нкк. Инновации в сфере торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей
 Скачать 0.57 Mb.
|
|
Введение Актуальность выбранной темы «Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж» объясняется тем, что современным менеджерам торговых организаций приходиться принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие таких решений становится делом нелегким, но в тоже время необходимым: ведь в случае успеха доходы могут превысить ожидания [10, с. 5]. Инновации в сфере торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Несмотря на то, что более 90% всех продаж по-прежнему совершаются в торговых точках, удобство и эффективность форм магазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Многообразие близких по характеристикам марок, их быстрая обновляемость приводят к ослаблению лояльности потребителей к конкретным товарам [13, с. 8]. Кроме того, высокий уровень глобализации мировой экономики выравнивает основные показатели экономического превосходства организаций над конкурентами, что делает ситуацию на большинстве рынков почти одинаковой. Современные технологии, позволяющие гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по мелким сегментам, а также по индивидуальным потребителям, высокий уровень имитации наиболее известных марок и ряд других факторов не оставляют места устойчивому потребительскому мотиву для предпочтения какого-либо товара. Основным местом выбора товара становятся торговые организации, где посетители испытывают воздействие множества факторов, которые в условиях низкой лояльности покупателей к большинству марок становятся все более действенными. Понимая это, все участники рынка (производители, оптовые продавцы, розничные торговцы) стремятся использовать эти факторы в свою пользу. Одним из традиционных стимуляторов продаж продукции является цена, стимулирующие возможности которой также ограничены: широкие возможности сравнения прочих факторов обеспечивают ей определенную автономию. К таким факторам, в частности, относится политика распределения товаров, которая у многих отечественных организаций ориентирована на экономически неоправданное приближение к потребителю посредством сильного раздробления и уменьшения размеров торговых предприятий и доведения торговли до уровня личных продаж. Так, организации пытаются опередить конкурентов, предлагающих однотипные товары, что повышает издержки и снижает возможности гибкого реагирования на изменения рынка. В сфере коммуникаций падает эффективность большинства видов рекламных и других средств, что затрудняет создание известности марки и приверженности к ней и, как следствие, повышает значимость коммуникаций, используемых в местах продажи товаров. Таким образом, большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца в местах продаж во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, качеством и многообразием основных и дополнительных услуг, но и тем, какую роль их товары будут играть в технологиях мерчендайзинга. С развитием торговли значимость мерчендайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает тот, у кого лучше организован мерчендайзинг, так как этот метод является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи. Целью данной дипломной работы является изучение использования мерчендайзинга в стимулировании продаж и совершенствовании его направлений. Для достижения указанной цели предполагается выполнить следующие задачи: o выявить сущность, стратегии, цели и задачи управления стимулированием продаж; o изучить принципы и приемы мерчендайзинга; o рассмотреть управленческие решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании; o изучить методологию расчета эффективности мерчендайзинга; o определить организационно-правовую основу и направления деятельности организации; o привести анализ основных экономических показателей деятельности организации; o дать анализ использования мерчендайзинга в деятельности организации; o выявить направления повышения эффективности мерчендайзинга. В соответствии с целью и задачами дипломной работы был сформулирован и определен ее предмет. Предмет исследования - эффективность влияния мерчендайзинга на стимулирование продаж. Объектом исследования выступает мерчендайзинг. 1. Теоретические основы мерчендайзинга 1.1 Сущность, цели и задачи управления стимулированием продаж С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование продаж. Стимулирование продаж как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по увеличению роста продаж. Стимулирование продаж - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование продаж объясняет, почему это сделать немедленно [4, с. 142]. Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на потребителя товара. Однако с помощью стимулирования продаж не всегда удается обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия. Цели стимулирования продаж подразделяются на стратегические, специфические и разовые, они приведены в таблице 1. Методы стимулирования продаж различаются в зависимости от цели их применения и могут быть направлены на [2, с. 516]: · стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки; · стимулирование посредников, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника; · стимулирование собственного торгового персонала, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании. Таблица 1 Цели стимулирования продаж
Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях [2, с. 516]: на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок c товаром, ранее получившим признание; товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах. Выделяют несколько методов стимулирования покупателей: o экономические методы (в основе лежит ценовое стимулирование): пробные образцы, купоны, ценовые скидки, товар по льготной цене, премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи, игры), награды за лояльность к определенному продавцу, демонстрации в местах продажи и т.д. o психологические методы. К психологическим методам стимулирования продаж относиться мерчендайзинг. Стимулирование продаж при использовании данного метода будет осуществляться по средствам его основных принципов и приемов, которые будут рассмотрены далее. 1.2 Принципы и приемы мерчендайзинга Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-Кола», «Стиморол». Существует много официальных определений понятия «мерчендайзинг». Вот три наиболее распространенных [16, с. 198]: o мерчендайзинг - система организации продаж товара и управления ими; o мерчендайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»; o мерчендайзинг - искусство (технология) выкладки товара. Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Будем считать, что мерчендайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки. Главная цель мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Разберем основные группы этих правил. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга [10, с. 42]: o эффективный запас; o эффективное расположение; o эффективное позиционирование. Первая группа правил связана с принципом эффективного запаса. Данный принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил. 1. Правило ассортимента - для каждого типа организаций торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций [14, с. 47]. Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия) [18, с. 26]. К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена. К специфическим факторам, оказывающим влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности. Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды: специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром); альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением); импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке). 2. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Рассчитывается величина товарного запаса в днях по следующей формуле [5, с. 102]: Ут.з.=ТЗхД/ОБ, (1) где, Ут.з.- товарные запасы в днях; ТЗ - размер товарных запасов на определенную дату; Д - кол-во дней в периоде; ОБ - оборот за период. 3. Правила присутствия. . Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале [14, с. 47]. 2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной. . Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения. Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного расположения, по средствам которого обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании. Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [14, с. 48]. Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале. Товарно-отраслевой принцип - размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине. Комплексный принцип - подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте - новом взгляде на управление ассортиментом. Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше [16, с. 232]. В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) - места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров. Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.). Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей. Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи (рис. 1) [16, с. 232]. Дополнительная точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки.  Рисунок 1. |