Формирование имиджа муниципального служащего. диплом_имидж муниципального служащего. Формирование и продвижение имиджа муниципального служащего
 Скачать 146.47 Kb.
|
|
Глава 2 Формирование имиджа муниципального служащего: практический опыт и рекомендации 2.1 Особенности имиджа муниципального служащего Согласно статье 2 Федерального закона от 2.03.2007 г. № 25-ФЗ «О муниципальной службе в Российской Федерации» под муниципальной службой понимается профессиональная деятельность граждан, которая осуществляется на постоянной основе на должностях муниципальной службы, замещаемых путем заключения трудового договора (контракта).1 Правовые основы муниципальной службы в Российской Федерации помимо Федерального закона составляют Конституция Российской Федерации, Федеральный закон от 06.10.2003 г. № 131-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», а также другие федеральные законы, иные нормативные правовые акты Российской Федерации, конституции (уставы), законы и иные нормативные правовые акты субъектов Российской Федерации, уставы муниципальных образований, решения, принятые на сходах граждан, и иные муниципальные правовые акты. Важным отличительным признаком, которым обладает муниципальная служба, является то, что она представляет собой деятельность по исполнению полномочий органов местного самоуправления, то есть деятельность, находящаяся в подчинении муниципального образования, а муниципальные служащие получают денежное содержание из местного бюджета. В отличие от государственного служащего, который не наделен правом непосредственного исполнения полномочий соответствующего органа, муниципальный служащий одновременно исполняет как властные полномочия – регулирование общественных отношений на подведомственной органу власти территории, так и хозяйственные – непосредственное управление муниципальным хозяйством. Поэтому имидж муниципального служащего тесно взаимосвязан с имиджем муниципальной власти, вернее, тем оценочным образом, который свидетельствует об эффективности ее деятельности по управлению подведомственной территорией.1 Для муниципальной службы имидж имеет важное функциональное и статусное значение. Он является показателем уровня доверия к ней населения и критерием оценки обществом эффективности управленческой деятельности, проводимых государством преобразований. Он фиксирует степень соответствия действий местных органов требованиям и ожиданиям конкретных социальных групп и общества в целом. Вследствие этого, имидж в значительной мере детерминирует поведение граждан по отношению к органам местной власти муниципальным служащим, в частности. Формирование позитивного имиджа муниципальных служащих является необходимым условием эффективного функционирования и развития данного социального института.2 Структура имиджа муниципальной администрации, может быть конкретизирована следующими составными элементами: - имидж профессиональных функций и муниципальных услуг, предоставляемых администрацией. Он подразумевает представление о роли и значении местной администрации в качестве функциональной единицы в структуре органов местного самоуправления, о качестве предоставляемых ее специалистами услуг, сложившееся в среде местного сообщества; - внутренний имидж: характеризует представления, сложившиеся в среде муниципальной бюрократии, о назначении и роли института местного самоуправления, целях и направлениях его развития; - имидж руководителя местной администрации, ее структурных подразделений, а также отдельных функциональных единиц – муниципальных служащих; - социальный имидж: целостное представление местного сообщества об институте местного самоуправления и муниципальной администрации, как его отдельном элементе; - деловой имидж: представление хозяйствующих субъектов, представителей деловых кругов о предпринимательских возможностях, предпринимательской активности, а также о деловой культуре муниципальной администрации в лице ее представителей. На основании данных оценок строиться представление об общей инвестиционной привлекательности муниципального образования.1 Конечная цель формирования имиджа местной администрации – это закрепление в сознании жителей муниципалитета, муниципальных служащих, других субъектов взаимодействия положительного образа исполнительной структуры власти. Так, для жителей администрация муниципального образования должна представляться информационно-открытой, социально-ответственной структурой. Для муниципальных служащих достижение цели формирования имиджа муниципальной администрации предполагает переосмысление самого понятия «муниципальная служба» – с «построения карьеры» до «служения народу». Цель формирования имиджа администрации по отношению к предпринимательскому сектору – это закрепление роли исполнительной структуры, как равноправного партнера в деловых отношениях. Таким образом, определенные представления об администрации муниципального образования в совокупности должны дать единый, целостный позитивный облик исполнительного органа местного самоуправления. Достижение главной цели формирования позитивного имиджа муниципальной администрации возможно посредством решения ключевых задач, предполагающих целенаправленное формирование ее положительного восприятия в сознании жителей. Такими задачами, на наш взгляд, следует считать: - повышение эффективности деятельности по взаимодействию местной администрации с общественностью (расширение представления о проблемах, волнующих жителей; формирование представления о доступности представителей власти для простых людей); - обеспечение роста доверия к администрации муниципального образования со стороны населения; - обеспечение поддержки деятельности местной администрации со стороны населения муниципалитета; - обеспечение информационных каналов для формирования либо внесения изменений в массовое представление о муниципальной администрации; - повышение престижа администрации муниципального образования в восприятии населения. Показательно, что на состоявшейся 8 ноября 2013 г. в городе Суздаль встрече президента РФ с участниками Всероссийского съезда муниципальных образований в числе прочих обсуждалась и проблема имиджа местных органов власти и их руководителей. В российском общественном мнении постепенно утверждается осознание того, что институт местного самоуправления является формой осуществления народом своей власти и важнейшим способом самоорганизации граждан. Тем не менее, как показывают опросы, этот процесс идет достаточно медленно и противоречиво. В правовом сознании населения продолжает существовать устойчивый стереотип, согласно которому местное самоуправление — это продолжение или низшее звено федеральной вертикали власти. Несмотря на то, что с деятельностью муниципалитетов сталкивается каждый житель страны, население больше склонно воспринимать их не как органы местного самоуправления, а как органы государственной власти. Как показывают общероссийские опросы ВЦИОМ, большая часть населения страны (46%) отождествляет местное самоуправление с «представительством государства на местах, предназначенное для исполнения распоряжений государственной власти». Считают, что местное самоуправление -это «форма осуществления народом своей власти» – 41% респондентов. Судя по данным социологических опросов, несмотря на продолжение в стране реформы местного самоуправления, в общественном сознании прочно бытует широко распространенный стереотип, что муниципальная система как важнейшая составная часть гражданского общества не развивается, а, наоборот, свертывается. По данным ВЦИОМ, так считают 45% россиян. И только 32% придерживаются мнения, что «в сегодняшней России успешно развиваются институты гражданского общества и местное самоуправление». Государство, укрепляясь в последние годы, оставляет все меньше пространства для гражданских инициатив снизу, в том числе местного самоуправления. Согласно исследованиям, проведенным ВЦИОМ в 2004 и 2005 гг., большинство жителей России не были склонны считать, что органы местного самоуправления являются независимой политической силой, способной принимать самостоятельные решения. По мнению опрошенных, эти органы полностью включены в вертикаль исполнительной власти и «только выполняют волю вышестоящего начальства». Такую точку зрения в ходе общероссийских опросов высказывали от 57 до 64% респондентов. Противоположной точки зрения, что «местные власти достаточно самостоятельны в принятии решений, и от них многое зависит», придерживается меньшее количество опрошенных – от 23 до 27%. В чем же состоит причина того, что органы местного самоуправления в более чем половине случаев на практике оказываются продолжением той же «чиновничьей вертикали», а не органами, представляющими гражданское общество? Происходит давление сверху, или же, возможно, просто отсутствуют активные граждане, способные отстаивать интересы населения муниципальных образований? Лишь 8% опрошенные считают, что такие авторитетные и граждански активные жители есть и именно они и избираются в органы местного самоуправления. 38% опрошенных не знают таких людей, за которых им хотелось бы проголосовать и поддержать в дальнейшей работе. 34% опрошенных указывают, что такие люди есть, но они либо не хотят работать в органах местного самоуправления (11%), либо начальство все равно не даст им выдвинуться и победить на выборах (23%). При этом истинные лидеры местного общественного мнения, если изредка и оказываются избранными, то это происходит в селах (13%) и практически никогда — в городах-миллионниках (1%). В разобщенном и атомизированном социуме таких мегаполисов, как Москва и Санкт-Петербург, 49% опрошенных жителей вообще не знают реальных лидеров, способных представлять интересы населения в органах местного самоуправления, тогда как в селах аналогичная цифра составляет 30%.1 Обратимся к результатам других социологических исследований, задачей которых было раскрыть образ муниципального служащего через приписываемые ему характерные черты.2 Данные исследования (проводилось в г. Орел) свидетельствуют о том, что имидж сотрудников, работающих в органах местного самоуправления, как добросовестных, порядочных людей сформирован только у 9,3% мужчин, 8,3% женщин, у 1,0% молодежи, у остальных возрастных групп он примерно одинаков и колеблется от 11,3% до 16,3%. Имидж сотрудников как людей, знающих свое дело, поддерживают 24,2% мужчин, 30,6% женщин, он приблизительно одинаков для всех возрастных групп и находится в интервале от 23,3% до 32,7%. Имидж сотрудников органов местного самоуправления как безразличных людей разделяют 23,7% мужчин и 22,5% женщин. По мнению 42,8% мужчин и 38,7% женщин, в органах местного самоуправления работают люди, реализующие свои амбицими. Общее мнение жителей о том, чем руководствуются сотрудники и руководители органов местного самоуправления в своей работе, имеет следующий вид: законодательством – 27,8%, интересами граждан – 11,5%, личными интересами - 20,9%, интересами и пожеланиями своего непосредственного руководства – 25,8%, корпоративными интересами – 5,9%, затруднились ответить – 8,1%. Данные мнения и оценки муниципальных служащих сформированы у жителей независимо от того, обращались ли они в органы местного самоуправления или нет. Исходя из этого, можно предположить, что, еще не обращаясь к представителям муниципальной власти, жители уже настроены настороженно, с недоверием. Четкого отношения населения к работникам органов местного самоуправления нет и у тех, граждан, которые непосредственно обращались в муниципальные органы: «общая негативная» оценка – 31,7%, «общая положительная оценка» – 34,3%, «нейтральная» – 34,2%. Эти данные подтверждают, что местные органы власти недостаточное внимание уделяют своему имиджу. Анализ теоретических положений позволяет выделить особенности формирования имиджа органов местного самоуправления. Во-первых, имидж органов местного самоуправления возникает благодаря их персонификации с руководителем. Иначе говоря, органы местного самоуправления идентифицируются с высшими должностными лицами на муниципальном уровне. В то же время, употребляя понятие «имидж», мы подразумеваем, что потенциально каждый муниципальный служащий способен быть субъектом формирования имиджа. Таким образом, субъектами формирования имиджа выступают высшие должностные лица и муниципальные служащие. Второй особенностью имиджа органов местного самоуправления является сложность аудитории. При построении взаимоотношений органов местного самоуправления с обществом население выступает основным участником взаимодействия. Аудиторией муниципальных органов можно считать следующие целевые группы: массового потребителя (население) и отдельные его категории, собственно организации, как деловые (коммерческие, государственные и муниципальные организации и учреждения), так и союзные (некоммерческие объединения). Необходимо отметить, что аудитория также выступает субъектом, воспринимающим, интерпретирующим информацию, строящим собственную линию поведения. Носитель образа не может быть уверен, что его действия повлияют на целевые группы, так как он планирует, и он получит ожидаемый результат. Разного рода помехи, возникающие на пути воздействия, особенности восприятия аудитории обусловливают не однозначность, а лишь вероятностную предсказуемость реакций последней. Таким образом, точнее представить формирование имиджа как интерсубъектный процесс взаимодействия, предполагающий учет субъектом характеристик и возможных реакций аудитории. Вторым компонентом имиджа местных органов власти является имидж муниципальных служащих. Социологический опрос показал, что только у 5,2% респондентов о работниках местных органов власти сложилось определенно положительное мнение и еще у 25,3% – скорее положительное, чем отрицательное. То есть в общей сложности менее трети опрошенных в той или иной мере положительно относятся к муниципальным служащим. Определенное отрицательное отношение высказали 10,6% респондентов, и еще 34,6% склоняются к отрицательному мнению о муниципальных служащих. В совокупности это составляет почти половину всех опрошенных, а если учесть, что 24,3% не смогли определить своего мнения по поводу работников местных органов власти, то проблема «человеческого фактора» в деятельности местного самоуправления становится очевидной. Имидж муниципальных служащих – образ муниципальных служащих, формирующийся в процессе целенаправленного воздействия муниципального служащего на аудиторию и восприятия аудиторией этого воздействия. Поскольку профессиональная деятельность муниципальных служащих напрямую связана с распределением властных полномочий как по отношению к обществу и гражданам, так и внутри самой муниципальной службы, возможности формирования имиджа муниципальных служащих в значительной мере определяются присущими службе особенностями. Последние обусловливаются, во-первых, принадлежностью муниципального служащего к власти, во-вторых, спецификой деятельности государственных органов. Среди особенностей формирования имиджа муниципальных служащих можно выделить следующие: – функционирование института муниципальной службы привлекает особое внимание общества, что проявляется в постоянном наблюдении и оценке действия органов власти со стороны населения и организаций, на основании которых формируется критическое отношение к их деятельности. И это естественно, так как результаты деятельности муниципальных служащих определяют благосостояние страны и влияют на уровень жизни каждого человека; – отношение населения и муниципальной службы в целом предопределяет оценку деятельности отдельного муниципального органа и конкретных служащих. В тоже время имидж муниципальных служащих и муниципальной службы в значительной степени зависит от способности каждого муниципального служащего произвести благоприятное впечатление на гражданина; – восприятие муниципальной службы обусловливается результатами деятельности муниципальных органов и муниципальных служащих, которые аккумулируются в показателях экономического и социального положения страны и региона. Таким образом, в процессе формирования имиджа органов местного самоуправления необходимо учитывать особенности формирования и специфику деятельности в сфере муниципальной службы, а также особенности построения имиджа муниципальных служащих. Это позволит выстроить положительный имидж органов местного самоуправления и муниципальных служащих, который, несомненно, будет способствовать усилению доверия со стороны населения органам местного самоуправления.1 Подробнее механизмы и технологии формирования и совершенствования имиджа муниципальных служащих будут рассмотрены в следующем параграфе. 2.2 Технологии формирования имиджа муниципального служащего Имидж муниципального служащего на сегодняшний день не является самым положительным. Во многом, по мнению экспертов это связано с отсутствием реально продемонстрированной потребности на самом высоком уровне в действительно высокопрофессиональном (в том числе и морально) муниципальном служащем. Данная ситуация привела к тому, что сегодня в стране муниципальная служба не является достаточно престижной, муниципальный служащий не пользуется высоким доверием населения.2 Обычно руководители муниципалитетов начинают заботятся о своем имидже накануне выборов либо перед значимыми мероприятиями, где надо подать себя и территорию в выгодном свете. Между тем направленные усилия по формированию и использованию имиджа власти могут дать отличные конкурентные преимущества и обеспечить победу города в главном на сегодня соревновании российских территорий: за инвестиции, лучшие трудовые ресурсы, расположение избирателей и федеральной власти.3 Имидж исполнительной муниципальной власти, на наш взгляд, должен представлять собой некую гармоничную систему из следующих составляющих: – имидж главы муниципального образования; – имидж его окружения (членов его команды и других работников местной администрации); – имидж проводимой администрацией политики и выбранной стратегии развития; - имидж муниципального образования в целом. Изменить эмоционально окрашенный стереотип восприятия какого-либо образа можно двумя путями: – попытаться изменить что-либо с носителем образа (главой муниципального образования, его поведением, с окружающими его людьми –сотрудниками администрации, членами команды и с политикой, проводимой его кабинетом); – изменить методы, формы и содержание подачи этого образа через все возможные каналы распространения информации. Простейший алгоритм конструирования имиджа включает следующие шаги: 1. Выявление устойчивых стереотипов восприятия муниципальной власти. 2. Выявление ожиданий местного населения. 3. Составление идеального портрета (напомним, идеальный имидж – это усредненный набор характеристик наиболее желаемого лидера). 4. Выявление комплексного представления о конкретном лидере, его ближайшем окружении и проводимой им политике. 5. Сопоставление реальных и идеальных характеристик (при этом учитывается тот факт, что идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву). 6. Выбор модели поведения, исходя из следующих вариантов: а) реальные параметры соответствуют идеальным, и о них знают; б) реальные параметры соответствуют идеальным, но о них не знают; в) реальные параметры не соответствуют идеальным, но подлежат коррекции; г) реальные параметры не соответствуют идеальным и не подлежат коррекции.1 Рассмотрим основные направления, которые необходимо развивать при формировании или реконструкции имиджа муниципального служащего. 1. Управление имиджевыми процессами информирования населения органом власти - раскрывается через ряд коммуникативных технологий: 1. Медиарелейшнз пресс-службы органа власти 2. Организация специальных событий (событийная коммуникация) 3. Государственно-гражданские интернет-коммуникации. В схеме коммуникационного механизма формирования имиджа органа государственной и муниципальной власти связующую роль играют каналы коммуникации, способы взаимодействия со СМИ (медиарелейшенз). Формируя отношения со СМИ, каждое учреждение должно устанавливать формальную политику взаимодействия с ними, включающую в себя соблюдение правил предоставления информации для СМИ, а также осуществлять сбор и анализ информации, уже выпущенной СМИ для общественности.2 Выстраивая имидж публичной власти, важно продумать, не только для кого, но что и по какому поводу вы собираетесь о себе сказать. Обычно набор тем для выступлений представителей власти в СМИ сводится к достаточно стандартному перечню: мэра или главу района можно увидеть в новостях при открытии каких-то объектов и «перерезании ленточек», выступающим с докладом на заседаниях, конференциях, отчитывающимся о выполнении бюджетов или проведении каких-то городских мероприятий, поздравляющим коллег или жителей города с праздником…Реже это может быть участие чиновника в «горячих линиях», ответы на запросы и обращения граждан в прямом эфире. Иногда городские власти бывает «неслышно» потому, что сотрудники администраций, муниципальные служащие боятся сказать что-то лишнее. Поэтому они отказываются выступать в неизвестных или неподконтрольных СМИ. Они не предоставляю информацию по своему роду деятельности, которая не является секретной. На их фоне выгодно отличаются чиновники, которые активно дают комментарии и не просят журналистов перезвонить в конце месяца для согласования статьи, которая должна выйти в газете послезавтра. Излишняя скрытность чиновника или отказ в предоставлении публичной информации могут косвенно говорить о том, что: необходимой информации нет вообще, в имеющихся данных и статистике есть неточности и противоречия, внутри аппарата администрации плохо выстроена работа или происходит борьба группировок внутри политических элит.1 Средства массовой информации выступают главным источником получения сведений о деятельности муниципального служащего для общества, населения. Являясь первым источником по разглашению информации, они в своем роде оказывают влияние на формирование в сознании людей их первого впечатления о муниципальном служащем. И от того насколько качественно и правдиво они преподносят эту информацию, в дальнейшем это влияет на то, каким будет имидж муниципального служащего в глазах общественности: положительным или отрицательным. К организационно-технологическим аспектам управления имиджевыми процессами информирования населения органом власти следует отнести специальные события (special events) – технология, направленная на продвижение организации при помощи специально (искусственно) придуманных ярких и запоминающихся событий. Специальные мероприятия – тщательно спланированные акции, которые проводятся в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, являются одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального события возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.1 По мнению А.Н. Чумикова, у специальных мероприятий могут быть и другие задачи: продвижение организации за счет продвижения события-бренда; формирование лояльных групп во внешнем окружении; укрепление / расширение команды единомышленников среди сотрудников; создание эффекта «сарафанного радио»; результативное воздействие на аудитории в ситуации, когда реклама запрещена или нецелесообразна; накопление знаний о ключевых целевых группах организации.2 Традиционными специальными событиями в деятельности органов власти являются организации и проведение различных конференций, семинаров, круглых столов, совместных собраний с представителями заинтересованных сторон по профилю обсуждаемой проблемы и т.п. Все эти мероприятия имеют ярко выраженный официальный характер и статус, могут проводиться при участии средств массовой информации или без них, как правило, имеют стандартный, даже стереотипный порядок их осуществления. И все же они имеют имиджевую составляющую, так как демонстрируют инициативное (иногда даже оперативное) реагирование государственной структуры на определенную злободневную тематику, связанную с направлениями ее деятельности. Общественный резонанс, который может возникнуть или возникает при освещении таких событий, способен вполне позитивно сказаться на имидже как участников, так и организатора соответствующего мероприятия.1 Имидж руководителя муниципального образования, на наш взгляд, можно трактовать как образ-стереотип должностного лица, исполняющего функции местного самоуправления в области представительной или исполнительно-распорядительной власти, наделенный ценностями, значимыми для объекта воздействия (субъекта восприятия). В формировании и продвижении имиджа муниципального руководителя играют весомую роль коммуникативные факторы. Руководитель муниципального образования значительную часть своего рабочего времени затрачивает на коммуникации. Это объясняется тем, что он пытается реализовать свои устремления в межличностных отношениях, процессах принятия управленческих решений и обмене информацией. Хорошо развитое умение устного и письменного общения оказывает позитивное влияние на процессы информационного обмена. И одной из проблем деятельности руководителей муниципальных образований является недостаточное осознание важности коммуникаций в муниципальном образовании и необходимости результативного их использования, что зачастую приводит к снижению их персонального имиджа. Коммуникации являются главным препятствием на пути достижения эффективности функционирования муниципального образования, а также формирования имиджа руководителя муниципального образования. Здесь усматривается прямая зависимость: эффективная работа руководителя муниципального образования немыслима без грамотно выстроенных коммуникаций.2 Но, как и всякая система, коммуникационная среда изменяется со временем. В современных условиях изменения коммуникационной среды обусловлены развитием новых информационно-коммуникационных технологий, в частности, сети Интернет во все сферы общественной жизни, в том числе, в административно-политическую. Появление нового канала хранения и распространения массовой информации – электронных СМИ позволяет преодолеть некоторые существенные ограничения предшествующих форм коммуникативного взаимодействия (недолговечность, медленное распространение, ограниченность доступа и т.п.). Новые возможности для PR муниципальной службы связаны, прежде всего, с социальными медиа, предоставляющими возможность обращаться к аудитории напрямую, минуя СМИ (понятие «социальные медиа» используется в качестве общего наименования для всех разновидностей интернет-образований, работающих в соответствии с принципом web 2.0 – блогов, социальных сетей, служб обмена данными, новостных сайтов и др.).1 В присутствии муниципальных служащих и органов местной власти в блогах и социальных сетях есть свои положительные моменты, например: - возможность выступать в роли «личного СМИ», где можно высказывать идеи и продвигать свою позицию; - повышается лояльность общественности, возникает доверие к информации; - возможность поставлять информацию в традиционные СМИ: посты в блогах и соцсетях представляют большой интерес у СМИ и охотно ими цитируются; - социальные медиа дают возможность управления мнением целевой аудитории и являются действенным инструментом как для создания имиджа, так и для управления репутацией; - возможность осуществлять открытую коммуникацию с общественностью; - активное использование современных интернет-технологий опровергает устоявшееся мнение об отсталости государственного аппарата. 1 Однако на сегодняшний день основным средством интернет-коммуникации для муниципальных служащих с населением остается официальный сайт органа власти. Существенными недостатками подавляющего большинства сайтов муниципальных образований являются: – отсутствие новостной информации; – редкое обновление общей информации о работе органов МСУ; – отсутствие обратной связи (форумы, гостевые книги и т.д.); – отсутствие информационной работы с населением по привлечению внимания жителей к сайту их муниципального образования. – отсутствие информационной работы с населением по привлечению внимания жителей к сайту их муниципального образования; – отсутствие профессионального и/или оригинального дизайна сайта.2 Чтобы минимизировать эти недостатки необходимо, чтобы на сайте был представлен следующий минимум информации: Биография первого лица и заместителей; Фотогалерея (фотографии, размещенные на сайте, должны быть нацелены на аудиторию разных целевых групп); Структура администрации с указанием, какой отдел и сотрудник за что отвечает; Полные контактные данные (адрес и схемы расположения, способы добраться, контактный телефон с федеральным кодом города или района, адрес электронной почты, факс, оптимальный вариант — электронная приемная); Краткая справка о муниципальном образовании; Отличительные особенности МО (по всем направлениям экономики и городского хозяйства); Планы, программы, инвестпроекты; Достижения (с фотографиями или буклетами в формате pdf); Новостная лента; Архив нормативных актов. 2. Вторым направлением процесса имиджирования муниципальной службы и муниципальных служащих является развитие внутрикорпоративной культуры. Корпоративная культура – это философия, определяющая и смысл существования организации, и её отношение к сотрудникам и клиентам; моральный и социальный климат, проявляющийся во внутренней атмосфере организации, взаимодействии с внешней средой; преобладающие ориентиры, лежащие в основе формирования целей организации и путей их достижения; система взаимодействия персонала в организации. Корпоративная культура ориентирована на внутреннюю среду и проявляется, прежде всего, и главным образом в организационном поведении сотрудников. Сюда следует отнести устойчивость, эффективность и надежность внутрисистемных организационных связей; дисциплину и культуру их исполнения; динамизм и адаптивность к нововведениям в организации; общепринятый (на всех уровнях) стиль управления, основанный на сотрудничестве; активные процессы позитивной самоорганизации и многое другое, что проявляется в корпоративном поведении работников в соответствии с принятыми нормами и признанными ценностями, объединяющими интересы отдельных людей, групп и организации в целом. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успешного позиционирования в глазах общественности. И только в результате работы над корпоративной идентичностью возникает корпоративный имидж как некое интеллектуальное и духовное образование, ограниченное форматом самой организации, определяющее условия и правила ее персонала в установленной системе ценностей, которые и определяет корпоративный имидж.1 На наш взгляд, наиболее эффективными инструментами формирования корпоративной культуры являются кодексы корпоративной этики и проведение корпоративных мероприятий. В настоящее время получили широкое распространение так называемые кодексы корпоративной этики. Деятельность любой государственной структуры включает в себя различные общественные отношения между достаточно большим количеством общественных сегментов: гражданами, государственными институтами, общественными организациями, средствами массовой информации и т.д. Кодексы корпоративной этики вызвали к жизни кодексы корпоративного управления, которые получили широкое распространение в мире. Они не имеют законодательной силы, но, тем не менее, действительно способствуют улучшению практики корпоративного управления. Для наиболее эффективного управления необходимо учитывать всю совокупность интересов, несмотря на то, что зачастую заинтересованные группы выдвигают противоречивые требования, поэтому здесь важнейшая задача кодекса корпоративной этики – установить приоритеты в отношении целевых групп и пути согласования их интересов.2 Второй способ формирования корпоративной культуры – проведение внутрикорпоративных мероприятий. Внутрикорпоративные мероприятия при их качественной подготовке и проведению во многом способствуют оптимизации нормального функционирования органа или учреждения органа государственной власти. Наиболее типичными видами таких мероприятий можно назвать следующие: внутрикорпоративное информационное обеспечение; коллективное посещение культурно-массовых, спортивных, развлекательных объектов: корпоративные выезды; внутрикорпоративные конкурсы и турниры; корпоративные праздники; дни рождения (конкретных лиц, подразделений, всей организации). Таким образом, становится очевидно, что корпоративная культура приносит большой вклад в развитие внутренней и внешней среды организации. При этом, если она уникальна и выделяет организацию на фоне остальных, привлекательность такой организации резко возрастает. Учитывая рассмотренные нами некоторые технологии и приемы формирования имиджа муниципального служащего, его особенности в общественном мнении, в последнем параграфе нашей работы мы предложим свои практические рекомендации по вопросу выстраивания и совершенствования имиджа муниципального служащего. 2.3 Рекомендации по формированию и совершенствованию имиджа муниципального служащего В предыдущих параграфах мы рассмотрели особенности имиджа муниципального служащего и возможные способы и технологии его формирования, в данном заключительном параграфе мы хотим предложить свой комплекс мер, направленных на совершенствование образа муниципальных служащих в глазах общественности. Главной целью предлагаемых нами рекомендаций является внедрение в деятельность органов местного самоуправления системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальных служащих, а также об эффективности и результативности муниципальной службы. Достигнуть данной цели можно за счет создания положительного имиджа, как муниципального служащего, так и органов местного самоуправления, поскольку имидж муниципального служащего, его умение контролировать свое служебное поведение оказывают большое влияние на формирование доверия не только к муниципальному служащему как субъекту деятельности, но и к местным органам власти в целом. Мы предлагаем следующий алгоритм действий по формированию общественного мнения о муниципальной службе (представим его в виде блок-схемы – см. рис. 2): Выявление и анализ существующих позиций уровня поддержки населением деятельности муниципальных служащих разработка и реализация имиджевой стратегии (комплекса мер) мониторинг и корректировка реализуемых мер по формированию позитивного общественного мнения о муниципальных служащих Рис. 2 Блок-схема алгоритм действий по формированию общественного мнения о муниципальной службе Представленный алгоритм включает в себя следующие этапы: выявление и анализ существующих позиций уровня поддержки населением деятельности муниципальных служащих (с помощью социологических исследований); разработка и реализация имиджевой стратегии (комплекса мер по формированию положительного общественного мнения о местном самоуправлении в целом, и муниципальном служащем, в частности) разработка и реализация системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе (далее также – система мер по формированию позитивного общественного мнения); мониторинг и корректировка реализуемых мер по формированию позитивного общественного мнения. Опишем каждый этап подробнее. 1. Анализ существующих позиций уровня поддержки населением деятельности муниципальных служащих осуществляется по результатам социологических исследований. На данном этапе в начале определяется уровень доверия граждан к органам местного самоуправления и муниципальным служащим. Для оценки уровня доверия сегодня как зарубежными, так и российскими исследователями разработаны и достаточно широко применяются «одномерные» индексы доверия. Так, в 2008 г. Левада-центр создал обновленную методику расчета индекса социальных настроений, в соответствии с которой стали учитывать оценки уровня доверия населения к базовым властным институтам. Индекс доверия рассчитывается как сумма процентной доли «полностью доверяющих» и половины «не вполне доверяющих», минус доля «не доверяющих» и плюс 100.1 В 2008 г. Указ Президента РФ от 28.04.2008 № 607 «Об оценке эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов» ввел в перечень основных показателей доклада главы местной администрации городского округа (муниципального района) о достигнутых значениях показателей для оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов (муниципальных районов) за отчетный год и их планируемых значениях на 3-летний период, формируемых ежегодно, индикатор «Удовлетворенность населения деятельностью органов местного самоуправления городского округа (муниципального района), в том числе их информационной открытостью (процент от числа опрошенных)». Расчет данного показателя определяется путем проведения анкетирования среди жителей муниципальных образований по вопросу: «Как Вы оцениваете деятельность администрации муниципального района?». Варианты ответов: положительно; скорее положительно; отрицательно; скорее отрицательно; затрудняюсь ответить. Расчет доверия производится путем сложения значений категорий «положительно» и «скорее положительно». Дополнительно к данному показателю мы предлагаем замерять показатель меры личного доверия к муниципальным служащим, который рассчитывается на основе данных по вопросу: «Пожалуйста, оцените, насколько Вы доверяете муниципальным служащим по шкале от 1 до 10, где 1 – Вы совершенно им не доверяете, 10 – Вы полностью им доверяете». Кроме этого, возможно проводить замеры и расчёты многопараметрического индекса доверия, который состоит из двух субиндексов: субиндекса структурных условий (являющихся детерминантами уровня доверия/недоверия к деятельности муниципальных служащих со стороны граждан на институциональном уровне); он оценивает: Доступность большинству граждан информации о порядке работы муниципальных служащих Обеспечение нормального взаимодействия служащих с гражданами посредством правил их работы Открытость деятельности муниципальных служащих для контроля со стороны граждан Обеспечение соблюдения прав граждан служащими при выполнении своих обязанностей Добросовестное исполнение муниципальными служащими своих обязанностей по отношению ко всем гражданам Осуществление деятельности служащими в интересах страны и общества в целом, а не в личных интересах субиндекса оправданных ожиданий (на основании оценок гражданами своего опыта взаимодействия с госслужащими); он оценивает: Доступность информации о порядке работы органа местного самоуправления Ясность порядка взаимодействия с муниципальными служащими Правильность оформления запросов и иных документов Приемлемость сроков реагирования на запрос услуги Опытность и профессионализм муниципальных служащих Персональная ответственность служащих при работе с гражданами.1 Помимо проведения анкетирования на первоначальном этапе процесса построения имиджа необходимо произвести оценку факторов, влияющих на формирование имиджа (анализ внешнего и внутреннего имиджа, исследование целевых аудиторий, эффективность использования ресурсов администрацией муниципалитета при формировании имиджа). На основе проведенного анализа стартовых позиций формулируется одна из возможных целей: Формирование нового имиджа Укрепление существующего имиджа Обновление имиджа Корректировка и изменение имиджа. Выбранная цель становится базовой при разработке и реализации имиджевой стратегии – пункт 2 нашего алгоритма. 2. На втором этапе процесса имиджирования муниципального служащего осуществляется разработка комплекса мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе. Система мер по формированию позитивного общественного мнения может разрабатываться по двум направлениям: меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о муниципальных служащих; меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о деятельности органов местного самоуправления. В совокупности данные меры будут способствовать формированию позитивного общественного мнения о муниципальных служащих, улучшению отношения населения к органам местного самоуправления. В зависимости от организационной структуры администрации работа по реализации имиджевой стратегии и внедрении комплекса мер может осуществляться отделом кадров (или специалистом по кадровой работе) или пресс-отделом (пресс-секретарем) или заместителем главы администрации, ответственным за взаимодействие со СМИ и населением. В общем виде комплекс мер, направленный на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе оформляется в виде плана мероприятий, утверждаемого постановлением местной администрации, либо в виде подпрограммы муниципальной программы развития муниципальной службы. Перечислим примерный перечень мер и мероприятий, которые могут быть направлены формирование, улучшение или корректировку общественного мнения о муниципальных служащих: 1) Внедрение в деятельность органов местного самоуправления базовых правил служебного поведения муниципальных служащих. Данная мера может быть реализована двумя способами: - Организация семинаров, совещаний с муниципальными служащими по разъяснению основных принципов служебного поведения, использование в качестве образца поведения Памятку для муниципального служащего (пример см. Приложение 1); - Принятие органом местного самоуправления Кодекса этики и служебного поведения муниципальных служащих (на основании Типового Кодекса этики1). Основной целью принятия Кодекса является установление этических норм и правил служебного поведения муниципальных служащих для достойного выполнения ими своей профессиональной деятельности, а также содействие укреплению авторитета муниципальных служащих, доверия граждан к органам местного самоуправления и обеспечение единых норм поведения муниципальных служащих. 2) Повышение профессионализма и компетентности муниципальных служащих, что включает в себя: выполнение индивидуальных планов профессионального развития муниципальных служащих и ежегодно утверждаемых органом местного самоуправления на их основе программ профессионального развития. 3) Формирование визуального образа и внешнего облика муниципального служащего. Например, в методических рекомендациях для муниципальных служащих в Ростовской области говорится, что2: Муниципальный служащий должен иметь четкую структуру публичного выступления, владеть техникой речи, уметь устанавливать контакт с аудиторией, следить за поведением во время выступления, знать специфику организации и правила подготовки радио- и телевыступлений, уметь вести себя перед фото- и видеокамерой; внешний вид муниципального служащего при исполнении им должностных обязанностей в зависимости от условий службы и формата служебного мероприятия должен способствовать уважительному отношению граждан к органам местного самоуправления, соответствовать общепринятому деловому стилю, который отличают официальность, сдержанность, традиционность, аккуратность. Одежда несет многомерную информацию о своем обладателе: о его эстетическом вкусе, о принадлежности к определенной социальной группе, профессии, об отношении к окружающим людям. Психологически значимо умение подобрать одежду, умение ее носить, умение пользоваться разнообразными аксессуарами; Важным фактором успешной деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом зависит от самопрезентации – как человек сам себя преподносит. Например, общее впечатление может зависеть от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела, интонации, темпа речи, одежды. Для формирования привлекательного имиджа или его улучшения необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию и т.д. 4) Повышение престижа муниципальной службы. Данная мера может быть реализована, например, через проведение конкурса на звание «Лучший муниципальный служащий», дня открытых дверей или дня «самоуправления» выпускников профильных учебных заведений. 5) Привлечение на муниципальную службу референтных лиц, то есть привлечение в органы местного самоуправления заслуженных и авторитетных граждан (например, в общественные советы или в качестве экспертов, консультантов при разного рода комиссиях). 6) Популяризация Дня местного самоуправления.1 7) Совершенствование коммуникаций с населением через участие муниципальных служащих в подготовке отчетов глав муниципальных образований перед населением (в качестве экспертов, специалистов по отдельным вопросам); работе информационных групп органов местного самоуправления; личных приемах граждан. 8) Формирование антикоррупционного поведения муниципального служащего (в соответствии с Федеральным законом от 25.12.2008 № 273-ФЗ «О противодействии коррупции»). Имидж муниципального служащего тесно связан с имиджем органа местного самоуправления, в котором он трудится, поэтому необходимо предусмотреть комплекс мероприятий, направленный формирование позитивного общественного мнения о деятельности органа местного самоуправления. Имидж органа местного самоуправления напрямую зависит от информационной политики органов местного самоуправления, степени открытости их деятельности. Поэтому здесь необходимо работать в следующих направлениях: - построение эффективных взаимоотношений с местными и региональными средствами массовой информации (аккредитация журналистов и создание пресс-пула; - проведение пресс-клиппинга, а оптимально - осуществление постоянного менеджмента новостей; - широкое использование в работе органа местного самоуправления PR-технологий (событийного PR, медиарелейшенз, интернет-PR и т.д.); - постоянное позиционирование открытости и доступности органов местного самоуправления в целом и муниципальной службы в частности, в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», что включает в себя постоянное наполнение официального сайта органа местного самоуправления в соответствии с требованиями, предусмотренными Федеральным законом от 09.02.2009 № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления»; создание на официальных сайтах органов местного самоуправления разделов о муниципальной службе (информация о вакансиях, проводимых конкурсах, формировании резерва и т.д.); создание блогов руководителей органов местного самоуправления (например, блогов глав муниципальных образований и их заместителей в Твиттере и т.д.), по возможности наличие своего аккаунта в крупных социальных сетях (группы, сообщества), публичной страницы руководителя. Важной задачей при реализации указанных мероприятий является оценка степени их эффективности и результативности по заданному направлению, поэтому необходимо вести мониторинг системы мер по формированию позитивного общественного мнения о муниципальной службе и муниципальных служащих, что мы и предлагаем в качестве третьего этапа алгоритма. 3. Мониторинг и корректировка системы мер по формированию позитивного общественного мнения о муниципальной службе осуществляется на основе обратной связи с населением. Обратная связь с населением устанавливается посредством: создания на официальных сайтах органов местного самоуправления электронных «почтовых ящиков», в которых граждане смогут оставлять свои обращения по вопросам муниципальной службы; создания в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» на муниципальных форумах тем для обсуждения, посвященных актуальным вопросам развития муниципальной службы; организации в органах местного самоуправления «горячих линий» с населением, по которым граждане смогут оставить свои предложения и замечания об эффективности деятельности муниципальных служащих; проведения социологических исследований; проведения независимой оценки деятельности органов местного самоуправления. Таким образом, нам представляется, что предложенный нами алгоритм формирования/корректировки имиджа муниципального служащего будет способствовать не только созданию и внедрению действенного механизма поддержания положительного имиджа муниципального служащего и муниципальной службы, но и способствовать: - увеличению доли населения, информированного о деятельности администрации, и происходящих на территории района и города событиях, акциях и мероприятиях; - росту мотивированности муниципальных служащих к полному выполнению своих обязанностей в связи повышением открытости их деятельности; - формированию информационной, электронной и организационной культуры муниципальных служащих. |