Главная страница
Навигация по странице:

  • Кто потенциальный потребитель товара Что компания хочет сообщить ему о своей продукции

    		•

    Курсовая работа - Особенности рекламных акций и кампаний на прим. Для реализации цели следует решить следующие задачи


    Скачать 0.51 Mb.
    НазваниеДля реализации цели следует решить следующие задачи
    Дата10.04.2023
    Размер0.51 Mb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлаКурсовая работа - Особенности рекламных акций и кампаний на прим.docx
    ТипДокументы
    #1050621


    Введение


    Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Современная российская реклама стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом ХХ века. На наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций. реклама акция сбытовой

    Актуальность данной работы заключается в том, что в современном мире информированность потенциальных потребителей о товарах и услугах выступает важным фактором, влияющим на экономическую эффективность деятельности компании. Значение эффективных рекламных кампаний еще более усиливается в условиях жесткой конкуренции и непрерывного обновления ассортимента предлагаемой продукции. Эффективное применение различных средств и видов рекламы позиции компании на рынке, приводит к увеличению рыночной доли, а также создает условия для получения других долгосрочных выгод.

    Цель данной курсовой работы – исследовать организацию рекламных акций и кампаний на примере компании

    Для реализации цели следует решить следующие задачи:

    • Рассмотреть сущность рекламной кампании и ее виды;

    • Проанализировать этапы рекламной кампании и формы организации;

    • Рассмотреть особенности бюджетирования рекламной кампании;

    • Выявить цели, виды и технологии рекламных акций;

    • Рассмотреть оценку эффективность рекламных кампаний;

    • Представить общую характеристику компании «Улыбка Радуги»;

    • Проанализировать рекламные кампании и акции «Улыбка Радуги».

    При написании работы использовались труды Веселова В.А., Головлевой Е.Л., Каменевой Н.Г., Котлера Ф., Матищева А.Н., Панкратова Ф.Г. и многих других авторов. Помимо этого, были использованы материалы периодических изданий «Маркетинг», «Деловое Поволжье», «Деловой визит» и др.

    Теоретической основой данного исследования выступили работы зарубежных и отечественных авторов, занимающихся проблемами управления рекламной деятельностью, эффективности рекламной деятельности и т.д.

    При проведении данного исследования применялись сравнительный анализ, экономическо-статистические методы, анализ и синтез, системный подход.



    1. Место и роль рекламных кампаний и акций в реализации сбытовой политики

    1.1 Сущность рекламной кампании, её виды


    Сегодня реклама сопутствует практически все товары и услуги. Благодаря рекламе покупатель осведомляется о том, какие товары предлагаются определенной компанией. Нередко реклама выступает ключевым критерием выбора компании, но не всегда. Сколько бы люди ни критиковали рекламу, которая порой бывает слишком навязчивой, важно все же признать, что реклама состоит в ряде самых мощных информационных источников. Люди часто видят рекламу по телевизору, слышат рекламные ролики на радиостанциях, и часто просто не осознают, что всё это – осуществление рекламной кампании.

    Эффективная организация рекламной кампании обеспечивает оперативную бесперебойную реализацию предлагаемого товара или услуги. Однако важно отметить, что для эффективной работы рекламы необходимо разработать соответствующую стратегию рекламной кампании. Большинство российских компаний склонны применять единичные рекламные акции. Часто фирмы используют их лишь в крайних случаях в качестве «скорой помощи», однако при этом ожидают незамедлительных положительных результатов. Отметим, что такой подход сложно назвать рекламой, особенно в современном смысле данного слова, причем такой подход вряд ли обеспечит компанию ожидаемыми «плодами» - увеличением сбыта продукции. реклама акция сбытовой

    Поэтому для получений эффективных результатов компании должны разрабатывать стратегию рекламной кампании. Таким образом, им удастся избежать ошибок при осуществлении рекламы. Такой подход позволяет снижать риски, обусловленные недопониманием покупателя и повышать эффективность рекламной деятельности. То есть разработка стратегии рекламной кампании помогает компании благополучно справляться с проблемами сбыта и обеспечивать конкурентоспособность. Для деятельности компании очень важна правильная подача рекламы и это должна знать каждая компания. Реклама выступает составным элементом создания имиджа компании. В современных условиях жесткой конкуренции уже недостаточно изготовить хорошую продукцию, необходимо обеспечить эффективную маркетинговую деятельность, распределять продукцию, рекламировать её и реализовывать. Даже полезный востребованный товар может «не дойти до своего потребителя», если для него не провести эффективную рекламную политику.

    Реклама представляет собой информацию, которая распространяется любым способом и в любой форме посредством различных средств. «Реклама может быть адресована широкому кругу лиц и направлена на привлечение внимания целевой аудитории к рекламируемому объекту, создание или поддержание интереса к нему для продвижения данной продукции на рынке».

    Реклама играет важную роль в коммуникативной политике. Основная задача рекламы состоит в формировании и стимулировании спроса. «Реклама является убеждающим средством информации о продукции, ее потребительских свойствах, отличительных качествах и функциях, что способствует привлечению внимания текущего или потенциального покупателя к данной продукции» .

    При оценке эффективности рекламы предприятия делаются выводы о том, насколько эффективно конкретное рекламное объявление, а также его отдельные элементы. Кроме того, определяют, насколько рационально использование определенных рекламных средств и насколько эффективно используются денежные средства на рекламу.

    Реклама представляет информацию, которая распространяется в разной форме о компании, идеях, товарах, предназначается для определенной целевой аудитории и призвана создавать и поддерживать интерес к объекту рекламы.

    Личная продажа представляет собой устное представление продукции в процессе беседы между продавцов и потребителем для роста объемов продаж. Пропаганда представляет собой неличностную форму образования спроса на продукцию посредством распространения о них и о компании информации в средствах массовой информации.

    Стимулирование сбыта представляет собой кратковременные побудительные меры поощрения приобретения товаров (акции). Сбыт является лишь одной из многих маркетинговых функций, при этом нередко не самая важная.

    Основная цель маркетинга заключается в том, чтобы способствовать росту прибыли компании. Исследование рынков сбыта, определение номенклатуры производимой продукции, определение цен и иные вопросы маркетинговой деятельности преследуют цель нахождение оптимальных условий реализации продукции.

    Рекламные кампании и акции занимают важное место в сбытовой политике компании. Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими целями, охватывающих конкретный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

    Зарубежный и отечественный опыт в сфере рекламы обнаруживает, что комплексное и последовательное осуществление рекламных мероприятий, которые разработаны с учётом маркетинговой стратегии, обеспечивает намного больший эффект, чем отдельные, не взаимосвязанные общей целью и разобщённые во времени.

    Эффективность рекламных кампаний обеспечивается посредством широкого применения массовых средств рекламы, которые дополняют и усиливают действия друг друга. При этом важно, чтобы рекламные мероприятия имели одну форму и составляли вместе единое целое.

    Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Выделим главные из них.

    По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

    По территориальному охвату рекламные кампании делят на локальные, региональные, национальные и международные.

    По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

    • ровная,

    • нарастающая,

    • нисходящая.

    Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

    Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, сначала привлекаются среднетиражные СМИ, далее количество изданий и их престижность увеличивается, одновременно растет объем объявлений, затем подключают телевидение, радио и др. Такой подход целесообразен при постепенном росте объема выпуска рекламируемой продукции и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая компания.

    Нисходящая рекламная компания – это наиболее приемлемый вид при продвижении продукции, которая ограничена по объему партии. По мере реализации продукции, уменьшения ее количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

    Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, компания должна ответить на три ключевых вопроса:


    • Кто потенциальный потребитель товара?


    • Что компания хочет сообщить ему о своей продукции?


    • Посредством каких средств компания собирается это сделать?

    Очертив благодаря этим вопросам образ потребителя, его предпочтения, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к созданию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

    В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

    Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

    В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.



    1.2 Бюджетирование рекламной кампании


    Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

    После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”.

    Раздел “Медиа” делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев.

    Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

    Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

    Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета. Необходимо учитывать факторы при планировании бюджета рекламной компании: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы; Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

    Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

    С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

    Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

    1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

    Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж

    Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.

    Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

    Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

    Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

    Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

    1.3 Цели, виды и технологии рекламных акций


    У любого продвижения всегда есть главная цель – увеличить продажи товара. Но к этой цели приводят различные шаги, в т. ч. и промо-акции. Работает этот метод неплохо: в результате удается добиться решения конкретных задач, позволяющих приблизиться к глобальной цели. Они могут быть направлены на:

    - повышение осведомленности потребителей о свойствах товара;

    - стимулирование к пробной или повторной покупке;

    - установление у потребителя ассоциаций рекламных сообщений с других носителей с конкретным продуктом;

    - привлечение новых потребителей;

    - вывод на рынок новых товаров и марок;

    - борьба со стереотипными представлениями о товаре;

    - формирование позитивных эмоций в связи с товаром.

    Вовлечение потребителя в коммуникацию с товаром – это сегодня самый прогрессивный способ продвижения последнего. Рекламные акции (промо-акции) позволяют рассказать потребителю о продукте и преодолеть негативное отношение к рекламе. Промо – хлопотное и часто недешевое дело, но зато обычно оно приносит быстрый и видимый результат.

    В настоящее время существует множество видов промо-акций, которые по определенным параметрам классифицировать на следующие:

    1.Стимулирование продаж.

    Совокупность маркетинговых и коммерческих мероприятий, осуществляемых в различных социальных группах, которые направлены на рост объемов продаж;

    2.Мерчендайзинг.

    Совокупность стимулирующих мероприятий, которые осуществляются непосредственно в торговом зале, в том числе музыкальное сопровождение, дегустации, дизайн, консультации, выкладка товаров и т.д.;

    3.Семплинг.

    Распространение образцов продукции среди потенциальных потребителей, которые рассылаются по почте, раздаются в руки, и т.д. Отметим, что семплинг выступает достаточно дорогим способом продвижения продукции;

    4.Визуальное информирование.

    Совокупность визуальных средств (указатели, таблички, стенды, баннеры), призванные помогать покупателям ориентироваться в пространстве и давать им необходимую информацию;

    5.Трейд-промо.

    Совокупность мероприятий, которые направлены на создание и стимулирование сети сбыта продукции, ускорение оборота, развитие дистрибуции;

    6.Прямой маркетинг.

    Прямое адресное воздействие на целевую аудиторию по определенной базе данных. Особенность прямого маркетинга - непосредственный контакт с покупателем (рекламное обращение персонализируется);

    7.Событийный маркетинг.

    Разовые мероприятия, которые направлены на продвижения продукции, торговой марки, имиджа посредством ярких, надолго запоминающихся событий. Среди них можно выделить пресс-конференции, церемонии открытия, выставки, ярмарки, юбилеи, круглые столы, шоу-маркетинг и другие.


    1.4 Оценка эффективности рекламных кампаний


    «Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах» . В мировой практике применяют два основных вида эффективности рекламной деятельности: экономическая (эффективность влияния на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического влияния на сознание потребителей). Данные виды эффективности рекламы взаимосвязаны друг с другом, поскольку экономическая эффективность прямым образом зависит от уровня психологического воздействия на потребителей. С целью повышения экономической эффективности рекламы следует достичь высокой коммуникативной результативности. Эффективная реклама воздействует на целевую аудиторию, то есть такое рекламное обращение должно формировать у целевой аудитории позитивное восприятие, привлекать ее внимание и оставаться в памяти. Кроме того, эффективная реклама представляет достоинства продукции, подталкивая потребителя к определенным действиям.

    «В коммуникационном процессе, как правило, принимают участие две стороны: рекламодатель и потребитель, причем они не могут существовать в отдельности от общей маркетинговой стратегии» . Оценка коммуникативной эффективности рекламы состоит из следующих компонентов: определение восприятия рекламы потребителями, выявление степени привлечения внимания и запоминания, а также способности доведения до определенных действий, особенно до приобретения рекламируемой продукции. Коммуникативная эффективность рекламы оценивается как до рекламной кампании, так и в процессе и после. Оценка рекламы до начала рекламной кампании проводится с целью проверки ее восприятия на контрольной потребительской группе или посредством экспертной группы и выбора оптимального окончательного варианта рекламы.

    В процессе рекламной кампании оценка коммуникативной эффективности осуществляется для проверки восприятия рекламы уже в естественных условиях. Это осуществляется с целью своевременного выявления недостатков рекламы и внесения необходимых корректировок. После осуществления рекламной кампании оценка эффективности рекламы осуществляется для определения степени достижения поставленной цели. Помимо этого, благодаря такой оценке выявляются сильные и слабые стороны рекламы, что можно принять во внимание в дальнейшей рекламной деятельности.

    Экономическая эффективность рекламы обусловлена измерением воздействия рекламы на товарооборот, то есть насколько увеличивается объем продаж после проведения той или иной рекламы. С этой целью проводится информационный анализ кассовых аппаратов и бухгалтерских данных. В данном случае эффективность рекламы определяется в денежном выражении. Увеличение товарооборота под влиянием рекламы определяется следующим образом:

    где

    ТД - дополнительный среднедневной товарооборот ввиду проведения рекламы;

    ТС - среднедневной товарооборот до проведения рекламных мероприятий;

    Д - число дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;

    П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным периодом.

    Таким образом, сравнивается среднедневной товарооборот до и после использования рекламы в текущем периоде.

    Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):



    где

    Р - рентабельность рекламирования;

    П - прибыль, полученная от рекламирования;

    З - затраты на рекламу.

    Оценка экономической эффективности рекламы может проводиться по данным об одновременной реализации продукции с применением рекламы и без нее. Для этого следует выбрать районы, которые схожи по численности населения и национальному составу. Посредством данного метода можно получить информацию о роли каждого рекламного средства в общей совокупности рекламных средств, которые применяются при осуществлении рекламных кампаний. Помимо этого, можно определить оптимальные сочетания разных рекламных средств для некоторой продукции на рынке.

    Важно отметить, что абсолютно точно рассчитать эффективность рекламы практически невозможно. Это связано с тем, что на изменения объемов продаж влияет множество других факторов, в том числе валютный курсы, качество продукции и цена, действия текущих конкурентов, уровень обслуживания клиентов, наличие на рынке аналогичной продукции и т.д.

    Критерии эффективности рекламы обычно классифицируются на:

    • количественные критерии:

      • длительность рекламы;

      • интенсивность рекламной кампании;

      • объем одного рекламного сообщения;

    • качественные, то есть какой должна быть реклама, чтобы привлекать внимание потребителей и вызывать изменение их поведения.

    Ключевыми качественными критериями эффективности рекламы являются:

    • уровень идентификации;

    • уровень повышения ожиданий к продукции;

    • уровень эстетических характеристик рекламного сообщения.

    Методы оценки, применяемые до начала использования рекламы:

    1. Метод оценки психологического восприятия.

    При применении данного метода контрольной потребительской предлагаются на рассмотрение альтернативные варианты рекламы, для того чтобы они по определенной шкале оценили каждый вариант.

    1. Метод оценки запоминаемости.

    Покупатели чаще всего приобретают продукцию запомнившейся марки. Поэтому важно, чтобы потребитель запомнил ключевую мысль рекламы. В данном случае приглашается группа потребителей, являющихся представителями определенной целевой аудитории. Им предлагается подборка рекламных сообщений (видео, аудио, текстовые). Далее определяют, какое рекламное сообщение им запомнилось, посредством чего устанавливают уровень запоминания рекламы.

    1. Метод экспертных оценок.

    Посредством данного метода определяют оптимальное рекламное объявление из нескольких альтернативных вариантов по комплексу параметров. При применении данного метода уровень восприятия рекламы оценивается со стороны экспертов.

    1. Исследования с помощью экспериментов.

    Многие компании перед выпуском широкомасштабной рекламной кампании осуществляют проверочные пилотажные исследования. Проверка осуществляется посредством запуска рекламы в объеме 10% от всего масштаба рекламной кампании. В процессе эксперимента могут меняться несколько факторов, при этом выявляют воздействие такого изменения на конечный результат. Благодаря данному методу можно установить возможность продолжения рекламы в существующем виде или необходимость внесения определенных корректировок.

    1. Метод фокус-групп.

    Данный метод предоставляет возможность оценить восприятие потребителями рекламы и выявить мотивы приобретения данной продукции.

    Методы оценки, применяемые в процессе рекламной кампании.

    1. Метод определения уровня привлечения внимания к рек ламе.

    При данном методе прибегают к наблюдению, которое имеет пассивный характер. Наблюдатель регистрирует численность потребителей, которые обратили внимание на данную рекламу, а также общего количества людей, которые просто прошли мимо рекламы.

    1. Метод оценки потока покупателей.

    Посредством данного метода сравнивается количество посетителей компании в период осуществления рекламы по отношению к среднему количеству посетителей. Данные собираются либо посредством фотоэлементов, либо простым подсчетом. При этом важно принимать во внимание, что в праздничные и выходные дни интенсивность посещения потребителей растет. Посредством данного метода устанавливается, насколько реклама способна подтолкнуть людей к определенным действиям.

    1. Метод эксперимента.

    При данном методе в определенных изданиях в разных частях тиража помещают два различных варианта рекламного объявления, при этом прилагают отрывные купоны и т.д. Сравнивая число вернувшихся в компанию купонов, определяют наилучшие рекламные объявления.

    1. Метод опроса.

    Одним из простых способов проведения опроса является телефонный звонок с вопросом касательно определенной рекламы, благодаря чему определяют оптимальное рекламное средство. Данный метод дает возможность сбора обширной достоверной информации, поскольку данные о продукции и его отношении к ней получают непосредственно у потребителей. Для этого составляют анкеты и распространяют среди покупателей. Но при этом важно отметить, что метод опроса достаточно затратный, как с точки зрения временных ресурсов, так и привлечения к работе большого количества людей. Специалисты в области маркетинга придерживаются того мнения, что для определения эффективности рекламы оптимальным размером опрашиваемых является 125 человек.

    Методы оценки, применяемые после проведения рекламы.

    1. Метод «отзыва без помощи»

    Данный метод применяется для выявления отношения к рекламе и продукции. Опрашиваемым задаются вопросы касательно рекламируемой продукции, их отношения к ней и реакции на рекламу. Ответы на вопросы формируются в виде пар антонимов-определений, которые отражают противоположные точки зрения. Между ними располагается некоторая шкала, на которой респондент отмечает свой выбор.

    1. Метод Гэллапа – Робинсона.

    Данный метод применяется для оценки запоминаемости и узнаваемости рекламного обращения. Через определенный промежуток времени после рекламных мероприятий определенной группе потребителей из целевой аудитории предъявляется ряд торговых марок. Каждый из участников отмечает, помнит ли он данную марку и где видел рекламу.

    3. Метод Старча.

    При данном методе каждому участнику предлагается просмотреть различные публикации и отметить ранее замеченные рекламные объявления. При этом определяется следующее: респондент только видел рекламное объявление; он частично его читал и установил рекламодателя; он практически полностью прочитал все содержание рекламы.

    1. Метод «тайников»

    Данный метод предназначен для проверки запоминаемости рекламного объявления. При тестировании применяют настоящие рекламные объявления с изъятой маркой той или иной компании. Респонденты указывают, какая торговая марка пропущена.

    Таким образом, для оценки эффективности рекламы применяются многообразные методы.




    2. Анализ организации и качества рекламных компаний и акций «Улыбка Радуги»

    2.1 Общая характеристика компании «Улыбка Радуги»


    Сеть магазинов ««Улыбка Радуги»» с 2004 года известная петербургскому покупателю, представляет собой образец дрогери. Магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами для женщин - парфюмерией, косметикой и товарами бытовой химии - такова основная формула этого формата. Основная идея магазинов дрогери - возможность совершения комплексной покупки по дороге домой. Желание и необходимость заботиться о своих близких заставляет искать магазины, где возможно купить все и сразу, найти все, что необходимо для дома, красоты и здоровья, и еще «что-нибудь интересненькое».

    В магазинах «Улыбка Радуги» всегда есть товары, позволяющие сделать дом уютным и чистым, а также легко создать в нем праздничное настроение. Здесь есть мелочи, которые приятно подарить друзьям или близким. Компания демократична и предлагает схожие товары для разных кошельков: средних и тонких.

    Все магазины сети заметны, похожи друг на друга и располагаются в шаговой доступности. Во всех магазинах всегда есть товары постоянного ассортимента. Атмосфера внутри «Улыбки радуги» позволяет комфортно совершить покупку (прийти в себя после окончания рабочего дня и однообразного ведения домашнего хозяйства).

    В настоящее время сеть магазинов «Улыбка Радуги» является одной из самых крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии в Северо-Западном регионе. На текущий момент сеть объединяет свыше 175 магазинов в 47 городах России. Своим покупателям «Улыбка Радуги» предлагает широкий выбор парфюмерии, косметики и бытовой химии по доступным ценам. Ассортиментная линейка насчитывает свыше 7500 различных наименований товаров — от туалетной бумаги и мыла, до биологически активных добавок и спортивных товаров. Партнерами являются L'oreal, Garnier, Schwarzkopf&Henkel, Procter&Gamble, Калина, Невская косметика и еще более 50 ведущих мировых брендов.

    «Улыбка Радуги» - динамично развивающаяся сеть магазинов. Количество магазинов сети неизменно растет. Открыты и открываются магазины в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, республики Карелия, Пскове, Великом Новгороде, Мурманске, Москве и Московской области. Планируется довести число магазинов до 250 уже к концу 2011 года. Освоение даже небольших городов региона дает широкие перспективы дальнейшего развития, позволяя постоянно увеличивать число магазинов, а, следовательно, и число покупателей.

    Миссия организации является важнейшей составляющей стратегического плана развития любой компании. Она определяет основную цель фирмы. Компания, как правило, начинает свою деятельность с определения четкой миссии, устанавливаемой высшим руководством. Хорошо проработанная миссия позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение.

    Миссию улыбки радуги можно представить в следующем виде: «Мы стремимся дарить улыбки и красоту, сохраняя качество и доступность».

    Как следует из определения организаций, среди всех компонентов ее внутренней структуры особое место занимают цели, так как ради их достижения и осуществляется вся деятельность организации. Организация, не имеющая цели, бессмысленна и не может существовать сколько-нибудь продолжительное время. Вместе с тем цели - один из наиболее спорных моментов в понимании организации. Одни ученые считают, что цели необходимы при анализе организационного поведения, другие, напротив, пытаются принизить их значение.

    В сети магазинов «Улыбка Радуги» главной целью является максимизация прибыли.


    2.2 Анализ рекламных компаний и акций «Улыбка Радуги»


    Сеть Улыбка радуги открыла несколько новых магазинов в Вологде, но бренд проигрывал в узнаваемости крупным конкурентам: Магнит Косметик и Подружка. Перед нами встала задача привести оффлайн-трафик в магазины.

    Для продвижения магазинов бренда Улыбка Радуги и увеличения количества аудитории в оффлайне мы разработали стратегию продвижения. Что было сделано:

    • настроена автоматическая продающая рассылка ВКонтакте;

    • отрисованы скидочные купоны для магазинов;

    • привлечена целевая аудитория в рассылку;

    • закуплена и вручена призовая техника.

    Реализация рассылки


    Мы реализовали воронку рассылки для региона. Изначально аудитория подписывалась для того, чтобы выиграть один призов. В качестве призов у нас были запланированы как фирменные бьютибоксы от Улыбки Радуги, так и бытовая техника. Призы оперативно были доставлены по адресу Благовещенская, 4 и вручаются победителям.

    Схематично воронка рассылки выглядела так:


    Схематичное отображение таблицы

    Теперь рассмотрим, из чего она состоит. Ниже — страница подписки:



    Главная страница подписки

    Она иллюстрирует страницу подписки, которую видят все жители города. Если мы вели на страницу подписки конкретного магазина, то в описание добавлялся также и адрес.

    После того, как человек вступил в рассылку, он видел следующее сообщение:



    Сообщение мотивирует выбрать ближайший магазин. После выбора магазина, человек попадает в рассылку этого магазина.

    Также за подписку мы давали купон на крем Etude Organix.

    Мы устраивали опрос в рассылке, какую категорию товаров покупают чаще всего.

    После подведения итогов конкурса мы не бросили прогрев аудитории. Специально для этого мы отрисовали уникальные купоны для магазинов. Они рассылались аудитории, которая подписана на определенный адрес.

    Продвижение рассылки

    Подписчики привлекались в рассылку с помощью таргетированной рекламы.

    Ниже — пример креатива, на который настраивалась рекламная кампания.

    Если же реклама шла на конкретный магазин, то люди, которые проживают поблизости, видели узнаваемые фото районов.

    Кратко рассмотрим достигнутые результаты:

    • привлечено в подписку 2271 человек;

    • охватили всю аудиторию города, суммарно показали свою рекламу 708 468 раз и получили 1510 переходов в группу.

    В рассылке сейчас лояльная аудитория, которой интересен наш контент.

    В настоящее время сеть магазинов «Улыбка Радуги» является одной из самых крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии в Северо-Западном регионе. На текущий момент сеть объединяет свыше 220 магазинов в более чем 50 городах России. Своим покупателям «Улыбка Радуги» предлагает широкий выбор парфюмерии, косметики и бытовой химии по доступным ценам. Ассортиментная линейка насчитывает свыше 7500 различных наименований товаров — от туалетной бумаги и мыла, до биологически активных добавок и спортивных товаров. Нашими партнерами являются L'oreal, Garnier, Schwarzkopf&Henkel, Procter&Gamble, Калина, Невская косметика и еще более 50 ведущих мировых брэндов.    

     
    Формула основы бизнеса: широкий ассортимент  качественных товаров по доступной цене в сумме с непосредственной близостью к покупателю и скорость обслуживания легли в основу девиза компании «Один шаг до красоты и уюта». 

    Сеть магазинов «Улыбка Радуги» занимает устойчивую позицию на рынке по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии Санкт-Петербурга. Имея надежные партнерские отношения с поставщиками «Улыбка Радуги» предлагает товары по достаточно низким ценам, что привлекает все большее число покупателей. Ежемесячно магазины «Улыбка Радуги» посещает более 1.5 миллионов покупателей. Они по достоинству могут оценить различные рекламные акции и специальные ценовые предложения на многие виды товаров. Улыбка Радуги — динамично развивающаяся сеть магазинов. Количество магазинов сети неизменно растет. Открыты и открываются магазины в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, республики Карелия, Пскове, Великом Новгороде, Мурманске, Москве и Московской области. Планируется довести число магазинов до 250 уже к концу 2012 года. Освоение даже небольших городов региона дает широкие перспективы дальнейшего развития, позволяя постоянно увеличивать число магазинов, а, следовательно, и число покупателей.

    В Петербурге работает много дрогери–сетей (продажа косметики, парфюмерии и бытовой химии). "Улыбка радуги" со своим количеством магазинов в городе занимает в этом сегменте около половины рынка, оценивают в компании.

    Ближайшим конкурентом является сеть «Спектр».


    Заключение


    Таким образом, в современных рыночных условиях ни одна компания не может осуществлять эффективную деятельность без рекламы. Реклама представляет собой информацию, которая распространяется любым способом и в любой форме посредством различных средств.

    Абсолютно точно рассчитать эффективность рекламной кампании практически невозможно. Это связано с тем, что на изменения объемов продаж влияет множество других факторов, в том числе валютный курсы, качество продукции и цена, действия текущих конкурентов, уровень обслуживания клиентов, наличие на рынке аналогичной продукции и т.д.

    В практической части данной курсовой работы был проведен анализ рекламной кампании компании «Улыбка Радуги». Был сделан вывод о том, что для рекламной кампании и акций магазина «Улыбка Радуги» используются как взрывная рекламная компания, так и цикличная. При этом торговая сеть позиционирует себя как современный, комфортный, практичный торговый центр с широким ассортиментом продукции.



    Список литературы:


    1. Федеральный закон Российской Федерации от 07 мая 2013 г. № 98- ФЗ «О рекламе».

    2. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.

    3. Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы. – СПб.: Гамма, 2013 – 82с.

    4. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. Программы- консультанты. – М.: Бизнес-пресса, - 2012. – 408 с.

    5. Головлева, Е.Л. Основы рекламы. – М.: ОАО «Московские учебники», 2012. – 271 с.

    6. Горбачев А. Управление рекламной деятельностью фирмы/ Предпринимательство. – 2012. - № 08 – 84 с.

    7. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М., 2012. - 366с.

    8. Колеснева Е.П. Рекламная деятельность: Учеб. пособие. – М.: ТетраСистемс, 2009.

    9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009.

    10. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. – 2012. – 141с.

    11. Матищев А.Н. Эффективность рекламы – учеб. Пособие для вузов. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2011. – 416с.

    12. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. М. - 2012. - 280с.

    13. Перлина О. Эффективность рекламы // Управление компанией. – 2012. - № 4 – 21с.

    14. Пирогова Ю. Антикризисные цены и антикризисные ценности. //Реклама. Теория и практика, 2008. - № 6.

    15. Ромат, Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – 556с.

    16. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2013. – 215с.

    написать администратору сайта