Ценовая политика. Ерсин^Ценовая пол. Ценообразование и ценовая политика
 Скачать 378.82 Kb.
|
|
Ценообразование и ценовая политика Ерсин Серикжанов ЭМ-101 Ценовая политика ⚫ Это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Суть ценовой политики предприятия ⚫ Заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Краткосрочные цели ценовой политики ⚫ стабилизация рыночной ситуации; ⚫ снижение влияния изменения цен на спрос; ⚫ сохранение существующего лидерства в ценах; ⚫ ограничение потенциальной конкуренции; ⚫ повышение имиджа предприятия или продукта; ⚫ стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д. Ценовая политика в общей стратегии ⚫ Цена трансформирует ценность, создаваемую для потребителей, в доходы компании ⚫ Определяет долю рынка и конкурентное положение компании ⚫ Определяет показатели прибыльности деятельности Стратегическое ценообразование Стратегическое ценообразование – координация взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью установления цен, обеспечивающих прибыльность и стабильность компании. Цель: поиск и установление такого сочетания потребностей покупателя с возможностями компании, которое создает максимальную ценность для обеих сторон. Стратегическое ценообразование Стратегическое ценообразование предполагает: ⚫ выбор целевых рынков, обслуживая которые компания способна получить прибыль ⚫ установление и поддержание соответствия между ценой и ценностью ⚫ осуществление коммуникаций, обосновывающих установленные ценовые уровни. Стратегии по цене и качеству Ц е н а высокая средняя низкая 1. Стратегия премиальной цены 2. Стратегия высокой цены 3. Стратегия супер-цены 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия средней цены 6. Стратегия хорошей цены 7. Стратегия грабительской цены 8. Стратегия ложной экономии 9. Стратегия экономии вы сокое ср ед не е ни зк ое К а ч е с т в о Соответствие цены и ценности Цена = Ценность Упущенные возможности Недополученная прибыль Воспринимаемая ценность Низкая Средняя Высокая Н изка я Ср ед ня я Вы сока я За пра ш и ва ем ая ц ен а Определение целей ценообразования Анализ цен и предложений конкурентов Изучение спроса Установление исходной цены Оценка издержек Процесс разработки ценовой политики Адаптация цены Цели ценообразования Ориентированные на прибыль Ориентированные на сбыт Ориентированные на сохранение статус-кво Целевой доход Максимизация прибыли Рост доли рынка Рост объемов продаж Встречная конкуренция Неценовая конкуренция Цели ценообразования ⚫ Выживание ⚫ Максимальная текущая прибыль ⚫ Максимальный объем продаж ⚫ Расширение доли рынка ⚫ Лидерство по качеству ⚫ Другие: – частичное покрытие издержек – доступность для населения – максимальное заполнение мест и т.д. Факторы ценообразования Внутренние ⚫ Цели и стратегия компании ⚫ Цели маркетинга ⚫ Издержки (уровень и структура) ⚫ Организация управления ценами (службы и их цели) Внешние ⚫ Тип конкуренции ⚫ Цены и предложения конкурентов ⚫ Характер спроса ( эластичность по цене) ⚫ Участники каналов сбыта ⚫ Факторы макросреды ( экономика, правительство и т. д.). Определение спроса Цена Количество товара Цена Количество товара $15 $15 $10 $10 80 100 70 145 а) Неэластичный спрос б) Эластичный спрос Оценка издержек Типы издержек: ⚫ Постоянные – не изменяются с ростом объема продаж (производства). ⚫ Переменные – изменяются прямо пропорционально изменению объема продаж (производства). ⚫ Полные ⚫ Средние – затраты на единицу продукции при заданном объеме производства. ⚫ Обратимые - возвратные издержки, имеют место в будущем. ⚫ Необратимые Оценка издержек При определении адекватной цены целесообразно фокусировать внимание на переменных издержках: условно – постоянные издержки не зависят от решений по ценообразованию. Нижняя граница цены: – долговременная нижняя граница цены – средние удельные затраты; – краткосрочная нижняя граница – средние переменные затраты Маржа прибыли по переменным издержкам = = цена – переменные издержки Чем выше доля переменных затрат по отношению к цене, тем сильнее влияние изменения цены на прибыль. Стратегии ценообразования для новых товаров Стратегия «снятия сливок»: – высокая начальная цена как сигнал качества – направленность на узкий, нечувствительный к цене сегмент – последовательный выход на другие сегменты и снижение цены – малый объем продаж, но высокий доход с каждой продажи Преимущества: - получение прибыли длительное время - постепенное наращивание мощностей - меньший риск. Стратегии ценообразования для новых товаров Стратегия «проникновения»: – цена ниже экономической ценности товара – привлечение потребителей, чувствительных к цене – условия: высокая эластичность спроса, резервы для снижения цены Нейтральная стратегия: – минимизация роли цены – потребители чувствительны к цене, конкуренты – к объемам продаж Стратегия ценообразования для существующих товаров 1) Определение уровня цен (позиционирование по цене) – высший ценовой класс – средний класс – эконом- класс 2) Принятие решений об изменении либо сохранении цен: – инициативное изменение цен – реактивное изменение цен Инициативное изменение цен Снижение цен ⚫ недозагрузка производственных мощностей ⚫ падение доли рынка ⚫ экономический спад Повышение цен ⚫ результат инфляции ⚫ избыточный спрос ⚫ роста издержек. Избежать повышения цен позволяет: уменьшение веса, упрощение продукта, использование дешевых материалов, снижение сервиса и т.д. Адаптация цен Адаптация цены – изменение цены с учетом различий в спросе и воспринимаемой ценности товара. Адаптация дает возможность увеличить прибыль. Общие подходы к адаптации: – идентификация покупателей – дифференциация товарной линии («хороший, лучший, наилучший») – ситуации покупки и использования – контролируемое предложение – с учетом особенностей сделки Адаптация цен ⚫ Скидки и зачеты: ⚫ скидки за количество, ⚫ сезонные ⚫ специальные и т. д; ⚫ зачеты на продвижение и товарообменные. ⚫ Дискриминационные цены: ⚫ сегменты потребителей ⚫ различные версии продукта ⚫ место продажи ⚫ территориальные различия ⚫ время продажи Адаптация цен ⚫ Цены с учетом психологии : ⚫ неопределенные, гибкие ⚫ завышенные как показатель качества ⚫ референтные цены ⚫ неокругленные цены ⚫ Цены по географическому принципу: ⚫ зональные цены ⚫ цены по базовому пункту ⚫ цена по месту происхождения товара. Источники: ⚫ Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 20ХХ. — 314 с. ⚫ Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. – Люберцы: Юрайт, 20ХХ. – 362 c. |