выбор целей. Пр10. Выбор целевых рынков и финансово-кредитная политика банка.. Исследование рынка банковских продуктов в маркетинговой деятельности банка

• Название: Исследование рынка банковских продуктов в маркетинговой деятельности банка
• Анкор: выбор целей
• Дата: 28.11.2021
• Размер: 82.5 Kb.
• Имя файла: Пр10. Выбор целевых рынков и финансово-кредитная политика банка..doc
• Тип: Исследование; #284476

План:

1. Исследование рынка банковских продуктов в маркетинговой деятельности банка.

2. Понятие сегмента, сегментарный подход, критерии сегментации.

1. Исследование рынка банковских продуктов в маркетинговой деятельности банка.

Маркетинговая банковская информация собирается, анализируется и распределяется между подразделениями банка для обоснования управленческих решений по созданию и продаже продуктов (услуг) на финансовых рынках.

Маркетинговая информационная система (МИС) банкаявляется частью информационной системы управления банком, осуществляющим маркетинговую деятельность. МИС — это система сбора обобщения и анализа данных, полученных из внутренних и внешних источников

Главной целью маркетингового исследования является получение полной, надежной и достоверной информации, необходимой для планирования и контроля за деятельностью банка при максимальном сокращении риска от проводимых операций.

Виды маркетинговых исследований: поисковые, описательные, экспериментальные.

Основные орудия исследования: анкеты, гайды, дневники наблюдений, формы для обобщения и анализа данных, саll-центры, механические устройства, Интернет.

Разработка плана сбора маркетинговой информации включает четыре этапа.

• 
  1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения.
  
• 
  2. Определение методов сбора необходимых данных.
  
• 
  3. Проектирование форм для сбора, обобщения и анализа данных.
  
• 
  4. Определение объема и установление выборки.
  

План выборки включает описание единицы выборки, объема и процедуры выборки.

Сегментная (рыночная)стратегия строится банком на основе работы по сегментации рынка и выбору целевого сегмента (сегментов) для дальнейшей маркетинговой деятельности. Сегментация рынка — процесс разделения его на отдельные группы покупателей (потребителей), объединенные общими

требованиями к качеству банковских продуктов и услуг и одинаково реагирующие на определенный набор маркетинговых стимулов.

Сегментация банковского рынка — процесс разделения его на отдельные группы покупателей (потребителей), объединенные общими требованиями к качеству банковских продуктов и услуг и одинаково реагирующие на определенный набор маркетинговых стимулов.

Основные принципы (признаки) сегментирования рынков банковских услуг: географический, демографический, психологический и поведенческий.

Критерии отбора целевых сегментов рынка банковских услуг:

• 
  • количественные параметры сегмента;
  
• 
  • значимость сегмента;
  
• 
  • прибыльность сегмента;
  
• 
  • совместимость (пересечение) сегмента с рынком основных конкурентов;
  
• 
  • эффективность работы на выбранном сегменте. Основные принципы (признаки) и критерии в банковском маркетинге используется так же, как и в товарном маркетинге, но требуют учета особенностей самого банковского рынка и продукта (услуги).
  

Существуют следующие основные сегментные стратегии банка:

• 
  • стратегия недифференцированного маркетинга;
  
• 
  • стратегия дифференцированного маркетинга;
  
• 
  • стратегия концентрированного маркетинга.
  

При выборе стратегий охвата рынка банковских услуг (сегментов) необходимо учитывать:

• 
  а) качество банковских продуктов (услуг);
  
• 
  б) приверженность клиентов банку;
  
• 
  в) ресурсы банка;
  
• 
  г) степень однородности рынка;
  
• 
  д) маркетинговые стратегии конкурентов.
  

Способы позиционирования банковских продуктов (услуг) на финансовом рынке таковы:

• конкурентное позиционирования, т.е. позиционирование продуктов рядом с одним из продуктов-конкурентов для борьбы за долю рынка;

• уход от сравнения с продуктами (услугами) конкурентов с помощью разработки такого продукта (услуги), которого еще нет на банковском рынке.
2. Понятие сегмента, сегментарный подход, критерии сегментации.
Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. 
   Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
   
2. 
   Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.
   

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• 
  Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  
• 
  Удовлетворение потребностей потребителя.
  
• 
  Формирование конкурентных преимуществ.
  
• 
  Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  
• 
  Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  
• 
  Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  
• 
  Ориентация на потребителя.
  

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.


Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. 
   Исследование рыночных ресурсов компании.
   
2. 
   Формирование критериев сегментации.
   
3. 
   Сегментация.
   
4. 
   Исследование рынка.
   
5. 
   Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
   
6. 
   Подбор конкретных сегментов рынка.
   
7. 
   Позиционирование продукции.
   
8. 
   Формирование маркетинговой стратегии.
   
9. 
   Организация работы компании на новом сегменте.
   

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Для решения вашего вопроса вам может потребоваться доступ к КонсультантПлюс. Если у вас нет доступа, вы можете воспользоваться нашей ссылкой для его получения.

Бесплатный доступ ко всем материалам КонсультантПлюс

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. 
   Концентрация на одном сегменте.
   
2. 
   Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
   
3. 
   Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
   
4. 
   Концентрация на нескольких сегментов.
   
5. 
   Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.
   

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• 
  Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  
• 
  Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  
• 
  Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  
• 
  Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  
• 
  Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  
• 
  Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  
• 
  Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  
• 
  Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.
  

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.


Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• 
  Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  
• 
  Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  
• 
  Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  
• 
  Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  
• 
  Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.
  

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• 
  Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  
• 
  Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  
• 
  Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  
• 
  Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.
  

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• 
  Женщины, желающие похудеть.
  
• 
  Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  
• 
  Профессиональные бодибилдеры.
  

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.