Книга. Думай медленно, решай быстро.. Думай медленно решай быстро Даниэль Канеман аст Москва 2014 isbn 9785170800537
 Скачать 2.92 Mb.
|
|
размножения основан специальный фонд, существующий на частные пожертвования. Какие ассоциации возникают в связи с этой просьбой? В голову приходят родственные идеи и воспоминания, даже если вы не осознаете их полностью. Прежде всего вспоминаются проекты, направленные на спасение вымирающих видов. Оценка по шкале «хорошо – плохо» автоматически осуществляется Системой 1, и у вас есть приблизительное впечатление о месте дельфинов среди других видов. Дельфины намного симпатичнее, чем, скажем, хорьки, улитки или карпы; у дельфина высокий рейтинг среди животных, с которыми он автоматически сравнивается. Но у вас не просят ответа на вопрос, нравятся ли вам дельфины больше, чем карпы; вас просят назвать сумму в долларах. Конечно, может оказаться, что вы никогда не откликаетесь на подобные просьбы. На несколько минут представьте себя человеком, который реагирует на такие призывы. Как многие сложные вопросы, оценка стоимости в долларах может происходить с помощью подмены и сопоставления интенсивности. Денежный вопрос относится к сложным, но наготове есть более простой. Поскольку вы любите дельфинов, вы наверняка решите, что их спасение – хорошее основание. Следующий шаг, также автоматический, определяет сумму в долларах, проецируя силу вашей симпатии к дельфинам на шкалу пожертвований. У вас есть ощущение шкалы предыдущих пожертвований на охрану окружающей среды, которая может отличаться от шкалы пожертвований на политику или футбольную команду родного университета. Вы знаете, какая сумма будет для вас «очень крупной», а какая – «крупной», «средней» или «маленькой». У вас также есть шкала отношения к разным животным (от «очень нравится» до «совсем не нравится»). Таким образом, вы можете перевести ваше отношение в долларовую шкалу, автоматически перейдя от «весьма нравится» к «приличному пожертвованию» и к сумме в долларах. Затем вы получаете другую просьбу. Для фермеров, много часов проводящих под палящим солнцем, риск заболевания раком кожи больше, чем для населения в целом. Частая диспансеризация может снизить риск. Создается фонд поддержки диспансеризаций для групп риска. Важная ли это проблема? Какая категория всплывает в качестве нормы, когда вы оцениваете важность? Если вы автоматически относите проблему к категории общественного здравоохранения, то в общем списке проблем вы вряд ли поставите угрозу рака кожи у фермеров на высокое место – почти наверняка она окажется ниже, чем дельфины в списке животных, находящихся под угрозой исчезновения. Переводя впечатление об относительной важности вопроса о раке кожи в сумму, вы получите меньший взнос, чем предлагали для спасения симпатичных животных. В эксперименте дельфины привлекли немного больше пожертвований при одиночной оценке, чем фермеры. Теперь рассмотрите оба случая совокупной оценкой. Кто – дельфины или фермеры – засл уживает большей суммы пожертвований? Совокупная оценка выдвигает на первый план качество, не замечаемое при одиночной оценке, но выходящее на первый план, когда о нем вспоминают: фермер – человек, дельфин – нет. Вам, разумеется, это было известно, но не имело значения при одиночной оценке. То, что дельфины – не люди, не имело значения, потому что все объекты категории, которые приходили на память, тоже не люди. То, что фермеры – люди, не приходило в голову, поскольку все вопросы общественного здравоохранения касаются людей. Узкие рамки одиночной оценки позволили дельфинам получить большее значение интенсивности, а значит – бо́льшую сумму пожертвования из-за сопоставления интенсивности. Совокупная оценка меняет восприятие вопросов: противопоставление «человек против животного» становится очевидным, когда вопросы рассматриваются вместе. В совокупной оценке человек четко отдает предпочтение людям и готов пожертвовать для их благополучия значительно больше, чем для защиты милых сердцу животных. Здесь, так же как и в случае со ставками или выстрелом грабителя, суждения при одиночной оценке и при совокупной оценке расходятся. Кристофер Ши из Чикагского университета предложил множество примеров инверсии предпочтений, включая следующий: Оцените подержанные музыкальные словари. Когда словари оцениваются по отдельности, словарь А кажется более ценным, но, разумеется, предпочтения меняются при совокупной оценке. Результат иллюстрирует «гипотезу оцениваемости» Ши: число статей в словаре не получает веса в одиночной оценке, поскольку числа не «оцениваемы» сами по себе. В совокупной оценке, напротив, сразу становится очевидным, что словарь Б намного выше по этому параметру и что число статей гораздо важней, чем состояние обложки. Несправедливые инверсии Есть серьезные основания полагать, что отправление правосудия подвержено предсказуемой некогерентности в нескольких областях. Подтверждения получены частично в экспериментах, включая исследования с «судом присяжных», частично из анализа законов, правил и процессов. В одном эксперименте «суд присяжных», составленный из лиц, входящих в список присяжных в Техасе, попросили оценить штрафные санкции в нескольких гражданских делах. Дела предъявлялись парами: один иск за физический ущерб, второй – за финансовые потери. Присяжные сначала оценивали один сценарий, а затем им показывали «парное» дело и просили сравнить. Вот итоги по одной паре дел. Дело 1 Ребенок получил ожоги средней тяжести: его пижама загорелась в результате игры со спичками. Фирма, производящая пижамы, не сделала их достаточно огнестойкими. Дело 2 Недобросовестная сделка банка привела к потерям другого банка на сумму 10 миллионов долларов. Одна группа участников сначала рассматривала дело 1 (одиночная оценка), а затем сравнивала два дела (совокупная оценка). Для второй группы участников последовательность была обратной. При одиночной оценке испытуемые назначали более высокую компенсацию пострадавшему банку в сравнении с компенсацией обожженному ребенку, видимо, из-за того, что размер финансовых потерь предполагает высокий уровень привязки. Когда дела рассматривались вместе, сочувствие к отдельной жертве перевешивало «эффект привязки» и присяжные устанавливали компенсационные выплаты ребенку выше выплат банку. В среднем по нескольким парам таких дел при совокупной оценке выплаты конкретным жертвам вдвое и более превышали выплаты при одиночной оценке. Присяжные, оценивавшие дело об ожогах отдельно, принимали решение, отражавшее силу их чувств. Они не предполагали, что выплаты ребенку покажутся неадекватными рядом с большой выплатой финансовому учреждению. В совокупной оценке компенсация банку оставалась пр ивязанной к понесенным потерям, но компенсация пострадавшему ребенку увеличивалась, отражая гнев по поводу нарушений, из-за которых пострадал невинный малютка. Как известно, рациональность обычно заключается в установлении более широких и всеобъемлющих рамок, а совокупная оценка, как правило, шире одиночной. Разумеется, следует настороженно относиться к совокупной оценке, если тот, кто предоставляет вам данные для оценки, очень заинтересован в вашем выборе. Продавцы быстро усваивают, что управление контекстом, в котором покупатель видит товар, серьезно влияет на предпочтения. Не считая подобных случаев умышленных манипуляций, можно предположить, что совокупная оценка, требующая подключения Системы 2, более стабильна, чем одиночная оценка, которая часто отражает силу эмоциональных реакций Системы 1. Казалось бы, любая организация, желающая получить взвешенные суждения, при оценке конкретных случаев постарается предоставить судьям максимально широкий контекст. Я с у дивлением узнал от Кэсса Санстейна, что присяжным, рассматривающим дела о компенсации, строго запрещено рассматривать другие дела. Юридическая система, вопреки психологическому здравому смыслу, отдает предпочтение одиночной оценке. В другом исследовании некогерентности юридической системы Санстейн сравнивал компенсации, назначаемые различными правительственными учреждениями США, включая Управление по технике безопасности и гигиене труда и Управление по охране окружающей среды. Он сделал вывод, что «внутри категорий наказания представляются весьма разумными, по крайней мере в том смысле, что более серьезный вред влечет более серьезное наказание. В рамках охраны труда и охраны здоровья самые крупные штрафы налагаются за повторные нарушения, вторые по размеру – за сознательные и серьезные нарушения, а самые мелкие – за неправильное оформление документации». Однако вас вряд ли удивит, что размер штрафов значительно меняется в разных ведомствах – это отражает скорее по литику и традицию, нежели общую заботу о справедливости. Штраф за «серьезные нарушения» правил, касающихся безопасности работников, составляет максимум 7000 долларов, в то время как нарушение Закона об охране диких птиц может вылиться в штраф до 25 000 долларов. Штрафы представляются разумными в контексте наказаний, налагаемых каждым ведомством, но выглядят странно в сравнении с другими учреждениями. Как и в других примерах, приводимых в этой главе, абсурдность становится заметной, только если два дела рассматриваются одновременно в широких рамках. Система штрафов когерентна внутри каждого ведомства, но некогерентна глобально. Разговоры об инверсиях «Я не понимал, что такое тепловая мощность, пока не увидел, как различаются разные кондиционеры. Сравнительная оценка оказалась очень важна». «Ты считаешь эту речь выдающейся, потому что сравниваешь ее с его прошлыми выступлениями. Рядом с другими орат орами он проигрывает». «Если расширить рамки, то можно прийти к более разумному решению». «Рассматривая случаи по отдельности, ты, скорее всего, руководствуешься эмоциональной реакцией Системы 1». 34 Рамки и реальность Италия и Франция встретились в финале чемпионата мира по футболу 2006 года. Следующие два предложения описывают результат: «Италия победила», «Франция проиграла». Имеют ли эти два заявления один и тот же смысл? Ответ целиком зависит от того, что мы называем «смыслом». С точки зрения логики эти два описания результата матча взаимозаменяемы, потому что описывают одно и то же состояние мира. С точки зрения науки, их условия истинности идентичны: если истинно одно утверждение, то истинно и второе. Так понимает мир экон. Его убеждения и предпочтения построены на реальности. В частности, объекты выбора для него – состояния мира, не зависящие от слов, выбранных для их описания. Есть и другое понимание слова «смысл», при котором высказывания «Италия победила» и «Франция проиграла» имеют совершенно разное значение. При таком понимании смысл – то, что происходит в вашем ассоциативном механизме при распознавании предложений А и Б. Эти два предложения вызывают совершенно разные ассоциации. «Италия победила» вызывает мысли о сборной Италии и о том, как ей удалось победить. «Франция проиграла» вызывает мысли о сборной Франции и о том, из-за чего она проиграла, включая памятный удар французского футболиста Зидана в грудь итальянского игрока. С точки зрения возникающих ассоциаций (реакции Системы 1) у этих двух предложений разный «смысл». То, что логически эквивалентные утверждения вызывают разные реакции, не позволяет гуману быть столь же надежно рациональным, как экон. Эмоциональные рамки Необоснованное влияние формулиро вки на убеждения и предпочтения мы с Амосом назвали эффектом фрейминга (установления рамок). Вот один из использованных нами примеров. Согласитесь ли вы на игру, в которой с 10 %-ной вероятностью выиграете 95 долларов и с вероятностью 90 % проиграете 5 долларов? Заплатите ли вы 5 долларов за участие в лотерее, в которой есть 10 %-ная вероятность выиграть 100 долларов и 90 %-ная вероятность не выиграть ничего? Сначала убедитесь, что два варианта идентичны. В обоих случаях вы выбираете неопределенную перспективу: стать богаче на 95 долларов или беднее на 5 долларов. Тот, чьи предпочтения крепко связаны с реальностью, даст одинаковый ответ на оба вопроса, но таких людей немного. На деле одна из версий получает намного больше утвердительных ответов: вторая. С неудачным исходом гораздо легче примириться, если рассматривать его в рамках стоимости лотерейного билета, который не выиграл, чем в случае, если негативный результат обозначен как проигрыш в игре. И это неудивительно: «проигрыш» вызывает более сильные негативные эмоции, чем «затраты». Выбор не связан с реальностью, потому что с нею не связана Система 1. Мы построили наш эксперимент под влиянием исследований Ричарда Талера; по его словам, еще будучи студентом, он повесил на стену табличку с надписью «Затраты – не потери». В одной из ранних работ, исследующих поведение потребителя, Талер описал споры по поводу того, имеют ли право автозаправки устанавливать разную цену на товары, оплачиваемые наличными или в кредит. Лоббисты кредитных карт требовали признать такие цены незаконными; при этом у них был запасной вариант: если разница будет разрешена, ее нужно называть «скидка за оплату наличными», а не «надбавка за кредит». Психологически это вполне обосновано: люди охотнее откажутся от скидки, чем заплатят надбавку. Экономически оба варианта эквивалентны, но эмоционально – нет. Группа нейрофизиолог ов Университетского колледжа Лондона в одном из экспериментов объединила исследование эффектов фрейминга с записью активности различных участков мозга. Для получения надежных измерений мозговой активности эксперимент повторялся многократно. Рисунок 14 показывает два этапа этих попыток. Рис. 14 Сначала испытуемого просили представить, что он получил некоторую сумму, в данном примере – 50 фунтов. Затем участнику предлагали выбрать между гарантированным исходом и игрой с помощью «колеса фортуны». Если колесо остановится на белом, испытуемый «получит» всю сумму; если на черном – не получит ничего. Гарантированный исход равнялся ожидаемой стоимости игры – в данном случае выигрышу 20 фунтов. Как видно, гарантированный исход можно представить в виде двух рамочных конструкций: как сохранение 20 фунтов или как потерю 30 фунтов. Объективно исходы полностью идентичны в обеи х рамках, и связанный с реальностью экон ответил бы одинаково в обоих случаях – выбирая или гарантированный исход, или игру, независимо от рамочной конструкции; но мы уже знаем, что мозг гумана не связан с реальностью. Решение – согласиться или отказаться – принимается под воздействием слов; и можно ожидать, что Система 1 будет склоняться к гарантированной сумме, обозначенной рамкой «СОХРАНИТЬ», и отказываться от того же варианта, обозначенного рамкой «ПОТЕРЯТЬ». Эксперимент включал множество попыток; каждый испытуемый давал ответы в нескольких задачах на выбор, сформулированных в рамках «СОХРАНИТЬ» и «ПОТЕРЯТЬ». Как и ожидалось, все 20 испытуемых продемонстрировали эффект фрейминга: они гораздо охотнее выбирали гарантированную сумму в рамке «СОХРАНИТЬ» и с большей готовностью соглашались на игру в рамке «ПОТЕРЯТЬ». Однако не все результаты были одинаковы. Одни участники в большой степени зависели от рамки, установленной формулировкой. Другие чаще делали одинаковы й выбор, независимо от рамки, – как и должен поступать связанный с реальностью человек. Авторы соответственно распределили испытуемых по шкале и придумали эффектное название: индекс рациональности. Во время принятия решения регистрировалась активность мозга испытуемого. Позже все попытки были разбиты на две категории: 1. Попытки, в которых выбор участника соответствовал рамке: • выбор гарантированной суммы в версии «СОХРАНИТЬ»; • выбор игры в версии «ПОТЕРЯТЬ». 2. Попытки, в которых выбор не соответствовал рамке. Полученные результаты иллюстрируют возможности нейроэкономики – новой области науки, изучающей процессы, происходящие в мозге во время принятия решения. Нейрофизиологи провели тысячи подобных экспериментов и привыкли ожидать «включения» определенных участков мозга – под влиянием усиленного притока кислорода, связанного с повышением нейронной а ктивности, – в зависимости от сути задания. Различные участки активны, когда испытуемый рассматривает |