Бургер кинг в казахстане Маркетинг план сети ресторанов. Финальное задание курса
 Скачать 1.32 Mb.
|
БУРГЕР КИНГ в КАЗАХСТАНЕ : Маркетинг план сети ресторанов. Финальное задание курса Дмитрий Захарин BURGER KING (KAZAKHSTAN): Сеть ресторанов быстрого питания (QSR) в Казахстане Национальное покрытие – 10 ключевых городов №2 по знанию и посещению (среди всех сетей QSR - quick service restaurants в Казахстане) 35 ресторанов 10 станций drive-in 5 лет на рынке Факторы макросреды, значимые с т.зр. маркетинга PE S T=Political Economic Social Technological 1. Положительный демографический прирост и стабилизация доходов у городского населения; Что означает для бренда : основными точками питания в ситуациях eating-out-of-home – остаются заведения с ценой низкого среднего уровня, для QSR* это означает стабилизацию оттока посетителей, с возможным ростом в долгосрочной перспективе. 2. Рост популярности ЗОЖ (healthy) -движения; Что означает для бренда: переключение потребителей на «здоровую» (в их понимании еду), падение частоты визитов в QSR. 3. Рост значимости семьи и друзей (socializing); Что означает для бренда: желание проводить время с семьей или друзьями. Возможный рост размера среднего чека, из-за «походов» в рестораны компанией. QSR* = Quick service restaurants 15% 38% Микроанализ рынка Годовой прирост рынка fast food (прогноз на 2018)** Годовой объем рынка fast food - 2017* +10-12% *Исслед.компания «Elim» ** внутренняя экспертная оценка игроков рынка 3 основных крупных игрока в сегменте fast food: KFC, Burger King, McDonald’s** Только эти три сети имеют рестораны в 3 и более городах. Только KFC и BK имеют рестораны более чем в 12 городах. Основные статьи инвестиций игроков в отрасли: Food cost + Staff cost 31% Другие - 16% Целевые сегменты всех игроков – конечные потребители. 260 mln $ У крупных игроков – в основном (70% и более) импортные поставщики сырья, у локальных игроков – все продукты (90% и более) поступают с локального рынка. Основные KPI у всех игроков – средний чек и кол-во гостей (guestcount). Внутренний анализ * Характерная особенность Казахстана – логистика требует дополнительных инвестиций и планирования, поскольку территория страны большая. Материальные ресурсы Нематериальные Человеческий ресурс: >Налаженная система оценки персонала с т.зр. сервиса (в цепочке продаж - высокая сервисная составляющая). >Организованный процесс обучения рекрутов и работников ресторанов. >Ресурс в виде специалистов высокого уровня (экспатов), который привлекается для запуска некоторых процессов. Торговая марка Burger King, все продукты – зарегистрированы. Титульный продукт Whopper – защищен патентом. Поставщики: >Поставщики продуктов – сертифицированы по качеству, >Налаженная бесперебойная логистика по всем регионам.* Технология приготовления на открытом огне в сегменте QSR (не патент). Производственные активы: >Сеть ресторанов (недвижимость, отдельностоящие здания находятся в собственности) >Оборудование для кухонь (самая дорогостоящая часть ресторанов) > Торговое оборудование (оборудование залов ресторанов) Стабильная репутация: отсутствие негативной репутации («ярких» скандалов, судебных исков или общественного движения, направленного против компании) Финансовое состояние: достаточное для операционной деятельности, но не для инвестиций в новые проекты (новые рестораны). Market: Сильная позиция №2 на рынке среди международных сетей QSR TOWS анализ Opportunities 1. Рост ВВП. 2. Рост популярности онлайн (заказов и доставок). 3. Рост агропромышленного сектора. Threats 1. Fastfood воспринимается как junkfood в целом. 2. Наметившийся «ЗОЖ-тренд», потребность в healthyfood. 3. Рост числа конкурентов в этом ценовом диапазоне, которые могут «отъесть» потребителей. 4. Насыщение рынка fast-food, стабилизация количества посетителей. Str e n gth 1. Международная компания со стандартизованными процессами и рецептурой. 2. Продукт готовится прямо при покупателе и для него. 3. Покупатель может менять продукт (добавлять/удалять ингредиенты). 4. Физическая доступность – БК присутствуют в крупных рег.центрах, в отличие от некоторых конкурентов) 1. Работа с локальными поставщиками – для сокращения издержек. 2. Увеличение гибкости при формировании заказа (больше ингредиентов для добавления в блюдо). 3. Рассмотреть возможность открытия новых ресторанов в регионах, где нас еще нет (увеличение доступности, увеличение базы потребителей). 4. Увеличение маркетинговых (медиа) расходов – для большего охвата потребителей. 5. Доработка существующего онлайн приложения, добавление новых «фич», в том числе связанных с VR/AR. 6. Проработка возможных альянсов с другими сильными игроками (производители гаджетов, онлайн игр , финансовые системы и т.п.) 1. Проблему junkfood адресовать с помощью PR программы «рассказов о качестве» – визиты потребителей на кухни, визиты на производства. 2. Активное развитие линейки салатов как healthy food (сейчас только 1 SKU и не поддерживается). 3. Введение в меню новых burger/roll блюд (использовать для вдохновения кухни мира – напр., бурритос, бургеры с морепродуктами). 4. Введение обеденного меню, для «входа» в сегмент «обедов». W e akne ss e s 1. Продуктовая линейка ограниченная, хотя и глубокая по некоторым продуктам. 2. Отсутствие алкоголя (легкого). 3. Длинное время ожидания (дольше чем в McD, сравнимо с KFC). 1. Развитие новых направлений в меню для расширения линейки и создания разнообразия (завтраки, поздние ужины etc) 2. Во время ожидания - развлекать потребителя через онлайн приложение (показывать live-процесс готовки заказа, предлагать поиграть в минипаззл пока он ожидает заказ). 3. Провести тест по продаже легкого алкоголя в отдельных точках для проверки спроса. 1. Защита текущих позиций, работа над сохранением маржинальности и сокращением издержек, закрытие неприбыльных ресторанов. 2. Запуск новых продуктов, не требующих изменения процессов работы кухни, но при этом придающих «новизны» портфелю. Маркетинговые цели: 1. Realistic: Прирост среднего чека на 8% до конца 2018 года, суммарно по всей сети по всему портфелю. 2. Realistic: Увеличение количества продаж (транзакций) товаров «комбо-меню» в течение 2018 года на 12000 SKU (суммарно, замер ведется относительно уровня начала года, сравнение «декабрь vs январь»). 3. Ambitious: Увеличение знания (unaided brand awareness) до уровня ближайшего конкурента: с 78% до 95% в течение 1.5 лет. Цели и стратегии развития Стратегии развития: Сегмент Стратегии (приоритетные и наиболее рентабельные, реализуемые в кратко и среднесрочной перспективе) Текущие продукты на текущих рынках 1.Увеличение знания бренда и brand salience через коммуникацию. 2. Программы по возврату потребителей, для увеличения частоты покупок и увеличение среднего чека (промо, дисконтирование). 3. Подключение селебрити для укрепления доверия к бренду (и как следствие увеличение числа покупок). Текущие продукты на новых рынках 1.Увеличение количества ресторанов в регионах – как результат увеличение продаж за счет новой базы покупателей. 2.Пикник-бокс – большой бокс с бургерами/снеками, напитками, для компании до 5-6 человек, который удобно взять с собой (гофрир.картон + ручка). Новые продукты на текущих рынках 1.Меню для каждой отдельной части дня: «завтраки» - сэндвичи с яичницей, каши, продукты с йогуртами; «обеды» – быстрые супы. Новые продукты на новых рынках 1.Мерчандайз в виде аксессуаров для гаджетов, наборов стикеров (бумажные и для онлайн-чатов), школьных аксессуаров. Поведенческие сегменты гостей ресторанов fast-food Название сегмента Описание сегмента Оцен. % аудитории Привлекательность (* мал., **ср., *** выс.) Любители fast-food Слоган: «Вот - это я люблю!» Любит рестораны fast-food, при этом «чередует» походы в рестораны разных сетей. Зачастую «замкнут» на одном продукте либо наборе из 2-3 наименований. Часто являются heavy юзерами бренда, с высокой частотой покупок. 5% *** (сегмент, обеспечивающий базовый трафик в рестораны, часто неосознанно выступает амбассадором бренда) Экспериментирующие Слоган: «Что новенького?» Хотят попробовать что-то новенькое. Не следят за меню ресторанов, но при этом очень отзывчивы на коммуникацию новых предложений. Цена не играет ключевой роли. 5% *** (могут выступать как трендсеттеры для своего окружения. В семье - отвечают за первые пробные покупки новых продуктов ) Быстро и просто Слоган: «Еда - это энергия» Утилитарный подход к ресторанам QSR – знают, что гарантированно получат ожидаемое качество продукта и будут быстро обслужены. Рестораны используются для быстрого перекуса, пополнения сил. Рационально подходят к тратам, ищут value for money. 50% *** (смотрят на цену продукта, но при этом частота посещения ресторанов – может быть выше средней) Социальные (общительные) Слоган: «Время еды – время для общения» Расценивают моменты еды, в частности в QSR ресторанах, как место для общения, времяпровождения с друзьями. В ресторане кроме еды – важна также атмосфера, ощущение места как «места для таких как я». В основном – это молодежь, отношение к ресторану колеблется в широком диапазоне от «место тусовки» до «место встречи до/после основной тусовки». Демографически – молодая аудитория, до 17-18 лет. 15% ** (большие компании не всегда обозначают большой средний чек) Балующие детей Слоган: «Делаю это для детей» И любителей побаловать детей и себя, объединяя семейное времяпровождение и поход в ресторан. Обращают внимание на атмосферу и гигиенические качества ресторана (чистота, персонал). В основном: семьи с детьми, мамы или бабушки с детьми (взрослые от 22 лет, дети до 7-8 лет). 20% * (осознают что это fastfood, идут в ресторан только потому что просят дети) Отрицающие Слоган: «Это не для меня, и пробовать не буду» Люди критично относящиеся к качеству еду в ресторанах fast food. Крайне негативно относятся к продукту бренда – по разным причинам: это и сложившиеся стереотипы относительно качества, и сформировавшиеся ЗОЖ- принципы, и ограничения накладываемые состоянием здоровья («нельзя жирное, нельзя острое»). 5% * (очень дорогая стоимость генерации пробной покупки либо возврата в ресторан, при текущем меню выгоднее – сосредоточиться на остальных сегментах) VBBP для основного сегмента “Быстро и просто” Ценности: удобство, скорость, доступность (affordability) в плане цены. Сегмент: «Быстро и просто» - самый большой сегмент, время от времени так или иначе пересекающийся со всеми остальными сегментами . Рациональны, утилитарны, ценят оперативность.. Преимущества Суть бренда Уникальный и быстрый fast- food перекус за разумную цену. Функциональные 1. Уникальная для fastfood технология готовки на открытом огне (=> вкус, отличающийся от других) 2. Вариативность комбо-меню (самая глубокая линейка - 18 SKU среди всех QSR) => возможность выбора 3. Value for money – сравнительно низкая цена за ожидаемое качество. Основания для доверия 1. Имидж международного бренда 2. Налаженные производ.процессы (=>стабильное качество) 3. Эксклюзивный продукт => whopper Характер бренда: 1. Гостеприимный 2. Практичный (удобный) 3. Не слишком серьезный 4. Неподдельный 5. Открытый Эмоциональные Чувство сытости и вкуса, Чувство короткого отдыха во время перекуса Маркетинг микс P-элемент Цель Факт Меры Очередность / срок Product Неизменно высокое качество продукта. Упаковка продукта – отстраивающая нас от конкурентов. Качество продукта - на необходимом уровне. Упаковка – согласно текущему брендбуку. Сохранение качества через стандарты и выбор поставщиков. Разработка новых дизайнов упаковки. На постоянной основе По мере введения новых продуктов. Place Национальная дистрибуция. Ограниченная региональная дистрибуция. Оценка новых городов для открытия новых точек. Ежегодный анализ рентабельности по открытию новых точек. Price Быть в цене конкурентным с основными игроками, при этом быть выше себестоимости на ХХ% Конкуренты постоянно вводят ценовые промоции. Контроль ценовой политики на регулярной основе. Ежемесячный контроль и пересмотр (review) Promotion Развёрнутая рекламная кампания, покрывающая все инициативы и продукты. Продвижение направлено только на основные продукты. Детальный выбор каналов под каждую инициативу. Отдельное планирование на каждый продукт. People Команды с максимальной оценкой по сервисным параметрам, с минимальной ротацией («текучкой»). Команды с оценкой близкой к максимальным, средняя ротация. Обеспечить постоянный рекрутинг и обучение персонала. Продумать программы лояльности. На постоянной основе Process Воспроизводимость и поддержка стандартов во всех деталях. Воспроизводимость на высоком уровне, «поддержка деталей» – на среднем уровне. Дополнительные тренинги для усиления внимания и работы с деталями. На постоянной основе Physical evidence Быть в рамках брендбука. Все в рамках брендбука. Разработка новых сред (ресторанов и точек) с учетом брендбука На постоянной основе ПЛАН / БЮДЖЕТ / KPI Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec TOTAL (USD) Основные продуктовые линейки Ценовое промо Новый продукт №1 Фреш-меню Ice-меню Танкобургер Ценовое промо Новый продукт №2 Новый продукт №3 $1 290 000 Старт подготовки кампаний Креативные работы $60 000 Старт продаж продукта в точках Поддержка: Ins tore $11 000 $11 000 $11 000 $11 000 $11 000 $11 000 $11 000 $11 000 $88 000 Online (планирование от охвата) $12 000 $12 000 $12 000 $12 000 $12 000 $12 000 $12 000 $12 000 $96 000 OOH (планирование от конкурентов) $75 000 $75 000 $70 000 $70 000 $75 000 $75 000 $75 000 $515 000 TV (планирование от охвата) $85 000 $75 000 $85 000 $90 000 $335 000 Radio (планирование от охвата) $5 000 $5 000 $5 000 $5 000 $5 000 $5 000 $5 000 $5 000 $40 000 Инициативы "Дни рождений в БК" Поддержка Ins tore $3 000 Онлайн (таргетирование) $10 000 "Меню для 2+ кампаний" Поддержка Ins tore $3 000 ВУЗы $15 000 "BK и городская культура" Поддержка event'а (онлайн, транспорт, ВУЗы) $35 000 Event (проведение) $90 000 Призовой фонд $15 000 Исследования Замер Brand Health (2 волны) Уровень знания, частота посещения $45 000 Ежемесячный охват. Продажи в шт. Ежемесячный охват. Продажи в шт. Охват каждого event'а. % вовлечения (репосты, лайки, кол-во людей на событии). Уровень ассоциации бренда с urban культурой KPI Охват ЦА каждой кампании |