркетинговой точки зрения сложно преувеличить. Однако, у компаний никогда не бывает изобилия ресурсов для продвижения продуктов и услуг. Вопрос в расширении бюджета и его эффективное использование всегда будут актуальны. Это свойство отражено в формулировке цели брендинга. Это выглядит так. Целью брендинга является эффективное создание предпочтения бренда среди целевой аудитории потребителей, что обеспечивает компаниям материальную выгоду в перспективе на долгий срок. Для этого компаниям необходимо решить целый ряд вопросов: Во-первых, люди не могут вспомнить товар без образа. С типичным обликом велика вероятность того, что вас все примут за любого другого на рынке. Неординарность бренда начинается с дизайна бренда и свойственных ему черт-атрибутов. Они должны быть не только созданы, но и сделаны интересно для массы покупателей; Нет смысла различать разные типы лиц незнакомых прохожих. Существует потребность в признании и интересе, то есть бренд должен завоевать особую репутацию среди людей. В конце концов, все не с большим удовольствием берут то, чего они не знают. Чтобы достичь желаемого результата употребляются приборы маркетинговых коммуникаций, посредством которых фирмы говорят ЦА об их существующих брендах; Факт узнаваемости — это хорошо, но когда имеется немало известных образов и абсолютно все участвуют в конкурсе за внимание покупателей к себе, то необходимо пояснить им, отчего наш бренд другой, и чем он отличается. Это на языке маркетинга именуется позиционированием, то есть выделением главного преимущества; Накопившись посредством конкуренции, задачи известного бренда на этом не заканчиваются. Рекламные действия фирм обязаны быть ориентированы на повышение воспринимаемой ценности — как покупатели расценивают в собственном сознании превосходства получения выдвигаемого бренда и сколь абсолютным будет то, что они склонны платить больше высокую стоимость по сравнению с прочими объявлениями на рынке; И последнее, однако не менее важное: задание брендинга - сохранить самочувствие бренда. Рыночная обстановка безостановочно меняется, и под воздействием разнообразных факторов, в том числе усилий конкурентов, могут переменяться предпочтения потребителей. Ход их интересов и ценностных ориентаций сможет сместиться в неблагоприятную для бренда сторону. Кроме того, подрастает поколение, которое не знает о нашем бренде на рынке. Дабы не потерять актив бренда, фирмам нужно систематически проводить рекламные изучения и исследовать статистику продаж, на базе которой им предоставляется возможность делать выводы о корректирующих действиях ради корректирования обстоятельств. Функции бренда Безусловно, всякий бизнес устремляется повысить реализацию и прибыль, отчего для него путь к брендинговой деятельности имеется чисто в прагматической плоскости. Фирмы вкладывают основательные средства и время профессионалов ради обеспечения брендом следующих функций: Дать покупателям ресурс узнавать продукты и услуги, идентифицировать их в большом комплекте предложений, имеющихся на рынке; Помочь потребителю отличить наш бренд от конкурентов, что на слоге маркетинга именуется дифференциацией; Воздействовать на поведение покупателей средством коммуникации с брендом и акцентирования внимания на важных моментах и направленностях целевой аудитории. Но также занятно глянуть брендинг глазами покупателей. Какую значимость им приносят функции бренда? Давайте возвратимся к задачам брендинга, упомянутым до этого. На самом деле компании, продвигая свои фирменные предложения, жаждут поведать и представить свои свойства, в том числе эмоциональные, дабы покупатели вернее осознавали, что приобретают. Брендинг продуктов и услуг осуществляет функцию навигационной карты, что задает ориентиры того, к чему больше вынужден отправляться покупатель. В выгоду брендов действует мир человеческого мозга, который устремляется беречь силы и энергию для обдумывания появляющийся задачи. Он любит делать выбор один раз, привести его до автоматизма в похожих обстановках. Собственно, оттого люди не проводят полный сходственный разбор услуг перед полками в магазине. Как только человек принял решение о предпочтительных брендах, он впоследствии доводится в действие автоматически, если, конечно, не вмешаются новые переменные, которые поменяют повседневный баланс условий. Как мы замечали выше, ключевая задача компании - облегчить покупателям отбор и представить им образец того, что им особенно годится и подходит их стилю и образу жизни. Впрочем, тема не в этом, маркетинговая деятельность ориентирована на наполнение брендов добавочной ценностью, которая среди высочайшей конкуренции все больше сдвигается в сферу чувственного переживания человека. Резюмируя вышесказанное, возможно выразить последующие виды функций, которые бренды осуществляют в глазах покупателей. Идентификация желанного продукта для покупки по атрибутам бренда; Берегите время и снижайте расходы энергии на вторичные покупки; Подтверждение правильного выбора посредством обещаний и гарантий, переданных брендом; Укрепление чувственного воспоминания и эстетического наслаждения во время покупки, ведь покупатели покупают не безымянный товар, а именно бренд, который содержит внутри себя явную ценность и располагает неповторимым дизайном; Дополнительный метод проявить себя и сосредоточить внимание на свою особенность; Возможность показать свое преимущество и / либо заполучить позитивные оценки через других, для которых бренд еще узнаваем; Спокойствие за счет чувства стабильности. Основные элементы брендинга Направить выбор потребителя в нужное для компании русло – непростая задача, поэтому неудивительно, что формирование бренда и его развитие не могут быть простыми. Этот процесс включает в себя следующие основные элементы брендинга: ДНК бренда: Суть бренда, определяющая его развитие. Она выражается в определенной ключевой характеристике, которая неизменна, позволяет однозначно идентифицировать бренд и формирует границы его существования. Платформа бренда: Набор основных параметров, которые формируют основное обещание бренда. Она включает в себя легенду, миссию и описание образа, выраженного в личных характеристиках. Позиционирование: Основное различие между брендом и его конкурентами на рынке заключается в том, что он встроен во все маркетинговые коммуникации, чтобы закрепить его в сознании потребителей. Он включает в себя описание целевой аудитории, преимуществ бренда и дифференцирующих параметров. Визуализация: Креативная концепция бренда, которая включает в себя - охраняемое законом название товарного знака и изображение товарного знака, графический дизайн и написание (включая логотип, корпоративные цвета, шрифты и т.д.), слоган (корпоративный девиз), расположение и дизайн торговых точек, внешний вид персонала, фирменные ароматы, процессы обслуживания клиентов, другие материальные параметры. Каналы связи: Каналы, используемые в маркетинговых коммуникациях для передачи ключевых сообщений бренда целевой аудитории. Влияние факторов: Сообщения компании никогда не доходят до целевой аудитории со 100% уверенностью. Информация часто искажается в процессе общения. Кроме того, на восприятие бренда в сознании потребителей влияют конкуренция, тенденции, экономические кризисы и т.д. Имидж бренда, воспринимаемый потребителями: Мониторинг параметров восприятия сообщений и результирующего изображения среди целевой аудитории. Полученные данные служат основой для корректировки проводимых маркетинговых кампаний. Важность брендинга: В конкурентном рынке с множеством производителей, трудно выделяться только характеристиками товара. Даже если это удастся, конкуренты быстро скопируют успешное решение, которое было оценено потребителями в рублях. Поэтому во многих отношениях борьба за покупателя превращается в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который бренды приносят с собой. Там возможности для деятельности практически безграничны. Мир вращается вокруг брендов. Они становятся не только ориентиром для маркетинговых кампаний, но и единственным связующим звеном между потребителями и компанией. Использование технологий брендинга сегодня играет важную роль для бизнеса в преодолении конкуренции и позволяет предпринимателям получить следующие преимущества на рынке: зарегистрированный товарный знак бренда служит основой для защиты от фальсификации и других методов недобросовестной конкуренции.; упрощает навигацию потребителей среди конкурирующих предложений в категории, экономит их затраты при совершении повторных покупок, формирует потребительские предпочтения и лояльность; чем сильнее бренд, тем больше премиальных потребителей готовы платить по сравнению с аналогичными функциональными функциями, но не фирменными продуктами. Таким образом, бренд смещает фокус внимания потребителей с цены на связанные с ней эмоциональные характеристики, что служит основой для неценовой конкуренции; в кризисный период спрос на брендовые товары восстанавливается быстрее, так как во время экономических катаклизмов потребители склонны покупать товары, которые дают ощущение безопасности и стабильности, не обманывают и выполняют обещания; бренд предоставляет более широкий выбор партнеров и строит сотрудничество с поставщиками на более выгодных условиях; снижение барьеров для доступа к новым каналам распределения и доступа к новым территориям; служит хорошей рекомендательной основой для создания новых продуктов в смежных областях и вывода их на рынок, демонстрирует их актуальность; дисциплинирует компанию, внедряя управленческий подход, основанный на управлении брендом. Устанавливает предпринимательское поведение, которое не позволяет вам подвергать бренд риску и делать с ним все, что вы хотите; бренд сам по себе является капиталом и имеет ценность. Иногда это единственный достойный актив, позволяющий бизнесу получить доступ к кредитным ресурсам для своего дальнейшего развития. Он также может быть продан на рынке, если материнская компания потеряет к нему интерес. Тренды инфлюенс-маркетинга 2021: как продвигать бренд во время и после пандемииТенденция № 1. Клиент, я тебя знаю!Что происходит? Знание целевой аудитории всегда было необходимым условием успешного продвижения, но сейчас это требование переходит на новый уровень. Маркетинг становится персонализированным. Уже недостаточно просто понять сферу интересов аудитории, необходимо найти и удовлетворить потребность пункт за пунктом. Термин "Целевая аудитория" заменен понятием "Целевая персона". Почему это происходит? Пандемия вынудила рекламодателей выйти в Интернет, и он внезапно стал переполненным. На пользователей обрушился такой поток рекламы, что они потеряли к ней чувствительность.Как с ним работать? Нам нужны еще более подробные портреты ЦС, еще более точные данные о запросах. Со стороны влиятельных лиц требуются личные обращения к фанатам.Тенденция № 2. Новые компании приходят к влиятельным лицамЧто происходит? К лидерам общественного мнения стали обращаться те, кто ранее не считал их серьезным инструментом продвижения. Если раньше блогеры сотрудничали в основном с брендами из рекламной и ресторанной индустрии и индустрии красоты, то после COVID-19 представители самых разных сфер стали смотреть на маркетинг влияния: фармацевтика, IT, игры и многие другие. Все идет к тому, что эта тенденция сохранится и список тех, кто рекламируется через СМИ, станет еще шире. Почему это происходит? Во время изоляции в интернете были не только рекламодатели, но и все в целом. Те, кто раньше заходил в социальные сети лишь изредка, теперь проводят там больше времени. Кто-то от скуки, кто-то по работе, но так или иначе почти все, к кому можно обратиться по рекламе, находятся в сети. Как с ним работать? Просто отбросьте предрассудки и используйте доступный способ общения с клиентами. В то же время вам не нужно искать блогера с темой, которая идеально соответствует вашему бренду. Гораздо важнее, чтобы ваши идеалы совпадали. Например, строительная компания подходит не только эксперту в области недвижимости, но и популярному блогеру, который пишет об интерьере.Тенденция № 3 Микроблогеры увеличивают влияниеЧто происходит? Микроблогеры с аудиторией до ста тысяч подписчиков часто оказываются более выгодным и эффективным инструментом продвижения, чем мегазвезды с миллионным охватом. Особенно для небольших местных брендов, которые не могут позволить себе рекламу от дорогого влиятельного лица с медийной знаменитостью. В 2020 году тренд на микро - и наноблоггеров вырос, и есть все основания предполагать, что в 2021 году этот тренд усилится. Аудитория наноблогеров оценивается в тысячи подписчиков, у микроблогеров их больше, до 100 тысяч. Если вы сделаете правильный выбор, и то, и другое будет эффективным. Почему это происходит? Игнорируя прямую рекламу, люди с удовольствием следят за жизнью своих любимых блогеров. И чем ближе аудитория, тем доверительнее отношения с владельцем канала. Как с ним работать? Выбирайте влиятельных людей, даже с небольшой, но очень лояльной аудиторией. В идеале-те, кто разделяет идеи рекламодателя и искренне уважает его продукт. Тогда даже одна фраза, сказанная о бренде, даст отличный рекламный эффект, а хорошо спланированная кампания будет работать еще лучше.Тенденция № 4. Зрители выбирают зрелищаЧто происходит? Видеоконтент был востребован в предпандемические времена, а сейчас его популярность просто взлетела. Люди смотрят прямые трансляции, инста-истории, вебинары и все остальное, что может их научить или просто развлечь. Почему это происходит? Изоляция создает слишком много негативных эмоций. От банальной скуки до многочисленных страхов: заболеть, потерять доход, навсегда остаться без путешествий. В таких условиях людям трудно сосредоточиться, они воспринимают менее объемный сложный контент. А вот короткие видеоролики, особенно развлекательные, наоборот, хороши. Как с ним работать? Наряду с обычными историями Instagram, TikTok, подкасты и различные потоковые сервисы теперь находятся в топе. Стоит внимательно присмотреться к влиятельным лицам в этих растущих сегментах и начать с ними переговоры о сотрудничестве.Тенденция № 5. Больше хороших продуктовЧто происходит? Если товар или услуга не очень хороши, блогеры, в лучшем случае, отказываются сотрудничать — они ценят доверие подписчиков и не соглашаются рисковать даже ради оплаты. Я даже не хочу говорить о худшем случае — негативные отзывы ударят по бренду со всей силой влияния. После этого нелегко очистить свою репутацию. Почему это происходит? Это времена, когда прозрачность информационного поля совпадает с почти неограниченной свободой слова. Мнение, высказанное авторитетным человеком, становится общедоступным практически мгновенно. Рекламодатель пострадает, если это мнение будет отрицательным. Как с ним работать? Ответ очевиден: следить за качеством вашей продукции. И также правильно строить сотрудничество с влиятельными людьми. То есть соблюдать принципы взаимного уважения и не пытаться купить благосклонность блогера.Как учесть все тенденции и успешно продвигать свой брендНа первый взгляд задача кажется сложной: найти медиа-звезду, да еще такую, которая искренне заинтересована в вашем бренде и согласна сотрудничать. Желательно с большим рекламным бюджетом. Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно искать суперзвезду, вы можете работать с маленькой, но яркой звездой — их много в информационном пространстве. Образно говоря, вам не нужен Ален Делон для рекламы бурбона, но условный Антон со ста тысячами подписчиков отлично справится с продвижением крафтового пива из небольшой семейной пивоварни. Главное, что ему нравится напиток, и подписчики ему доверяют. Конечно, весной ситуация с пандемией может измениться, и тенденции маркетинга пандемии после локдауна будут обновлены. Но это не совсем точно. Кроме того, потребуется время, чтобы обратить вспять маркетинговые тенденции. Поэтому вы можете планировать продвижение 2021 прямо сейчас. Вот на чем нужно сосредоточиться:Взгляните поближе на микроинфлюэнсеров. Ориентируйтесь на совпадение интересов, но точное попадание в тему не обязательно.Исследуйте популярные каналы с видеоконтентом. Вы можете искать их не только в привычных Instagram и Youtube, но и в относительно новых форматах. Например, TitTok или потоковые сервисы.Рассмотреть варианты сотрудничества. Помните, что вы можете предложить влиятельному лицу больше, чем просто деньги. Например, партнерские программы или право на использование ваших продуктов.Да, 2020 год показал нам, что прогнозы могут не сбыться, и некоторые планы придется перерисовывать на ходу. Так или иначе, всегда лучше завершить план, чем действовать без него.Заключение Формирование устойчивых ассоциаций, связанных с продуктом в сознании потребителей, является частью маркетинговой стратегии, ориентированной на бренд. Крупные компании хорошо разбираются в искусстве брендинга. Но это не означает то, что им нужны только такие силы, чтобы иметь высокий статус на рынке. Для любой фирмы необходимо умело превращать собственные бренды в сильнейшие бренды, используя не только брендинг. Все вышесказанное свидетельствует об актуальности методов брендинга на современном рынке. Образованность в управлении брендом являются одним из самых важных преимуществ в решении проблем достижения стратегических целей и конкуренции на рынке. Список литературы Ванэкен Б. Бренд-помощь. - СПб.: Питер, 2004. Малец В. Тренды инфлюенс-маркетинга 2021. [Электронный ресурс] URL: https://spark.ru/startup/smart-business/blog/69013/trendi-inflyuens-marketinga-2021-kak-prodvigat-brend-vo-vremya-i-posle-lokdauna Мельников А.И. RЫNКIНГ, или Особенности национального бренд-менеджмента. - М.: Вершина, 2006 г. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006 г. Соловьев Б. А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2004. |