|
|
Метрики. [SW.BAND] Письмо 5. Метрики, которые нужно знать. Httpsus20. campaignarchive comu7bbd41a5795f8885cee80562b&id305c685a61&e6d1e74f01d
https://us20.campaign-archive.com/?u=7bbd41a5795f8885cee80562b&id=305c685a61&e=6d1e74f01d
Привет.
Разговаривала я как-то с директором по маркетингу одной из В2В-компаний, жаловался на найм маркетологов. Говорит, приходят на собес и не смогут назвать, как считается SOW или CRR. А я стою и думаю: «Ладно, как считается, я с ходу даже не скажу, как расшифровывается».
Я плохой маркетолог? Возможно, но не поэтому.
|
|
Забейте на аббревиатуры
Нет толку зубрить аббревиатуры из статьи про 22 метрики интернет-маркетинга. Набор буковок есть примерно для каждого действия — от щелчка по ссылке до повторной покупки, но само по себе знание этих буковок ничего не несет. Если вы хотите разобраться, то начинать нужно с понятий, а не с букв.
Метрика — это относительная величина, которая полезна в динамике. Это как цифра на весах — показывает, не реальный вес, а относительный вес на планете Земля — на Марсе вес будет совсем другим. Калории, сантиметры, джоули — это все договоренности о том, как измерять питательность еды, обхват талии и чувствительность удара.
В случае с метриками в маркетинге — то же самое. Есть задача и вам нужно посчитать, насколько хорошо вы ее выполняете, а название — не важно, на самом-то деле.
|
|
Смотрите на то, что нужно сделать
Мы условились делить все маркетинговые действия на три этапа — по задачам:
|
|
По-хорошему, при создании спроса нужно замерять не охваты, а узнаваемость продукта или бренда. Но, если честно, пока никто нормально этого делать не научился.
|
|
Если мы провалимся до уровня инструментов, то там появятся свои метрики — которые отражают качество работы канала. В случае с преформансом — это количество и качество новых клиентов, в случае с CRM — количество и сумма покупок в течение жизни клиента (LTV).
В идеале, создание спроса — awareness — тоже можно привязать к деньгам: например, считать ассоциированные конверсии. Это такие конверсии, когда кто-то что-то купил, но мы знаем, что до этого он смотрел рекламу или читал статью.
|
|
Пример с контекстной рекламой
Например, в контекстной рекламе:
CTR объявления показывает, насколько часто на объявление кликают. По этой метрике вы можете судить о том, грамотно ли составлено объявление: та ли там информация, что нужна была пользователю.
Конверсия страницы показывает, насколько «продающая» у вас страница — ну то есть, насколько то, что вы там предлагаете подходит человеку, который вводил, что-то на поиске.
Специалисту, который настраивает контекст, для нормальной работы нужно отслеживать эти метрики — например, для того, чтобы подправить текст объявления или контент на странице. Но по этим метрикам нельзя оценивать эффективность рекламы в общем. Если смотреть только на CTR, то, конечно, абсолютная победа достанется кликбейтовым заголовкам о том, что «все ахнули, когда Алла Пугачева рассказала секрет похудения», но как бы это вообще не про перформанс-маркетинг.
Чтобы оценить кампанию это, нужно ответить на вопросы:
Сколько потрачено денег?
Сколько было покупок?
Сколько было заявок?
Сколько мы заработали с каждой покупки?
Сколько мы заработали в общем?
Допустим, потратили 5000 рублей, получили 10 заявок, покупок случилось 5. С двух покупок заработали 3000 рублей, с трех — по 1000 рублей, всего 6000 рублей.
Получается, что:
одна заявка стоит 500 рублей,
одна покупка обходится в 1000 рублей,
6000 рублей > 5000 рублей → реклама эффективна [сильно упрощаю].
Еще можно посмотреть объявления, по которым пришли клиенты, и если окажется, что доходные идут по определенному объявлению, то можно попробовать перераспределить бюджет: отключить низкомаржинальные в пользу высокомаржинальных.
Вот то же самое объясняю на примере флаеров в кафе на курсе про Эксель (это видос, астарожна).
|
|
Пример с контентом
Допустим, вы развиваете блог компании, раз в неделю публикуете статью, постите ее в соцсети, хочется понять — а нужно ли это кому-нибудь, кроме Гендира, который случайно послушал лекцию Ильяхова и решил заниматься контент-маркетингом? Стоит ли в это вкладывать силы и время?
У вас мало времени на задачу. Я бы смотрела на то, сколько просмотров набирает статья, после того, как ее запостят в соцсетях, как люди реагируют на сам пост — смотрела бы в кучу и лайки, и комменты, и репосты — то есть на все «касания» в сумме. Дальше (через месяц, три и полгода) я бы смотрела, где находится статья в поисковой выдаче по ключевым запросам. Например:
|
|
На людей, которые статью посмотрели потом можно настроить ремаркетинг — то есть догонять его по всему интернету объявлением с конкретным товаром
|
|
У вас чуть больше времени. Тут уже можно считать, сколько вам стоит одна статья, сколько приходит человек ее читать, сколько репостит. Количество подписавшихся на паблик, количество переходов, количество прочтений — сначала просто собираете данные по 10 статьям, потом начинаете сравнивать их между собой.
Ваша единственная задача — развивать блог. Погружаетесь в веб-аналитику и смотрите на ассоциированные конверсия — то есть, кто из ваших читателей доходит потом до покупки. В какой момент люди с материалом взаимодействуют: когда совсем ничего не знают о вас, или когда уже что-то становится понятно?
Если хотите разобраться в теме, начните вот с этого:
Как определить эффективность контент-маркетинга, Текстерра
Метрики в соцмедиа, перевод Кошика на Хабрахабре
Как узнать, сколько продаж приносит контент-маркетинг 1, Нетология
Как узнать, сколько продаж приносит контент-маркетинг 2, Нетология
|
|
Зачем и как разбираться с веб-аналитикой
Чтобы корректно работать с метриками, нужно минимально разобраться с веб-аналитикой: и с понятиями, и с интерфейсами.
Сейчас на рынке есть два бесплатных решения — Яндекс-метрика и Гугл-аналитика. И у тех, и у других есть возможность пройти сертификацию и получить диплом специалиста. Это и нужно.
Я отправляю своих ребят сдавать на сертификат по Яндекс-метрике, потому что, на мой взгляд, у Метрики понятнее интерфейс, а вся справка — на русском языке.
Не советую вам так делать, но я для первого сертификата делала так: завела несколько почт на яндексе, закриншотила все вопросы. Там несколько блоков вопросов, для каждого захода они разные, но количество вариантов этих вопросов ограничено — они начинают повторяться.
Дальше я нашла ответы на все-все вопросы в справочнике. Думала, что буду сдавать и смотреть в гугл-документ с ответами, но он почти не пригодился во время экзамена — пока искала ответы, все выучила, ну и в голове что-то в итоге осталось. Я, конечно, не подталкиваю вас так читерить, просто рассказываю :-)
Совсем махровым гуманитариям немного поможет книжка «Голая статистика».
После того, как будете уверенно чувствовать себя с метрикой, можно разбираться с Гугл-аналитикой, а там глядишь — и с Каталистами, Амплитудами всякими. Если войдете во вкус, то можно пройти «Симулятор».
|
|
Маркетологи ведь с цифрами носятся
Ага, так и есть. Чтобы носиться, нужно довольно глубоко погружаться — это уже уровень джуна ближе к мидлу, мне так кажется. Поэтому вторую часть этого письма пришлю в ответ на ваш свежий сертификат Яндекс-метрики.
|
|
Директор из кулстори в начале в той В2В-компании уже и не работает — не тем он занимался все-таки.
Ася
|
| |
|
|
Скачать 464.27 Kb.
