Исследование поведенческой экономики
 Скачать 63.86 Kb.
|
Индивидуальный проект
Пермь 2022 СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ Экономика – это живой организм, потому что ею управляют люди, а точнее, человек экономический. Рациональная и нерациональная составляющие нашего выбора переносятся в экономику и существенно влияют на рыночные отношения. Чтобы лучше понять нашу сущность как субъекта экономики, нужно тщательно разобраться в нашем экономическом поведении, выявить отклонения и анализировать причины и последствия принятия тех или иных хозяйственных решений. Актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что благодаря открытиям, которые делают экономические исследователи в рамках поведенческой экономике, субъекты рыночных отношений могут не поддаваться манипуляции крупных игроков рынка, давлению большинства и, тем самым, контролировать и успешнее строить своё поведение. Главная цель, которая была поставлена в работе – изучить и исследовать сущность поведенческой экономики, раскрыть её теории, модели и парадоксы, изучить культуру поведения потребителей в зарубежных странах и, наконец, раскрыть психологические методы воздействия продавцов на поведение покупателей. Исходя из цели, можно обозначить задачи научной работы: 1. Дать теоретическое обоснование поведенческой экономики, рассмотреть ее сущность. 2. Раскрыть теории, модели и парадоксы поведенческой экономики. 3. Изучить культуру поведения потребителей в зарубежных странах. 4. Раскрыть психологические приёмы воздействия продавцов на экономический выбор покупателей. Объектом исследования является поведенческая экономика, которая, благодаря своим особенностям, дает возможность улучшить объясняющую способность ведения экономической теории путем введения дополнительных предпосылок о поведении агентов, более точно описывающих поведение человека в той или иной ситуации. Предметом исследования является экономическое поведение потребителей, роль которых очень важна для развития экономики в целом. 1 Теоретические аспекты поведенческой экономики Сущность и методология поведенческой экономики Поведенческая экономика как научная дисциплина пытается найти границы рационального выбора и изучает модели поведения, поэтому крайне сильны ее связи с психологией и бихевиоризмом (наукой о поведении). Объяснить, почему люди делают тот или иной выбор, пытался еще экономический классик Адам Смит в труде «Теория нравственных чувств». Но в современном ключе поведенческую экономику начали изучать после распространения неоклассической экономической теории, которая исходит из принципа экономического либерализма и принципа свободной конкуренции и исследует поведение так называемого экономического человека. Homo economicus – это любой из нас, стремящийся к выгоде и обогащению: потребитель, наемный сотрудник, предприниматель. В XX в. были признаны модели ожидаемой и межвременной полезности, после чего стало возможно множество гипотез о принятии решений в условиях неопределенности и выборе, растянутом во времени. При проверке этих гипотез обнаружились аномалии выбора, которыми также занялась поведенческая экономика. В 1968 г. была опубликована работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», где психологические факторы были включены в принятие экономических решений. В 1979 г. исследователи в области когнитивной психологии Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали труд «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска», который обобщил эмпирические наблюдения ученых. С 1980 г. активно развивается поведенческая теория игр. В 2002 г. Даниэлю Канеману вручили Нобелевскую премию за включение данных психологических исследований в экономическую науку. В 2008 г. вышла книга профессора поведенческой экономики Дэна Ариэли «Предсказуемо иррациональный». Считается, что именно с нее началась популяризация поведенческой экономики среди широкой аудитории. Поведенческая экономика изучает разнообразные модели (модель с точкой отсчета; с изменяющимися вкусами; модель, учитывающая полезность предвкушения и др.) и обращается к множеству психологических явлений, которым нет места в рациональной экономике. Модели в поведенческой экономике исследуют определенные рыночные аномалии и по-своему трактуют и изменяют модели мейнстримовой неоклассической теории экономики. Например, временная несогласованность предпочтений вводит понятие самоконтроля, которое бессмысленно в рациональной модели. А на понятии самоконтроля строятся теории, связанные с самооценкой и мотивацией. У общества есть спрос на позитивное мышление, не только потому, что оно приятно повышает самооценку и помогает убедить окружающих в своей значимости, – это еще и инструмент самоконтроля и самомотивации. Люди с высокой самооценкой лучше справляются со сложностями и неудачами, но при этом более склонны к риску и чрезмерному упорству. Поведенческая экономика выявила, что потребность людей в самоконтроле воплощается в работе, бизнесе и экономике в виде пари, обещаний, личных целей, вступления в клубы и группы, выбора предоплаты, установки дедлайнов и т. п. Аномалии, исследуемые в моделях, – одна из основных специализаций поведенческой экономики. Аномалии в экономическом поведении – это эффект предпочтений, эффект обладания/владения, неприятие несправедливости, взаимная выгода, межвременное потребление, предпочтение текущего потребления, импульсное инвестирование, жадность и страх, стадное поведение и ловушка утопленных затрат. Аномалии в рыночных ценах и доходах – это загадка доходности акций, гипотеза эффективного уровня оплаты труда, жесткость цен, лимит на арбитражные операции, ловушка дивидендов, склонность к крайностям, календарный эффект (такие аномалии поведения акций как «эффект месяца года», «эффект дня недели», «эффект праздника», «январский эффект»). В макромасштабе специалиста по поведенческой экономике интересуют не столько сами события на рынке, сколько связь событий с коллективным выбором. Установлено, что коллективный выбор также может быть обусловлен когнитивными ошибкам и эгоистическими побуждениями экономических агентов. Поведенческая экономика изучает также влияние на экономику через общественное восприятие слухов, медиа – материалов, публичных высказываний экспертов и политиков. К примеру, есть точка зрения, что экономический кризис и сокращение штата в компаниях наступает быстрее, если об этом начинают говорить, причем на разном уровне: сначала политик обронит фразу, окутанную недосказанностью и полутонами, далее формируется слух, который разносится по кухням и офисам. Топ – менеджеры и предприниматели психологически настраиваются на кризисный режим, что незамедлительно проявляется в их реальных финансово-экономических и кадровых решениях. Поведенческая экономика и поведенческие финансы опираются и на психологию больших групп и на индивидуальную психологию. В частности, исследования показали, что даже небольшая девиантная группа способна повлиять на весь рынок. Для того чтобы поведенческой экономике заниматься явлениями глобального масштаба, необходимо изучить, что на самом деле представляют собой даже такие, казалось бы, простые понятия как «честность»: как люди трактуют ее и оперируют ей, как подобные простые «кирпичики» экономического конструктора складываются воедино и формируют финансово-экономические отношения и ситуации. В частности, исследователи Эрнст Фер, Мэтью Рабин и Армин Фальк изучали понятия «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», Ури Гнизи и Альдо Рустичини занимались явлением «внутренней мотивации», а экономисты Джордж Акерлоф и Рэчел Крантон – «идентичностью». Результаты их работы, опять же, пошатнули один из столпов неоклассической экономической теории – эгоизм рационального экономического агента. Оказалось, что человек экономический извлекает пользу, соотнося свои действия и с личными установками, ожиданиями и выгодами, и с общественными нормами. В рамках поведенческой экономики также активно изучается нейроэкономика, которая интересуется тем, какие процессы протекают в человеческом мозге при принятии экономических и финансовых решений. Особое внимание, на наш взгляд, при исследовании сущности данного научного течения в экономической науке следует обратить на методологию и ключевые направления поведенческой экономики. В теории поведенческой экономики основополагающими являются три направления: 1. Эвристика. Суть ее заключается в том, что люди зачастую принимают решения исходя из практического правила, не обязательно логичного. В этом направлении изучаются следующие темы: теория перспектив, боязнь потери, разочарование, предубеждение статуса – кво, ошибка игрока, эгоистичная предвзятость, денежная иллюзия. 2. Фрейм. Это смысловая рамка, используемая человеком для понимания предмета и действия в пределах этого понимания. Фрейминг – это формулировка проблемы, и она существенно влияет на предпочтения людей. Эффект фрейминга состоит в том, что люди чувствительны к нюансам формулировок. По этой причине эксперты, политики и медиа могут значительно влиять на общественное мнение, даже без искажения и замалчивания фактов. В нём изучаются такие темы, как: фрейм, ментальный учёт, эффект привязки; 3. Рыночная неэффективность. Это направление изучает ошибки принятия решений на рынке, которые проявляются в нерациональном выборе действий, установке неверной цены и аномалиях расчета прибыли. 1.2 Теории, модели и парадоксы поведенческой экономики Есть точка зрения, что поведенческая экономика нуждается в обобщающей базовой теории с четкой архитектурой, а пока это группа разрозненных моделей и теорий, которые занимаются практически выявленными феноменами. Возможно, таким образом, относительно молодая наука набирает инструментарий перед созданием той самой большой единой теории. Коротко о нескольких теориях, парадоксах и моделях поведенческой экономики. 1. Теория перспектив. Это одна из ключевых теорий поведенческой экономики, созданная в 1979 г. Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски. Теория перспектив была разработана для оценки рисков, то есть выигрышей и потерь. Она обобщила эмпирические наблюдения и стала альтернативой «рациональной» неоклассической теории ожидаемой полезности. Ее суть состоит вот в чем: экспериментальные исследования показали, что люди избегают риска в лотереях с положительными исходами и предпочитают рисковать в случае проигрышей. Обоснованный элемент теории перспектив – функция ценности. Теория особенно важна для исследования рынка труда. 2. Парадокс Алле. Его обнаружил с помощью математического анализа французский экономист, лауреат Нобелевской премии Морис Алле. Суть этого парадокса в теории принятия решений такова: реальный агент видит рациональность в поведении достижения абсолютной надёжности, достоверности, а не процесс получения максимальной ожидаемой полезности. Рациональная парадигма оперирует теорией ожидаемой полезности, но эксперименты в контексте поведенческой экономики показывают, что люди не всегда выбирают рациональное. 3. Теория ограниченной рациональности. Лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон установил, что люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность. Частью этой теории являются психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция и эффекты ограниченности внимания. 4. Теория поведенческих финансов. Она объясняет, почему участники рыночных отношений систематически совершают ошибки, влияющие на цены и прибыль и приводящие к неэффективности рынка. Основными причинами неэффективности рынка являются: – излишняя/недостаточная реакция на информацию, задающую рыночные тенденции; – чрезмерная самоуверенность и чрезмерный оптимизм; – ограниченное внимание инвесторов; – стадный инстинкт; – шумовая торговля. 5. Модель Талера. Американский экономист, один из советников Барака Обамы, Ричард Талер, разработал модель, описывающую реакцию цен на информацию. Она включает три фазы: недостаточная реакция, адаптация и гиперреакция. Это и создает тенденцию в движении цен. При гиперреакции средняя прибыль после хороших новостей ниже прибыли, следующей за плохими новостями. Секрет в том, что рынок реагирует на новости слишком интенсивно, поэтому возникает потребность в адаптации в противоположном направлении. На практике это выражается в том, что на одном этапе ценные бумаги могут быть переоценены, а на следующем – недооценены. 6. Поведенческая теория игр. Теория развивается с 1980 г. и изучает, как реальные люди ведут себя в ситуации принятия стратегического решения, когда успех индивида зависит от решений других участников игры. В поле ее интереса: репутация, гонка патентов, стратегические решения о купле – продаже, забастовки, блеф в азартных играх, общественный договор и др. В рамках поведенческой теории игр широко используются математические теории, объясняющие социальное взаимодействие людей. 2 Поведение потребителей в рамках поведенческой экономики 2.1 Особенности экономического выбора российских потребителей Американский экономист, Тибор Скитовски, как-то сказал: «Основная идея экономики заключается в том, что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке». Из его слов ясно видно, что в системе экономических отношений центральная роль принадлежит потребителю. Именно потребитель является носителем целевой функции общественного производства. Именно он, воздействуя в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи (в условиях административно – командной экономики) экономическая система лишается «внутреннего мотора» развития и обречена на деградацию. В конце концов, именно реализуя свою функцию как потребителя, данный агент экономических отношений обеспечивает полноценное воспроизводство человеческого капитала – самого ценного на сегодня ресурса общественного производства. Более того, потребительское поведение в значительной степени детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономической деятельности, разновидности экономического поведения, которые выступают во много инструментами, обеспечивающими возможность его осуществления. Но при всей своей важной роли в экономике, сам потребитель не всегда действует по принципу рациональности. Реальная жизнь гораздо сложнее простой экономической модели, а человек зачастую принимает основываясь не на логических заключениях, а скорее на интуицию, под действием эмоций, моральных принципов и убеждений. Мы живём не только в мир рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. И, как часто бывает, мы принимаем иррациональные решения, поддавшись порыву чувств или просто совершив ошибку. Основной специализацией поведенческой экономики является выявление аномалий в экономическом поведении субъектов, которые вступают в хозяйственные отношения. Благодаря такому уклону поведенческой экономики можно легко обнаружить отклонения в поведении потребителей и анализировать причины принятия тех или иных экономических решений. 2.2 Психологические воздействия продавцов на поведение потребителей Ни для кого не секрет, что цена, обозначенная на ценнике, играет особую роль при принятии решения о покупке, поэтому продавцы очень часто используют хитрые методы и способы ценообразования. Тактические приёмы можно разделить на две группы: экономические и психологические. Суть экономических приёмов заключается в том, что продавец контролирует цены на товар через их увеличение или снижение, а с помощью психологических приёмов продавец управляет ценами на товар через воздействие на психологию восприятия цен потребителями без их существенного снижения или увеличения. К психологическим приёмам относят: «неокруглённые цифры», «приятные глазу цифры», «эффект порядка», восприятие процентных различий, величина скидки. Далее подробно предоставлен каждый прием. «Неокругленные цены» Широко распространенный прием, суть которого заключается в том, что цена на товар устанавливается ниже круглой суммы. Например, флакончик корвалола стоит 8,99 руб., а не 9 руб. У этого приема есть свои положительные и отрицательные стороны. К положительной стороне относится то, что покупатель сначала смотрит на первую цифру на ценнике, поэтому цена в 8,99 руб. воспринимается лучше, чем 9 руб., создается ощущение, что экономится целый рубль, а также то, что цена в 50 руб. 70 коп. намекает на то, что аптека серьезно подходит к процессу ценообразования и тщательно анализирует свои цены, устанавливая их на минимально возможном уровне. А отрицательным в этом приёме является то, что современный покупатель все хуже относится к ценам, на один рубль меньше, чем круглая цифра (199 руб. или 999 руб.). Он понимает, что, по большому счету, один рубль сегодня уже не имеет особого значения ни для покупателя, ни для продавца. Но последний использует некруглую сумму для того, чтобы зрительно снизить цену, а значит, обмануть покупателя. «Приятные глазу цифры» К цифрам, «радующим глаз», относятся цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются, цифры полуокруглой формы: 2, 5. И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Оговоримся, однако, что цифра 7 воспринимается нами как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз». Плюсы приема: действие «приятных» цифр на сознание покупателя им самим практически не осознается, поэтому клиент вряд ли заподозрит какой-то подвох, когда увидит на ценнике сумму 278 руб. Приятная «двойка» и очень приятная округлая «восьмерка» разбиваются «острой» «семеркой». Но «семерка» счастливая, поэтому в целом сумма на ценнике вполне понравится покупателю и он охотно отсчитает ее на кассе. «Эффект порядка» Цены, которые видит покупатель, по-разному влияют на его восприятие. Это влияние зависит от последовательности, в которой они представлены. Специалисты пришли к выводу, что при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Плюсы данного приема: рост продаж дорогих товаров можно обеспечить, расположив их на полках особым способом «на уровне глаз», в крупных супермаркетах для продуктов, которые должны занять данную позицию, даже полагается особая плата («входные»). Восприятие процентных различий Данный прием базируется на законе Вебера – Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены. Например, покупателю предлагается сэкономить на покупке 500 руб. Если товар стоит 2 тыс. руб., то клиент ради экономии готов съездить за покупкой. Но когда цена увеличивается в несколько раз (пять или шесть), желание прогуляться до магазина даже ради 500 руб. резко пропадает. Суть в том, что в первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, во втором – в 4% несмотря на то, что абсолютная разница равняется 500 руб. в обоих случаях. Заметим, что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которой изменения цены не замечаются или игнорируются. Величина скидки Нормально покупателем воспринимается скидка в диапазоне от 5 до 30%. Скидка менее 5% даже на больших суммах не дает значительной экономии, способной привлечь покупателя. Скидка более 30% неосознанно вызывает у клиента подозрение: если товар хороший, почему продавец готов расстаться с ним по такой низкой цене? А может, до распродажи цены были неоправданно завышены, раз сейчас их так легко снизили почти вдвое? В любом случае подобные размышления пойдут не в пользу продавца и оставят в душе клиента неприятный осадок. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Подводя итог нашего исследования, необходимо сказать следующее: 1. Поведенческая экономика очень глубокая и интересная часть экономической науки, которая содержит много интересных фактов, открытий и исследований, благодаря которым мы сможем лучше свою экономическую сущность, как субъекта экономики. Разнообразная методология поведенческой экономики направлена на всестороннее изучение этой отрасли экономической теории, для того, чтобы ещё лучше обхватить всё то, что нужно для понимания нашей роли в экономике. 2. Поведенческая экономика обладает различными теориями, моделями и парадоксами и это ясно показывает насколько богат инструментарий этой относительно молодой науки, чтобы вскоре создать единую общую теорию. В основах разработки этих «инструментарий» лежат различные способы, которые учёные и экономисты, путём глубокого осмысления и анализа, смогли воплотить в сущность поведенческой экономики. 3. Поведением потребителей, не обладающих элементарными знаниями в области поведенческой экономики, очень легко манипулировать и продавцы об этом хорошо знают и поэтому используют помимо экономических приёмов ценообразования, ещё и психологические, влияние которых очень успешно сказывается на поведение покупателей. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Литература 1. Воронкова О. В. Поведение потребителей – Тамбов: ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. Электронные и интернет ресурсы 2. Бизнес и финансы – Поведенческая экономика // URL : //http://zillion.net/ru/blog/219/poviedienchieskaia-ekonomika 3. Поведенческая экономика – это… Что такое поведенческая экономика?//URL://http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1395865#.D0.9C.D0.B5.D1.82.D0.BE.D0.B4.D0. BE.D0.BB.D0.BE.D0.B3.D0.B8.D1.8F 4. Национальный исследовательский университет « Высшая школа экономики », Лаборатория экспериментальной и поведенческой экономики //URL : // https://epee.hse.ru/pov 5. Поведение потребителей в развивающихся станах //URL://http://infopedia.su/4x9f5.html 6. Магия цифр: управляем восприятием покупателя – Газета « Фармацевтический вестник » // URL:// http://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/magija-tsifr-upravljaem-vosprijatiem-pokupatelja.html#.WPfMte-vUbe | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||