Лекция 1. Применение brand development index (BDI) и медиамикс (Media Mix) в медиапланировании.. Index. Индекс это процентное отношение части, группы, подгруппы
 Скачать 471.04 Kb.
|
|
1 Лекция 1. Применение brand development index (BDI) и медиамикс (Media Mix) в медиапланировании. Индекс (Index). Обратимся к такому важному понятию в медиапланировании, маркетинге и прочих экономических науках, как Index. Индекс – это процентное отношение части, группы, подгруппы какого-либо показателя к базе, которая принимается за 100 % или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, как данная подгруппа отличается от выборки в целом. Предположим, нам надо оценить потребление какого-либо товара населением в зависимости от возраста на каком-то определенном рынке. Это можно проделать различными способами, и расчет индекса только один из них. Таблица 1. Расчет индекса Население Потребители возраст # в млн. % # в млн. % Index 12-17 12,0 10,0 1,1 6,1 61 18-24 14,4 12,0 2,5 13,9 116 25-34 24,0 20,0 4,5 25,0 125 35-49 33,6 28,0 5,0 27,8 99 50+ 36,0 30,0 4,9 27,2 91 Всего 120,0 100,0 18,0 100,0 100 Среди 120 млн населения наш продукт потребляют 18 млн человек. То есть в среднем население потребляет наш товар с интенсивностью (%потр/%нас)*100 = Ind 100/100*100=100 В возрастной группе 25–34 потребление нашего товара выше на 25 % чем в среднем 25/20*100=125, поэтому данная группа будет нашей целевой группой для товара. Точно такой же смысл несет данный показатель и для медиа. Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекса другой 100, то это означает, что первый журнал в нашей аудитории читается в среднем в 2 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй журнал читается также, как и всем остальным населением, то он не специфичен для нашей аудитории и для размещения рекламы мы выберем скорее первый журнал. Также полезно знать, как рассчитывается индекс бренда. Таблица 2. Расчет индекса бренда рынок % населения % продаж бренда BDI Доля рынка BDI А 10 11 110 22 110 B 15 15 100 20 100 C 20 18 90 18 90 D 25 30 120 24 120 E 30 26 87 17 87 всего 100 100 100 100 100 Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на томили ином рынке, например, где лучше покупают данную марку – в Москве или в Петербурге. Рассчитать BDI можно двумя способами. Если мы знаем % продаж данной марки и % населения в данном регионе, то формула для расчета BDI такова Продаж / Населения * 100 = BDI BDI(A) = 11/10*100 = 110 Если же у нас известен средний уровень продаж данной марки по различным регионами уровень продаж в каждом регионе, то формула такова BDI = Средний % продаж/Доля рынка * 100 А) = 22/20 * 100 = 110 BDI – это brand development index, то есть индекс рынка, или индекс развитости, продвинутости рынка для данной марки. Эта цифра позволяет нам при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и соответственно выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты. 3 Медиамикс (Media Mix). Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана. Для того, чтобы использовать такую смесь, а слово «микс» это и означает, есть несколько причин Недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей. Необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации меньшими затратами. Использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.). Синергизм – этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждой части в отдельности. Рис. 1. Охват при медиамиксе На рисунке мы видим, что 60 % нашей целевой аудитории охватывается при помощи специфического телевизионного медиаплана. Это означает, что 40 % аудитории, которой необходимо достичь, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в журналах позволяет охватить 50 % аудитории, а другие 50 % остаются неохваченными. Разделение неохваченных 50 % на 20 % и 30 % сделано для наглядности. Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по известным формулам теории вероятности (1-Pab) = (1-Pa)*(1-Pb), где (1-Pab) – неохваченная медиамиксом аудитория Pab – охваченная медиамиксом аудитория Pa – охваченная аудитория телевидением Pb – охваченная аудитория журналами. (1-Pab) = (1-0,6)*(1-0,5) = 0,2 4 Pab = 1 – 0,2 = 0,8 Итак, мы рассчитали, что медиамикс дал нам выигрыш в охвате целевой аудитории в 20 %, а это очень крупная величина. Сейчас мы построим таблицу для вычисления процента охвата аудиторий при медиамиксе, которую можно использовать независимо оттого, сколько медиа миксируется. Таблица 3. Таблица расчета охвата при медиамиксе 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 25 46 47 51 55 59 62 66 70 74 77 81 85 89 92 95 30 51 54 58 61 65 68 72 75 79 82 86 90 93 95 35 58 61 64 67 71 74 77 80 84 87 90 93 95 40 64 67 70 73 76 79 82 85 88 91 94 95 45 70 72 75 78 81 83 86 89 92 94 95 50 75 77 80 82 85 87 90 92 95 95 55 80 82 84 86 89 91 93 95 95 60 84 86 88 90 92 94 95 95 65 88 89 91 93 95 95 95 70 91 92 94 95 95 95 75 94 95 95 95 95 80 95 95 95 95 85 95 95 95 90 95 95 95 95 В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первыми вторым типом медиа. Если у нас в медиамиксе три типа медиа, то поступаем следующим образом. Находим в верхней строке охват первого медиа – в нашем случае телевидения – 60 %, в первом столбце – охват второго медиа – журналов – 50 %. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе – 80 %. Если у насесть третье медиа – например, радио, с охватом в 35 %, тов верхней строке находим процент охвата при двух первых медиа – 80 %, а в первом столбце долю охвата третьим медиа – 35 % и вновь ищем пересечение – 87 %. Таким образом медиамикс из трех медиа видал нам общий охват в 87 %, и 13 % аудитории осталось неохваченной нашей рекламной информацией. Помимо этого, иногда бывает полезно знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа. Это рассчитывается также просто, как и все предыдущее 5 Reach (A) = Reach (AB) – Reach (B) Reach (ТВ) = Reach (ТВ*Пресса) – Reach (Пресса) Reach (ТВ) = 80 % – 50 % = 30 % Reach (Пресса) = 80 % – 60 % = 20 % Можем теперь к нашему рис. 1 пририсовать еще одну строчку ТВ – 30 % ТВ&Журналы – 30 % Журналы – 20 % Не охвачено – 20 % В заключение подсчитаем частоту медиамикса. Таблица 4. Расчет частоты медиамикса Reach Frequency TRP ТВ 60 5 300 Журналы 50 3 154 Всего 80 450 Average Frequency = 450/80 = 5.6 |