маркетинговое исследование. маркетинг. исследование рынка велосипедов - курс.. Исследование рынка велосипедов 21 Заключение 32 Список литературы 34
 Скачать 268.5 Kb.
|
 Рис. 2.2 Структура конъюнктурообразующих факторов рынка велосипедов Исследования конъюнктуры рынка велосипедов в сфере маркетинга должны опираться на следующие принципы: необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйственной конъюнктуры — на всё отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли; а, в, период подъема некоторые отрасли будут пребывать в состоянии депрессии необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности определенная последовательность изучения рынков — на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем — накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры. При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Анализируются производство товаров, спрос, динамика мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен. Изменения конъюнктуры рынка велосипедов прогнозируются методами экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированными. В результате применения, этих, методов оцениваются перспективы, развития общехозяйственной конъюнктуры потребления товара, развития производствами мёждународной торговли, движения цен и др. В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами, — так называемую "нишу" рынка. Попав в нее, новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстрорастущим. Само слово "ниша" в переводе с латинского означает "гнездо". Существует два основных вида маркетинга, связанного с поиском "ниши" рынка. Во-первых, это маркетинг, ориентированный на вертикальную "нишу" рынка. Его суть заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по различным группам, потребителей. Другой вид маркетинга — ориентированный на горизонтальную "нишу" рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличие от первого данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление, все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими продуктами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии: различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент; сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару; наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка; возможность выстоять в конкурентной борьбе; достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли; доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки). Сегмент рынка создается в следующей последовательности: анализируются требования покупателей относительно товара фирмы; формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару; изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей; оценивается конкурентоспособность товара; определяется экономическая выгода создания сегмента рынка; разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка. Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы. Географическое сегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – округа, города, республики, районы. Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности. Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера использования товара.  Рис. 2.1 Принципы сегментирования рынка велосипедов При оценке потенциала рынка велосипедов и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации. Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса (таб. 2.2. ). В качестве критериев сегментации выбраны техническое решение изделия, его дизайн и доходы покупателей. Таблица 2.2 Сегментация рынка для велосипедов дорожного класса
Рыночный сегмент велосипедов – это группа реальных или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составить рыночный сегмент. При отборе оптимальных сегментов рынка велосипедов рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами, не пересекающимся с другими сегментами рынка; сегментами с новым или потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70-80% товара, предлагаемого данной фирмой. Маркетологи советуют также отыскивать на разных рынках однородные, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность фирмы, сегменты, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность. Рассмотрим еще один пример сегментации рынка велосипедов "классика". Общий объем продаж за год составляет 338 тыс. велосипедов. Сегментация проведена по двум признакам: возраст и годовой доход покупателей. Выделяют 13 центральных сегментов с наибольшим объемом продаж 70% – 232 тыс. велосипедов. Располагая такой информацией, руководство предприятия легко может выбрать сегменты, привлекательные с точки зрения объема продаж. Далее предстоит выяснить возможно большее число подробностей о выбранных сегментах, более подробно изучить запросы и требования покупателей четырех возрастных групп и ориентироваться на их удовлетворение. Сегментировали рынок велосипедов и определили интересующие нас сегменты (их у нас 13). Выяснилось, что все 13 сегментов одновременно мы удовлетворить не сможем. Таблица 2.3 Объем продажи велосипедов за год, тыс. ед.
В этом случае выбираются 1,2,3, … сегмента, на которые и направляют максимальные усилия и ресурсы предприятия. Как правило, выбирают сегменты со сходными характеристиками, которые будут формировать целевой рынок. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме. Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2004. – 234 с. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учеб.-метод. пособие. М.: Финансы и статистика, 2000. - 145 с. Баканов М.И, Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика,1999.- 416 с. Балтакса П.М., Кливец П.Г. Слагаемые эффективности (Из опыта промышленных предприятий). М.: Экономика, 2001. - 94 с. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие М.: ИНФРА-М, 2001. - 194 с. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2005. - 407 с. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 2004.- 292 с. Ворона-Сливинская Л. Г. Стимулирование социально-трудовых процессов как средство повышения трудовой жизни //Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2005. - № 3. - С. 59 – 60. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №3. - С. 103-123. Гончарук В.А. Построение маркетингового управления в крупной организации //Маркетинг и маркетинговые исследования в Росси.- 1999. - №4. -С. 16–18. Грибов В.Д. Основы бизнеса: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистка, 2000. - 456 с. Гусарев А.В. Определение миссии организации // Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. - №3. - С. 130-134. Грицына В., Курнышева И. Особенности инвестиционного процесса // Экономист. М.-2000.-№3. Джонсон М.Д., Херрманн А. Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха предприятия //Проблемы теории и практики управления. - 2004. - №2. - С. 96– 100. Ефимов В., Поляков О. Стратегический план развития бизнеса для действующего предприятия //Финансовый бизнес, 1999.- №1. - С. 34-40. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: концепции и методы планирования. М.: Финпресс, 2001. - 401 с. Идрисов А.Б., Картышев С.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: Филинъ, 2001. - 208 с. Игошин Н.В. Инвестиции. Организация управления и финансирование: Учебник для вузов.- М.: Финансы, ЮНИТИ, 1999.- 413 с. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, 2001. - 311 с. Клейнер Г.Б. и др. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. - М.: Экономика, 2001. - 416 с. 21.Коммерческая деятельность производственных предприятий: Учебник /Под ред. Д.э.н., проф. О.А. Новикова, д.э.н., проф. В.В. Щербакова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 557 с. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ.- М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1999. - 702с. Круглов Э.И. Стратегическое управление компанией. - М: ИНФРА-М, 2000. - 544 с. Курцев А.И. Стратегическое планирование и управление в ключевых областях //ЭКО. - 1999. - №10. - С. 66-70. Ляпина Т.М. Инвестиционная политика на современном этапе. // Социально-экономические проблемы региона в переходный период. – Тюмень: изд-во ТГУ, 2004. - 204с. Маркова В.Д. Как делать бизнес на спаде? //ЭКО. - 1999. - №12. - С. 217. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||