Реферат Бренд-менеджмент. Серегина Т.С. Бренд-менеджмент. Брендменеджмент
 Скачать 33.44 Kb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева Гуманитарный факультет Кафедра менеджмента и маркетинга РЕФЕРАТна тему: «Бренд–менеджмент» Выполнила: студентка группы П-41 Серегина Т.С. Проверила: к.т.н., доцент Шушунова Т.Н. Москва 2020 Содержание
Введение В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке. Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке. Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга – нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon и др.) Общие сведения о бренд-менеджменте Бренд-менеджмент – это процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель. Целью является повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность – в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией. Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка. Выделяют 4 периода ее развития: 1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама). 1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами. 1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы. 1945 и по настоящее время – система управления брендами. Основными задачами является создание функциональных и эмоциональных преимуществ бренда, ценности бренда, устойчивости и целостности, а также его ДНК. Поддержание индивидуальности бренда, его позиционирование и дифференциация. Управление иерархиями брендов и развитие каждого из них. Существует ряд проблем бренд-менеджмента, которые возникают достаточно часто: • Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства. • Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической. • Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы. • Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой. • В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании. • Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы. • Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать. Структура управления брендами Структура управления брендами. Приверженность руководителей классическому менеджменту часто влечет использование традиционных подходов к управлению брендами компании. Централизованные управленческие структуры таких компаний предполагают линейное распределение полномочий по принятию решений в отношении брендов «сверху вниз» на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов или помощников бренд-менеджеров. Новая организационная система бренд-менеджмента, ориентированная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению марочными активами. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, а управление брендовым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и координировало все функциональные подразделения фирмы. В современных условиях развития конкуренции бренд-менеджмент перестает быть прерогативой маркетингового отдела. Эффективный брендинг обеспечивается в результате общих усилий коллектива, направленных на развитие брендов корпоративного портфеля. Тенденция к консолидации участия в управлении брендами и организационные преобразования компаний привели к появлению новых систем управления, основанных на работе межфункциональных команд. Межфункциональные группы играют определяющую роль в организации бренд-менеджмента и одновременно служат надежными коммуникационными каналами для соответствующих функциональных подразделений, в частности: ■ способствуют координации в разработке брендовых стратегий на корпоративном уровне и уровне функционального звена; ■ позволяют привлекать специалистов необходимой квалификации для решения стратегических задач; ■ информируют руководителей функциональных служб о реализации проекта; ■ осуществляют коммуникации и обучение сотрудников компании с целью распространения знаний и идей брендинга и формирования чувства сопричастности. Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, вызванные развитием современной конкуренции на рынке, фирмы вводят новые должности в высшем управленческом звене, например, управляющий (директор) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне (рис. 8). Такие руководители способны задать бренду стратегическое направление и могут стимулировать работников фирмы к осуществлению структурных преобразований и инноваций. Основная функция управляющего марочными активами состоит в формировании команды, члены которой обладают необходимыми навыками брендинга и способны стать движущей силой развития бренда. Уровни внутрифирменного управления В ориентированной на развитие брендов компании все внутрифирменные операции и механизмы распределяются между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в брендинге и интегрируются функциями бренд-менеджмента на всех уровнях внутрифирменного управления — высшем, среднем и низовом. Высшее управленческое звено бренд-менеджмента может быть представлено специализированными подразделениями — советами, комитетами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их функции входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами компании и разработка стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Так, в Ford Motor Company координацией всех работ с брендами на корпоративном уровне занимается группа стратегического управления портфелем брендов (Portfolio Brand Strategy Group), работающая в головной компании. В ее состав входят бренд-менеджеры отдельных марок автомобилей, выпускаемых компанией, представители разных функциональных отделов и служб. В компании ЗМ на общекорпоративном уровне создан комитет, отвечающий за увеличение стоимости брендов и оздоровление брендового портфеля. Комитет, председателем которого является вице-президент по маркетингу, представляет собой межфункциональную группу и состоит из руководителей различных служб и подразделений компании, включая специалистов по исследованиям, стратегиям брендов и экспертов по правовой защите. Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов. Центральные службы призваны обеспечивать комплексный подход к разработке стратегий брендов компании, контролировать и согласовывать действия различных подразделений и служб в области корпоративного брендинга. В компании Ford такие задачи выполняют службы и подразделения региональных отделений: Ford Europe, Ford US, Ford Asia Pacific. В системе таких региональных отделений работа с брендами осуществляется на уровне национальных торговых компаний — National Selling Company (NSC) и координируется ведущими бренд-менеджерами по классам автомобилей (А, В, С, D и др.), службой маркетинга и другими смежными функциональными подразделениями, участвующими в управлении брендами. Другая американская компания General Motors также имеет большое количество брендов в корпоративном портфеле, а следовательно, и сложную организационную структуру бренд-менеджмента. Ее механизм предполагает большое дробление функций. Основные задачи по сбору и анализу рыночной информации выполняет маркетинговая служба, при этом особая роль отводится отделу маркетинговых исследований, который выделен в самостоятельную структурную единицу. В состав этой службы входят самые разные подразделения, занимающиеся специальными исследованиями брендов — изучением имиджа, тестированием рекламных продуктов, аудитом брендов, анализом ожиданий и предпочтений целевых потребителей по каждому бренду компании. В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создаваться временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся бренд-менеджеры. Усиление кооперации между производителями и их деловыми партнерами привело к тому, что подобные рабочие группы все чаще стали возглавлять представители компаний-партнеров, например, консалтинговых, рекламных или маркетинговых организаций. Опыт создания брендов ведущими компаниями мира свидетельствует, что возложение ответственности за результаты всего комплекса работ, включая маркетинговые исследования, разработку и управление брендом, на одну команду способствует эффективной организации процесса. Более того, привлечение к работе в такой команде представителей высшего руководства обеспечивает быстрое прохождение решений на соответствующих уровнях. Команды по управлению формируются из сотрудников фирмы, задача которых сводится к контролю за реализацией стратегии бренда. Такая межфункциональная группа возглавляется специалистом, который несет личную ответственность перед исполнительным директором компании (Chief Executive Officer, CEO). В ряде компаний, например, работает специальная команда по разработке стратегий брендов (Brand Strategy Team). В ее компетенцию входит не только создание брендов, но и формирование корпоративных материалов по их позиционированию, выработка рекомендаций по продвижению брендов на локальных рынках. Такая единая корпоративная методология унифицирует работу бренд-менеджеров и обеспечивает эффективное продвижение брендов на отдельных рынках. Целевые проектные группы по разработке новых брендов могут формироваться как в среднем звене, так и в низовых звеньях, и в этом случае возглавляются бренд-менеджерами. Кроме того, в некоторых компаниях существуют внешние консультационные советы, состоящие из групп специалистов смежных отраслей, привлекаемых для решения конкретных задач на непостоянной основе. В процессе решения конкретных задач бренд-менеджмента внешний консультационный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании. На уровне низового звена управления координация брендовых стратегий возложена на ведущих бренд-менеджеров, подчиняющихся непосредственно высшему руководителю компании. На практике бренд-менеджеры, как правило, занимают ступень между директором по маркетингу и руководителем торгового отдела фирмы. В компании GM бренд-менеджеры подчиняются вице-президенту по маркетингу, продажам и обслуживанию. В крупных компаниях с высокой степенью диверсификации, таких как Procter&Gamble или Wimm-Bill-Dann, их число достигает 20-30 специалистов, что в основном определяется количеством самостоятельных брендов в корпоративном портфеле. Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом («brand manager is a general manager of the brand»). Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда. Бренд-менеджер работает во взаимодействии со многими функциональными службами. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Квалификация бренд-менеджера определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике) в результате тесного сотрудничества между всеми подразделениями фирмы и координации общих усилий. Это связано с тем, что эффективное управление брендами основано на взаимодействии производственной и всех обслуживающих систем. Любая акция производителя и его партнеров, равно как и отдельных служб в компании должна согласовываться со всеми процессами внутрифирменного управления. Примером стратегической несогласованности деятельности разных подразделений фирмы является опыт бренда Persil. Изначально этот стиральный порошок позиционировался как продукт «для заботливых мам» и рекомендовался для стирки детской одежды. Однако благодаря усилиям специалистов химических лабораторий фирмы его формула была усовершенствована. Вследствие добавления биологически активных энзимов порошок стал растворять не только грязь, но и ткани одежды. Имели место случаи возникновения дерматологических проблем у детей, а их одежда после нескольких стирок приходила в негодность. Производство данной модификации порошка было прекращено. Участие бренд-менеджера в стратегическом управлении фирмой связано с финансовыми, сбытовыми и производственными функциями. В связи с высокой ответственностью бренд-менеджеров руководители компаний наделяют их финансовыми функциями — поручают им формирование показателей окупаемости и рентабельности бренда. В большинстве крупных компаний бренд-менеджер координирует работу аппарата ассистентов по отдельным наиболее значимым направлениям. Ассистенты по развитию продукта следят за внедрением инноваций в новые продукты, с тем чтобы новизна полностью соответствовала характеру бренда. Ассистенты по рекламе выполняют роль проводников информации от маркетинговых отделов к внешним рекламным организациям. Основываясь на корпоративной культуре бренда, они доносят рекламные идеи до рекламных специалистов, обеспечивающих продвижение бренда на рынке. Ассистенты по рекламе также координируют международные рекламные кампании. Ассистенты по исследованиям изучают реакцию потребительских аудиторий на все коммуникации бренда на локальных рынках и координируют деятельность специалистов соответствующих подразделений. Особое внимание требуется при выводе бренда на международные рынки, где возникает необходимость лингвистической оценки перевода сообщений. В современных условиях к бренд-менеджерам предъявляются особенно высокие требования. Профессиональный бренд-менеджер должен не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на рынке, тактически опережать конкурентов. Немаловажную роль играют и личные качества, такие как инициативность, коммуникабельность, стрессоустойчивость. В настоящее время организационная структура управления брендами компании GM на европейском рынке имеет несколько иной вид. Специальность бренд-менеджер появилась на российском рынке относительно недавно. До этого соответствующие функции, как правило, выполняли региональные менеджеры, супервайзеры, эккаунт-менеджеры, маркетологи, торговые представители и менеджеры различных категорий. При этом деятельность российских бренд-менеджеров имеет свои особенности. В отличие от западной практики, где компетенции специалистов четко разграничены и решения в области бренд-менеджмента всегда экономически и научно обоснованы и подготовлены, бренд-менеджерам российских фирм приходится заниматься всем комплексом работ, связанных с развитием бренда, принимать решения в сжатые сроки и в условиях ограниченности бюджетов. Таким образом, относя к компетенции одного бренд-менеджера тактические, оперативные и часто стратегические вопросы брендинга, руководители российских компаний увеличивают рыночные риски и ставят перспективное развитие фирмы в зависимость от опыта и интуиции одного специалиста. Методы бренд-менеджмента Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне. 1. Методы стратегического бренд-менеджмента Используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле. 2. Методы оперативного бренд-менеджмента Применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами. 3. Методы административно-организационного управления брендами Предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами. Принципы бренд-менеджмента Под принципами бренд-менеджмента понимаются общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами. 1. Ценность нематериальных активов. Бренды являются наиболее ценными активами компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность. Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы. 2. Весомость бренд-менеджмента. Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов, переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего руководства. 3. Участие каждого. Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей. Для этого индивидуальные марочные характеристики бренда, во-первых, необходимо определить в целом на корпоративном уровне, так чтобы служащие увидели их соответствие целям организации и поняли каждую характеристику или ценность. Во-вторых, не менее важно, чтобы индивидуальные характеристики были определены и сформулированы на уровне каждого рабочего места. 4. Межфункциональный подход к брендингу. Обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд_менеджмента способствует реорганизации структуры внутрифирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга. 5. Оперативные коммуникации. Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения, в которых в настоящее время традиционное письменное общение заменяется передачей информации посредством внутренних сетей – Интранета и Экстранета. 6. Безупречное качество продукта. Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду. 7. Постоянная работа с потребителями. Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей становится корпоративной миссией. 8. Приверженность потребителей. Является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей составляет основу долгосрочного развития самой фирмы. 9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию. Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в то же время избежать нежелательной внутренней конкуренции. 10. Трансформация корпоративной культуры. Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия разовых продаж – «продавать то, что производится» – заменяется современной концепцией – «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей капитализации активов. Заключение Бренды существуют в наших сердцах и умах. Это часть нашей культуры, выходящей за ее материальные рамки, и уже неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Бренды, покупаемые нами, к которым мы сохраняем лояльность, отражают нашу идентичность и наш характер. Так, поклонники продукта Apple, а заодно и поклонники Стива Джобса могут чувствовать себя креативными, немного бунтарями, творцами. Dior дает ощущение аристократизма, элегантности и принадлежности у высшим слоям общества. Бренд должен быть для потребителя сигналом о качестве покупаемой продукции или услуг. Кроме того, покупатель должен получать удовольствие от покупки и испытывать положительные эмоции. Обладание сильным брендом способно дать человеку ощущение радости. Бренд – это сила, которая завоевывает наши сердца. Сейчас перед создателями брендов стоит сложная задача – выделиться и закрепиться в сердце и «кошельке» потребителя, который, вероятно, немного подустал от обилия брендов, которые появляются чуть ли не ежедневно. Список литературы Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1(56). С. 22. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб., 1999. С. 18. Иванов А.А. Брендинг: учеб. пособие / Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 74 с. Герасименко В.В., Очковская М.С. Бренд-менеджмент: учеб. пособие / М.: Экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2016. – 100 с. |