Эссе на тему Влияние референтных групп на принятие потребительских решений: современные тенденции. Эссе Маркетинг1. Эссе влияние референтных групп на принятие потребительских решений современные тенденции Преподаватель Л. С. Драганчук подпись, дата инициалы, фамилия Студент ээ1907буэ а.
 Скачать 31.3 Kb.
|
|
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Институт экономики, государственного управления и финансов Кафедра международной и управленческой экономики ЭССЕ Влияние референтных групп на принятие потребительских решений: современные тенденции   Преподаватель Л. С. Драганчукподпись, дата инициалы, фамилия  Студент ЭЭ19-07Б-УЭ ________ А. М. Горлованомер группы подпись, дата инициалы, фамилия Красноярск 2022 СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ 2 1.Понятие и типы референтной группы 3 2.Формы влияния референтных групп на выбор потребителей 4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 6 Список использованной литературы 7 ВВЕДЕНИЕВ центре маркетинговой деятельности находится потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы, которые влияют на его решение. Факторы, которые влияют на поведение потребителя, подразделяются на внешние и внутренние. К факторам внутреннего влияния относятся такие, как личные ценности, стиль жизни, знания и отношения потребителей. К внешним факторам можно отнести культуру, социальные классы, домашние хозяйства и референтные группы. Внутренние факторы преимущественно относятся к психологии самого индивида, тогда как внешние факторы касаются социального поведения потребителя как члена общества. Внешние факторы помогают сгруппировать поведения потребителей для принятия управленческих решений. Из перечисленных факторов внешнего влияния остановимся в данной работе на анализе влияния референтных групп на принятие потребительских решений. Актуальность исследования влияния референтных групп заключается в том, что на поведение потребителя влияют не только личные потребности и желание их удовлетворить, но и группа, к которой индивид хочет принадлежать или же принадлежит, так как потребитель – социальное существо. Так как на протяжении всей жизни референтные группы для любого человека могут меняться, то и потребительские решения также имеют свойство меняться. Цель работы – изучение влияния референтных групп на принятие потребительских решений. Задачи: Изучить понятие и свойства референтной группы; Изучить виды референтных групп и их влияние на потребителя. Сформулировать выводы касательно влияния референтных групп. Понятие и типы референтной группыПонятие референтной группы трактуется по-разному, но я думаю, что наиболее подходящее определение выглядит так: референтная группа – группа, которую человек использует как ориентир для поведения в конкретных ситуациях [2]. Референтная группа влияет на поведение человека, его стиль жизни, а сточки зрения маркетинга на его выбор товаров. Не стоит приравнивать группу принадлежности к референтной группе. Эти понятия могут не совпадать и влиять на человека по-разному [4]. Связь индивида с референтной группой в большинстве случаев является подвижной и нестабильной. Это связано, прежде всего с тем, что на разных этапах жизни, у человека могут быть разные референтные группы [5]. Принадлежность к группе или стремление соответствовать ей влияют на потребительские решения индивида. Например, если я выбираю косметику, то я буду ориентироваться на мнение подруг по поводу того или иного продукта, а если я выбираю ноутбук для учебы, то я буду опираться на точку зрения специалиста. И задача маркетологов компании – определить референтные группы целевого рынка. Существует несколько классификаций референтной группы. По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные [1]. Первичные группы характеризуются тем, что индивид находится в постоянном неформальном межличностном контакте с представителями данной группы. Достаточно простой пример – семья, друзья, любимый человек. Данная группа оказывает наибольшее влияние на потребительское поведение индивида. Вторичной группой является группа, где межличностные отношения носят временный характер и связаны формальными связями [1]. Например, одногруппники в институте или же коллеги на работе. Референтная группа также может быть позитивной или негативной. Позитивной группой является та, с которой индивид хочет себя ассоциировать. Негативной же является та, с которой индивид не хочет иметь чего-то общего или вовсе ее избегает. Стоит отметить, что одна и та же группа может быть для одного человека позитивной, а для другой негативной [3]. Например, если человеку нравится такая субкультура как готы, то он будет ориентироваться при выборе одежды на представителей данной группы. Но у многих других людей данная субкультура не вызывает положительных эмоций. Референтная группа может быть формальной и неформальной. То есть, либо иметь четкий список членов, например работники одной организации, в письменной форме, либо не иметь четкой структуры. С появлением интернета референтные группы стали классифицировать на реальные, то есть основанные на личных контактах людей, и виртуальные, основанные на контактах в интернете [1]. Например девушка, которая следит за социальными сетями любимого фуд-блогера, будет опираться на его мнение при выборе ресторана. В современных условиях интернет оказывает огромное влияние на потребительское поведение. Сейчас можно следить за жизнью многих людей и групп в разных странах. Я думаю, что маркетологи должны тщательнее анализировать поведение и интересы людей в интернете, так как в социальных сетях присутствует большое количество референтных групп, которые оказывает влияние на потребительские решения индивидов. Формы влияния референтных групп на выбор потребителейМаркетинговая стратегия должна основываться на изучение влияния референтных групп на целевой сегмент потребителей. При анализе влияния были выделены такие основными формы как: информационное, нормативное, идентификационное влияние [2]. Информационная форма влияния заключается в том, что индивид доверяет той информации, которая транслируется референтной группой. Например, если мне скажут друзья, что колбаса данного производителя невкусная и похожа на картон, то я вряд ли куплю его в следующий раз при выборе колбасных изделий. В данном случае друзья являются носителями опыта, то есть они уже приобретали данный товар и делятся своим мнением. А если я хочу купить ноутбук, то я буду ориентироваться на информацию эксперта – специалиста, который разбирается в технике. Нормативная форма влияния заключается в побуждении индивидуума следовать нормам той группы, к которой он относится. Например, когда друзья индивида покупают айфоны и к андроидам относятся отрицательно, то индивид откажется от покупки айфона, чтобы не стать объектом насмешек и осуждения со стороны друзей. За несоблюдение норм референтной группы, человек может столкнуться с санкциями по отношению к нему. Сила нормативной формы влияния определяется соотношением выгод, в качестве которых определяется одобрение и похвала со стороны группы, и затрат в виде времени, денег или же ограничении свободы выбора [1]. Для оценивания нормативного влияния референтной группы необходимо проводить анализ открытости потребления продукта, так как если потребление продукта видно для окружающих, например телефон или часы, то потребитель будет ориентироваться на мнение референтных групп, но если товар не виден для окружающих и потребляется в домашних условиях, то потребитель может выбирать более простой вариант продукта исходя из личных суждений. Идентификационное влияние основывается также на групповых нормах, но отличается тем, что индивид не относится к той группе, на чье мнение он ориентируется. Например, если любимый актер положительно отзывается о конкретном товаре, то при покупке данного товара потребитель будет идентифицировать себя с актерами, который данный товар рекламирует. ЗАКЛЮЧЕНИЕМожно сделать вывод о том, что референтная группа – это социальная группа, которая выступает для индивида в качестве образца поведения и основой для формирования норм и ценностей в конкретные этапы жизни. На протяжении всей жизни на поведение потребителя влияют различные референтные группы, которые имеют свойства заменять друг друга. Существуют различные классификации референтных групп по характеру контактов, привлекательности и членству. Наибольшее влияние на потребителя оказывают первичные группы, в которых индивид находится в постоянном неформальном межличностном контакте со членами. А так же, существуют различные формы влияния референтной группы на поведение потребителя, такие как: информационная, нормативная и идентификационная. Я думаю, что компании для успешного функционирования на рынке, необходимо при разработке маркетинговой стратегии анализировать и определять те референтные группы целевых потребителей и те типы влияния, которые влияют в наибольшей степени на них. Все связано с тем, что любой человек действует в условиях неопределенности, и при выборе товара или услуги ориентируется на мнение своих близких, семьи, друзей и групп, к которым индивид хочет себя относить. Список использованной литературыАлешина И. В. Поведение потребителей: учебник / И. В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с Чечина, В. А. Влияние референтной группы на поведение покупателей / В. А. Чечина // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. – 2016. – № 2(34). – С. 135–137. Коровина Валерия Денисовна, Молдован Артем Анатольевич Референтная группа и ее значение для потребительского поведения // Проблемы Науки. 2019. №11–2 (144). Босая, Д. А. Анализ влияния референтных групп на поведение потребителей / Д. А. Босая // Научные стремления. – 2015. – № 16. – С. 70–72. https://www.marketing.spb.ru/read/m7/8.htm |