задания-кейсы по теме маркетинг. кейсы маркетингdoc. Хабаровск

• Название: Хабаровск
• Анкор: задания-кейсы по теме маркетинг
• Дата: 12.05.2022
• Размер: 160.5 Kb.
• Имя файла: кейсы маркетингdoc.doc
• Тип: Протокол; #523859
• страница: 2 из 2

Вопросы и задания

Вам предлагается ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе.

а) Маркетинг – это « такая система внутрифирменного управления, которая направленная на изучение и учет рыночного спроса с тем, чтобы обеспечить фирме получение уровня рентабельности» (И. Н. Герчикова).

б) Маркетинг – «вид рыночной деятельности, при котором производителям используется системный подход и программно - целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» (П. С. Завьялов., В. Е. Демидов).

в) Маркетинг – это реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта (С. Н. Лавров, С. Ю. Злобин).

1. Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

2. Как строгое следование им повлияло бы:

• 
  на жизнь общества, на малый и средний бизнес;
  
• 
  на конкуренцию и сотрудничества предпринимателей; на потребителей?
  

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице:

Данные о рынке персональных компьютеров

Факторы, значимые для пот.	Сегменты потребителей ПК							Модели ПК «Эппл»
	дома, в семье	в школе	в вузе	в домашнем кабинете	в малом бизнесе	В корпорации	«Лиза»		«Макитонш»
Технические характерист. Цена Надежность Удобство Совместим. Периферийноеоборудование Программное сопровождение	* *** ** ** 0 0 *	* *** * ** 0 0 *	*** ** * * 0 0 **	** *** ** ** 0 0 **	** *** ** * 0 0 **	** ** * 0 *** *** ***	*** 0 0 *** 0 0 *		** ** ** *** 0 0 **

Обозначения: ^*** - очень важный фактор; ^** - важный фактор; ^*- маловажный фактор; 0 – незначительный фактор.

Вопросы и задания

1. 
   По каким критериям произведена сегментация рынка персональных компьютеров?
   
2. 
   К какому сегменту вы отнесли бы себя как потребитель ПК? Какими значимыми факторами в таком случаи вы бы дополнили таблицу?
   
3. 
   Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой – самым требовательным и почему?
   

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

- Обычный пользователь (класс U). Среди таких пользователей – писатели, художники, научные работники и др. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

- Профессиональный пользователь (класс PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это основную часть своего дохода. Компьютер для них – базовый инструмент, вмести с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.

- Профессионал (класс P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное ведение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Вопросы и задания..

Исходя из этих базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства: < ^*** > - сильно развито; < ** > - средне развито; < ^* > - слабо развито; < 0> - отсутствует.

Бланк систематизации характеристик пользователей компьютеров

Свойства, качества, характеристика пользователей	Класс пользователей
	U	PU	P
Способность понять компьютерную информационную технологию. Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологий, освоением новых функций этих технологий. Ориентированность на дополнительное обучение. Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем. Другое (укажите что)

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделий часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов является:

• 
  точность хода;
  
• 
  противоударное устройство;
  
• 
  пыле водонепроницаемость;
  
• 
  автоматический под завод;
  
• 
  сигнальное устройство;
  
• 
  другие дополнительные устройства и функции;
  
• 
  дизайн; элементы и свойства украшения;
  
• 
  размеры и форма корпуса; вес;
  
• 
  престижность.
  

Ряд характеристик (как и указанная раннее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробностей; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величины: «необходимо» - 2; «желательно» - 1; «безразлично» - 0.

Вопросы и задания

1. 
   Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.
   
2. 
   Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.
   
3. 
   Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой – как желательную.
   

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей – потребителей этой продукции:

А – пищевая промышленность; Б – промышленность синтетических материалов; В – производство стали; Г – изготовление спортивного инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом: Б – наиболее привлекательная; Г – весьма привлекательная (выше среднего уровня); А – привлекательна немного меньше среднего уровня; В – весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующий результат: В – позиция фирмы в отрасли наиболее хороша; А – позиция фирмы лучше средней; Б – позиция фирмы несколько хуже средней; Г – позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А – 45%, Г – 30%, Б – 15%, В – 10%.

Вопросы и задания

1. 
   Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением.
   

+

привлекательность

рынка
-

+ -

позиция фирмы

в сегменте рынка

2. 
   Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.
   

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
Некая фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующие увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2000 штук, базовая цена – 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4,6,8,10,12 и14 тыс. штук. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц составляет: 2000 х 90 ден.ед.=180000 ден. ед.

Фирму интересуют размеры придельного (дополнительного) дохода, как разницу выручки получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую степень прироста (2000 штук). Придельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.

Вопросы и задания

1. 
   Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.
   
2. 
   Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой степени наращивания производства и сбыта. Заполните таблицу.
   

Данные прогноза экономических результатов

на основе расчета эластичности спроса.

Количество товара (К), тыс.штук	Цена за 1 штуку (Ц), ден.ед.	Валовая выручка (ВВ), тыс. ден. ед.	Предельный доход (ПД), тыс. ден. ед.
2 4 6 8 10 12 14

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

НА ТОВАРЫ И УСЛУГ
Известно, что ценовая эластичность спроса на конкретные товары зависят от целого ряда факторов, включая:

• 
  заменяемость товара;
  
• 
  удельный вес расходов на товары данного типа в совокупном доходе потребителя;
  
• 
  принадлежность товара к категориям предметов необходимости или, наоборот, роскоши;
  
• 
  длительность периода времени, имеющего в распоряжении потребителя для принятия решения и др.
  

Перед вами находится составленный в алфавитном порядке список различных товаров и услуг индивидуального пользования, назначения:

• 
  автомобильные покрышки;
  
• 
  баранина;
  
• 
  билеты в кино;
  
• 
  билеты пригородного, железнодорожного сообщения;
  
• 
  газеты и журналы;
  
• 
  говядина;
  
• 
  медицинское обслуживание;
  
• 
  одежда и обувь;
  
• 
  ресторанные блюда;
  
• 
  соль;
  
• 
  табачные изделия;
  
• 
  хлеб;
  
• 
  электричество (в домашнем хозяйстве)
  

яйца куриные.

Вопросы и задания

1. 
   По каким из приведенных в списке товаров и услуг коэффициент ценовой эластичности спроса по абсолютному значению находится в пределах: а) до 0,5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать?
   
2. 
   В каких из сформированных вами трех групп товаров и услуг несовершенный конкурент может повлиять на изменение эластичности спроса и как это можно сделать?
   
3. 
   Применительно к каким товаром и услугам из списка наряду с краткосрочной эластичностью (определяемой непосредственно в момент изменения цены) важную роль играет долгосрочная (определяемая за 4- летний период) и чем она характерна?
   

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

И РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ
На рынке в результате соответствующих маркетинговых исследований были получены следующие диапазоны варьирования коэффициентов ценовой эластичности спроса по категориям товаров различных марок и уровней удовлетворения запросов потребителей:

Ценовая эластичность спроса на потребительские товары

Категории товаров	Диапазоны разброса коэффициентов ценовой эластичности спроса
Легковые автомобили Бытовые холодильники Жильё	от « - 0,6» до « - 1,1» от « - 1,07» до « - 2,06» в среднем « + 0,5»

Большой разброс коэффициентов ценовой эластичности спроса обусловлен неодинаковостью реакций потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка.

Необходимо также учесть, что ценовые изменения на реальном зрелом рынке редко происходят без сопутствующих изменений уровня качества товара, величины рекламных усилий, введение дополнительного сервиса, облегчение доставки и оплаты товара.

Вопросы и задания

1. 
   Ориентируясь на средние значение диапазонов разброса коэффициентов ценовой эластичности спроса по категориям товаров, попытайтесь выявить причины столь больших различий.
   
2. 
   Что означает отрицательный и положительный знак перед коэффициентом? Почему он положителен именно у 3-й категории товаров?
   
3. 
   В отношении, каких товаров перспективна игра предпринимателей на повышение цен, а в отношении каких – на повышение и почему?