7 лек ЦО с учетом цен посредников. Ценообразование на основе цен посредников
 Скачать 32.96 Kb.
|
|
01.12.2020 ЛЕКЦИЯ Тема: Ценообразование на основе цен посредников План. 1. Факторы заинтересованности посредников 2. Система скидок и наценок, предоставляемых производителем продавцу 3. Современные форматы торговли 4. Выбор варианта стратегии ценообразования посредником 5. Проблема взаимоотношения между производителем и продавцом 6. Регулирование цен посредников со стороны государственных органов Вопрос 1. Факторы заинтересованности посредников Оптовые организации — звено на пути продвижения продукции от производителя к потребителю. Через них реализуется большая часть продукции производителя. В том случае, когда компания реализует свой товар через посредников, ей приходится учитывать фактор их заинтересованности в работе с этой компанией. Современный рынок товаров и услуг во многих странах значительно насыщен, а где-то и перенасыщен, и по этой причине конкуренция перемещается из области производства в область борьбы за место реализации. Имеет место достаточно жесткая конкуренция на уровне торговых посредников, как оптовых, так и розничных. Величина торговой надбавки– маржи торговли – зависит от силы посредника: - от широты и глубины товарного ассортимента; - уровня обслуживания; - известности торговой марки; - места расположения торговых точек. Величина маржи колеблется в достаточно широких диапазонах - начиная с нескольких десятков и заканчивая сотнями процентов торговой надбавки. Товар производителя может вырасти в цене – в два, три, а иногда и большее количество раз, прежде, чем дойдет до потребителя. За что же посредники берут с покупателя такую добавленную стоимость? За удобство выбора покупателем товаров. Для достижения этой цели торговые организации предлагают широкий ассортимент своих услуг, исходя из разнообразного набора выполняемых функций. К ним относятся: формирование ассортимента товаров; прием и обработка заявок на завоз/вывоз товаров; организация торгового пространства; реализация товаров; финансирование производителя (в том случае, когда имеет место Договор купли-продажи); изучение спроса населения на товары и услуги; реклама товаров и дополнительных услуг; поддержание и развитие бренда. Кроме того: Поддержание и развитие бизнеса: Надо строить или арендовать новые магазины; Содержать уже работающие; Проводить реконструкцию; Платить коммунальные платежи; Платить заработные платы работникам; Проводить маркетинговые исследования; Внедрять усовершенствованные системы противопожарной безопасности, охраны и пр. Внедрять системы вентиляции и кондиционирования т.д. Т.о. объем прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам стремительно падает к нулю. Самые успешные компании сохраняют его на уровне 8-11%. Средним по отрасли продовольственного ритейла является уровень 4-7 %. Вопрос 2. Система скидок и наценок, предоставляемых производителем продавцу Резкие колебания и скачки в ценах неудобны для всех участников процесса купли- продажи. Покупатели привыкают к определенным ценам и планируют свой бюджет. Производители стараются удержать издержки в нужном диапазоне. Однако, без колебаний не обойтись. Для решения этой проблемы разрабатываются специальные системы скидок и наценок, которые играют очень большую роль во всем процессе ценообразования. Остановимся на них поподробнее. Система скидок/наценок предполагает, что посредник выполняет (или не выполняет) набор определенных функций. Практика взаимоотношений производителя и продавца привела к наличию хорошо известных принципов предоставления скидок/наценок, которые представлены в таблице 1 Таблица 1 Основные виды скидок и наценок, предоставляемых производителем продавцу
Влияние торговых посредников на современных рынках достаточно сильно и, если компания хочет контролировать свою ценовую политику, то ей обязательно придется налаживать активное сотрудничество с торговыми компаниями, учиться их заинтересовывать и контролировать. Вопрос 3. Современные форматы торговли Сейчас на посредническом рынке присутствует самое разнообразное количество форматов торговли, начиная от бутиков и заканчивая гипермаркетами. Очевидно, что не все торговые посредники выполняют функции в полном объеме. Торговые организации выбирают для себя наиболее оптимальное с точки зрения целевой группы покупателей, сочетание параметров «торговый ассортимент/формат обслуживания». Торговая маржа напрямую зависит от этих факторов. На современных рынках сформировались следующие форматы торговли: Гипермолы Гипермаркеты. Формат предполагает совмещение принципов самообслуживания и широкого ассортимента товаров. Самое главное – это обеспечение максимального товарооборота. Поэтому стремятся к низким ценовым категориям товаров. Супермаркеты. Также используется формула самообслуживания плюс универсальный ассортимент, но широта ассортимента значительно ниже, чем в гипермаркетах. Появляется специализация: строительный, продуктовый, все для дома и т.п. Цены в среднем выше, чем в гипермаркетах примерно на 10% на сопоставимые категории товаров. Магазины-склады (cash &carry). Формула аналогичная супермаркету, но с поправкой на целевую группу. Ориентация на оптовую и мелкооптовую торговлю с соответствующей подачей товарного ассортимента. Стараются держать оптовые цены, т.е. стремление к низкой ценовой категории. Дискаунтеры. Упрощенный ассортимент и низкие цены. Магазины «шаговой доступности». Формула «у дома» предполагает наличие неширокого ассортимента и средних цен. Магазины-салоны и бутики. Глубокий и даже эксклюзивный ассортимент. Соответственно предполагает высокие цены и расширенное обслуживание клиентов. В последнее время появилось большое количество разнообразных форматов и подформатов торговли. Здесь рассматриваются только основные. Вопрос 4. Выбор варианта стратегии ценообразования посредником Если обобщить все форматы торговли, то можно выделить три основных варианта, которые являются базовыми для ценообразования: универсальность; специализация; дискаунтеры Посредник может выбрать один из трех вариантов ценообразования, причем у каждого из них свои преимущества и недостатки. При «дисконтной ориентации» - т.н. ориентации на предоставление скидок – компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество. «Неэлитный» имидж, минимальные удобства для покупателей, малый размер маржи на единицу товара – все это означает, что целевой рынок представляют чувствительные цене покупатели. Операционные расходы низкие, а оборачиваемость запасов высокая. Такие торговые точки выбирают поставщики с низкими закупочными ценами и товарами стандартного качества. К этой категории относятся магазины сниженных цен и дисконтные универмаги Если фирма ориентируется на рыночные цены, то у нее есть желание обеспечить средний уровень цен. В таких торговых организациях присутствует соответствующий уровень обслуживания и атмосфера, что привлекает покупателей среднего класса. Размер маржи на единицу товара может достигать значительной величины. Ассортимент состоит из товаров среднего и выше среднего качества. Такой фирме трудно варьировать диапазон цен на свои товары, поскольку ее подпирают конкуренты: с одной стороны, дисконтные магазины, с другой стороны, престижные бренды. К этой категории принадлежат традиционные универмаги и многие аптеки. Для фирм, ориентирующихся на высший уровень качества, имидж «престижности» является основным конкурентным преимуществом. Более узкий целевой рынок, высокие операционные расходы, низкая оборачиваемость запасов – все это означает наличие лояльных покупателей, высокий уровень сервиса и особый ассортимент, а также большую маржу на единицу товара. К данной категории принадлежат универмаги высшего разряда и специализированные магазины, бутики. Вопрос 5. Проблема взаимоотношения между производителем и продавцом Выбирая формат торговой организации, производитель позиционирует свой товар соответствующим образом и обеспечивает себе необходимую скорость продаж (оборот), которая напрямую влияет на ритмичность производства. Однако, не всегда он может влиять на конечную цену своего товара «на полке». Возникает проблема взаимоотношения между производителем и продавцом, которая сводится к делению добавленной стоимости, или кому достанется большая доля прибыли в канале товародвижения. Основой взаимоотношения этих двух субъектов рынка является отпускная цена производителя, она же закупочная цена торговли. По совершенно понятным причинам торговая организация всегда заинтересована в снижении закупочной цены, а производитель стремится увеличит эту цену. Даже, если производитель будет стараться не увеличивать или даже снижать свою отпускную цену, что в существующих условиях очень непросто сделать, то совершенно не обязательно это снижение дойдет до конечного потребителя. Поэтому для реализации своих рыночных целей для производителя крайне важна кооперация с посредниками. Посредники, как правило, придерживаются двух основных принципов ценообразования, в зависимости от: 1. силы их собственной марки 2. силы марки товаропроизводителя. Поддержание диапазона цен происходит, когда розничный торговец устанавливает ценовые диапазоны и берет на реализацию только те товары, что им соответствуют. Так ведут себя крупные торговые сети типа «Метро», «Ашан» и т.д. Если производитель не хочет лишиться таких торговых точек, ему следует принять эту ценовую политику. Установление рекомендованных цен основано на том, что производитель декларирует цену своего товара напрямую конечному потребителю. В этом случае дистрибьютор «получает» процент торговой наценки от производителя, а не назначает ее сам. Это происходит, когда производитель имеет значительную рыночную силу своей марки (Apple,Samsung, ВМW и др.). Но даже в этом случае производитель не всегда имеет гарантии того, что дистрибьюторы будут придерживаться рекомендованных цен. В то же время, особенно при использовании стратегии «проталкивания», поддержание цен на определенном уровне может быть очень важно. Существуют две базовые стратегии продвижения товара от производителя к конечному потребителю: «проталкивание» ( push) и «протягивание» (pull). «Проталкивание» - основные усилия производителя сконцентрированы на стимулировании торгового посредника. «Протягивание» - стимулируют конечного потребителя, который потом начинает искать товар в торговых точках («… спрашивайте в аптеках города»). Резкие колебания и скачки неудобны для всех участников процесса купли- продажи. Вопрос 6. Регулирование цен посредников со стороны государственных органов Влияние торговых посредников на современных рынках достаточно сильно и, если компания хочет контролировать свою ценовую политику, то ей обязательно придется налаживать активное сотрудничество с торговыми компаниями, учиться их заинтересовывать и контролировать. Начиная с 2000-х годов, когда на российском рынке начал проявляться процесс ассортиментного насыщения товарами и услугами, благодаря активации зарубежных и отечественных производителей, торговые посредники начали диктовать свои условия. Многие производители проявляли недовольство тем, что приходилось отдавать большую часть прибыли посредникам. Это привело к тому, что Государственной Думой 28 декабря 2009 г. был принят закон №3181-ФЗ «Об основах регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», который вступил в силу 01.08.2010 г. Была попытка законодательно упорядочить взаимодействие между производителями/ поставщиками и торговыми сетями. С чего начинается маржинальный доход розничной компании? С торговой надбавки? Нет. Все начинается с переговорной компании. Первую часть дохода самую гарантированную вносят в договор поставки. Это так называемые бонусы. До 01.08.2010 г. система бонусов была весьма разнообразной. Доходило до того, что платить приходилось за все: и за вход в сеть, и за место на полке, и за дни рождения и сети магазина и т.п. В этом предполагалось навести порядок, ведь бонусы исчислялись десятками процентов. Очень обобщенно Закон эти бонусы запрещал. Разрешена была только скидка за достижение согласованного товарооборота и максимальное ее значение – 10%. А как же реальное продвижение товара: проведение промоакций, другая различная активность? А здесь подписывается отдельное маркетинговой соглашение и платить по нему надо за проведенные мероприятия. Прайс-листы на маркетинговые услуги сети устанавливают сами, и расценки по нему такие что по факту объем бонусов не упал, а иногда и вырос. Так, что в первую очередь, сеть зарабатывает на бонусах и скидках от производителей, часто от 10% и выше. Транснациональные корпорации (кстати и породившие бонусы как способ сокрытия глубины скидок для разных клиентов) никогда не платят более 10-15%. А они занимают существенную долю в розничной товарообороте. А далее – прямая маржа торговой сети (торговая надбавка). И здесь цена на полке зависит от двух параметров: - цена конкурентов и позиционирование относительно них. И здесь все меньше игроков рынка выживает за счет неоправданно высоких надбавок. И если привлечь покупателя, кроме цены больше нечем, то и цена на полке должна быть соизмерима с предложениями других конкурентов. Цену можно увеличить при более высоком качестве, ассортименте, сервисе. Но и здесь маржа не запредельна, как в начале 2000 г. С учетом поддержания торгового бизнеса, прибыль EBITDA(до уплаты налогов) у самых успешных компаний – 8-11%, у продовольственного ритейла – 4-7% Так, что если отменятся все бонусы, то придется это компенсировать прямой маржой (торговой надбавкой). |