Мифодизайн в рекламе. МИФОДИЗАЙН (1). I основы мифодизайна мифодизайн как технология слайд 2 даша
 Скачать 39.61 Kb.
|
|
Глава I ОСНОВЫ МИФОДИЗАЙНА § 1. МИФОДИЗАЙН КАК ТЕХНОЛОГИЯ СЛАЙД 2 - ДАША В широком смысле мифодизайн — метод развития цивилизации как расредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям. Технологии мифодизайна характеризуются следующими принципами, объединенными для удобства их рассмотрения в следующие группы: системные, управленческого воздействия, формирования продукта проектирования, этические. Выделены также характерные свойства продукта проектирования мифодизайна. СЛАЙД 3 - АРИНА Системные принципы Принцип превышения сложности (разнообразия) метаязыка описания социального мифа (объекта проектирования) и процедур управления над языком, присущим функционированию самого объекта (жизнь живущих в мифе). Социальный миф является сложным объектом управления, сложной системой, включающей в себя глубоко личные феномены сознания живущих в мифе, управляющие модели социального мифа в контексте общих факторов культуры, разнонаправленные потоки социально-культурной информации. Поэтому к подобному объекту применим закон необходимого разнообразия, заключающийся в том, что никакая система не может быть сформирована из абсолютно идентичных элементов. Принцип дополнительности: взаимосвязанные, но различные системы живущих в мифе и управляющих мифами дополняют друг друга в своем единстве и противоположности, при этом возникающие противоречия есть не противоположности, а дополнения. Принцип достаточности: существует множество возможных и приемлемых вариантов характеристик социального мифа, удовлетворяющих цели проектирования, но следует выбрать тот вариант, который удовлетворяет требованиям максимальной простоты. Принцип отрицания наилучшего и оптимального: достижение единственного и наилучшего варианта характеристик системы социального мифа не имеет смысла. Балансирование социального мифа осуществляется путем введения управленческого воздействия, направленного на отношение живущих в мифе к возмущениям (возмущающие артефакты, информация, энергия мотивации). СЛАЙД 4 - УЛЬЯНА Принципы управленческого воздействия Принцип циркулирования разноуровневой иерархизированной информации относительно целей, понятой как правда, но однородной информации относительно средств. Особенностью метода мифодизайна является оперирование контекстуальной информацией, условно-истинными высказываниями для живущих в мифе. Эти высказывания являются правдой картины мира для живущих в мифе. Принцип постановки малых целей и незаметности больших успехов. Как следует из исследований по аксиологическим и антропологическим ресурсам национально-культурной идентичности, постановка больших целей в России, как и констатация достижения больших успехов, приводит к нарастанию тенденции паралича эффективной добровольной деятельности в настоящем. Достижение цели в мифодизайне носит вероятностный характер и характеризуется проектным уровнем неопределенности. Незаметность больших успехов достаточно легко достижима с учетом специфики объекта проектирования — социальных мифов как условно истинных высказываний о предметном окружении, истинность которых выявляется из системного рассмотрения контекста и аксиологически. СЛАЙД 5-6 - ДАША Принципы формирования продукта проектирования Принцип планомерного, но импульсного характера воздействия. Периодические, импульсные паттерны наиболее экономически оправданны, если речь идет об объектах рекламирования, потребление которых долговременно и требует высокой разумности в принятии решений. Придание смысла социальных мифов и поддержание лояльности к ним требует постоянного и длительного медиавоздействия. Принцип чувствительности к социальной цене и последствиям. Взаимосвязь последствий своей проектной деятельности и личной жизни, определяемая этической симметрией, базирование на традиционных ценностях приводят к центрированию технологий мифодизайна на социальной конвенции — утилитарно эффективном взаимодействии, зафиксированном в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям. Принцип минимизирования по ресурсам. Этот принцип проистекает из закономерностей усиления креативности в условиях наложения внешних ограничений на процесс творчества. В этом плане принципиальная малобюджетность — составляющая эффективной технологичности. Принцип неприменимости насилия как составляющей продуктов технологических циклов. Для дальнейшего становления социального мифа будет необходимо применить власть и насилие, но примененные власть и насилие незамедлительно проявляют социальный миф, снижают уважение к нему, и он «увядает». Принцип моделируемости: модели мифодизайна представляют собой упрощение социального мифа в целом и применимы к его отдельным смысловым граням в границах исходных допущений; создание полной пространственной и временнóй модели социального мифа бессмысленно и невозможно. Принцип отказа от проектных целей соразмерных благу всех, всегда, масштабу страны. Если социальный миф в своем стремлении достичь стопроцентной лояльности всех потенциально доступных членов общества все-таки будет стремительно расширяться и растягиваться, это подорвет его сущностную силу — подъемную силу, и он скоро потеряет уважение, его перестанут понимать и забудут. Принцип отказа от ориентации на непрерывное счастье живущих в мифе как состояние объекта проектирования в пользу пульсирующего субъективного напряжения целесообразной интенсивности. Владельцам и топ-менеджерам корпораций для их успешного функционирования необходимо демонстрировать дозированные страдания. Экспертно выявленное соотношение — одно страдание на три успеха. Осведомленность персонала о существовании некоей глубокой печали у владельцев и руководства существенно повышает лояльность к ним. Принцип применения риторики. Риторика социальной мифологии — это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и приятию информации определенных фрагментов акта массовой коммуникации таким образом, как это предусматривается создателем социального мифа. Принцип использования эмоционально и чувственно насыщенных областей смысла в пространстве культуры при необходимости социально-культурного развития в области предмета технологии (работа на смысловых границы запретного, но со стороны разрешенного). СЛАЙД 7 - АРИНА Этические принципы Принцип этической симметрии — наличия отрицательной обратной связи влияния экологии цели на экологию мифодизайнера. Формой воплощения этической симметрии в социальном мифотворчестве и бизнесе может оказаться и случай, и реализация целенаправленного замысла третьих лиц, и элементы самосбывающегося пророчества, и реализация подсознательной интенции, и правоохранительная деятельность. Принцип невозможности противоречия традиционным ценностям, но ориентации на потребности живущих в мифе. Удовлетворение потребностей живущих в мифе осуществляется с использованием технологии потребностных мифологий — современных мифов, базирующихся на предоставлении целевым аудиториям доверительно репрезентированных ценностей в доверительной форме нормы мотивов удовлетворения потребностей. СЛАЙД 8 - УЛЬЯНА Свойства продукта проектирования Устойчивость к рискам ошибок и высокая мера обратимости пути реализации замысла. Так как время становления социальных мифов измеряется десятилетиями, всегда можно скорректировать путь их развития, т. е. развитие социального мифа технологиями мифодизайна отличает высокая мера обратимости. Ориентация на баланс сохранения и эволюционного развития. Балансирование социального мифа — это этическая максима и эстетический прием мифодизайна — необходимость соблюдения гармонии, баланса между коммуникациями, ориентированными на бессознательное живущих в мифе, и коммуникациями, ориентированными на осознанное «сверх-Я» живущих в мифе. Долговременный характер воздействия. Только постоянство и умение держаться в рамках позволят вам (не за годы — за десятилетия!) заложить фундамент по-настоящему мощного бренда». Наличие антропоморфных целесообразных образов. Дэвид Аакер указывает, что «та же идеология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда»: демографические признаки (возраст, половая идентификация, страта, раса), образ жизни (деятельность, интересы, мнения), черты личности и др». СЛАЙД 9 -ДАША § 2. МИФОДИЗАЙН И МАРКЕТИНГ Чтобы вписываться в тенденции культуры, мифодизайн опирается на принципы социальной конвенции — утилитарно-эффективного взаимодействия, зафиксированного в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям. Социальная же конвенция коммерческих коммуникаций в современных условиях востребует использование мифологического мышления целевых аудиторий. СЛАЙД 10 В этом плане необходимо отметить, что выделяются две основные парадигмы исследований массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, проблеме подчинения человека силе воздействия массовой коммуникации. В человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителя массовой коммуникации, его потребности. СЛАЙД 11 - АРИНА Мифодизайн имеет преимущества в определенных границах. Разработан для постправославного культурального поля (важна не универсальная истина, а своя субъективная правда. А согласно всероссийскому репрезентативному исследованию КОМКОН-Медиа 2000 г. «Стиль жизни среднего класса» 60% представителей этой группы явно ассоциируют себя с православием). В области краткосрочного планирования прагматических эффектов мифодизайн, скорее, использует наработки других мощных дисциплин. В области вербальных каналов восприятия он более всего напоминает современные психотехнологии «глубокой человеческой инженерии» и нейролингвистического программирования (НЛП), так как они работают с кратковременными эффектами изменения субъективной реальности через слово, его звучание. Также мифодизайн при кратковременных воздействиях похож на творческий маркетинг — озарение, придумывание, а не исследование предпочтений потребителей. Но МД более предсказуем, так как опирается на системные модели мышления и анализа. Мифодизайн изначально ориентирован на стабилизацию — это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов. То есть мифодизайн не пригоден для поддержки революционных действий. Это «мягкий», «не хирургический» метод. В политтехнологиях — не свойственной мифодизайну области — мифодизайн работает на запасе устойчивости, заложенном моделями опасности в области социально-культурных систем. СЛАЙД 12 - УЛЬЯНА Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т. е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации. Маркетинг с его количественными маркетинговыми исследованиями — это организация социально-культурной реальности путем обменов на основе выговоренных смыслов целевых аудиторий. Вследствие этого маркетинг всегда отстает от реальности с лагом времени цикла реализации проекта. Мифодизайн — организация производства смыслов на основе культурально обусловленных смысловых матриц (ценностно-нормативное ядро культуры и связанные с ним контексты, иерархии, критерии, модели реальности). Они живут десятки поколений и «всегда ко двору». СЛАЙД 13 - ДАША § 3. МИФОДИЗАЙН КАК ПРОЕКТНАЯ ПРАКТИКА НЕКЛАССИЧЕСКОЙ НАУКИ СЛАЙД 14 (убрала бы) Натуралистическая исследовательская программа в изучении человекоразмерных систем основывается на когнитивных ценностях классического естествознания и выражается в следующих основных положениях. Объяснения выводятся из «законов природы», понимаемых в качестве истины и существующих независимо от наблюдателя в форме простых линейных взаимосвязей причины и следствия. Они касаются присущих объекту характеристик, а не отношения между элементами как формообразующими условиями. Нахождение вечных и объективных законов природы сделает нас ее «властелином и повелителем». Зависимость есть недостаточность (в этом пункте нужно понимать, что речь, конечно, идет о специфике понимания физиологии и психики человека, особенно в контексте психиатрии и лекарственной зависимости). Есть только одна-единственная наиболее достоверная интерпретация для каждой вещи. Версии, толкования и многозначности менее значимы, чем конкретное сообщение и значение. Действующий агент является отчужденным и отличным от объектов его действия. Не существует ничего между объектами или объектами и действующим агентом. Количественные объяснения важнее качественных. Путь науки — от частного к общему. Частное субъекта не является объектом науки и принадлежит искусству. СЛАЙД 15 - АРИНА Натуралистическая исследовательская программа применительно к процессам социальных, массовых коммуникаций диктует следующее развертывания исследований и разработок. Исследования проводятся на основе изучения объективных статистических процессов на объекте наблюдения (так называемые количественные исследования). Избыточной ценностью наделяются математически выразительные, эмпирически обусловленные зависимости, описывающие мир человека, — даже если они получены на локальных данных и являются, по сути, не всеобщим, а особенным. Категорически отрицаются какие-либо формы зависимости полученного материала и объективных данных личности исследователя. Характеристики пола, настроения, психологического склада личности, личной истории (детские травмы, проекции, переносы), национальной принадлежности выводятся из рассмотрения с помощью аргументации научной этики. Значения и смыслы фиксируются мнением уполномоченных на это экспертов. Содержание знания и его эмоциональное наполнение относительно объекта исследования со стороны заинтересованных непрофессионалов не имеет научной ценности и значения в качестве актуального знания — только в качестве исторического знания. Границы между исследователем и объектом исследования подчеркиваются требованиями жанра научных публикаций (язык, лишенный эмоций, изгнание «Я» автора из текста — как в буквальном, стилистическом, так и в психологическом плане, следование рубрикам и формальным требованиям). СЛАЙД 16 - УЛЬЯНА Антинатуралистическая исследовательская программа связана с осознанием когнитивной специфики социально-гуманитарного знания в его центрации на предметных областях культуры. В позитивном плане подобная исследовательская программа предполагает постановку проблем влияния единичного на бытование особенного, внимание к пограничным феноменам — в том числе к любым маргинальным проявлениям, особенностям формирования мозаичной картины мира, в отличие от иерархически упорядоченных систем регулярного знания, учет маловероятного и статистически недостоверного. Особый приоритет получает совершенствование методик качественного исследования, вплоть до погружения в коллективное общее через индивидуальное единичное, междисциплинарные подходы, междисциплинарный консенсус и условия его достижения. СЛАЙД 17 - ДАША Глава II ПОДХОД ПОЗИТИВНЫХ МОТИВАЦИЙ В МИФОДИЗАЙНЕ § 1. ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ СЛАЙД 18 Согласно психологическому определению потребности «потребность — состояние организма, человеческой личности, выражающее зависимость от объективного содержания условий их существования и развития. У человека процесс удовлетворения потребности выступает как целенаправленная деятельность. Осознавая цель субъективно — как потребность, человек убеждается, что ее удовлетворение возможно лишь через достижение цели. СЛАЙД 19 Динамика потребности состоит в переходе от осознания цели к мобилизации средств, при помощи которых происходит ее достижение. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих к деятельности, и становятся формой проявления потребностей. Объекты потребности, преломляясь через сознание, выступают в качестве мотивов (влечение, желание и т. п.), предполагающих наличие более или менее осознанной цели деятельности. СЛАЙД 20 -АРИНА Поясним понятие потребности на примере человека, живущего в мифе успешности европейской цивилизации 1. Потребности являются источником активности личности. (Человек, живущий в мифе успешности европейской цивилизации, хочет уважать самого себя, и это заставляет его предпринимать целенаправленные действия.) 2. Потребность — состояние организма, человеческой личности, выражающее зависимость от объективного содержания условий их существования и развития. (Живущий в мифе чувствует, что в его мире процветают наиболее подвижные, причем они это знают и себя за это уважают.) 3. У человека процесс удовлетворения потребности выступает как целенаправленная деятельность. (Чтобы уважать себя, важно не просто лежать на диване и шевелить, к примеру, ушами, а шевелить ушами с какой-то целью, которая признается самим собой или окружающими значимой и достойной усилий, потраченных на ее достижение.) 4. Осознавая цель субъективно как потребность, человек убеждается, что ее удовлетворение возможно лишь через достижение цели. (Живущий в мифе убеждается, что думать о себе хорошо можно в том случае, если не шевелить ушами, а делать нечто более значимое.) 5. Динамика потребности состоит в переходе от осознания цели к мобилизации средств, при помощи которых происходит ее достижение. (Живущий в мифе успешности приходит к выводу, что думать о себе хорошо можно, если, например, повысить эффективность своей работы.) 6. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих к деятельности, и становятся формой проявления потребностей. Объекты потребности, преломляясь через сознание, выступают в качестве мотивов (влечение, желание и т. п.), предполагающих наличие более или менее осознанной цели деятельности. (Живущий в мифе захотел повысить эффективность работы и для этого захотел сделать модифицирование своего компьютера. Здесь потребность — это положительная самооценка, повышение эффективности работы — конкретный мотив этой конкретной потребности, и живущий в мифе приступает к действиям по удовлетворению мотива потребности — изучает, например, бумажник на наличие содержимого, найдены телефоны и наведены справки о ценах и т. п.) 7. Поэтому открывающаяся в поведении личности система мотивов богаче признаками, чем потребность, составляющая ее сущность. (Если бы живущему в мифе пришло в голову, что думать о себе хорошо можно в случае похудения, а не повышения эффективности работы, его мотивы и действия были бы другими.) СЛАЙД 21 - УЛЬЯНА Особенность мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы (похудение или увеличение эффективности работы). Тот или иной путь удовлетворения потребности связан с доверительной формой нормы социального мифа. Социальная норма удовлетворения потребностей и есть социальный миф. Форма социального мифа зависит от того, к какой страте общества принадлежит человек, каким стилем жизни он живет. Если мифы потребностей базируются на мироощущении живущих в мифе, то мифологические аргументации существуют в смысловом поле миропонимания и субъективного понимания логики. Современная теория аргументации включила в себя потребностные мифологии и мифологические аргументации в так называемой неклассической аргументации. СЛАЙД 22 Мифологические аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, имеющие своими означающими правдоподобные логические построения и стереотипы. Можно выделить на основе известного в психологии гуманистического учения Абрахама Маслоу, структурированную совокупность потребностей человека. СЛАЙД 23 Потребности человека могут заключаться: — в воде и пище, дыхании, движении, сенсорной стимуляции, отдыхе, канализации эмоций и физиологической разрядке — сексе, агрессии, двигательной активности (физиологические потребности); — в безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности); — в слиянии (единении) с кем-либо, в общении; — в выражении себя, творчестве; — в познании, освоении мира; — в проявлении воли; — в мировоззрении (непротиворечивая картина мира, идентификация (пол, личность, общество, род, культура), поиск объекта уподобления, преклонения, система ценностей, программа проживания); — в трансцендентном, в сверхсмысле. От мировоззрения человека в значительной степени зависят мотивы — пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира. СЛАЙД 24 - ДАША § 2. МИФОЛОГИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ (потребностные мифологии, целесообразные мифы потребностей живущих в мифе) СЛАЙД 25 I. Волшебность (экзистенциальные потребности — в безопасности, уверенности, положительной самооценке). 1.Усиление / волшебная палочка. П р и м е р: «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед — значит, Вы использовали духи „Импульс“». 2. Антропоморфность. Эта мифология эксплуатирует особенность мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. П р и м е р: в некоторых рекламных сообщениях фирмы: «Мы делаем сети проще: “INTEL”» используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины. 3. Тотемичность. Эта мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно. П р и м е р: в рекламном буклете «Renault-Laguna» ракурс съемки автомобиля таков, что живущий в мифе оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров. 4. Загадочность (потребность в сверхсмысле). П р и м е р: одеколон для мужчин «Loreste» — черная бутылочка в форме яйца стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3 метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: («Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»). 5. Символичность (потребность в сверхсмысле). Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха. П р и м е р: подобным символом успеха может объявиться мебель фирмы. СЛАЙД 26 (ПРИМЕР) СЛАЙД 27 - АРИНА II. Редукция экзистенциального (экзистенциальные потребности). 1. Ложные смыслы жизни (потребности в мировоззрении, творчестве, экзистенциальные потребности). Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям. П р и м е р: следование моде, накопление денег и т. д. 2. Замена процесса обладанием (экзистенциальные потребности). Известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами. П р и м е р: реклама магнитолы «SONY» — детский рисунок сердитого мужчины и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее — улыбающийся папа, мама, ребенок и магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу „SONY“. „SONY“ — это благополучие в вашей семье». 4. Стремление отгородиться (физиологическая потребность в отдыхе, экзистенциальная потребность в безопасности). При становлении этого мифа живущего в нем будут убеждать, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст ему искомый покой и безопасность. СЛАЙД 28 – ПРИМЕР СЛАЙД 29 - УЛЬЯНА III. Симуляция слияния и единения (потребность в слиянии, единении, общении). Сексуальные потребности необходимо дифференцировать от потребностей, проистекающих из социальной природы человеческих существ. В отличие от З. Фрейда, Э. Фромм, например, разделял эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом / субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. П р и м е р: реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается живущему в мифе человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный». IV. Активизация инстинктов (физиологические потребности в воде и пище, дыхании, движении, сенсорной стимуляции, отдыхе, канализации эмоций и физиологической разрядке — сексе, агрессии, двигательной активности). 1. Упоминание о нехватке воды и пищи, воздуха для дыхания. Живущему в мифе посредством соответствующей смысловой коннотации дается понять, что сама возможность удовлетворения его физиологических потребностей (составляющих саму основу его существования) под угрозой или сильно затруднена. П р и м е р: «Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть», — директивно указывается в рекламе лимонада “Sprite”. 2. Обещание двигательной активности, сенсорной стимуляции (не только физиологическая потребность, но и потребность в положительной самооценке в рамках программы, по Плеснеру, «восстановления самоидентификации личности... путем эксцентрического выхода в аналогичных человеческих символических проявлениях за границы тела» [см.: Чечулин, 1999, с. 93–105]. Многие группы товаров для подростков как раз и связывают необычно активные действия с потреблением соответствующего товара. П р и м е р: при потреблении шоколадки “Picknik” на дискотеке у диск-жокея неожиданно увеличиваются силы, и праздничная эйфория захватывает весь зал. После употребления некоего лимонада подростки занимаются опасным для жизни экстремальным спортом. Да и сама популярность экстремальных видов спорта в молодежной среде подсказывает востребованность мифов двигательной активности и сенсорной стимуляции. 3. Обещание отдыха. Означаемое данного мифа представляет для живущего в мифе своеобразное внутреннее разрешение самому себе реализовать свой отдых (во время работы, службы в армии, во время ухода за детьми). Реализовать эти действия сами по себе представляется затруднительным. П р и м е р: шоколадные палочки “TWIX”, упакованные по три, представляются в телевизионном рекламном ролике как основа для социально одобряемого сговора трех работниц с целью организации перерыва в работе. Для этого им даже приходится ввести в заблуждение своего начальника при помощи специально разработанного, кодированного языка. 4. Намек на возможность физиологической разрядки в сексе. П р и м е р ы. Две молодые девушки едут на роскошном розовом автомобиле, кокетничают друг перед другом и употребляют некое мороженое-эскимо. От этого они приходят в крайне экзальтированное состояние. Автомобиль резко останавливается, и оказывается, что на заднем сиденье сидят три эффектных полураздетых юноши, играющих мускулами и перевязанных шелковой ленточкой, подобно некоему подарку. «Мороженое такое-то „вставляет“ не по-детски». Глагол вставляет в данном случае принадлежит арго наркоманов в значении «нелепые, нелогичные действия вследствие употребления наркотиков» 5. Намек на возможность физиологической разрядки в агрессии. П р и м е р ы. Пожилая дама, попробовавшая апельсиновый лимонад “Crash” (англ. раздавить), метко швыряет апельсин в голову стоящего рядом молодого человека, и апельсин словно разбрызгивается о его голову. На рекламном плакате шоколада “Lion” надломленный шоколадный батончик выглядит как оскаленная пасть льва, и молодой человек в рекламном ролике бросает вызов этому льву — надкусывает батончик. Лев грозно рычит на подростка, и подросток тоже кричит на льва. СЛАЙД 30 (ПРИМЕР) СЛАЙД 31 - ДАША V. Редукция творчества (потребность в творчестве, в проявлении воли). П р и м е р: набор ручек “ART—ATTAK”. Текст на оборотной стороне упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и — взрыв творческой энергии, поток творческих решений...» В данном случае проявляется эффект «плацебо», при котором пациент выздоравливает не благодаря биохимическим свойствам лекарства, а вследствие веры в эффективность его действия. Данная мифология набирает свою силу в формах бесплатной работы в сети Интернет — краудсорсинге. Краудсорсинг — это инновация с расчетом на пользователя», при которой производители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и в определении изделий и усовершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности. Можно сказать, что это направление создано в расчете на предполагаемое желание потребителей бесплатно или за небольшую цену поделиться своими идеями с компанией исключительно из интереса увидеть эти идеи воплощенными в производстве. СЛАЙД 32 - АРИНА VI. Качественные искажения информации. В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. П р и м е р: внедренная на уровне слухов байка про соревнование двух спортсменов (советского и американского), в которой ТАСС сообщает: «Наш спортсмен пришел вторым, а американец — предпоследним». СЛАЙД 33 - УЛЬЯНА VII. Редукция деятельности к наблюдению (потребность в отдыхе, физиологическая потребность в сенсорной стимуляции). Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. П р и м е р: с помощью передачипо TV — футбол, хоккей, новости. СЛАЙД 34 - ДАША VIII. Симулякры препятствий, опасности (потребность в проявлении воли, физиологическая потребность в стимуляции органов чувств). Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, так как оно опасно и / или опасен путь его получения. П р и м е р: реклама автомобилей «Porshe»: «Далеко не каждый способен справиться с этим могучим монстром, отважиться вдавить педаль газа». СЛАЙД 35 - АРИНА IX. Эмуляция трансцендентного (потребность в трансцендентном, в сверхсмысле; экзистенциальная потребность в положительной самооценке, потребность в проявлении воли, мировоззренческая потребность в идентификации). СЛАЙД 36 - УЛЬЯНА X. Искажения мировоззрения (потребность в непротиворечивой картине мира). 1. Принудительное означивание. П р и м е р: в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «прателевизор» — яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY». 2. Ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе). Живущие в мифе склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не принадлежат к ним. Здесь им «на помощь» приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект — маркер принадлежности к группе. П р и м е р: обладание статусными ручками «Parker». 3. Ложная аффилиация через врагов. Эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации — сплачивание против окружающего антагониста — врага. П р и м е р: «Бедные этого не покупают» или «Богатые тоже плачут». 4. Фаллологоцентрация. Это понятие складывается из двух: логоцентрация — особенность европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции («черное — белое», «добро — зло», «день — ночь», «верх — низ» и т. д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую — отрицательным и рассматривать как дополнительную; фаллоцентрация — наделение в оппозиции «мужчина — женщина» первого компонента главенствующим положительным значением. 5.Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения. Выявлять эту мифологию в соответствии с современной критической традицией зачастую не принято. Согласно идеям влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе» — иными словами нет ложных сценариев жизни: каждый живет так, как может, что и придает мифологии потребительского общества интенцию к замедлению проявления. СЛАЙД 37 (ПРИМЕР) АРИНА Обобщая выводы по мифам потребностей, можно отметить, что мифы потребностей суть порождение информационной цивилизации, они удовлетворяют потребности в обход, без привлечения тела живущего в мифе и не требуют эксцентрического, трансцендентного выхода за пределы не только тела, но и мозга. Такое удовлетворение есть мимолетный эффект сознания, вызванный и ограничивающийся удовольствием от самого факта отражения / чистого удвоения информации в сознании живущих в мифе, привлекательный высокой интенсивностью удвоенной кажимости переживания «здесь-и-сейчас». СЛАЙД 38 - ДАША § 3. МИФОЛОГИЧЕСКИЕ АРГУМЕНТАЦИИ Если мифы потребностей живущего в мифе определены соответствующими потребностями живущего в мифе, то мифологические аргументации предоставляют живущему в мифе такого типа условно-истинные аргументы, которые принимаются его рассудком и не будоражат разум, не создают ощущения неизвестного, непознанного, тайны. Эти аргументы принимаются в качестве естественной логики самой жизни. СЛАЙД 39 - АРИНА Мифологические аргументации в виде простых подразумеваемых сообщений (коннотации). П р и м е р: на плакате, посвященном трагической гибели русского певца И. Талькова, присутствуют заброшенная пашня, даты его рождения и смерти, сделанные как бы от руки и кровью. Сам Тальков одет в кожаную куртку и перчатки без пальцев, на груди его крест, лоб опоясан лентой, он пристально и мрачно смотрит на зрителя, здесь же приведены пророческие стихи поэта. Почитателям таланта певца такое изображение кажется эстетически выразительным; репрезентируется коннотация «трагическая гибель гения от рук злодеев». Сторонним же наблюдателем, не включенным в явный художественный миф его творчества, изображение плаката воспринимается китчевым, нарочитым; репрезентируется коннотация «эстетическая безвкусица». СЛАЙД 40 - УЛЬЯНА Мифологические аргументации, которые по своей сути должны являться двойником жизненного мира живущего в мифе, есть не что иное, как незамутненное отражение рассудка живущего в мифе. П р и м е р ы: «Самые низкие цены!»; «Современный дизайн»; «Уникальная надежность и долговечность»; «Широкий выбор». Можно с легкостью продолжить этот список. Следует отметить две особенности восприятия подобных рекламных мифологизированных клише. Во-первых, стоит им на несколько лет отойти на периферию цитируемости, «отлежаться в темноте забытья», как их эффективность полностью восстановится. Во-вторых, эффект от таких сообщений все же наступает, но только после их многократных повторений, примерно 60 раз в месяц в течение трех месяцев. Потребитель действительно начинает думать о торговой марке нечто подобное, какими бы банальными словами об этом ни говорили. СЛАЙД 41 - ДАША «Передозировка» табуированного и запретного. П р и м е р: вторжение в табуированные зоны и вытеснение материала. АО «Санкт-Петербургский молочный завод» выпустил буклет «Попробуешь однажды — не расстанешься никогда». И вот уж действительно! В кадре — трава. В траве лежит ребенок в белой майке. На животе. Глаза его закрыты. Окоченел: рука висит в воздухе. Под его головой два здоровенных пластиковых пакета с фруктовым кефиром. Небрежное совмещение фотографий травы, ребенка и увеличенных пакетов, отсутствие теней, неудачно-безжизненная фотография кудрявого дитя, слабая печать производят отталкивающее впечатление. Беспокоит вопрос: можно ли еще спасти ребенка? Ведь сон на пакетах с охлажденным кефиром грозит менингитом. СЛАЙД 42 - АРИНА 10–20 контактов с конкретным потребителем Чтобы не попадать в неожиданные области интерпретации при отсутствии специальных знаний и опыта, лучше использовать менее опасную интеллектуальную технологию — «мифологические аргументации». Она рассчитана где-то на 6–7 контактов с живущим в мифе за неделю и обеспечивает долговременное воздействие аргументов. Поясним, что такое «мифологические аргументации», на следующем примере. Допустим, вы сидите за столом и ваш стакан заполнен на 50% — ровно наполовину. При вопросе о количестве воды в стакане вы можете ответить тремя способами: — в объеме стакана 50% воды; — стакан наполовину полон; — стакан наполовину пуст. УЛЬЯНА В первом случае ваша информация математически беспристрастна, она не несет в себе дополнительного подтекста, некоего добавочного сообщения. Во втором и третьем сообщениях появляются дополнительные смыслы. Если Вас обвиняют в нарушении «питейной симметрии», то вы, скорее всего, скажете: «Да что вы, посмотрите, мой стакан наполовину пуст!» Если же вы захотите подчеркнуть ответом свою позицию по неупотреблению жидкости, то органично будет звучать ответ: «Да мой стакан наполовину полон!» Это оксюморон: три формально одинаковые констатации с совершенно разным смысловым содержанием. Аргументы, которые в зависимости от точки зрения, знаний создателя сообщения и аудитории могут иметь разные значения, и называются «мифологической аргументацией». В этой мобильности заключена как сила мифологических аргументаций (убедительность, доверительность, возможность создания практически любого объекта рекламы), так и слабость: можно отыскать такую точку зрения, когда убедительность мифологической аргументации ослабевает. Правда, для этого необходимо изменить те или иные базовые установки аудитории. |