Глава 3 (исправл). Исследование рынка и оценка конкурентоспособности майонеза 1 Исследование рынка майонеза и майонезных соусов
 Скачать 247.5 Kb.
|
|
3 Исследование рынка и оценка конкурентоспособности майонеза 3.1 Исследование рынка майонеза и майонезных соусов Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач. Майонез является довольно популярным продуктом у белорусов. Хотя бы раз его пробовали 99% белорусов в возрасте от 16 лет. В связи с хорошей востребованностью данной группы товаров, рынок майонеза Беларуси представлен различными отечественными и импортными производителями. На прилавках магазинов можно видеть майонезы и майонезные соусы различных марок. Наиболее популярные из них: «Камако», «АВС», «Ряба», «Махеев», «Кальве», «Золотая капля», «Ланна», «Чумак» и др. Все компании уделяют большое внимание изучению предпочтений своих потребителей, прислушиваются к отзывам о продуктах и оперативно решают возникающие вопросы по качеству и ассортименту. 95 % всей майонезной продукции находится в средней ценовой нише и доступна покупателям как со средним, так и с низким достатком. Многое делается компаниями для повышения популярности торговых марок. Некоторые участвуют в различных социальных мероприятиях, другие становятся официальными партнерами различных спортивных мероприятий, выставок и конкурсов, тем самым рекламируя и продвигая свою продукцию. Рынок майонеза можно считать перспективным. Ежегодное увеличение объемов производства составляет порядка 10–15 %. Темпы роста производства майонеза выше, чем других сегментов масложировой промышленности. Уровень продаж майонеза на душу населения составляет порядка 2,3 кг и постоянно растет. На белорусском рынке представлен майонез различной жирности — от 10 % до 80 %. Майонез в стеклянной банке пользуется успехом у покупателей со средним и высоким достатком, преимущественно в крупных городах. По словам специалистов торговли, наибольшим спросом у населения пользуются майонезы в таре «фин-пак» фасовкой 200 г. Продукт в такой упаковке традиционен для белорусского населения и является самым дешевым на рынке. Достаточный ассортимент представляют белорусские производители, однако иностранные пока еще имеют достаточную долю. 3.2 Исследование рынка потребителей майонеза При исследовании выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь осуществляется измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Целью маркетинговых исследований является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения покупателей, для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности и иметь возможность их прогнозировать их изменение в будущем [25, с. 51]. В результате проведенного мной исследования на основании анкеты из 14-ти вопросов, представленной в Приложении А получена следующая информация. Было опрошено 100 человек, из которых 45 мужчин (45 %) и 55 женщин (55 %). По возрастной структуре: 16—20 лет — 18 %, 21—30 лет — 23 %, 31—55 лет — 49 %, 55 лет и старше — 10 %. Семейное положение респондентов представлено в следующем соотношении: 60 % состоит в браке, 40 % не состоит в браке. Количество человек в семье: 1 человек — 5 %, 2 человека — 15 %, 3 человека — 50 %, 4 человека — 23 %, 5 человек — 6 %, более 5 человек — 1 %. Майонез не является сезонным товаром, его покупают круглый год с одинаковой частотой, однако необходимо отметить повышенный спрос на данный товар в предпраздничные дни. По частоте покупки майонеза: доля активных потребителей майонеза, т.е. тех, кто покупает его несколько раз в неделю составляет 17 % опрошенных, раз в неделю — 27 %, 2—3 раза в месяц — 33 %, один раз в месяц — 15 %, к праздникам 8 %. По калорийности майонеза: для 25 % респондентов важна низкая калорийность, 57 % — средняя, 18 % — низкая. По предпочтительности марки майонеза распределены следующим образом: - Камако — 35 %; - АВС — 15 %; - Ряба — 12 %; - Махеев — 11 %; - Кальве — 7 %; - Золотая капля — 6 %; - Лева — 5 %; - Ланна — 4 %; - Чумак — 4 %; - другие — 1 %. Предпочтения по виду упаковки. 70 % опрошенных останавливают свой выбор на лежачем пакете (саше), стоячий пакет и пластиковое ведерко выбирают соответственно 13 % и 10 %. Остальные виды упаковки востребованы в меньшей степени: 5 % — пластиковая банка, 1 % — стеклянная банка, 1 % — другое. По объему упаковки: 66 % респондентов приобретают майонез в упаковке 250 г, 11 % — 500 г, 7 % — 100 г, 5 % — 1000 г, 3 % — 900 г, 2 % — 150 г, 2 % — 200 г, 1 % — 650 г, 1 % — 480 г, 1 % — 580 г, 1 % — 50 г. Опрос потребителей позволил определить и проранжировать основные факторы выбора майонеза. На первом месте фактор вкуса (75 %). Майонез должен быть прежде всего вкусным, а это значит, что велика роль личного опыта потребителей этого продукта. Дальнейший анализ показал, что рынок майонеза очень чувствителен к цене. Фактор цены потребители поставили на второе место среди остальных (12 %). Название и марка майонеза (9 %) идут следом, на третьем месте. Вслед за маркой идет такой фактор как состав (4 %). Наименее всего покупатели обращают внимание на оформление продукта, поэтому фактор «внешний вид» (3 %) поставлен на пятое место. По мнению большинства респондентов, известность марки практически не влияет на выбор. При ответе на вопрос о наименовании майонеза, который предпочитает респондент, мнения распределись следующим образом: «Провансаль Столичный», «Камако» (25 %), «АВС Провансаль Люкс» (18 %), «АВС Европейский Постный» (17 %), «Провансаль Городской», «Камако» (9 %), «Славянский», ОАО «Могилевская фабрика мороженого» (9 %), «Провансаль Н Ряба» (7 %), «Кальве классический» (7 %), «Провансаль Махеев» (5 %), другие (3 %). В основном покупатели отдают предпочтение отечественному майонезу (80 %). В большинстве случаев респондентов устраивает цена майонеза (56 %). 3.3 Оценка конкурентоспособности майонеза Конкурентоспособность товара — это комплекс его потребительских и стоимостных характеристик, которые определяют его успех на рынке. Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления [32, с. 187]. В основе конкурентоспособности лежит сочетание цены и качества. При одинаковом качестве продукции и высокой репутации производителей товары конкурентоспособны только при условии, что цены на них не превышают цен на аналогичные товары [16, с. 203]. Для оценки конкурентоспособности определяется перечень параметров, по которым будет сравниваться товар и эталонные значения для параметров [29, с. 294]. Оценка конкурентоспособности восьми образцов майонеза проводилась по следующим показателям: вкус и запах, внешний вид и консистенция, цвет, упаковка, известность торговой марки, безопасность. Для каждого показателя ранговым методом был рассчитан коэффициент весомости. Согласно расчетам, представленным в таблице 11 видно, что самыми весомыми показателями являются вкус и запах, внешний вид и консистенция. Таблица 11 — Весомость показателей майонеза
Примечание — Источник: собственная разработка. Перечень оцениваемых образцов и их стоимость ( в пересчете на 200 г продукта) представлена в таблице 12. Базовым образцом является майонез «Махеев Оливковый» (67 %), ЗАО «Эссен Продакшн АГ», стоимость которого составляет 10900 р. за 200 г, так как он набрал наибольшее количество баллов при балльной оценке (43). Таблица 12 — Стоимость оцениваемых образцов (в пересчете на 200 г продукта)
Примечание — Источник: собственная разработка. Данные оценки конкурентоспособности приведены в Приложении Б. По результатам анализа определены комплексный обобщенный показатель качества и интегральный показатель конкурентоспособности каждого образца (Таблица 13). Таблица 13 — Значения комплексного обобщенного и интегрального показателей
Примечание — Источник: собственная разработка. Комплексный показатель качества позволяет сделать вывод об уровне качества исследуемых образцов. По комплексному показателю качества товар может уступать, превосходить или быть равным базовому образцу [2, с. 129]. Определив значения комплексного обобщенного показателя качества (КОП), представленные в таблице 13, все образцы необходимо сгруппировать в три группы: 1) с высоким уровнем качества, КОП: «Провансаль Ряба», «Слобода Оливковый», «АВС Московский»; 2) со средним уровнем качества, КОП: «Провансаль Люкс», «Юбилейный»; 3) с низким уровнем качества, КОП: «Славянский», «Родны Кут». Наибольший КОП выявлен у майонеза «Провансаль Ряба», «Махеев Оливковый», а наименьший — у майонеза «Родны Кут». Таким образом, целесообразно увеличить в продаже майонез «Провансаль Оливковый» и по возможности уменьшить «Родны Кут». Интегральный показатель конкурентоспособности отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению товара. Данный показатель показывает степень привлекательности товара для потребителя [24, с. 153]. На основании данных таблицы 13 объекты исследования сгруппируем в три группы по значению интегрального показателя качества (ИК): 1) с максимальным значением ИК (1,274): «АВС Московский». Значение ИК превосходит значение базового образца, что говорит о высокой привлекательности данного товара; 2) со средним значением ИК (0,926-1,0): «Юбилейный», «Родны Кут», «Провансаль Ряба». Несмотря на относительно невысокое в большей или меньшей степени качество данных образцов майонеза, они обладают невысокой ценой, которая обеспечивает им конкурентоспособность на рынке; 3) с минимальным значением ИК (0,813—0,825): «Славянский», «Слобода Оливковый», «Провансаль Люкс». Анализируя полученные данные, следует уделить внимание при реализации майонезу «АВС Московский», «Махеев Оливковый» — с максимальным значением ИК. Необходимо закупать больше данных майонезов, так как они являются наиболее конкурентоспособными и наиболее привлекательными для покупателя по затратам и полученным результатам после приобретения. Цена – очень важный критерий качества продукта. Некоторые потребители уверены, что высокая цена является гарантией высоких стандартов качества, а низкие цены означают низкое качество. Поэтому очень важно, чтобы цены должным образом отражали качество и представления о товаре, которые фирма хочет создать для своей продукции. Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Поэтому некоторые категории товаров и характеризуются более высокой готовностью потребителей платить высокую цену. Но все же в большинстве случаев покупатели имеют возможность как-то оценить качество товара до его покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, поэтому использование цен как главных индикаторов качества должно оставаться скорее исключением, а не правилом. В Таблице 14 приводится сравнительная оценка исследуемых образцов майонеза. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||