Курсовая работа. Эффективность использования медийных личностей в рекламе

• Название: Эффективность использования медийных личностей в рекламе
• Дата: 09.04.2023
• Размер: 170.65 Kb.
• Имя файла: Курсовая работа.docx
• Тип: Курсовая; #1047499
• страница: 2 из 8

Глава 1. Теоретические основы использования медийных личностей в маркетинге

1.1 История развития использования медийных личностей в маркетинге

Первый известный факт использования медийных личностей датируется 1760 годом. Тогда для продвижения продукции использовалась поддержка какого-либо товара королевской семьей. Первой, кто использовал такой инструмент продвижения, считается компания «Веджвуд», которая в 1760-х годах начала говорить о том, что королевская семья пользуется их керамической и фарфоровой продукцией, тем самым демонстрируя ценность своей компании и продвигая другие свои товары¹.

Начиная с 19 века, привлечение медийных личностей в рекламу стало широко распространенной практикой для ритейлеров и других игроков рынка. Прежде чем объяснить феномен «одобрения знаменитостью», Файз Каси определил понятие «знаменитость» как человека, который признан публикой за его выдающиеся качества, такие как уникальное умение или необычный образ жизни, который отличает его от остальных людей. Одобрение товара знаменитостью определяется им, как канал коммуникации бренда, благодаря которому знаменитость выступает в качестве представителя бренда и оказывает влияние на характеристики бренда, его место на рынке².

Табачные компании также являются одними из первых, кто начал использовать медийных личностей маркетинг для продвижения своей продукции. В середине 1880-х американская табачная компания Гудвин и Ко выпустили собственные бейсбольные карточки, которые прикреплялись ко всем их пачкам сигарет.

Таким образом, бейсбольные карточки являлись неофициальной формой поддержки бренда знаменитыми бейсболистами. С распространением радио и телевидения в 20-х-30-х годах использование знаменитостей в рекламе приобрело довольно крупные масштабы. Использовались как реальные медийные личности, так и персонажи, сыгранные ими в кино, а также герои мультфильмов. Примером может служить персонаж студии Ханна-Барбара Мишка Йоги, рекламирующий кукурузные хлопья.

Один из методов рекламы, который тогда предпочитали многие рекламодатели, заключается в том, чтобы написать несколько строк о товаре от лица знаменитости на «Торговой карточке», которую часто вставляли в упакованные товары, поскольку популярность газет увеличилась, и реклама в них стала дороже. Торговая карточка может рассматриваться как ранняя версия визитной карточки³.

Когда стали появляться первые немые фильмы и радио, в дополнение к уже распространенной рекламе в газетах, рекламодатели стали выбирать известных в то время комиков, как, например, Роско Арбакл, для продвижения табачной продукции. Многие знаменитости также рекламировали спиртные напитки и патентованные лекарственные препараты.

Поскольку в то время практически отсутствовали какие-либо законодательные акты, посвященные привлечению знаменитостей в рекламные кампании, трудно отследить конкретные сделки, гонорары звезд и эффективность привлечения медийных личностей для брендов. Однако, очевидно, что привлечение знаменитостей продолжало пользоваться успехом, а звезды немого кино становились все более востребованными для крупных рекламодателей из-за их способности влиять на аудиторию.

Широкое исследование, анализирующее более чем 1000 различных рекламных кампаний брендов с использованием образов звезд, проведенных с 1920-х годов до 1970-х позволило сделать вывод о том, что привлечение знаменитостей в основном использовалось для продвижения табачной продукции, товаров из сферы красоты, одежды, алкогольных и безалкогольных напитков, всех видов оборудования для радио, телевидения и музыкантов⁴.

Поскольку с 60-х до 80-х годов продолжалось укрепление позиций брендов, появилась новая форма взаимодействия брендов и медийных личностей, где вместо простого ко-брендинга, подразумевающего выпуск продукта совместно со знаменитостью, компании начали выпускать новые продукты специально для данной знаменитости. Например, Nike выпустили специальные кроссовки для Майкла Джордана, что помогло укрепить позиции мирового бренда. Начиная с этого времени, взаимодействие брендов и медийных личностей стало все больше развиваться. Почти три четверти всех основных брендов одежды и обуви в то время использовали образы знаменитостей для рекламы своей продукции. Многие из этих брендов все еще существуют сегодня.

Что касается дальнейшего развития сотрудничества звезд и брендов, в 90-х годах участие знаменитостей в рекламных кампаниях, стало настолько крупномасштабным, что само по себе стало новостью, по поводу которой компании проводят пресс-конференции. За это время многие знаменитости перешли от простого участия в рекламных кампаниях к участию в создании самих продуктов, а в некоторых случаях звезды становятся совладельцами всей компании. Во многих случаях знаменитости также становятся «лицом» бренда.

Некоторые медийные личности начали использовать свои собственные персональные бренды, чтобы самостоятельно создавать целые линейки продуктов.

Что касается российских примеров использования известных личностей для рекламы товаров, в дореволюционной России пользовалось популярностью использование имен великих в качестве названия продукта. Существовали папиросы «Суворов», конфеты «Гоголь», вино «Пушкинское» и так далее.

В советский период многие актеры также снимались в рекламе различных товаров, однако данный способ заработка не считался достойным и актеры, становившиеся лицом какого-либо бренда часто подвергались осуждению коллег.

Активное участие звезд в рекламных кампаниях началось только после распада советского союза. Артисты перестали считать это неблагородным занятием, потребители начали привыкать к виду известных личностей в рекламе. Первыми начали использовать образы селебрити международные корпорации, а затем к ним присоединились и региональные игроки рынка⁵.