|
|
Лекция. Идентификационный профиль компании Стратегические коммуникации компании
Идентификационный профиль компании
Стратегические коммуникации компании
В теории коммуникаций и связей с общественностью стратегические вопросы еще не выделены в самостоятельную область исследований, не проведен четкий водораздел между стратегическими и оперативными аспектам PR-деятельности. В то же время потребности современной практики требуют более глубокого их изучения, что в контексте PR означает необходимость тщательного анализа таких стратегических вопросов, как миссия, идеология, слоган (девиз), имя, логотип, символика, идентичность, а также имидж, репутация, бренд и др. Вопросы, связанные с разработкой миссии и целей компании представлены в основном в книгах по менеджменту, который включает их в проблематику стратегических коммуникаций.
Стратегия определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, города, страны, выбирает направление действия и размещает ресурсы, необходимые для реализации этих целей. Тактика – это решения или действия, осуществляемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения стратегического плана. В связи с этим и коммуникации подразделяется на стратегические и тактические (оперативные).
Стратегия на каждом уровне устанавливает главную цель и направление функционирования системы и ее подсистем на перспективу, будущее. Большинство организаций имеют документальное (письменное) изложение перспективных и ближайших целей и задач, смысла существования компании в виде миссии, философии, видения.
Коммуникативная стратегическая задача организации заключается в том, чтобы донести смысл своей стратегической цели, миссии и ценностей как до всех ее сотрудников, так и до внешней общественности. Все что непосредственно связано с формированием и реализацией миссии, стратегии, имиджа, репутации и бренда – это, по сути, стратегические вопросы. Стратегические коммуникации включают все виды коммуникаций от межличностных до массовых и глобальных и СМК – печатные, радио, телевидение, интернет.
Идентификационный профиль компании
В книге Э. Тикер «Паблик Рилейшнз» в центре внимания стоят такие вопросы, как репутация компании, ее имидж и методы управления имиджем. В связи с этим вводится и рассматривается понятие «идентификационный профиль компании» (ИПК).
Идентификационный профиль – это совокупность стратегических по своему предназначению коммуникативных элементов, обеспечивающих идентификацию и узнаваемость организации, ее имидж. ИПК включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль коммуникаций. Понятие идентификационного профиля применимо как к организациям различного типа, так и к иным социальным субъектам - городу, региону, стране.
Благодаря идентификационному профилю компании обеспечивается ее корпоративная идентичность. ИПК должен отражать стратегические цели, миссию, структуру и бизнес компании, влиять на их реализацию и быть их составной частью.
ИПК должен соответствовать стратегическим целям организации и помогать их реализации, быть их составной частью. Таким образом, выбор названия, логотипа, цвета, шрифта и т.д. – это уже стратегия, хотя важнейшей ее частью является определение миссии.
Роль символики важна в том, что она влияет на эмоциональное восприятие. И если, например, имя организации вызывает смех или неприятные ассоциации, то репутация ее уже снижается, даже независимо от качества продукции. С помощью символов происходит вербальная и визуальная идентификация компании.
Стиль поведения людей отражает культуру страны, города или организации и, наоборот, культура отражает стиль поведения. Культура – это то, как люди относятся к жизни.
Коммуникации и стиль поведения взаимосвязаны. Стиль общения является составной частью общей культуры.
Чтобы управлять идентификационным профилем и репутацией соответственно, необходимо вести исследования и аудит. В центре внимания должны быть вопросы:
-соответствует ли идентификационный профиль объекта его миссии, стратегическим целям?
-как воспринимаются людьми элементы идентификационный профиля (имя, логотип, цвет и т.д.)?
-какие изменения следует внести, чтобы идентификационный профиль больше соответствовал стратегии и лучше воспринимался людьми?
Стратегические коммуникативные интеграторы
Стратегический менеджмент коммуникаций включает в себя разработку системы коммуникативных интеграторов (относительно постоянных в течение ряда лет – 5-10 и более) и деятельность по их внедрению в общественное сознание. Стратегические коммуникации носят долговременный характер и оказывают жизненно важное влияние на внутреннюю и внешнюю общественность, объединяя ее вокруг организации и способствуя ее успешному развитию.
Система коммуникативных интеграторов может включать в себя:
1. интеграторы-факторы (миссия, стратегия, философия, девиз (слоган), стратегическая цель название, логотип, герб, флаг и другие);
2. интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд, идентичность, корпоративная индивидуальность);
3. интеграторы внутренней среды (национальная и корпоративная культура, нормы поведения, фирменный стиль, психологический климат);
4. интеграторы как концепции и программы, объединяющие коммуникативную деятельность по реализации долговременных задач.
Формирование коммуникационных структур должно идти параллельно с разработкой и реализацией коммуникативной стратегии и политики. Развитая коммуникативная политика станет основой системной интеграции всех информационно-коммуникативных направлений работы от организации до страны, что является важным фактором повышения эффективности их деятельности.
Необходимо, чтобы вся деятельность организации была объединена на основе стратегических интеграторов (миссии, стратегии, цели и т.д.). Их должны знать и принимать – это является условием целостности системы. Средства массовых коммуникаций должны информировать, убеждать в их значимости или критиковать.
Символика как система знаков, идентифицирующих организацию и тем самым позволяющих выделить ее среди других, играет стратегическую роль во внутренних и внешних коммуникациях. Разработка и изменение символики является предметом внимания стратегического менеджмента, потому что относится к долговременным и важным факторам воздействия организации на среду.
Символика как знаковая система должна обладать тремя фундаментальными свойствами.
1. Знаки должны отражать содержание деятельности организации, ее миссию. Это отражение может быть изобразительным, индексным или символическим.
2. Знаки должны производить на аудиторию благоприятное впечатление, нравиться в первую очередь внешней общественности.
3. Знаки должны гармонировать друг с другом, формировать целостную систему.
Эти свойства знаков должны быть присущи корпоративным именам и логотипам.
Имя - это обозначение того, что существует. Китайская пословица справедливо гласит: «Что не названо, того не существует». Любая организация и товары, которые она производит, имеют название, в котором отражается связь с содержанием деятельности и продукции. Важность имени обусловлена тем, что человек начинает контактировать с организацией через ее название, как, впрочем, и с другим человеком, товаром, городом, страной. В названии содержится суть организации, то чем она занимается, ее репутация.
Г. Даулинг относит название компании к самому важному элементу фирменного стиля. Имя, по выражению Г. Чармэссона, - посланец доброй воли, вестник, обещание. Неудачное название – самолет с плохими крыльями, он не летит. А удачное имя – это ценность, публичный капитал, приносящий прибыль. Как назвать новую фирму или сменить прежнее имя на другое – это серьезная научная и практическая проблема.
Коммерческие названия несут три основных функции:
- продвижения фирм, товаров и услуг;
- защиты от подделок, нелегального использования;
- увеличения дохода.
.Логотип – это изобразительный или символический знак, представляющий организацию и выделяющий ее среди других.Логотип – это символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией, т.е. особо начертанным именем.
В логотипе можно выделить такие составные части как
· графическое изображение,
· имя организации, написанное особым шрифтом,
· цвет или соотношение нескольких цветов.
Графическое начертание логотипа может быть трех типов:
1. Изобразительный знак, в котором есть сходство с профилем деятельности организации, основной ее продукцией. Изобразительные логотипы функциональны, так как визуально указывают на вид деятельности. Выделяют еще ассоциатиные логотипы, у которых нет сильного сходства с реальностью, но они и не чисто символические. У строительных фирм логотипы, как правило, представляют собой геометрическую фигуру или набор геометрических форм.
2. Символическое начертание (знак) без сходства с реальной деятельностью. В таком случае необходимы определенные усилия по продвижению такого знака в сознание людей. Так. выразительная линия компании «Nike» сегодня известна всему миру. Хотя она прямо ничего не говорит о профиле компании, производящей одежду и обувь.
Среди символических знаков выделяют абстрактные и конкретные. Первые – это просто выразительные геометрические формы или линии. Применяются для многофункциональных по продукту деятельности компаний. Символьно-конкретные знаки связаны с закрепленными за ними в конкретных ситуациях определенными отвлеченными понятиями.
3. Смешанное начертание, в котором изобразительные элементы сочетаются с символическими. Например, у «Норильского никеля», треугольник символизирует копер шахты, на фоне которого изображены две буквы N.
Законом искусства создания хорошего знака является формула «Минимум средств – максимум выразительности.
Некоторые логотипы завоевали мировое признание. Самыми узнаваемыми логотипами в мире являются христианский крест, олимпийские кольца, Красный крест, звезда Давида и свастика. В США наиболее известны росчерк компании Nike и золотые арки ресторанов McDonald’s.
Литература
1. Катлип С.М.,СентерА.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М, 2005.
2. Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика» - М, 2004.
3. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. - СПб, 2003.
4. Почепцов Г.Г. Стратегия. - М.2005.
5. Тикер Э. Паблик рилейшнз - М, 2005.
| |
|
|
Скачать 22.65 Kb.