медиаисследование. медиаиссл 24 09. Характеристики аудитории
 Скачать 37.44 Kb.
|
|
Характеристики аудитории ⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒
Одно из оснований для типологии СМИ представляют характеристики аудитории. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение специальной базовой характеристики, определяющей тип издания: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса и т.д. Но для описания аудитории только базовой характеристики недостаточно. В любом случае произведения журналистики адресуются читателю, слушателю, зрителю, обладающему целым набором характеристик – социальных статусов. В отличие от изучения совокупной аудитории, в исследованиях целевых аудиторий изменяются предмет (изучаются прежде всего информационные интересы) и методы, которые в данном случае по преимуществу носят качественный характер. Одним из них является метод типичных представителей,которые отбираются именно в соответствии с комплексом определенных характеристик. Социальные характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп. Первая – социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Эти социальные характеристики фиксируются четко и потому используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований. Демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др. Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. К ним относятся: специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации). Ориентация на подобные признаки формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ. Третья группа – социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Социокультурные параметры служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга. Последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные характеристики (занятие как профессия). К подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания. Четвертую, политико-идеологическую, группу составляют основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ. Во-первых, это параметры целевой аудитории политической журналистики: w w политически позитивно активной, голосующей «за» (в том числе партийность, служащая основанием для выделения типа партийных СМИ); Скрыть объявление w w политически негативно активной, голосующей «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората). Во-вторых, к политико-идеологической группе относятся характеристики массовой аудитории политической журналистики: w w политически пассивной, абсентеистски настроенной (абсентеизм –проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней. В условиях выборной системы основной признак абсентеизма состоит в уклонении избирателей от участия вголосовании на выборах разного уровня. В основе явления лежат социальный пессимизм, политический инфантилизм и нигилизм); w w политически активной, идеологически ориентированной. В качестве принципа определения идеологических характеристик рассмотрим традиционное деление политического спектра на «левых» и «правых». Но сделаем это с учетом дифференциации по отношению политических сил к политическим и экономическим ценностям (данный подход предложен лидером движения «Евразия» А.Г. Дугиным). «Левая» политика: демократия, разделение властей, права человека. «Правая» политика: авторитаризм, единство властей, приоритет государства и нации над правами человека. «Левая» экономика: общественная собственность, коллективизм. «Правая» экономика: частная собственность, индивидуализм. Сочетание «левых» и «правых» ценностей политики и экономики приводит к утверждению четырех основных идеологических конструкций, на которые ориентируются отдельные группы аудитории избирателей. «Левая» политика и «левая» экономика – социальная демократия. ‚ ‚ «Левая» политика и «правая» экономика – либеральная демократия. ƒ ƒ «Правая» политика и «левая» экономика – коммунизм. „ „ «Правая» политика и «правая» экономика – консервативный этатизм и национализм. Как можно заметить, согласно положениям данной концепции различные внеидеологические конструкции («центристы», «партии власти») имеют аморфную, временную, ситуативную природу и не обладают реальной политической перспективой. Идеология лежит в основе выделения таких типов СМИ, как оппозиционные, либеральные, националистические и т.д. В современных исследованиях аудитории СМИ в качестве отдельной группы нередко выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг. Знание подобных характеристик важно для успешной деятельности рекламодателя и повышения рекламно-информационной эффективности СМИ. Перечисленные характеристики аудитории выделены на основании положения о том, что обращение читателей, радиослушателей или телезрителей к массовой информации обусловлено в первую очередь их социальными статусами. Однако только социальной детерминацией невозможно объяснить, например, интерес аудитории к СМИ с криминальной тематикой или к дорогим «элитарным» журналам. Далеко не всегда социальные характеристики предопределяют обращение к соответствующим СМИ. Так, тиражи студенческих изданий в Санкт-Петербурге в несколько раз меньше, чем численность студентов, а размеры аудиторий деловой прессы больше, чем количество руководителей, предпринимателей, менеджеров, иных представителей ее целевой аудитории. Поэтому необходимо выделить еще одну, особую группу характеристик аудитории – психологических.К ним относятся: мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания, использования информации. Для выявления подобных характеристик мало пригодны массовые количественные методы исследования. Эффективное изучение психологии мотивации и восприятия предполагает использование качественных методов: эксперимента, фокус-групп, биографического интервью и т.п. К психологическим характеристикам следует отнести главный мотив обращения аудитории к СМИ – информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения его природы служит положение, что главным условием возникновения такого интереса является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли. Это выражается понятием идентификации (самоидентификации). Оно означает, что читатель (слушатель, зритель) становится активным, полноправным участником информационной игры – одного из видов игры социальной. Принятие роли в информационной игре проявляется, во-первых, как согласие со смыслом, который несет в себе данный ролевой образ (по признаку ценности, мотивации, идеала в качестве цели, средств); во-вторых, как соответствие определенному статусу (по признаку пола, возраста, национальности, образа жизни, форм проведения досуга и т.д.). При самоидентификации в сознании читателя выстраивается своеобразная иерархия признаков (в каждом конкретном случае своя). Но можно предположить, что согласие со смыслом имеет при этом большее значение, чем соответствие статусу, который нередко рассматривается в качестве символа той или иной ценности. Как и в социальной, в информационной игре каждый индивид, в соответствии с избранной ролью, обладает ролевым набором качеств. При выборе происходит столкновение ролей, что приводит к ролевому конфликту, вызывающему внутреннее эмоциональное напряжение, которое, в свою очередь, может служить особым мотивом возникновения интереса. Но возникает интерес уже на стадии выбора, а конфликт его только закрепляет. Роли, предлагаемые аудитории, классифицируются по типам, в зависимости от того, насколько разнообразны варианты их проявления. Так, первый тип – роль-функция – соответствует игре по определенным, четко установленным правилам. Это присуще, например, болельщику – телезрителю спортивных соревнований или игровых передач. Второй тип – роль-персона. В этом случае читатель (слушатель, зритель) идентифицирует себя с определенным героем, деятелем, личностью, чья линия поведения в предлагаемых сюжетом обстоятельствах соответствует представлениям и ценностям потребителя информации. Здесь большое значение имеют идеальные модели человека, который воображает себя, например, коммерсантом (при обращении к деловой прессе) или успешным и богатым представителем богемы (при обращении к дорогим глянцевым журналам). Нередко содержание информации ставит представителя аудитории в ролевой тупик. Так, многие материалы на криминальные темы не оставляют иного выбора, кроме положений жертвы или преступника. В процессе информационной игры сопереживание и соучастие в роли может переноситься от одного персонажа к другому, что усложняет игровое поведение и служит предпосылкой формирования следующего типа – роли-образа. В данном случае читатель (слушатель, зритель) занимает определенную позицию по отношению к автору текста или тому, кто высказывается в радио- и телеэфире. Этому типу соответствуют роли собеседника, оппонента, ученика. Роль-образ наиболее часто встречается как вид поведения в сфере СМИ, поскольку журналистика ориентирована в основном на прямое обращение к аудитории. Следует, однако, учитывать различие между информационным интересом и отношением к тому, какое содержание несет в себе сообщение. Так, несогласие с позицией и высказываниями телевизионного ведущего может вызвать у телезрителя негативное отношение, но в то же время служит предпосылкой принятия роли оппонента и, следовательно, возникновения интереса. Негативное содержание, например, криминальной информации становится одной из причин отрицательной эмоциональной реакции (отношения) аудитории, при этом тема вызывает устойчивый интерес. Четвертый тип – роль-автор. В данной ситуации доминирует авторская, созидающая, творящая функция. Читатель (слушатель, зритель) домысливает, конструирует образы, персоны, их функции, фактически определяя правила игры. Такой тип в большей мере присутствует в философских трудах, отдельных произведениях литературы, театральных и кинопостановках, чем в журналистике.
Аудитория как потребитель продукции СМИ Фактически редакционную политику по отношению к аудитории можно свести к двум тактическим подходам. Первый, выражающийся в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Борьба за читателя, слушателя и зрителя ведется различными способами, факторы привлечения аудитории разнообразны; редакции, действующие в рыночном пространстве, проявляют все большую изобретательность в деле завоевания симпатий потребителя их продукции. Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. Причем в последнее время круг редакций, следующих по этому пути, заметно расширяется. Это вызвано развитием рынка СМИ, появлением большого количества однотипных изданий, ориентированных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп. Выделим некоторые из факторов привлечения и удержания аудитории, а также отметим особенности их изучения. Своеобразие тематики и содержания.Это основной фактор привлечения и удержания читателей. Первое достигается удовлетворением ожиданий потенциальной аудитории, второе – интересов целевых потребителей массовой информации. Соответственно, при изучении информационных ожиданий и интересов следует, во-первых, определить цели исследования. Они могут быть связаны либо с привлечением потенциальных читателей, либо с удержанием целевой аудитории издания. Во-вторых, исследователю необходимо определиться с критериями аудитории, ответить на вопрос: какую частоту контактов читателя с изданием можно считать границей между потенциальной и целевой аудиторией? Является ли, к примеру, человек, который покупает ежедневно выходящую газету только раз в неделю, «потенциальным» или «целевым»? Среди читателей ежедневной газеты «Комсомольская правда» выделяется группа, интересующаяся только «толстушкой» (номер, выходящий раз в неделю). Можно ли включить в состав целевой аудитории человека, выписывающего издание, но не читающего его? Как быть с широко распространенной практикой обращения к газете, когда мотивом является не интерес к содержанию публикаций, а наличие в ней телевизионной программы или кроссворда? Ответить на поставленные вопросы можно только в каждом конкретном случае, исходя из задач, которые решает исследователь, и целей, поставленных редакцией. Авторы.Данный фактор очень важен для поклонников тех журналистов, которые регулярно публикуются в печатных СМИ. Привлечение и «выращивание» собственных публицистов – одно из основных направлений работы редакций. Изменения в авторском составе могут отражаться на объеме и характеристиках аудитории, например, в случае раскола издания – так произошло, когда группа сотрудников газеты «Известия» в 1997 г. образовала «Новые Известия». Подобное случается и при переходе одаренного, популярного журналиста в другое издание. Скрыть объявление Стиль подачи материала.Фактор связан с предыдущим, поскольку стиль того или иного известного автора становится «визитной карточкой» издания. В данном случае большое значение имеет редакционная политика по формированию фирменного стиля, что достигается через подбор авторов, чья позиция и творческая манера соответствуют представлениям хозяев и руководителей издания. Авторы могут создавать единый образ издания – стиль общения с читателями, тональность, эмоциональную нагрузку текста. Нередко редакции используют другой подход: сочетание различных (иногда даже противоречивых) авторских оценок и стилей, что приводит к формированию эклектического образа, который как раз и привлекает читателей, дает возможность каждому из них найти что-то свое, ощутить индивидуальное эмоциональное сопереживание. Характерным примером успешного перехода от монолитного стиля к эклектическому является деятельность популярного еженедельника «Аргументы и факты». Разнообразие освещаемых тем, оценок, позиций могло бы привести к разрушению сформированного образа. В данном случае редакция пошла по пути создания целого семейства газет, фактически выросших из прежних рубрик: «Жизнь и кошелек», «Дочки-матери», «Я – молодой» и т.д. Каждое из дочерних изданий обрело свою целевую аудиторию. Мобильность освещения событий.В этом отношении периодические издания проигрывают электронным СМИ, т.е. рассматриваемый фактор не является основным для привлечения и удержания аудитории. Куда большее значение для этого имеет качество подачи информации, изучение психологических особенностей восприятия печатного текста. Но при этом следует учитывать, что существует целая группа источников информации, содержание которых для читателя уникально, приближено к непосредственным условиям его жизни. Речь идет о местных периодических изданиях, которые, по данным многочисленных исследований, занимают в регионах ведущие позиции в рейтингах прессы[2][40]. Оформление издания.Прежде всего этот фактор имеет отношение к иллюстрированным журналам. Однако в последнее время увеличилось и число газет, использующих оформление как один из главных «магнитов» для аудитории («Калейдоскоп», «СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс» и т.п.). Следует также учитывать, что для первого знакомства с изданием и его покупки данный фактор нередко является решающим – особенно обложка с яркими фотографиями и «кричащими» заголовками. Цена номера.Распространено мнение, что цена служит основным фактором привлечения аудитории. Бесплатные издания имеют высокий рейтинг, некоторые из них («Центр-Плюс» и др.) используют адресную доставку. Но при таком подходе к распространению не учитывается необходимое условие обращения к изданию – осмысленный выбор. Основная задача исследователя аудитории бесплатных изданий заключается в выявлении того, насколько и в каком объеме информация изучается и используется читателями. Реклама самого издания.Это немаловажный фактор как для новых, так и для широко известных изданий. Его значение заметно возрастает во время подписных кампаний (вспомним интенсивную телевизионную рекламу журнала «Вокруг света», газет «Московский комсомолец», «Аргументы и факты»). В настоящее время, когда доля подписки в объеме распространения падает, а показатель розницы растет, регулярное планирование рекламных кампаний наполняется жизненно важным смыслом. Особый вид рекламы газет и журналов представлен анонсами содержания (например, телевизионная реклама журнала «Караван историй»). Для эфирных СМИ Фактор ведущего(ди-джеи коммерческих радиостанций, телевизионные ведущие, дикторы). Как правило, ведущие являются для аудитории главным отличительным признаком радиостанции или телеканала. Популярность определяется личными коммуникативными способностями, кадровой политикой руководства редакции и знанием особенностей своей аудитории. Последнее достигается, как правило, посредством использования различных форм обратной связи (телефонной, пейджинговой, компьютерной). Переход популярных ведущих из одного СМИ в другое оказывает непосредственное воздействие на рейтинг станции или канала. Подобные изменения в аудитории были вызваны расколом коллектива НТВ, а уход Дмитрия Нагиева и Сергея Роста с радио «Модерн» фактически привел к прекращению деятельности станции. Авторские программы.Данный фактор тесно связан с предыдущим. Но если в первом случае большое значение имеет знание психологических характеристик радиослушателей и телезрителей, то здесь увеличивается роль интересов аудитории. Существующие информационные продукты исследовательских организаций позволяют изучать интересы (включая читательские), выявляя пересечения аудиторий различных групп СМИ. Возможно также использование косвенных показателей – данных о бюджете свободного времени, потребительских предпочтениях и др. Редакции легче судить об интересах своей аудитории, если известно, какие еще передачи она смотрит и слушает, какие газеты и журналы читает, как проводит свободное время, какими товарами и услугами пользуется. Качество приема, звучания и изображения.Этот фактор имеет большое влияние на формирование устойчивого дихотомического стереотипа суждений о радиостанции или телеканале (да – нет, хорошо – плохо, слушать – не слушать, смотреть – не смотреть). Задача исследования по определению качества звучания состоит в изучении распределения ареалов качественного вещания. Выявление районов с некачественным приемом теле- и радиосигнала имеет не только техническое значение – население таких территорий можно рассматривать в качестве потенциальной аудитории. Музыкальный материал,его структура и формы подачи (формат). Изучение музыкальных пристрастий радиослушателей и телезрителей проводится традиционными для СМИ средствами: с помощью обратной связи – телефонной, пейджинговой, почтовой, компьютерной и др. На такой основе составляются хит-парады музыкальных телеканалов и радиостанций. Учитывается количество трансляций, а иногда используются данные о музыкальных предпочтениях зарубежной аудитории. В Санкт-Петербурге исключение составляет «Эльдорадио», которое ознаменовало начало своей деятельности исследованием в форме группового тестирования. До настоящего времени организация хит-парада по комплексной методике остается в России невыполненной задачей. Хотя для этой цели можно применять методику составления хит-парадов журнала «Billboard». Списки популярности (чарты) составляются по принципу связки «альбом – композиция» с использованием данных об объеме продаж, о предпочтениях потребителей, количестве трансляций. Каждому из параметров присваивается соответствующий индекс, являющийся показателем его значимости (к примеру, индекс объема продаж должен быть больше индекса потребительских предпочтений и т.д.). Учет фактора трансляций предполагает их рассмотрение в зависимости от числа телезрителей и радиослушателей конкретных каналов, станций на момент звучания композиции в эфире. Как нетрудно заметить, организация такого хит-парада возможна при наличии четкого взаимодействия работников СМИ с исследовательскими фирмами, поскольку у одних есть данные по сетке вещания, а другие владеют информацией об объеме продаж и потребительских предпочтениях. Традиционными факторами привлечения и удержания телезрителей остаются демонстрация кинофильмов и театральных постановок, игровые и спортивные передачи. Здесь очень большое значение приобретает использование принципа идентификации. Его роль состоит в формировании благоприятного для зрителя психологического климата и, как следствие, положительного стереотипа восприятия того или иного телеканала (радиостанции). Рекламные акции.Реклама радиостанций и телеканалов носит, как правило, имиджевый характер. Данный фактор широко используется новыми СМИ – например, масштабную рекламную кампанию провело «Love-радио». Эта радиостанция, а также «Наше радио», «Авторадио», «Радио Шансон» организуют концертные мероприятия. Радиостанции «Европа+», «Наше радио», «Авторадио» и канал MTV выпускают собственную музыкальную продукцию. И удержание, и расширение аудитории можно представить себе в качестве идеальных типов тактического поведения. Реальная деятельность редакций в условиях динамично развивающегося информационного рынка предполагает разумное сочетание этих подходов, в зависимости от конкретных обстоятельств. Но для того чтобы эффективно управлять ситуацией, руководству СМИ необходимо поддерживать устойчивую обратную связь с аудиторией – как целевой, так и потенциальной. Цель обратной связи состоит в выявлении перечисленных и, возможно, новых факторов воздействия, определении их иерархии, корректировке редакционной политики в соответствии с выбранной тактикой. Основные элементы системы рынка СМИ ⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒
Проблемные ситуации, вызывающие необходимость их решения и изучения, как и сами исследовательские проекты, в применении к аудитории СМИ имеют эмпирический или прикладной характер. Разграничение между этими видами исследовательской деятельности предполагает учет двух критериев. Первый – субъект исследования.Эмпирическими исследованиями, как правило, занимаются научно-исследовательские коллективы, организации (институты, кафедры, лаборатории, исследовательские фирмы), отдельные ученые. Программы, имеющие прикладной характер, выполняются по инициативе редакций СМИ и затем воплощаются в редакционные проекты. Безусловно, только силами редакции осуществить полноценное исследование невозможно, и сотрудникам СМИ в таких случаях приходится обращаться к социологам-профессионалам. Подобные обращения имеют различные формы, от консультирования до реализации заказанной программы. Второй критерий разграничения эмпирических и прикладных проектов – объектыизучения. При эмпирических исследованиях ученые изучают типы и характеристики, интересы аудитории, определяют значение массовой информации в жизни современного общества и т.д. Реализация прикладных редакционных проектов обычно связана с решением экономических проблем СМИ, что определяет круг основных объектов исследований. При анализе российского рыночного пространства одной из основных категорий, используемых в последние годы, стало понятие «маркетинг». В полной мере это относится к рынку массовой информации. С одной стороны, информация здесь является главным инструментом продвижения товаров и услуг, с другой – сами средства массовой информации в маркетинговой концепции рассматриваются как товар. Привычным стало наличие в СМИ отделов и подразделений маркетинга, а в иерархии работников редакций маркетологи играют все более значительную роль. Так что же такое маркетинг? Почему так распространено это понятие, которому нет адекватного обозначения на русском языке? Обратимся к общепризнанному классику жанра Филипу Котлеру, чей труд «Основы маркетинга» стал самой читаемой, известной в России работой по данному вопросу: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[3][41]. Переведем это определение в интересующую нас область средств массовой информации. Маркетинг СМИ–вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение информационных нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как организацией и потребителем. Подчеркнем, что в данном случае СМИ рассматривается как организация, а не товар, поскольку представляет собой социальный институт – совокупность ролей и статусов, предназначенную для удовлетворения социальной потребности в информации. Под ролью понимается ожидаемое поведение, обусловленное статусом. Среди статусов, составляющих СМИ, можно выделить учредителя, собственника, редакцию, издателя, распространителя (эти субъекты определены законодательством Российской Федерации). Скрыть объявление В свою очередь, СМИ как товар представляет собой то, что, собственно, и удовлетворяет информационные потребности: печатное издание, радио-, телепрограмму и другие формы периодического распространения массовой информации. Аудитория–главный объект исследований «внутри» информационного рынка. В прикладных проектах она рассматривается, изучается прежде всего в качестве потребителя информации, который обеспечивает редакции прибыль. Аудитория покупает и выписывает периодические печатные издания, слушает радио, смотрит телевизор, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радио- и телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т.е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации. Таким образом выделяется еще один объект интереса прикладных редакционных исследований и элемент системы рынка СМИ – рекламодатель.Согласно Закону Российской Федерации «О рекламе», это «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы». В настоящее время реклама составляет одну из основных статей дохода в бюджетах СМИ. Это в меньшей степени относится к тем из них, которые являются органами государственных учреждений, политических партий, крупных корпораций и т.п. (соответственно, получая от них дотации). Но подавляющее большинство изданий, радиостанций, телеканалов уже невозможно представить себе без рекламной информации. Привлечение рекламодателей остается большой проблемой для многих СМИ, особенно для тех, которые возникли совсем недавно. Особую группу составляют политические рекламодатели. Согласно статье 39 закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», редакции СМИ, финансирование которых осуществляется из государственных и муниципальных бюджетов не менее чем на 15% и (или) учредителями (соучредителями) которых являются государственные или муниципальные органы, обязаны обеспечить кандидатам, объединениям и блокам равные условия проведения предвыборной агитации. Остальные СМИ имеют право предоставлять политическому рекламодателю эфирное время или печатную площадь на договорной основе. Возникают целые группы периодических изданий, представленных в основном районными, местными газетами, выпуск которых приурочен к политическим рекламным кампаниям. Борьба за аудиторию и рекламодателя неизбежно приводит к обоснованию определения еще одного объекта прикладных редакционных исследований – конкурирующих СМИ.Главный ресурс, за который и ведется конкурентная борьба, – это время читателя, радиослушателя и телезрителя, которое он готов потратить на чтение прессы, прослушивание и просмотр программ. Кто является конкурентами на рынке массовой информации? Прежде всего, это типологически сходные СМИ, предлагающие аудитории однотипную информацию, из которых потребитель делает выбор в пользу какого-либо одного из них. В качестве конкурента следует рассматривать также социальные институты и организации, отвлекающие от данного СМИ аудиторию и рекламодателей, а у потребителей информации отнимающие главный ресурс – время. В конкурентную борьбу вовлекаются не только отдельные СМИ, но и целые каналы распространения информации (например, телевидение как конкурент периодической печати, Интернет как конкурент телевидения и т.д.). Социальные условия, окружающие читателя или телезрителя, также влияют на возможность потребления и усвоение информации. К ним можно отнести вторичную занятость, необходимость повышения квалификации, бедность как причину недоступности СМИ, наркоманию и т.п. Со стороны редакций СМИ, таким образом, следует выделить три направления деятельности на информационном рынке: привлечение (удержание) аудитории; ‚ ‚ привлечение (удержание) рекламодателей; ƒ ƒ прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов. Выполнение исследования аудитории ⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒
В исследованиях больших масс и групп людей, к которым относятся аудитории СМИ, требуется применение выборочных методов и процедур. Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость,т.е. возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. Она называется генеральной. Генеральная совокупность–совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования. Если при планировании исследования объект определяется (интерпретируется) как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Это могут быть, например, все читатели общественно-политических изданий, а в электоральных исследованиях – все избиратели отдельного округа. В других случаях исследователи имеют дело с выборкой, или выборочной совокупностью. Выборочная совокупность–часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом. Процедура формирования выборки позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности»[4][42]. Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения случайных служит теория вероятности. Таким образом, при построении подобных моделей любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Целенаправленные модели отличаются тем, что отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами. Рассмотрим некоторые модели построения выборочной совокупности в применении к изучению аудитории СМИ. К вероятностным (случайным) выборкам относятся простой и механический отбор. При простом случайном отборе изучается любой объект, попавший в поле зрения исследователя. В работе с аудиторией примерами такого отбора являются, во-первых, использование в исследовательских целях возможностей обратной связи (переписка, телефон, электронная почта и т.п.); во-вторых, организация опроса на месте продаж (каждого покупателя прессы). Механический отбор осуществляется, как правило, при наличии списка или перечня объектов. Это может быть телефонный справочник или база данных о читателях, созданная в редакции на основе обратной связи. Исследователь выбирает периодически повторяющуюся единицу из списка – например, каждую десятую или каждую сотую. Следующие две модели выборочных совокупностей можно рассматривать в качестве промежуточных между вероятностными и целенаправленными, поскольку они являются двухступенчатыми и объединяют свойства обоих типов. Серийная выборка на первом этапе формируется как результат разбивки генеральной совокупности на серии по какому-либо признаку, на втором из каждой серии производится отбор единиц пропорционально наличию в ней объектов. Например, аудитория какого-либо СМИ разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. Далее из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, к примеру, как политически активные избиратели или политически пассивные абсентеисты. Гнездовая модель выборки также применяется, когда существует возможность разделения генеральной совокупности на отдельные группы. Но в отличие от серийной выборки, к ней прибегают в исследованиях, построенных, как правило, по территориальному принципу. Так, во время политических предвыборных кампаний, когда голосование осуществляется в избирательных округах, каждый из них делится на районы, в которых выбирается один типичный жилой дом – «гнездо». Среди его жителей проводится сплошное исследование, посвященное избирательным предпочтениям, мотивам выбора, роли СМИ в его формировании и т.п. Целенаправленныемодели выборочной совокупности представлены методами основного массива и типичных его представителей, стихийными и квотными выборками. Метод основного массива применяется в случаях, когда генеральная совокупность имеет сравнительно небольшой объем. При этом исследуется основная часть объектов – например, 60, 75, 90% населения и т.п. Реализация подобной модели возможна в изучении аудитории малотиражной (внутрифирменной, корпоративной, заводской или учебной) прессы. Метод типичных представителей состоит в отборе объектов, наиболее соответствующих определенному типу и обладающих комплексом необходимых исследователю характеристик. Данный метод может применяться в исследованиях целевых или потенциальных аудиторий, которые рассчитываются именно как набор определенных характеристик. При обращении к подобной модели следует учитывать, что отбор типичных представителей аудитории и сбор информации об их характеристиках, интересах возможен, когда в исследованиях применяются качественные методы – личные интервью, фокус-группы, дискуссии, «круглые столы» и т.п. При стихийной выборке (несмотря на то что она относится к числу целенаправленных) нельзя заранее определить структуру и объем опрашиваемой совокупности. Одним из примеров применения стихийной модели выборки может служить исследование аудитории с помощью прессовых опросов – анкет, напечатанных в периодических изданиях. Принимая решение о публикации анкеты в газете или журнале, редакция всегда идет на риск, связанный с незнанием того, сколько читателей откликнутся на просьбу ответить на вопросы, а также каковы их характеристики и в какой степени они будут соответствовать общим признакам целевой аудитории. Другой пример использования стихийной модели выборки известен как метод «снежного кома». Он применяется, когда у исследователя нет информации о характеристиках и объеме изучаемой совокупности. Поиск респондентов в подобных ситуациях ведется по подсказке других информаторов. Прибегнуть к этому методу стоит, например, при изучении таких структур закрытых образований, как религиозные секты или неформальные группы. Критерием успешного выполнения работы является достижение эффекта повторения – когда информаторы начинают указывать на респондентов, которые уже попадали в поле зрения исследователя, и, таким образом, круг участников замыкается. Обращение к методу «снежного кома» возможно и в исследованиях научных или документальных источников. Например, исследователь сталкивается с необходимостью заняться темой, которой, по его сведениям, посвящена всего одна научная работа. Круг источников расширяется по мере работы с данным научным трудом – в оборот исследователя входит дополнительная информации из библиографии, сносок, примечаний. В исследованиях массовой аудитории СМИ и совокупной аудитории отдельных каналов массовой информации чаще всего применяется квотная модель выборки. Она оправдывает себя в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель. Следует учитывать, что увеличение числа квотируемых характеристик усложняет процедуру отбора. Тем более что они имеют различную устойчивость – например, социально-демографические и социально-профессиональные характеристики более устойчивы (легче и конкретнее определяемы), чем политико-идеологические и социокультурные. Для построения квотной модели в исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые характеристики: пол, возраст, место жительства, уровень образования и т.п. В качестве примера рассмотрим построение простой квотной модели выборки по двум признакам – полу и возрасту (табл. 3). В данном случае, имея данные о половозрастной структуре населения в рамках десяти квот (5 Х 2), можно формулировать задание о сборе информации от людей, обладающих соответствующими признаками в соответствующих объемах. Например, при объеме выборки в 1000 человек объем квоты мужчин 36–45 лет будет составлять 90 человек. Если в качестве параметра квот добавить характеристику «образование» с тремя значениями (неполное среднее, среднее, незаконченное высшее и высшее), то число квотируемых групп возрастет до тридцати (10 Х 3)[5][43]. |