ЯПОНСКАЯ РЕКЛАМА анализ. Исследовательская работа направлена на исследование рекламы в Японии. Актуальность темы исследования
 Скачать 60.36 Kb.
|
|
Японская реклама. Введение Данная исследовательская работа направлена на исследование рекламы в Японии. Актуальность темы исследования: Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами. Однако теперь, в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека, и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное явление культуры. Условия рыночных отношений, вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей. Сегодня расходы на рекламу и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах в несколько раз превышают их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого бытия. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду. Мы постоянно следуем ей - выбираем PEPSI, читаем COSMOPOLITEN, покупаем телевизоры SONY. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Чтобы рекламный ролик был понятен аудитории, нужно учитывать в первую очередь ее национальные особенности. Поэтому каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк - из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий. Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью говорить о том, в какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и прочее, попадая в девяти случаях из десяти. Менталитет нации и те условия, в которых она живет - это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию. Тайцы сумасшедше шутят, бразильцы карнавалят, немцы делают потрясающе логичные эмбиенты. В японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Япония - страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Их реклама - смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива. Целью настоящей работы является изучение рекламы в Японии как культурного феномена. Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач: 1. Определение места и значения рекламы в культуре современного японского общества . Рассмотрение история зарождения и развития рекламы в Японии. . Исследование рекламных технологий, принятых в Японии. Объект исследования: реклама в Японии, как культурный феномен Предмет исследования: изучение технологий производства японской рекламы, которое включает в себя дизайн, визуальные эффекты, языковые особенности текста и восприятие человеческих эмоций, принятые в культуре современного японского общества. Данная цель и задачи определяют структуру исследовательской работы, а именно: Введение - обоснована актуальность темы, определены объект и предмет, цель и задачи исследования. глава - посвящена определению связи рекламы с культурой; глава - изучена история рекламы в Японии, ее характер и специфика. Заключение - будет сделан вывод о проделанной работе, дано обобщение главных положений курсовой работы и будут поставлены вопросы, которые ещё необходимо решить. .Рекламная культура в жизни современного общества реклама культура японский Все культурологи справедливо считают, что культурные процессы исследуются в главных сферах жизнедеятельности человека. Культура материальная - это производство, его технология, орудия труда, жилище, одежда, вооружение, многое другое. Вторая сфера жизни людей - социальная, и культура раскрывается в социальных отношениях, она показывается процессы, происходящие в обществе, раскрывает его социальную структуру, организацию политической власти, существующие правовые и моральные нормы, типы управления и стили лидерства. И, наконец, важной сферой жизни человека является его духовная жизнь, которая раскрывается в понятии духовной культуры, включающей в себя все области духовного производства - науки и искусство, литературу и религию, миф и философию и основанной на едином, понятном всем членам данного сообщества языке. Сущность культуры, ее подлинный смысл достаточно убедительно показывается в новых исследованиях культурологов. Независимо от общего подхода к проблеме культуры практически все исследователи отмечают, что культура характеризует жизнедеятельность личности, группы, общества в целом; что культура является специфическим способом бытия человека, имеет свои пространственно-временные границы; раскрывается культура через особенности поведения, сознание и деятельность человека равно как и через вещи, предметы, произведения искусства, орудия труда, через языковые формы, символы и знаки. Не берусь утверждать, что реклама- это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура - феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. Общепринято считать, что массовая культура - это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга. Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиаканалов или иными способами. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Виды рекламы · коммерческая реклама · социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства · политическая реклама (в том числе, предвыборная) Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы. По способу размещения различают: · Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство) · Радио (ролики, реже «джинса» -«на правах рекламы») · Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки) · Наружная · Интернет-реклама · Транспортная (реклама на транспорте) · Реклама в кинотеатрах · При справочном обслуживании · Прямая почтовая рассылка · Продак-плейсмент (от англ. Product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений. · Реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.) · Вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку. Реклама также бывает скрытой. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение - спам, или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр другие варианты). Также скрытая реклама - та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён. Реклама имеет результатом своего воздействия как положительные, так и отрицательные явления. Положительное в рекламе то, что она увеличивает эффективность предприятия, способствует развитию современных технологий. Отрицательное в том, что она в первую очередь навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует, завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. И главное, на чем мы остановимся в нашей работе - существует мнение, что реклама негативно воздействует на сознание и подсознание человека. А так как сознание человека как части общества является частью культуры этого общества, то необходимо подробно рассмотреть связь культуры и рекламы, как отражается культура в рекламе, как она воздействует на рекламу и какое именно действие реклама производит на культуру. 1.1Связь культуры и рекламы. Влияние культуры и рекламы друг на друга Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности - трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама - элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом - причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими сериалами. Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал довольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются: . Самосохранение. . Любовь и размножение. . Тщеславие». Далее Херст расшифровывал эти понятия. По существу, это - декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях. Самосохранение - одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры - и будете в добром здравии и хорошем настроении. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Вспомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими. Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых трех основах, о которых говорил Херст. Таким образом, реклама - естественный и важный компонент массовой культуры. Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся мной американский социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела -- реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать. Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры. Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь - примитивизм является принципом всей массовой культуры. Напомню, что у нас в годы нэпа в рекламном деле широко использовались примитивизм и супрематизм, которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для рекламы. Признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении - город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде заметили, что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его «лицо», о творении великих зодчих? На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы. И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной рекламный ролик гораздо интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал. 1.2Средства рекламы как произведения искусства Хорошая реклама - это маленькое произведение искусства. И не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио» - по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. рекламных клипов из разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика», в котором активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн. клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту коллекцию время от времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы. И нам действительно есть что показать «городу и миру». К сожалению, не все рекламные ролики представляют собой произведение искусства, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы реклама обогащала нашу культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца. Подчеркивая нераздельную связь рекламы и культуры, их взаимное влияние, отмечается опыт японских маркетинговых служб. В Японии организована выставка произведений художественного искусства. Например, в изображении спокойного вечернего моря (художник Таку Сато) или несущегося по воздуху мужчины (Каору Касаи), словно написанного под влиянием картин Марка Шагала, трудно догадаться, что первое - это реклама фирмы, производящей аудиоаппаратуру, а второе - магазинов одежды. Или: на глубоком черном фоне светится синий треугольник, где-то приглушенно, где-то ярче (Син Мацунага). Игра двух цветов завораживает. В музее современного искусства, встретив подобную картину, посетитель после глубокомысленного мычания выдвигает целый букет концепций. Но здесь можно прочитать надпись и утратить все иллюзии относительно «сверхзадачи» произведения: «Это - реклама фирмы ROAM, которая занимается коврами, мебелью и другими товарами, имеющими отношение к интерьеру. На постере символически изображено связанное с ROAM жизненное пространство, пересекаемое горизонтальными и вертикальными линиями». (Конечно, это лукавое объяснение ничего не объясняет, а главное - связь мебели с картиной.) Еще пример: океанский водоворот, выполненный черно-белыми красками. Безбрежье со все расширяющейся черной воронкой производит угнетающее впечатление. Кажется, что может рекламировать подобный плакат, кроме разве что фирмы, оказывающей ритуальные услуги? Читаем: «Это реклама продажи игры «DreamCast». Водоворот стремится затянуть в себя различных пользователей и разнообразное содержание... В качестве сюжета я использовал собирательный образ водоворотов всего мира». Читая эти надписи, нельзя не умилиться простодушию и маниакальному стремлению к внятности, компенсирующей загадочность некоторых плакатов. Однако неагрессивность и отсутствие прямой внешней связи рекламируемого продукта и избранного художником символа производит необходимый эффект - все эти плакаты принесли представленным фирмам немалые доходы. Если просто прогуляться по залам, сразу отметишь отсутствие агрессии цветов и образов, японскую тактичность большинства плакатов: медузы, «подобно облаку протянувшиеся к Луне» (реклама бумаги), женское лицо, составленное из лепестков и листов розы (реклама выставки «Женщины столетия»)... Чувствуется глубокую связь современной японской рекламы с культурной традицией этой страны. И сразу исчезают все сомнения по поводу тесной связи рекламы и культуры и их взаимного влияния. 2. Японская реклама как отражение современной культуры Японии .1 История развития рекламной индустрии в Японии. Крупнейшие рекламные компании Начиная с периода появления династии Эдо (с 1603г.) на воротах синтоистских и буддистских храмов, а также на заборах и воротах домов уже вовсю вывешивались рекламные объявления. В Японии в то время газет еще не было, поэтому рекламные листовки часто вкладывались в книги. "Телевизионная реклама в Японии основной упор делает на быстрое, эмоциональное воздействие на потребителей. В роликах часто используются короткие слова и фразы, отрывки из песен и персонажи, которые сразу же врезаются в память. Многие японцы считают, что западная реклама слишком рациональна - она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Наши же рекламные ролики во многом инстинктивны и полагаются на вкусы и пристрастия зрителей", - говорит Кунихико Тайнака, креативный директор Dentsu (пятая в мире по величине рекламная корпорация). В среднем рекламный ролик в Японии имеет продолжительность 15 секунд. Тайнака считает, что японская реклама имеет четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром - с хайку. Эти стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и красивы. "Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо", - говорит Тайнака. "Как ни странно, мне кажется, что по мере развития цифровых СМИ удерживать внимание зрителя становится всё труднее. Поэтому реклама в других странах все больше становится похожа на японскую. В 1970-1980-х годах мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно различалось - это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях. Однако уже с начала 1990-х годов креативные работы азиатских рекламистов стали получать мировое признание" - говорит исполнительный креативный директор Акира Кагами.. - крупнейшее в Японии рекламное агенство и одно из крупнейших в мире. На сегодняшний день Денцу имеет 32 офиса в Японии, а также отделы или дочерние предприятия в 35 странах. Это лидирующее рекламное агенство в Азии, с отделами в 11 странах, включая Китай, Индию, Корею, Таиланд и Малайзию. Денцу работает в Австралии, Новой Зеландии и в 9 странах на Ближнем Востоке и Европе. Также имеет в США совместное предприятие с Young&Rubicam, включающее в себя 7 дочерних компаний в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, и Нью-Джерси. Денцу - рекламное агенство полного цикла: оно занимается разработкой печатной рекламы и размещением рекламы в медиа, занимается маркетинговыми исследованиями, в том числе разработкой нового продукта и корпоративного стиля; также оно может заниматься организацией публичных мероприятий о спортивных соревнований, для которых Денцу может разработать все начиная с открытия церемонии и заканчивая дизайном одежды персонала. Денцу владеет акциями крупнейших Японских телевизионных и газетных сетей. Денцу было основано в 1901 году ХосироМицунагой(HoshiroMitsunaga), журналистом из Осаки. На самом деле, Мицунага основал две связанные компании: TelegraphicServiceCompany, была информационным агентством и JapanAdvertisingLtd., занимавшееся продажей рекламных площадей. Мицунага часто за услуги информационного агенства принимал в виде оплаты рекламные площади в газетах, после чего продавал эти места своим клиентам. В 1907 две компании провели слияние под названием «Японская Телеграфная Связь» (JapanTelegraphicCommunicationCompany; NihonDenpo-TsushinSha). Для удобства стала использоваться аббревиатура компании - Dentsu. Денцу обладала монопольными правами на дистрибуцию услуг информационного агенстваUnitedPress в Японии, что давало Денцу уникальную позицию над газетами-клиентами. В 1908 году компанию признали лидером Японских СМИ. В 1909г. Денцу первые в Японии начали собирать и публиковать статистику по рекламному рынку и в 1912 году основали штаб-квартиру в самом популярном Токийском квартале - Гиндзе. Денцу являлся крупнейшим брокером рекламных площадей в Японии практически с самого их появления. Тем не менее, агенство было практически полностью разрушено в довоенные годы. В 1936, Японское правительство создало свое собственное информационное агенство, Domei, и Денцу пришлось уступить. Затем, в 1943 году, правительство объединило все существующие рекламные агенства в 12 агенств. Денцу контролировал 4 из них, но из-за войны бизнес пришел в упадок. Прародитель компании Мицунага умер в 1945. Затем недолгое время компанией управляло 2 президента, после чего компания начала перестраиваться под руководством несравненного ХидеоЁсида. Ёсида работал на компанию на протяжении всей войны и стал президентом в 1947. Ёсида был известен как «большой демон», а рекламистов Денцу называли «маленькими демонятами» за их неистовую работу. Ёсида требовал, чтобы управляющие Денцу приходили на час раньше обычных работников, а также он требовал ежедневных отчетов от глав департаментов для личного рассмотрения. Каждый год персонал компании испытывал свои силы на ночных восхождениях на гору Фудзи. Сразу же после войны Денцу нанял к себе на работу отставных военных и государственных служащих. Также Денцу рекрутировал детей чиновников и видных бизнесменов, в результате этих действий, агенство обзавелось множеством личных связей с корпоративными и государственными клиентами. Кроме этого, один из самых удачных шагов, что был предпринят Ёсидой, было инвестирование в теле- и радиовещание Денцу можно считать создателем коммерческого радио в Японии. Агенство первым послало прошение о создании коммерческой радиостанции в стране, практически сразу же после окончания войны и Ёсида выступал перед Японским парламентом в 1950 году, объясняя важность коммерческого вещания. Денцу инвестировала в то, то впоследствии стало Токийской системой радиовещания, одной из пяти крупнейших радиостанций Японии. Также Денцу вкладывала серьезные инвестиции в телевещание. Денцу взяла ссуду на начальный капитал местным телевизионным станциям, нашла им ключевых рекламных спонсоров и даже нашла персонал для их управления. Только благодаря покровительству Денцу стало возможно телевидение в послевоенное время. Как результат, с ростом телевизионной и радио индустрии рос и Денцу. Из-за очень сложных личных и финансовых связей, Денцу получил львиную долю рекламного времени в эфире. Денцу смог получить для себя огромные рекламные блоки в праймтайм, примерно 60% наиболее прибыльных временных слотов. Таким образом клиенты для Денце были стопроцентно обеспечены. Компании приходили в Денцу, если они хотели лучшее рекламное освещение. Примерно та же ситуация была и с газетами. Денцу имело от 30% до 50% рекламного пространства в самых крупных национальных ежедневных газетах. Денцу инвестировал в главную ежедневную газету MainichiShimbun, также как и еще в дюжину других газет. Общая позиция Денцу в СМИ не имела себе равных. К 1957 году в Японии существовало где-то 800 рекламных агенств, и Денцу в одиночку занимало больше четверти рынка. В 60-е и 70-е годы Японская экономика росла очень быстрыми темпами, а Денцу рос вместе с ней. К 1968, Денцу лишь немного уступало ведущим американским компаниям, таким как J. WalterThompson, Young&Rubicam и Interpublic. У Денцу было 5000 клиентов, включая крупнейшие Японские фирмы и Японские отделы Американских фирм. Денцу сделал своей стандартной практикой принимать работу от конкурирующих компаний, к примеру, одновременно создавать рекламные кампании для Nissan и Honda или для двух соперников Matsushita и Toshiba. Конкурирующие компании просто обслуживались в разных зданиях, а если это невозможно - на разных этажах. С ее неизмеримыми медиа возможностями и желанием обслужить всех сразу, Денцу с огромным отрывом превзошла все остальные агентства страны. В 1974 году Денцу обошла J. WalterThompson, став крупнейшим рекламным агентством во всем мире. Примерно 95% доходов Денцу получало в Японии. Денцу открыл свои офисы в Нью-Йорке, Бангкоке, Чикаго, ЛосАнджелесе, Париже, Мельбурне, Тайване, Сингапуре и Гонконге в 1960-е годы, но только 3 из них занимались рекламной деятельностью. Компания крайне осторожно развивалась за рубежом, даже когда в конце 1970-х это было вполне логичным следующим шагом. Различия между Японским, Американским и Европейским стилем ведения бизнеса создавали очень большие трудности для развития за рубежом для Денцу, построенным полностью в японском стиле, включавшем в себя пожизненный наем на работу и обмен лояльностью с компанией. В интервью журналу AdvertisingAge в 1977, президент компании Хидехару Тамару (HideharuTamaru) заметил, что эти факторы будут создавать трудности для Денцу если компания завладеет иностранным рекламным агентством. Тамару сказал, что Денцу готово создать совместное предприятия с иностранными компаниями для развития за рубежом. Но интернациональные связи не спешили появляться. Денцу нашел новые пути развития в Японии, занимаясь event-менеджментом огромных мероприятий Интернациональной Океанической выставки, а также выполняя государственные заказы. Денцу разрабатывал дизайн для крупных торговых центров, специализируясь на таких аспектах, как пассажиропоток. Местный рынок все еще не был достаточно большим для Денцу. Но к концу 70-х, затраты на рекламу в Японии начали снижаться. Доля заработка от телевизионной рекламы стала снижаться, тогда как росла доля от организации спортивных и других крупных мероприятий. Но без высоких доходов от телевидения, общая доходность Денцу начала падать. Было очевидно, что Денцу следует выходить на более прибыльные рынки за пределами Японии. В результате сильной привязанности Денцу к японскому рынку, конкуренты уже успели наладить интернациональные партнерские отношения. Второе японское агентство Хакуходо уже имело совместное предприятие с американской компанией McCann-Erickson уже с 1960-х годов. Еще дюжина других японских агенств имела похожие отношения к 1980г. В 1981 году Денцу наконец-то сделал свой ход, объявив об организации совместного предприятия с Young&Rubicam. Компания ,получившая название DYR, дала Young&Rubicam выход на японский рынок и дала Денцу доступ к активам Young&Rubicam в Америке и Европе. Начальная стоимость компании составляла 70 миллионов долларов и за 4 года выросла до 246 миллионов. Также в 1981, Денцу открыл офис в Шанхае. В то время Китай не был многообещающим рынком, но Денцу видел его потенциал. Денцу использовал контакты с Young&Rubicam, чтобы войти на Американский и Европейский рынки. В 1983 г. Были созданы офисы Young&Rubicam-Dentsu в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Денцу открыл дочерние предприятия в Британии и Франции в последующие годы. Но несмотря на это, доходы компании упали в середине 80-х. Несмотря на все усилия, Денцу получал меньше 5 % доходов от зарубежного бизнеса, тогда как другие японские агентства тратили миллиарды йен на рекламу за рубежом, но в основном это происходило через иностранные компании. В то время, как Денцу смотрела на Запад, компания поменяла подход работы и в Японии. В 1987 Денцу представило первый «сравнивающий» ролик на телевидении. Раньше никто не делал прямых сравнений с конкурентами, считая это плохим вкусом. Когда в 1986 Комиссия по честной торговле выпустила акт, разрешающий подобную рекламу, Денцу были первыми, кто попробовал подобный подход, запустив кампанию для AllNipponAirways стоимостью 1 миллион долларов, в которой говорил о том, что кресла в самолетах AllNipponAirways значительно лучше и удобней, чем у «других». Достаточно спокойная по американским стандартам реклама, в свою очередь показала, что Денцу готовы осваивать и применять новые техники. Дела агентства шли очень хорошо на буме массового потребления конца 80-х. - второе по размеру рекламное агентство Японии после Dentsu и занимает восьмое место в мире среди самых успешных агентств. Агентство имеет развитые отношения со всеми японскими каналами медиа, в данный момент больше специализируясь на телевизионной рекламе. Агентство известно своим «Институтом по изучению жизни», который был основан в 1981 г. Для изучения потребительских и социальных трендов. Хакуходо имеет множество отделов за пределами Японии, являясь пионером в этой области среди рекламных агенств Японии. Нельзя не отметить очень быструю реакцию Хакуходо на изменяющуюся ситуацию на рынке и активное использование новых технологий в производстве рекламных продуктов. Историю Хакуходо можно проследить до 1895, когда молодой бизнесмен ХиронаоСэки (HironaoSeki) зарекомендовал себя как успешный агент по распространению образовательных журналов и книг. Слово «hakuhodo» примерно переводится как «фирма по выпуску новостей», что довольно точно отражает главную идею бизнеса Сэки - распространение информации о образовательных услугах и объявлений об открытии новых школ. В конце 19 века Япония находилась в периоде великих перемен, быстро развиваясь из феодальной страны в индустриальную силу. Эти изменения требовали большого количества кадров, обученных по Западным методикам и образовательным технологиям. Это сопровождалось сильным ростом печатной индустрии. Хотя газеты и книги были доступны в Японии уже несколько веков, огромное количество новой информации, поглощаемой нацией, требовало большого количества новых книг, газет и журналов. Сэки видел в этом множество возможностей для начала своего дела. Сначала он выступал как посредник по продаже рекламного пространства и не участвовал в самом процессе создания рекламы, но ситуация быстро менялась с повышением запросов от клиентов. Сэки запустил свою собственную ежедневную газету «NaigaiTsushin» в 1910 году, которая послужила началом его бизнеса. Газета публиковала главные новости Японии и скоро начала принимать заказы от рекламодателей. В то время реклама в Японии в основном состояла из коротких сообщений на досках объявлений. Печатная реклама в газетах начинала набирать популярность среди развивающихся компаний, обнаруживших, что это эффективный метод для продажи товаров. Бизнес Сэки неуклонно развивался и он начал производить рекламу для своих клиентов. Затем для того, чтобы расширить бизнес, Сэки официально зарегистрировал в 1924 году ЗАО Хакуходо, с главным офисом в районе Канда, в центре Токио. В 1926г. Хакуходо начал спонсировать создание газеты «Мэйдзи» и библиотеки Токийского университета, что было первым шагом к созданию репутации для Хакуходо как специалиста по исследованиям и сбору информации. Во время бомбежки Токио в 1945 году главный офис Hakuhodo был практически разрушен - это было большим бедствием для компании. Вообще рекламная индустрия Японии, существовавшая в то время, была практически полностью разрушена, а то, что осталось, подверглось большим изменениям во время послевоенной оккупации. В послевоенный период у клиентов Хакуходо практически не было средств на рекламу, поэтому Сэки решил полностью перестроить свою компанию. Он создал отдел по исследованиям и планированию, пытаясь помочь своим клиентам при планировании их маркетинговых кампаний. В 1948 г. Был запущен журнал «Новости месяца Хакуходо» как приложение к ежедневной газете NaigaiTsushin. Фактически, он переименовал в 1950 году компанию в NaigaiTsushinHakuhodo, чтобы отразить важность публикаций для бизнеса. В начале 50-х происходило быстрое развитие Японии, один из первых продуктов массового потребления новой индустрии Японии, выпущенных в то время был радио-транзистор Сони. Это открыло совершенно новые просторы для японского рекламного бизнеса. Хакуходо не мог не воспользоваться открывшимися возможностями и сформировал новый отдел, специализирующийся на радио рекламе. Очень скоро радио стало главным источником информации и развлечений для большей части населения Японии и радио стало новым каналом распространения рекламы самых разных товаров - от городской газовой сети до бытовых приборов. В 1952 году Хакуходо открыл новый офис, который расположился в Осаке. В 1955 году компания сменила свое название обратно на «Хакуходо» и отпраздновала свое 60-тилетие вместе с открытием двух новых отделов в Фукуоке и Нагое. Радио было одной из основных причин к быстрому росту компании; капитал компании значительно увеличился в период с 1951 по 1956гг. Чтобы улучшить спектр услуг, предоставляемых клиентам, которыми являлись крупнейшие компании того времени, была расширена сеть офисов для более эффективного планирования рекламных кампаний. К 1959 году количество офисов Хакуходо по всей Японии достигло 12. год стал поворотной точкой в истории Хакуходо. Группа старших менеджеров агентства посетила США для изучения рекламных технологий крупнейших рекламных агентств, где они осознали, как многому им еще предстоит научиться. Как результат этого опыта, была выпущена «Декларация Хакуходо». Хакуходо объявило о своем желании модернизировать свои методы работы и создать агентство с самыми совершенными научными исследованиями и творческим подходом в работе над рекламными проектами. Также Хакуходо занялся развитием зарубежной сети, открыв в 1960 году офис в Нью-Йорке. Главная задача офиса состояла в сборе информации о американских рекламных технологиях и новых продуктах. Как большинство японских бизнесов того времени, Хакуходо считал США экономической сверхдержавой, у которой стоит учиться и на которую нужно равняться. Также в 1960г. Хакуходо вместе с американским рекламным гигантом McCann-Erickson образовал совместное предприятие, названное «McCann-EricksonHakuhodo, Ltd». Совместное предприятие совместило в себе одно из самых престижных рекламных агенств Америки и развитую японскую сеть Хакуходо. На начальном этапе новая фирма получила себе клиентов McCann-Erickson и начальный успех произошел вместе с входом на японский рынок Кока-Колы. Этот успешный опыт дал уверенность Хакуходо для расширения в Азии, которое произошло с открытием офисов в Бангкоке в 1963 и Джакарте в 1971, началась серьезная кампания по продвижению японских товаров на этих рынках. Из-за сильного увеличения, компании пришлось провести реструктуризацию в 1966г., были образованы 3 независимых отдела по работе с клиентами. Это было сделано для более эффективной работы, а также для более эффективной защиты конфиденциальности информации по клиентам. В 1982 году на должность президента компании вступил МичитакаКондо (MitchitakaKondo), была проведена еще одна реорганизация для введения нового подхода к работе с клиентами. Компания стала называть своих сотрудников инженерами по маркетингу, образовывая из них команды для разработки успешных рекламных кампаний для клиентов. Подобная система позволила Хакуходо достичь впечатляющих результатов, к примеру в июне 1982 Хакуходо выиграл гран-при Каннского фестиваля рекламы. Сейчас Хакуходо занимает 8-е место среди наиболее успешных рекламных агенств мира. Компания считается самым интернациональным рекламным агентством Японии и с 1987 года имеет свои офисы в Соединенном Королевстве, Австралии, Франции, Голландии, Германии и Гонконге. В первую очередь Хакуходо видит свою силу в развитых исследовательских средствах, а также в высокопрофессиональном персонале. 2.2Особенности японской рекламы Современная Япония является ведущей страной мира в области рекламного бизнеса. Японская реклама и по структуре, и по творческим подходам всегда стояла особняком, и многими иностранцами расценивалась как чрезвычайно замкнутая система. Однако реклама в Японии не только восприимчива к общим тенденциям мирового рекламного процесса, но и сама вносит в него свежую струю. Это касается сочетания новейших концепций (бренд-менеджмент; апелляция не к разуму, а к чувствам) и традиций японского искусства. Одна из наиважнейших особенностей японской рекламы в том, что самый обыденный предмет она стремится показать как нечто необыкновенное, таинственное, о чём свидетельствуют ролики товаров Nescafe, Pepsi, McDonald`s и др. на японском телевидении. Хороший телевизионный ролик это тот, который понятен без слов, - заметил г-н Есифуми Каваи на семинаре по рекламе. В отличие от российской рекламы японская не подчиняется идее тотальной глобализации и потому сохраняет свою национальную самобытность и индивидуальность в рекламе каждого отдельного товара или услуги. Кроме того, для японской рекламы важен элемент её наглядности. Распространенным приемом в Японии является изображение, скажем, на спичечных коробках двух разных праздников по обе стороны коробка или достижений страны. В качестве рекламных приемов также распространены телешоу, уличные шествия-праздники, как в городе Такаяма с выступлением артистов и больших кукол на многоярусных платформах. Очень широко практикуется и издательская реклама в виде каталогов с использованием концертных или гастрольных брошюр или программ. Также достаточно популярны рекламы-растяжки через улицы, рекламные щиты, светореклама и видеоролики. В Японии повседневная жизнь и бизнес в сравнении с Западом не разделимы. Принципы бытовой и промышленной рекламы в Японии основаны на том, что чрезвычайно близко по духу обычному японцу. Так, например, товары (коробочки для завтрака, телефоны, игрушки), изготовленные в виде куклы дарума, раскупаются охотнее. Зовут куклу так в честь буддийского священника Бодай Дарума. Дарума напоминает японцам о том, что, даже встретившись с несчастьем, можно всегда найти выход из положения и снова подняться вверх. 2.3Дизайн японской рекламы как основа её специфики Японская черта национального характера и культуры прослеживается и в дизайне вывесок. Наиболее отчетливо это заметно в рекламной графике, на которую, как и на все остальные аспекты современной японской жизни, большое влияние оказала манга (японские комиксы). Манга составляет около трети всей публикуемой в Японии печатной продукции. Графический стиль, реализованный в манга, нашел свое воплощение и в знаменитых на весь мир японских анимэ. Почти всегда, когда на японском рекламном плакате присутствует рисованная графика, она выполнена в стиле «манга». Другой особенностью японского дизайна в рекламе является выход за рамки традиционных изобразительных жанров. Это возможно благодаря отстранённости от конкретного жанра, когда дизайнер, пытаясь создать нечто уникальное и беря на вооружение весь потенциал собственного сознания, технических возможностей и ремесленных навыков, думает над воплощением конкретного рекламного проекта. Вот почему в Японии часто можно увидеть картину, когда вывески фотографирует не интересующийся специалист, а обычный любопытный. В качестве рекламного приема можно еще привести пример с витринами небольших кафе и закусочных. Здесь не только вывешивают меню на обозрение прохожих, но и демонстрируют сами блюда! Удивляет качество изготовления «пищи». Поначалу аккуратно выложенные в тарелки спагетти с соусом и мелко нарезанным сыром кажутся настоящими. Даже внимательно приглядываясь к блюдам, невозможно заметить подвох. На самом деле у японцев существует специальная технология изготовления муляжа пищи. Образцы выглядят столь аппетитными, что невольно хочется войти внутрь и попробовать блюдо. А иначе и быть не может! Представьте, если бы на витрине вы увидели явно не натуральный продукт. Вряд ли это заставило бы вас посетить кафе, скорее наоборот. 2.4Виды и типология визуальной японской рекламы В Японии визуальная реклама, как и в других странах, существует на телевидении, в журналах, газетах, в публикациях и видеороликах в Интернет-сети. Следует отметить, что все рекламные объявления в прессе Японии регламентированы Кодексом газетной рекламы и этическим кодексом рекламной деятельности газет. Особенностью визуальной рекламы, в частности, на ТВ Японии является её всеядность (она впитывает всё, что происходит как на Востоке, так и на Западе) и следование смене времён года, отражающееся практически во всех существующих ТВ и видеороликах (смене года японцы издавна следуют в быту, в графике, в поэзии танка и тп.; можно сказать, что времена года, которым японцы поклоняются, - своеобразная эстетика вкуса и мировосприятия японского народа. 2.5Языковые особенности текста рекламы в Японии Учитывая язык и менталитет, существуют разные способы ее выражения, как графические, так и стилистические, которые важно учитывать при создании новых произведений рекламного искусства. Связь рекламы с языком и культурой очевидна: реклама отражает их изменения и тенденции развития, что видно по графическим её составляющим и тексту. Одной из главных особенностей японского языка является уникальная система письма, включающая в себя разнообразные средства, которые дают возможность представить текст несколькими орфографическими способами, используя знаки двух японских алфавитов, иероглифику, а также латинский алфавит и другие символы. Каждое такое написание имеет свой специфический смысловой оттенок и вызывает определенную реакцию у читающего. Нестандартное, устаревшее написание также используется в рекламных целях для привлечения внимания и передачи определенных смыслов. Здесь же можем упомянуть возможность вертикального и горизонтального письма и выбор шрифта. Специфика японского рекламного текста во многом заключается в использовании этих средств. Японская реклама имеет свою стилистику, причём не только текстовую, но и оформительскую. Именно поэтому, несмотря на сходные с западными, жанры рекламы в Японии несут на себе печать культурных японских традиций, в числе которых - наглядность, метафорическая образность, недосказанность, яркость и сезонность. При этом чрезвычайно важна этика, ориентированная конкретно на частного, коллективного потребителя или на сеть и систему пользователей. Особые характеристики, отличающиеся от западных, объединяет в себе отдельно реклама в Японии визуальная и авизуальная. Типологическую же специфику японской рекламы составляет её дизайн, учитывающий пространство, время, преемственность культурных традиций и исторические потребности разных поколений, независимо от того, внутренняя это реклама или внешняя. .7 Человек и его эмоции в объективе японской рекламы Япония и Южная Корея являются лидирующими странами в производстве и осуществлении мобильной связи, поэтому важно рассмотреть, как они осуществляют рекламу в этой области. В мобильную рекламу входят такие средства, как SMS/MMS-рассылки, горячие номера, игры для мобильных устройств и др. Рекламу мобильной связи можно рассмотреть на примере уличной рекламы. Уличная реклама в Японии ненавязчивая, она не бьет по глазам цветовыми контрастами. Здесь реклама создается по другим принципам. Реклама должна выступать как произведение искусства. Человек должен против своей воли остановиться и начать изучать картинку. Иногда даже рекламируемый товар может быть и не изображен. На передний план выходит замысел фотографа и создателей рекламы. Сам телефон уходит на задний план. Нет попытки задавить обилием информации, только название сервиса от оператора или номер модели. Это все, что можно увидеть на уличной рекламе. Японцы придерживаются правила: реклама не должна отвлекать вас от дел, поскольку, размещая рекламу, компания, пусть и косвенно, вторгается в вашу жизнь. Чувствуя это, рекламу делают по возможности нейтральной, не раздражающей. Набор технических характеристик для среднего японца пустой звук. Реклама, в первую очередь, показывает человека, то, как он использует телефон, какие чувства и эмоции при этом испытывает. Заключение Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. "Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления", - сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну. Меня всегда интересовали особенности рекламы разных стран. Со временем я все больше убеждаюсь, насколько велики эти различия. Они проявляются в стилистике рекламы не только разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекламы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны. Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по определению живет в каком-то конкретном месте. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности, если хотите. В рекламе японцы тянутся к аллегориям. Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Постер Seibu, крупного японского универмага, на котором мы видим полугодовалого младенца, плывущего под водой, очень символичен. Сама фотография просто великолепна. Только в самом верху ее видна поверхность воды. Под водой с открытыми глазами плывет ребенок. Остальное пространство заполнено прозрачной голубой водой. Заголовком служат слова "Открывая себя". Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном, в 60 м, фасаде универмага. Фактически постер анонсировал открытие обновленного Seibu. Для японцев нет ничего естественнее, чем использовать для рекламы вновь открывающегося после полной реконструкции универмага тему "открывая себя", иллюстрированную фотографией младенца в воде. Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. Идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Они выбирают символический подход. В Японии создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками - закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика - что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений - это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. И если в Sony и Nissan полагают, что природный пейзаж оттенит впечатление чрезмерной технологичности, то почему не показать кусочек природы? Японская реклама не просто эмоциональна. Она взывает к богатству воображения. Именно поэтому она так пленяет. Пожалуй, в ней мы видим то, что американский социолог Эдвард Холл (EdwardHall) называет скудным и богатым контекстами. По Холлу, Соединенные Штаты являются примером страны в "скудном" контексте. Мышление выстраивает реальность; субъективное, не измеряемое количественно, как уже говорилось, считается несуществующим. В этом "плавильном котле" наций единомыслие и ассимиляция возможны на уровне наименьшего общего знаменателя, но он же и ослабляет контекст. Напротив, общества в "богатых" контекстах - латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны - больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова. Реклама Японии имеет свою уникальную специфику, сильно отличающую ее от рекламы Запада. Это связано с долгим периодом закрытости страны, ее уникальной культуры, истории и искусства. Сейчас главной проблемой Японии являются процессы глобализации, которые не обошли стороной эту интереснейшую страну. Будем надеяться, что Япония не потеряет своей уникальности и будет продолжать радовать нас своей экзотичностью и загадочностью. Юлия Швыченковаруководитель Российско-японского центра по изучению культуры и СМИ Дело в том, что японцы действительно ментально очень сдержанные и деликатные люди, они живут в социуме: одинаково одеваются, едят одинаково правильную и полезную еду. Жить в группе и не выделяться — вот главный принцип идеального японского общества, важно каждому работать на общий результат. Откуда появляется креатив в рекламе и вообще во всех творческих сферах: дизайн, искусство? В Японии есть принцип ваби-саби. Дословно переводится как «красота в простоте». Так и в рекламе. На самом деле они создают простые вещи: поющее мороженое, танцующие офисные клерки, которые выпили зеленый чай и теперь готовы танцевать рок-н-ролл в своем строгом офисе. Главная задача японских роликов — вызвать эмоции у смотрящего. Японцы считают, что просто показать товар и рассказать о нем — это неэффективно, важно придумать историю и сделать рекламу, от которой захочется громко смеяться, плакать ну или просто покрутить пальцем у виска , что тоже результат. Запомнят ролик — запомнят и продукт. Дело в том, что во многих рекламных видео даже не сразу понимаешь, что именно рекламируют — продукт может на секунду появиться в конце. Японская реклама вызывает чувства, и японцы со своей тонкой душой умеют это делать лучше других. Поэтому мировые бренды любят отдаваться во власть японских рекламистов. Только в Японии есть такие понятия, как любование луной или любование сакурой, японской вишней. Такое ощущение, что они видят больше, чем другие, и чувствуют глубже. Сам японец может быть сдержан и прост внешне, но в душе у него ураган. |