Лекция 1. Интегрированные коммуникации понятие, сущность, организация
 Скачать 37.54 Kb.
|
|
Лекция №1 Тема: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ОРГАНИЗАЦИЯ Интегрированные коммуникации — это новый, комплексный подход к продвижению товара на рынке. Как известно, расходы на массовую рекламу не дают желаемого результата, поэтому в настоящее время многие компании переходят на новый способ продвижения — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). На этом фоне возникала необходимость в новой учебной дисциплине, которая объединила бы все основные направления продвижения товара и услуг. Такой дисциплиной и стала дисциплина ≪Основы интегрирован- ных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)≫, которая входит в базовую часть профессионального цикла учебных дисциплин для подготовки бакалавров в области рекламы и связей с общественностью. Люди постоянно находятся в состоянии поиска и удов- летворения своих потребностей в разного рода товарах и услугах. Товаром мы будем называть все, что может быть предложено на рынке потребления для удовлетворения насущных нужд людей, привлечения внимания, ознакомле- ния или использования. Это могут быть не только различ- ные материальные ценности и продукты (физические объ- екты), но и совсем непривычные нам в этом смысле идеи, понятия, образы, дизайн, имидж, виды деятельности и тому подобные вещи. Удовлетворение потребностей происходит в результате процесса товарного обмена — одного из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Обменом называется акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта. Маркетинг начинается тогда, когда кто-то решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на том виде деятельности, который у него получается наи- лучшим образом. Этим самым создается условие прогрес- сивно развивающегося товарного производства в обществе. Обмен предполагает наличие еще нескольких необходимых качественных критериев для эффективного завершения про- цесса. Прежде всего это наличие, как минимум, еще одного участника товарообменного действия. Затем — наличие заранее оговоренных, признающихся и принятых сторонами норм и правил, а также условий и отношений остального социального окружения, признающего правомочность совер- шаемого обмена. Здесь следует отметить, что если обмен — это одно из основополагающих понятий маркетинга, то сво- еобразной единицей измерения в маркетинге можно считать сделку — т.е. торговую операцию, совершаемую двумя сто- ронами, неотъемлемой частью которой являются два (или несколько) видов товаров, обладающих потребительской ценностью, временем и местом соглашения. Процесс созда- ния, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересован- ными сторонами специалисты называют маркетинговыми отношениями. И действительно, в самом широком смысле при совершении сделки современные представители про- дающей стороны рассчитывают получить не простую реак- цию от своих контрагентов в виде обычной «покупки» или «обмена» как единовременного коммерческого акта, а гораздо более сложные последовательно структурирован- ные операции, рассчитанные на долговременные взаимо- выгодные клиентоориентированные отношения. Подобное взаимодействие невозможно представить себе вне рамок определенного пространства, условий и временных ограни- чений, что является составной частью такого понятия как маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодей- ствий и связей, предназначенных для удовлетворения сово- купных запросов общества и получения намеченной при- были. С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и при- ема определенного количества единиц информации в усло- виях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемо-передающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербаль- ные, невербальные и др.). Учитывая специфику коммерческой деятельности, сле- дует обратить внимание на тот факт, что само понятие «коммуникация» должно пониматься и использоваться в несколько трансформированном виде. Оно немного меняет свое содержание. Маркетинговая коммуникация представ- ляет собой не просто акт речевого взаимодействия между людьми (устного, письменного или какого-либо иного), а рассматривается в более широком смысловом содержа- нии. Она, например, подразумевает под собой информиро- ванность покупателей о преимуществах товара или услуги, а также осуществление обратной связи от покупателя к про- изводителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую. В последнее время средства массовой информации все больше своих площадей или своего эфирного времени (по крайней мере, той его части, которая предназначена для освещения потребительской отрасли) уделяют передачам, построенным на диалоговом принципе взаимного обще- ния между сторонами коммерческого процесса, на основе использования элементов и механизмов PR-коммуникаций. Всевозможного рода ток-шоу, создание программ, постро- енных по типу «спрашивайте — отвечаем» или «потреби- тельский запрос» с привлечением к эфиру различного рода экспертов и общественных групп для качественной оценки потребительского рынка — вот далеко не полный арсенал демонстрации коммуникативных взаимоотношений между участниками товарообменных операций. Справедливости ради следует отметить, что маркетинговые коммуникации включают в себя и другие эффективные составные эле- менты делового взаимодействия. Прежде всего речь может идти об активном использовании разновидностей рекламы (скрытая, агрессивная, убеждающая, провокационная и др.), паблисити, прямой пропаганды и агитации, а также приемов косвенного внушающего воздействия на сознание потреби- теля и пр. Комплексный и системный подход к проблеме построе- ния коммуникаций между всеми участниками маркетинго- вых отношений (потребитель, производитель, поставщики комплектующих и сырья, федеральные и региональные властно-управленческие структуры, правоохранительные органы, институты финансового и биржевого обеспечения и т.д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. Комплекс коммуникаций представ- ляет собой целостную совокупность управляемых комму- никационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привле- кательном свете для целевых аудиторий. Во всех маркетинговых коммуникациях, как правило, есть пять основных элементов, составляющих взаимодействие: — процесс убеждения и информирования потребителей; — стратегические цели маркетинговых отношений; — места предполагаемых контактов; — участники маркетингового процесса; — различные типы взаимодействия; — маркетинговые коммуникационные обращения. Процесс убеждения и информирования потребителей Наиболее опытные и успешные организаторы всех мар- кетинговых коммуникаций стремятся построить структуру и систему взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы целевой аудитории предоставлялась информация о товарах или услугах с четко определенным углом обзора. Описание, инструкции по использованию, технические характеристики, содержание рекламных проспектов и бро- шюр направлено не на общую информированность обо всех без исключения качественных показателях и свойствах про- дукта, а на то, чтобы сконцентрировать внимание клиента прежде всего на привлекательных для него аспектах. Все, что может отрицательно сказаться на общем впечатлении и негативно повлиять на решение о взаимодействии, либо упоминается вскользь как нечто незначительное и не влияю- щее на конечный эффект (как правило — печатается в конце общего текста, мелким нечитабельным шрифтом с добавле- нием огромного количества действительно ненужной лишней информации), либо — вообще опускается. Это делается для того, чтобы привлечь внимание и заинтересовать потреби- теля или повлиять на его негативное отношение к продукту, сделать его положительным, если отрицательное мнение у него уже сформировалось, т.е. убедить его в необходимо- сти изменить свое мнение. Для успешного и эффективного построения этого элемента маркетинговых коммуникаций, конечно, следует скрупулезно и тщательно, систематически и планомерно, вдумчиво и творчески изучать свою целевую аудиторию. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. В современных условиях информационного бума и возрос- ших возможностей получения всяческих сведений любого характера производителям и продавцам необходимо актив- нее прислушиваться к голосу покупателей. Например, теле- фонный номер справочной службы, указываемый на упа- ковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию отно- сительно его использования. Стратегические цели маркетинговых отношений Все маркетинговые коммуникации направлены на осво- ение определенных коммерческих пространств и рубежей. Решаемые задачи при этом в свою очередь должны корре- спондироваться и соответствовать целям коммуникацион- ной программы предприятия. К этим разнообразным целям можно отнести, например: — создание у потребителя товара ощущения осведом- ленности об этом бренде, поддержание у него впечатления о том, что данный товар входит в число лидеров по весьма значимым качественным показателям (т.е. он является бренд-лидером своего сегмента); — повышение уровня доступности информации о про- дукте; — формирование позитивного отношения как к торго- вой марке в частности, так и к образу фирмы-производителя в целом; — повышение уровня сервиса и обслуживания клиентов, а также общего уровня культуры рынка и т.д. Вышеперечисленные цели носят локальный характер прикладного значения. Достижение каждой отдельно взятой цели коммуникационной программы, безусловно, важно, но лишь комплексный подход может привести к достиже- нию самой главной стратегической цели любого коммерче- ского предприятия — реализовав свой товар и получив при- быль, вложить полученные ресурсы в свой бизнес для его сохранения и развития. Места предполагаемых контактов Для того чтобы процесс торгового взаимодействия между реализующей стороной и покупателем был успешным, ком- пании следует предусмотреть возможность ознакомления потребителя со своими маркетинговыми обращениями в любых местах, где есть вероятность контакта с целевой аудиторией. Торговая марка должна быть представлена в самых различных и доступных местах. Диапазон этот может быть весьма широк — от магазина, непосредственно торгующего данным товаром, до зала ожидания на вокзале или комнаты, в которой потенциальный покупатель может увидеть по телевизору рекламный ролик и т.д. Некоторые виды контактов специалисты по маркетингу планируют зара- нее в ходе разработанной и реализуемой рекламной кампа- нии, тщательно продумывая не только суть самого контакта, но и место, где он будет происходить. Оно должно распола- гать клиента к совершению акта покупки товара, настраивать его на позитивный лад и ассоциироваться с чем-то прият- ным, праздничным и радостным. Однако очень часто потре- битель товара получает необходимую рекламную инфор- мацию вне зависимости от запланированных мероприятий и желаний маркетологов. Косвенное и незаметное воздей- ствие на общее впечатление покупателя от неприхотливого дизайна торгового зала или неряшливого и неприветливого продавца может оттолкнуть и даже разрушить, казалось бы, уже готовую и необходимую сделку. Стереотип, достав- шийся нам в наследство от времен тотального дефицита, что «кому надо, тот и так купит», — мягко говоря, глубоко непрофессионален. Проблема коммуникаций и возможных контактов с клиентурой, а также обустройство и сопрово- ждение самого процесса коммерческого взаимодействия должна являться наиважнейшей частью всей маркетинговой программы фирмы, заботящейся о максимальной эффектив- ности своего воздействия на целевую аудиторию. Участники маркетингового процесса Если мысленно отправиться в путешествие по волнам человеческой памяти в прошлое, к истокам нашей цивили- зации и культуры, то можно было бы воочию увидеть, какие изменения и трансформации произошли с тех пор в процессе торгового дела. Реализация взаимных интересов и удов- летворение насущных человеческих потребностей всегда самым лучшим образом объединяли людей в сообщества различного вида и степени сплоченности. На протяжении веков менялись и формы коммерческого взаимодействия, и товарно-денежные соотношения, и сами деньги как некий эквивалент количества затраченного человеческого труда, изменялись правовые основы и акты и т.д., но всегда — и раньше, и в наше время в маркетинговом процессе был неизменен состав и структура участников. Участниками мар- кетингового процесса являются как непосредственно поку- патели, так и сотрудники фирмы-производителя: продавцы, реализующие продукцию компании; поставщики комплек- тующих, сырья, энергоносителей и других необходимых для производства ресурсов; жители территорий, на которых про- изводятся и реализуются товары; средства массовой инфор- мации, контролирующие и обслуживающие данную террито- рию; органы государственного регулирования коммерческой деятельности местного, регионального и федерального зна- чения и пр. Участник маркетингового процесса — это любое лицо (юридическое или физическое), которое оказывает воз- действие на товарооборот и может способствовать коммер- ческому успеху компании или продвижению ее товаров на потребительском рынке. На деятельность фирмы большое влияние могут оказать социальные и общественные силы и структуры, на первый взгляд, не имеющие никакого отношения к сфере ее интере- сов: различные властно-управленческие и правоохранитель- ные государственные органы, занимающиеся вопросами пра- вового регулирования бизнеса, профессиональные союзы, структуры финансового и биржевого обеспечения и про- сто — конкурирующие организации. Этот список можно смело продолжать дальше, не боясь слишком переусердство- вать. Предугадать и предусмотреть все возможные коммерче- ские риски — одна из основных задач успешного предприни- мателя. Например, продвигая свои новые товары, компания «Microsoft» подготовила и выпустила целевым назначением специальные маркетинговые обращения к своим конкурен- там и государственным структурам с информацией и разъ- яснениями, которыми стремилась развеять опасения осталь- ных участников маркетингового процесса по поводу своих намерений монополизировать рынок. Различные типы взаимодействия, маркетинговые комму- никационные обращения будут рассмотрены нами в пара- графе 1.2. Процесс распространения маркетинговых обращений представляет собой, как правило, заранее разработанный и спланированный комплекс, состоящий из различных видов коммуникаций. Для его реализации составляется программа маркетинговых коммуникаций между участниками коммер- ческого процесса. Однако очень часто незапланированные элементы и способы установления контакта с потребите- лем приносят успех или провал всей коммуникационной программе из-за своей спонтанности и неожиданности, что всегда несколько оживляет процесс взаимодействия между сторонами. Незапланированные обращения из-за того, что они несут в себе элемент естественности и неподготовлен- ности (а значит, и более искренние, на взгляд потребителя) могут оказать более сильное воздействие, чем запланиро- ванные маркетинговые коммуникации, включая налажен- ные связи с общественностью и рекламу. Например, неухо- женные или даже аварийные транспортные средства, все еще нередко используемые отечественной торговой сетью для перевозки товаров, отсутствие парковки для автомоби- лей посетителей или непродуманная транспортная система доступа к магазину, неопрятный вид здания фирмы, непри- ветливое и раздраженное поведение сотрудников, обязанных непосредственно коммуницировать с покупателями, — все это относится к негативным незапланированным марке- тинговым обращениям. Высокопрофессиональные специ- алисты-практики в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью должны предвидеть и исключать появ- ление подобных явлений, несовместимых с общей коммуни- кационной стратегией фирмы. Часто можно услышать возра- жения о том, что перечисленные проблемы не входят в круг обязанностей маркетологов и они не несут за это никакой ответственности, но жизнь вносит свои коррективы и застав- ляет изыскивать все новые ресурсы и преимущества1. В научно-образовательной литературе, предназначенной для высшей школы, проблемы маркетинговых коммуника- ций раскрываются достаточно подробно, хотя и несколько различаются по своей структуре и взглядам специалистов. Так, ведущие представители западной школы маркетинга Генри Ассель и Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре ключевых элемента: — реклама; — стимулирование продаж; — личная продажа; — паблисити(Паблисити — от англ. publisity - публичность, гласность А. Популярность, известность, разрекламированность компании, фирмы. Б. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.) Отечественные ученые Г. Д. Крылова и М. И. Соко- лова называют в качестве способов продвижения товаров на рынок: — связи с общественностью (PR); — рекламу; — стимулирование сбыта; — специализированные выставки; — персональные продажи Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с дру- гой заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетин- гом, придавая ему всевозрастающее значение в развитии бизнеса. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования своего бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стра- тегию и быть интегрированными. Филипп Котлер предлагает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумы- вает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информа- ции, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»4. На наш взгляд, определение можно изложить в более при- емлемой форме, а именно: интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с другими элементами маркетинга и под- креплена ими для достижения максимальной эффективности. |