Доклад Мерчандайзинг аптеки. Доклад. Доклад Маркетинговое исследование эффективного мерчандайзинга аптеки Аптека Низких Цен
 Скачать 38.48 Kb.
|
|
Ульяновский государственный университет Институт медицины. Экологии и физической культуры Факультет последипломного медицинского и фармацевтического образования ДОКЛАД «Маркетинговое исследование эффективного мерчандайзинга аптеки «Аптека Низких Цен»». Выполнила студентка группы Фарм-3-16/3 Шильникова Алина Валерьевна г.Ульяновск 2020г. Содерджание Введение………………………………………………………………………………………………2 1.Понятие мерчандайзинга, цели, задачи…………………………………………………………...4 2.Правила и принципы мерчандайзинга торгового зала аптеки. Виды выкладок……………......4 3.Методы определения потребности в лекарственных средствах………………………………...7 4.Реклама, общее понятие, цели, особенности рекламы лекарственных средств………………..9 5.Маркетинговые исследования в фармацевтическом бизнесе. Анкетирование……………….11 Заключение…………………………………………………………………………………………..13 Введение Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Часть фармацевтических предприятий перешла в частную собственность, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость. В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия. Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами. Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта. Однако реалии экономики требуют научно обоснованно подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг – дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи. Цель исследования: Изучить и проанализировать мерчандайзинг исследуемой аптеки. Задачи исследования: -Изучить понятие мерчандайзинга, цели, задачи. -Изучить правила и принципы мерчандайзинга торгового зала аптеки. -Проанализировать выкладку аптеки. -Изучить методы определения потребности лекарственных средств. -Изучить понятие реклама, цели и виды рекламы. Объект исследования: «Аптека Низких Цен» находится в г.Саранск, ул. Александра Невского 96. 1.Понятие мерчандайзинга, цели, задачи. Мерчандайзинг в аптеке — это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке — это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов. Главная цель мерчандайзинга: Увеличение объемов продаж с имеющейся торговой площади, при сохранении и повышении удовлетворения покупателя от процесса совершения покупки. Цели мерчандайзинга: 1.Увеличение товарооборота. 2.Повышение удобства покупки. 3.Увеличение полноты показа ассортимента. 4.Привлечение внимания к отдельным ЛС. 5.Удлинение пребывание клиента в аптеке. Главной задачей мерчандайзинга является скорейшая реализация товаров в пункте продажи и основным направлением его деятельности становится организация общего увеличения объемов продаж. Дополнительные задачи: -улучшение имиджа компании-производителя; -облегчения процесса покупки; -обеспечение удобств для покупателей; -сохранение старых покупателей и привлечение новых; -увеличение объема покупки. 2.Правила и принципы мерчандайзинга торгового зала аптеки. Виды выкладок. В работе мерчандайзинга используется целый ряд правил обязательных для применения: - наиболее близкими к покупателю должны быть расположены товары с самыми короткими сроками по реализации, или сроки, которых истекают, т.е. на полке следует постоянно переставлять товар, так чтобы продукты более позднего срока были расположены в глубине, такой принцип позволяет избавляться от товара с истекающим сроком. Залежавшийся товар также можно реализовать, включив его в акции; - товары должны быть видны целиком и располагаться лицевой стороной к покупателю, хороший обзор способствует привлечению внимания покупателя; - ценники должны быть эстетичными и соответствовать продаваемому товару, на них должна быть расположена легко читаемая информация; Все правила направлены на выполнение главной цели мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Можно выделить следующие принципы мерчендайзинга: - эффективное расположение; - эффективный запас; - эффективное позиционирование. Принцип эффективного расположения, средствами которого обеспечивается оптимальное размещение продукции в торговом зале и его правильная выкладка на торгово-технологическом оборудовании. Следует помнить, что между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Правила оформления витрин: 1.Доступность. Удобство доступа к товару на витрине. На уровне глаз на уровне вытянутой руки. 2.Рубрикация. 3.Рядом с лидером продаж (хорошее место для новинок и продвигаемого товара). 4.Соблюдение цветовой гаммы. Слева выставляют товары в светлой упаковке, далее- до темной (по принципу радуги). 5.Принцип «стен замка». Продукция выкладывается от наиболее продаваемой, располагающейся по краям, к наименее продаваемой, расположенной в центре. Это позволяет поднять продажи менее ходовых товаров бренда. 6.Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами чередуются с более дорогими, но разброс цен не должен быть слишком большим. 7.Массовая выкладка. При массовой выкладке возникает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом и вызывает ассоциацию с низкой ценой и доступностью. 8.Заполненность витрины. 9.Пополнение витрин. 10.Ценники (одинаковая четкая стилистика ценников, правильное расположение). Виды выкладок: горизонтальная, вертикальная, блочная, фронтальная. Размещение товара на полке: линейная, пирамидальная, арочная, диагональная выкладки. В аптеке «Аптека Низких Цен» используют несколько видов выкладок: горизонтальная, блочная, фронтальная Рассмотрим на примере аптеки «Аптека Низких Цен» соблюдение вышеперечисленных правил и принципов в таблице 1. Таблица 1. Правила и принципы мерчандайзинга ТЗ аптек.
Проанализировав выкладку аптеки, можно сделать вывод, что правила и принципы мерчандайзинга по выкладке и расположению в ТЗ товаров выполены на 60% из 100%. 3.Методы определения потребности в лекарственных средствах. Выбирая оптимальный метод для анализа потребления и планирования потребности в лекарственных препаратах, необходимо учитывать специфические особенности формирования потребления различных ЛП, которые условно можно подразделить на три группы. 1. Лекарственные препараты широкого спектра действия. Применяются для профилактики и лечения различных заболеваний (жаропонижающие, сульфаниламидные, антибиотики, витамины). Работа по прогнозированию потребности в препаратах проводится в два этапа: 1этап. Сбор и анализ данных о фактическом потреблении ЛП в предыдущем периоде (ряд лет). 2 этап. Прогнозирование потребности в конкретных лекарственных препаратах с помощью экономико-математических методов, экспертных оценок. 2. Лекарственные препараты специфического действия. Применяются для лечения 1-2 заболеваний (противотуберкулезные, противоопухолевые, противодиабетические и другие). При определении потребности в таких препаратах могут быть использованы разные методы. Так при нормативном методе за основу принимают данные о заболеваемости конкретным видом болезни, стандарты лечения (схема лечения и количество препаратов). Расчет ведут по формуле: П = Р*К*Б ,где П – потребность в препарате на год; Р – расход препарата на 1 больного на 1 курс лечения; К – количество курсов лечения в год, проводимого одному больному; Б – число больных (заболеваемость) для лечения которых применяется данный препарат. В соответствии со стандартом лечения может быть несколько курсов лечения в течение года (на одного больного). Возможно амбулаторное, стационарное и санаторно-курортное лечение. Сведения о количестве амбулаторных, стационарных и санаторных больных предоставляют отделы статистики органов здравоохранения. Окончательно рассчитанное количество препарата необходимо с учетом видов медицинской помощи (амбулаторные, стационарные, санаторные больные) следует увеличить на 50% для создания неснижаемого минимума обязательного наличия (гарантийно-страховой запас) данного препарата. При расчете потребности в онкопрепаратах используют методики Загоровской (киевский институт усовершенствования врачей). Ориентировочная потребность в препарате, используемом при одной форме опухоли определяется по формуле: С = m * Р, где С – потребность на прогнозируемый период; M – расход препарата на лечение 1 больного в год; Р – число больных на прогнозируемый период (амб. + стац.) При различных формах опухолей предложена другая формула: П = m (О1К1+О2К2+ …+OnKn) , где m – расчетная доза на одного больного; О1 ,О2 … Оn - количество больных при различных формах опухолей; K1 K2 … Kn - коэффициенты использования ЛС на одного больного (устанавливают главные специалисты). Для определения потребности в противодиабетических препаратах предложена формула (Кураш П.Д. – Львовский фарм. факультет): П=А*В*С*365/1000, где П – перспективная потребность; А – численность населения; В – среднесуточная потребность в препарате на 1000 жителей; С – степень заболеваемости на 1000 жителей. Следует соблюдать определенное соотношение между инсулиновыми и сульфаниламидными препаратами. Больные сахарным диабетом могут лечиться только инсулинами, только сульфаниламидными, либо проходить комбинированное лечение, что учитывается при определении потребности. Расчеты сопоставляют с фактическим расходом и согласовывают с главными специалистами. Поскольку они отпускаются бесплатно, то целесообразно потребность увязывать с бюджетными ассигнованиями органов здравоохранения. 3. Лекарственные препараты, потребление которых нормируется. За основу принимаются данные об их фактическом расходе за предыдущий период. Контрольными цифрами, с которыми сравнивают прогнозируемые величины являются утвержденные нормативы потребления ЛП. Известны такие нормативы для учетных групп ЛС: - наркотические ЛС (список II ПККН) – в пересчете на чистое вещество, не зависимо от вида лекарственной формы; - этиловый спирт – в зависимости от профиля стационарной койки, числа рецептов; - перекись водорода; - перевязочные средства. Расчет потребности ведут по формуле: П = Н · Ч; П=Н*Ч/1000, где П – максимально допустимый размер потребности в данном ЛС на год; Н – норматив расхода для данного ЛС (на 1 или 1000 жителей, рецептов и т.д., стационарную койку); Ч – численность жителей, рецептов и т.д. 4.Реклама, общее понятие, цели, особенности рекламы лекарственных средств. Рекла́ма (от фр. réclame через нем. Reklame.) — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему. Цели рекламы: -увеличение товарооборота; -формирование положительного имиджа; -информирование покупателей (потребителей); -напоминание покупателям о ценовой и товарной политике организации. Функции рекламы в аптеке: 1.Локализацияю 2.Информирование. 3.Ориентирование. 4.Зонирование. 5.Мотивация. 6.Экспонирование – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки. 7. Брендинг – напоминание о существовании товар. Реклама лекарственных средств имеет следующие особенности: 1.Допускается реклама только лекарственных средств, прошедших государственную регистрацию. 2. Допускается реклама лекарственных средств, разрешенных к отпуску без рецепта врача. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, запрещается, за исключением рекламы лекарственных средств в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, разработчиков и производителей лекарственных средств. 3. Реклама лекарственных средств не должна представлять ЛС как уникальные, самые эффективные, самые безопасные, исключительные в отношении отсутствия их побочных действий, вводить в заблуждение относительно состава ЛС. 4. Реклама ЛС не должна создавать впечатление того, что нет необходимости в медицинских консультациях или хирургических вмешательствах при лечении ряда заболеваний. Для определения эффективности рекламного сообщения разработаны специальные шкалы оценки психологической эффективности рекламы. Существуют следующие виды реклам: Наружная реклама: - Тротуарная графика – стикеры с защитной поверхностью. - Вывеска, световое табло – располагается над входом в аптеку. - Кронштейн – конструкция прикрепляемая к торцу здания. -Штендеры – выносные напольные конструкции. Внутренняя реклама: -во входной зоне (на двери и тамбуре) – большие плакаты, наклейки. -Шоу бокс(дисплей) - коробка для групповой упаковки товара с крышкой, трансформирующейся в дисплей. -Стремлена - лента, выполняющая функцию держателя продукта. Стриплента применяется при оформлении мест продаж в прикассовой зоне. -Шелфтокеры, стойки различных видов, баркеты, потолочные дисплеи и т.д. -Плакаты, наклейки или стикеры, проспекты, мобайлы, муляжи, блюдца для приема денег, сувенирная продукция и т.д. Благоприятные места для расположения рекламы в аптеке : наружные витрины, внутренние витрины, зоны возле касс, зоны продажи с правой стороны, зоны отдыха. Важно помнить: В торговом зале аптеки могут выставляться рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска. Не должно быть материалов рекламирующих балласт и товары отсутствующие в продаже. Рекламная продукция должна размещаться только в непосредственной близости точек продажи соответствующих товаров. Рекламная продукция должна размещаться по ходу движения потока покупателей к этим товарам. Необходимо заботиться о постоянном обновлении рекламных материалов. «Аптека Низких Цен» используют следующую рекламу: -световое табло; -кронштейн; -плакаты в ТЗ; -флаеры в прикассовой зоне; -реклама на блюдцах для приема денег; Дополнительных реклам в интернете, на стендах города не имеется. 5.Маркетинговые исследования в фармацевтическом бизнесе.Анкетирование. Активное использование результатов маркетинговых исследований при продвижении на рынок новых и уже существующих наименований лекарственных препаратов находит все большее распространение в бизнес- практике фармацевтических компаний. Н Анкетирование для потребителей антигистаминных препаратов: 1.Укажите, пожалуйста, Ваш пол и возраст *  2. Социальный статус *Студент Рабочий Пенсионер Временно неработающий 3. Образование *Среднее Средне-специальное Высшее Без образования аиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской аудитории в сфере фармации является анкетирование.Существуют следующие виды анкетирования: по телефону, интервьюирование, почтовое, пассивное, экспресс- тестирование. Рассмотрим пример анкетирования для потребителей антигистаминный лекарственных препаратов: 4. Относитесь к своему здоровью *Не слежу за своим здоровьем В случае заболевания обращаюсь к специалисту Самостоятельно поддерживаю свое здоровье, провожу профилактику 5. Чаще всего лекарственные препараты Вы приобретаете *Для собственного использования Для родственников или других членов семьи Другое(укажите для кого) 6. Имеете ли Вы какие-либо знание о антигистаминных лекарственных препаратах? * Да Нет Затрудняюсь ответить 7. Если да, то из каких источников вы черпаете знания?(можно выбрать несколько ответов) * От сотрудников аптек От знакомых, родственников Из медицинской литературы СМИ Интернет 8. Какие клинические проявления аллергических заболеваний возникают у Вас чаще всего? * Слезотечение Кожный зуд Высыпания/покраснения на коже Другое (укажите что именно) 9. Приходилось ли Вам покупать антигистаминные препараты для собственного применения *Да Нет 10. Причина по которой вы приобретали антигистаминный препарат? * Аллергическое заболевание, диагноз поставлен врачом 11.препараты какой ценовой категории Вам приходилось покупать?( возможно выбрать несколько вариантов ответа) *До 200 руб 200-400 руб 400-600 руб Более 600 Спасибо за участие в анкетировании! Заключение В ходе исследования мерчандайзинга аптеки были изучены: понятие мерчандайзинга, правила и принципы мерчандайзинга торгового зала аптеки, методы определения потребности лекарственных средств, понятие реклама, цели и виды рекламы. Проанализирована выкладка аптеки «Аптека Низких Цен». Были сделаны выводы, что данной аптеке для улучшения продаж, стоит скорректировать выкладку учитывая правила и принципы мерчандайзинга торгового зала аптеки. Так как данная аптека является сетевой, предлагается создание сайта с функцией онлайн заказа, на котором можно дополнительно размещать рекламы, акции, что увеличит поток покупателей. |