Глава 3 (исправл). Исследование рынка и оценка конкурентоспособности майонеза 1 Исследование рынка майонеза и майонезных соусов
 Скачать 247.5 Kb.
|
|
3.4.2 АВС-анализ майонеза ABC-анализ — наиболее распространенный метод исследования, способствующий оптимизации ассортимента в розничной торговле. Увеличение продаж и повышение эффективности ассортимента напрямую зависят от правильной оценки прибыльности каждой товарной позиции, отсутствия «залеживающихся товаров» и товаров, затраты на который не окупаются. АВС-анализ по своей логике основан на законе Парето: 20 % усилий приносят 80 % результата. Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20 % товаров приносят 80 % дохода, и наоборот оставшиеся четыре пятых товаров приносят дохода всего 20 %. Результатом АВС-анализа является возможность определения наиболее доходных 20 % товаров. АВС-анализ — это ранжирование ассортимента на три группы — А, В, С: 1) товары А — наиболее важная группа, приносящая организации до 50 % товарооборота и прибыли, доля этих товаров составляет 10—20 % в общем количестве наименований (коэффициент накопления до 50 %); 2) товары В — средняя по важности группа товаров (15—30 % товарных позиций), дает до 30 % товарооборота или прибыли организации (коэффициент накопления 50—80 %); 3) товары С — низкорентабельная группа товаров (50—80 % товарных позиций), они составляют 20 % в товарообороте или прибыли организации (коэффициент накопления более 80 %) [2, с. 138]. Объект анализа ассортимента —майонезы, входящие в ассортимент универсама «Игуменский». Параметр, по которому будет проводиться анализ ассортимента, — доход от реализации майонезов. Таблица 17 — АВС-анализ
Примечание — Источник: собственная разработка на основании данных универсама «Игуменский» Таким образом, к группе А относится майонез с высоким объемом продаж, который обеспечивается доступной ценой («Провансаль Люкс», «АВС Московский»),— коэффициент накопления менее 50 %. Товары группы А — это объекты, требующие тщательного планирования, постоянного и скурпулезного учета и контроля. Чем выше стоимость товара, тем дороже обходятся ошибки в их анализе. Необходим периодический подсчет запасов с жесткими допусками. Полная инвентаризация по этим группам должна проходить не реже раза в квартал, недопустимо отклонение данных по инвентаризации от данных базы, необходимо постоянное отслеживание спроса объемов заказываемых партий, тщательное отслеживание и сокращение сроков оборачиваемости товаров. К группе В — продукция с меньшим объемом продаж («Славянский», «Слобода Оливковый») — коэффициент накопления 50—80 %. Товары группы В в меньшей степени важны для предприятия и требуют обычного контроля, налаженного учета. Для них применяются те же меры, что и для категории А, но они осуществляются реже и с большими приемлемыми допусками. К группе С — товары с низким объемом продаж, высоким уровнем цены («Родны Кут», «Юбилейный», «Провансаль Ряба», «Махеев Оливковый») — более 80 %. Товары группы С характеризуются упрощенными методами планирования, учета и контроля. Однако они составляют 20 % оборота и требуют периодического контроля. Для увеличения объема продаж наименований товаров этой группы можно провести рекламу, изменить выкладку, провести акцию. 3.4.3 Матрица БКГ Магазин может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий при продвижении товара на рынок, которая устанавливает верхний или нижний уровень для цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение». Достаточно наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось — темпы рынка — определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось — относительная доля рынка — определяет прочность положения продукта на рынке (рисунок 1).  Рисунок 1 — Матрица БКГ Примечание — Источник: [2, с. 140]. Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает соответственно четыре типа продуктов, которые принято называть: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети», «Собаки». Используя матрицу БКГ, можно определить, какие виды продукции играют ведущую роль по сравнению с конкурентами, как должна развиваться реализация в данное время и как будут изменяться объемы продаж товаров. Матрица БКГ строится на экономическом предположении: чем больше доля продукции на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от объемов реализации [2, с. 141]. Преимущества этой модели: наглядное представление и мысленное структурирование стратегических проблем организации; пригодность для генерирования стратегий, причем необходимо обратить внимание на небольшие затраты, простоту использования. Для проведения анализа необходимы сведения о темпе прироста продаж и доле рынка (таблица 18). Используются данные о реализации за 2013 и 2014 годы. Таблица 18 — Темпы роста продаж
Примечание — Источник: собственная разработка. При ранжировании товаров исходим из того, что высокая доля на рынке — удельный вес в объеме реализации свыше 8 %, высокий темп прироста — свыше 20 %. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов. «Трудные дети» — новые продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они имеют небольшую долю рынка, однако обещают высокие темпы роста. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка посредством, к примеру, рекламы. Поддержка этих продуктов необходима, потому что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Однако эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а каких — ликвидировать. В нашем случае это — «Провансаль Ряба», «Махеев Оливковый». «Звезды». Это товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла, имеющие большую долю рынка. В данном случае происходит лишь покрытие затрат. Эти товары требуют мощного инвестирования с целью поддержания своего быстрого роста. С течением времени их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров» («Славянский», «Родны Кут»). Маркетинговая стратегия товаров этого типа включает интенсификацию маркетинговых усилий для поддержания и увеличения доли на рынке. «Дойные коровы». К ним относятся товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Они приносят основную прибыль. Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который производитель может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования («Слобода Оливковый», «Провансаль Люкс», «АВС Московский»). Маркетинговая стратегия должна быть направлена на «напоминающую рекламу», чтобы в будущем эти товары не перешли в группу «Собаки». «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Для них характерна небольшая доля рынка, невысокие темпы роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока приносят прибыль («Юбилейный». Маркетинговая стратегия для «собак» — ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация. Таким образом, БКГ-матрица майонезов магазина № 2 ООО «Фрешмаркет» представлена в таблице 19. Таблица 19 — БКГ-матрица
Примечание — Источник: собственная разработка. Следует отметить, что для полной сбалансированности ассортимента майонеза необходимо сосредоточить усилия на переводе товаров из группы «трудные дети» в группу «звезд» и не допустить их перехода в группу «собаки». Целесообразно направить инвестиции в товар с достаточно высокой долей рынка (9,1 %) – майонез «Славянский». 3.5 Рекомендации по продвижению майонеза в Червенском райпо Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента торговой организации. Прежде всего здесь учитывают ее реальные возможности: производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка и требования потенциальных покупателей к качественным показателям товаров [43, с. 159]. При реализации майонеза продавцы сталкиваются с рядом проблем, большинство из которых связано с не слишком большим сроком их реализации. Для устранения возникающих недостатков в процессе реализации, наиболее полного удовлетворения покупательского спроса необходимо постоянно совершенствовать работу торгового объекта. В результате проведенных исследований дипломной работы можно выделить следующие направления связанные с продвижением майонеза в магазины Червенского райпо Проанализировав ассортимент среднекалорийного майонеза по базовым показателям, получены следующие значения: коэффициент широты — 100 %, коэффициент глубины — 275 %, коэффициент устойчивости — 82,3 %, коэффициент новизны — 13 %. Данные значения не оптимальны для универсама «Игуменский». Возможно увеличение коэффициента новизны посредством введения новых наименований майонеза. Например, можно ввести серию «Деликатье» (СП «Камако плюс» ООО) такие наименования как: «Настоящий», «Провансаль с лимонным соком», «Оливковая долина» наиболее «проходимым» объемом — 200 г. Также целесообразно расширить линейку наименований майонезов «Камако»: «Весенний», «Провансаль Нежный», «Провансаль Столичный Люкс с оливками» 200 г, так как майонезы «Камако» — наиболее популярны и востребованы у населения. На основании проведения АВС-анализа и подсчета количества наименований в каждой группе: в группу А вошли два наименования майонеза: «Провансаль Люкс», «АВС Московский, группа В: «Славянский», «Слобода Оливковый», группа С: «Провансаль Ряба», «Юбилейный», «Махеев Оливковый», «Родны Кут». Товары группы А обеспечивают основной объем продаж, хотя и составляют 50 % наименований. Необходимо обеспечить постоянное их наличие. Товары с низкими объемами продаж группы В и С, сокращать нет необходимости для полного удовлетворения спроса населения. Для увеличения объема продаж наименований товаров группы С можно провести рекламу, изменить выкладку, провести акцию. В результате проведения БКГ-анализа установлено, что к «трудным детям» относятся: «Славянский», «Родны Кут». «Звезды»: «Провансаль Ряба», «Махеев Оливковый». «Дойные коровы»: «Провансаль Люкс», «АВС Московский», «Слобода Оливковый» — характеризуются высоким темпом роста и приносят много прибыли, значит, целесообразно увеличить поставки данных товаров. «Собаки»: «Юбилейный» — имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. В дальнейшем не заказывать данные наименования, в пользу товаров, занимающих более высокую долю рынка. Для полной сбалансированности ассортимента майонеза необходимо сосредоточить усилия на переводе товаров из группы «трудные дети» в группу «звезд» и не допустить их перехода в группу «собаки». Целесообразно направить инвестиции в товар с достаточно высокой долей рынка (9,1 %) — майонез «Славянский». В результате оценки конкурентоспособности восьми образцов майонеза наибольший КОП выявлен у майонеза «Провансаль Ряба», «Махеев Оливковый», а наименьший — у майонеза «Родны Кут». Таким образом, целесообразно увеличить в продаже майонез «Провансаль Ряба» и по возможности уменьшить «Родны Кут». По интегральному показателю качества (ИК) образцы можно разделить: с максимальным значением ИК; со средним значением ИК; с минимальным значением. Следует уделить внимание при реализации майонезу «АВС Московский», «Провансаль Люкс» — с максимальным значением ИК, которые относятся к товарам группы А по результатам АВС-анализа. Необходимо закупать больше данных майонезов, так как они являются наиболее конкурентоспособными и наиболее привлекательными для покупателя по затратам и полученным результатам после приобретения. С наименьшим КОП — майонез «Родны Кут», необходимо уменьшить закупки данного наименования. В результате проведения опроса выявлены такие направления совешенствования, как: расширение «линейки» майонеза «Ряба», так как занимает третье место предпочтений потребителей к марке, по виду упаковки в универсаме «Игуменский» 34 % майонеза в дой-паках, а согласно опроса дой-пак предпочитают 13 % респондентов, следовательно, возможно снижение доли дой-паков постредством выведения из ассортимента «неходовых» позиций, Необходимо проводить активную работу с потребителем в форме опросов, дегустаций для выявления особенностей спроса на отдельные виды майонеза. Было бы целесообразным на основе опросов завозить новинки, тщательно отбирая товар именно для определенного сегмента потребителей. Также следует предлагать максимально широкий ассортимент майонеза в предпраздничные дни, это позволит увеличить продажи. |