рефератЛ. Исследовательская работа Нейромаркетинг как один из современных инструментов продвижения товаров и услуг в экономике Работу
 Скачать 41.1 Kb.
|
|
Правительство Санкт-Петербурга Комитет по науке и высшей школе СПб ГБПОУ «Петровский колледж» Проектно-исследовательская работа Нейромаркетинг как один из современных инструментов продвижения товаров и услуг в экономике Работу выполнил: Злочевский Алексей Евгеньевич Студент 1 курса Группа № 41-16 Специальность 38.02.01 «Экономика и бухгалтерский учёт» Научный руководитель: Касымов Владимир Георгиевич Преподаватель СПб ГБПОУ «Петровский колледж» Санкт-Петербург 2022 Содержание Введение 2 1. Нейромаркетинг с теоретической точки зрения 4 1.1 Краткий обзор нейромаркетинговых исследований 4 1.2 Нейромаркетинг и его суть 7 2. Основные принципы нейромаркетинга 12 2.1 Принцип ограничения 12 2.2 Использование «ложных целей» 13 Заключение 14 Список используемой литературы 14 Введение Последние годы ознаменовались стремительным развитием и совершенствованием нейросканирующих технологий, предоставив, таким образом, в руки нейроученых инструменты, позволяющие напрямую изучать (в режиме реального времени) активность головного мозга человека. К наиболее распространенным технологиям нейросканирования относятся позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональный магнитный ядерный резонанс (фМЯР), электро- и магнитоэнцефалография (ЭЭГ/МЭГ). Врачи, психологи и физиологи были первыми, кто стал интенсивно использовать данные технологии в целях исследования работы мозга и его высших когнитивных функций. Следующими стали социологи, которые уже так же рутинно применяют нейросканирующие технологии в своих исследованиях. Экономическая наука сравнительно недавно пополнила отряд дисциплин, активно использующих данные достижения. Результатом такого взаимопроникновения наук стало рождение нового направления – «нейроэкономики», и как прикладной части экономической науки – «нейромаркетинга». Все перечисленные дисциплины, кроме медицины, объединяет изучение и объяснение функций выбора и принятия решений человеком; концепции о рациональном и иррациональном поведении, а также распределения риска и вознаграждения. Методология изучения включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением испытуемых и одновременное исследование деятельности их головного мозга. С нейромаркетингом систематически связывают вопросы этики и морали, опасаясь применения знаний нейротехнологий для целей поиска так называемой «зоны покупки» в мозге человека и создания такой рекламы, которой будет трудно противостоять сознательно. Подобная точка зрения демонстрирует, что у некоторых специалистов существует непринятие маркетинговой науки как академической. В частности, полагается, что маркетинг является исключительно коммерческой деятельностью и нацелен только на продажу продуктов потребления населению. В действительности же маркетинговая наука изучает, пытается понять и предсказать поведение человека, групп людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности). Цель исследования – на базе изученной теории нейромаркетинга, показать возможности использования нового формата для продвижения компании (бренда, продукта). Задачи проекта: рассмотреть нейромаркетинг с теоретической точки зрения и на практике; проанализировать принципы маркетинга; раскрыть тему исследовательского проекта. Многие крупные компании, в том числе Coca-Cola, Google, General Motors, Nestle и Procter & Gamble, уже давно используют нейромаркетинг, чтобы влиять на наше подсознание. Действительно ли современная наука может предсказать, что человек купит? Неужели окончательное решение принимает наше подсознание, а не расчетливый ум? Нейромаркетинг кем-то воспринимается скептически, кто-то восхищается его магической притягательностью, кто-то его обвиняет в неэтичности, даже в шарлатанстве. Но практически никто не отрицает его существования, по крайней мере, в теории. Рассмотрим нейромаркетинг и ряд связанных с ним аспектов. 1. Нейромаркетинг с теоретической точки зрения 1.1 Краткий обзор нейромаркетинговых исследований Несмотря на обширный научный потенциал, первое использование нейросканирующих технологий в маркетинговых исследованиях было практически полностью сфокусировано на изучении потребительского поведения человека и влияния на него различных марок(брендов), продуктов потребления или реклам. Одни из самых первых исследователей пытались понять, как будет изменяться ЭЭГ-активность (электроэнцефалография) человека в ответ на экспозицию печатной и телевизионной рекламы. С тех пор ЭЭГ-технология шагнула далеко вперед, появилась ее компьютерная версия с автоматическими математико-статистическими методами анализа. Все это привело к возрождению интереса к маркетинговым исследованиям с использованием нейросканирующих технологий. Так, например, при помощи компьютерной ЭЭГ изучались реакции человека на телевизионные рекламные ролики. Принятие решений человеком (проблема выбора) ‒ еще одна достаточно популярная, но до сих пор далеко неясная проблема в нейронауках, которая с недавнего времени широко изучается с привлечением нейросканирующих технологий. Мозг непрерывно сталкивается с огромным потоком информации, получаемой через многочисленные рецепторы и органы чувств. Полученная информация так же непрерывно преобразуется мозгом в последовательность принятых решений, которые реализуются в континууме дискретных поведенческих актов. Процессы редукции (сворачивания) мультимодальной информации до принятого решения изучаются уже много лет. Однако психологи, включая исследователей поведения и принятия решений, традиционно основывали свои теории на гипотетических концепциях. В данном случае нейросканирующие технологии могут не только помочь проверке уже существующих теорий, но и предоставить фактический материал для новых концептуальных построений. Так, например, случилось с теорией когнитивного диссонанса, которая была существенно уточнена в результате исследований с привлечением нейросканирующих технологий. Согласно данной теории, разногласие между поведением человека и его жизненными установками создает когнитивный диссонанс – своего рода негативное состояние, которое, в свою очередь, в результате активации ряда зон мозга приводит к изменению мировозренческих установок в направлении, согласованном с поведением. В других исследованиях Браетигам с коллегами изучали различия между предсказуемым и непредсказуемым выбором в условиях, когда предсказуемость была связана с предыдущей частотой использования объекта/продукта и временным интервалом между выбором и последней презентацией маркетингового стимульного материала (продукта). Данные исследования показали, что различные зоны мозга активируются в зависимости от предсказуемости выбора. Например, непредсказуемый выбор приводил к активации зон мозга, ответственных за значение стимула и вознаграждение. Также были показаны различия в реакциях мозга на эти стимулы между мужчинами и женщинами. Эти данные хорошо согласуются с современным представлением о том, что достаточно большое количество зон мозга вовлечено в реализацию чувства удовольствия и предвкушения вознаграждения. Более того, последние исследования в данной области показали, что эти зоны находятся в постоянном и тесном взаимодействии между собой, и нарушения этого взаимодействия могут приводить к поведению, выражающемуся в наркотической или другой зависимости. Принятие решений и выбор тесно связаны с внутренним конфликтом, который возникает как результат борьбы соревнующихся стратегий поведения. Согласно теории игр, именно в результате такого соревновательного процесса оптимальное решение находит свою реализацию. В ряде нейромаркетинговых исследований было показано, что выбор, связанный с конфликтной ситуацией (например, сильно желаемый объект/продукт, однако по очень высокой цене) приводит к активации определенного набора зон мозга, преимущественно обеспечивающих принятие решения об объекте (продукте). Предполагается, что именно эти нейроны, организованные в нейрональные ансамбли, реализуют фундаментальный механизм принятия решений. Проблема принятия решений стала предметом изучения и в нейромаркетинге, что открыло возможность изучения механизмов принятия решений на более реалистичных моделях. Значение таких исследований трудно переоценить, поскольку как только будут обнаружены зоны и системы мозга, ответственные за реализацию того или иного решения, следующий шаг будет заключаться в изучении нейрофизиологических механизмов принятия этих решений. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда человек переключается на так называемое поведение поиска риска (когда ожидаемая выгода(прибыль) перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда человек начинает избегать рискованного поведения (т.е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль). 1.2 Нейромаркетинг и его суть Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом, поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные воздействовать на мозг в нужном направлении (типа гормонов), прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д. Это может быть доверительный взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые со стороны воздействующих на него персон действия. Этим «нечто» часто является просто-напросто доверие, которое провоцирует нужное действие (клиента, или партнера, или работодателя). Доверие (англ. Trust) – это то слово, которое в конце коммерческого предложения может вызвать доверие клиента (или увеличить его уровень). Исследователи обнаружили, что следующее выражение в конце рекламного объявления автосервисной компании подняло продажи на 33%: «Вы можете доверять нам, мы сделаем работу за вас!». В этом выражении нет обещания сделать работу правильнее, лучше или быстрее, или даже с улыбкой. Тем не менее, люди понимали, что оно означает: – справедливую цену (7% опрошенных); – внимательное отношение к клиентам (11%); – справедливое обращение (20%); – высокое качество обслуживания (30%); – высокий уровень компетентности специалистов (33%). Главный вывод, который сделали исследователи, состоял в том, что мозг обрабатывает мимолетные изображения так, что это не поддается сознанию человека. Это их навело на мысль, что изображения фирменных знаков компании они сознательно не идентифицируют, если видят их лишь мимолетно. В то же время обработка их мозгом все равно происходит. Это означает, что какие бы знаки они ни увидели мельком в реальности, они будут думать, что они видели то, что им хорошо знакомо, то есть знакомые им бренды, которым они отдают предпочтение. 1.3 Нейромаркетинг и ощущения Человек испытывает ощущения по причине отражения в коре его головного мозга явлений и объектов мира, которые окружают этого человека в данный момент, и непосредственно воздействуют на его органы чувств. У человека физиологический механизм ощущений запускается деятельностью разных нервных анализаторов, синтезирующих и анализирующих раздражители, исходящие из внутренней и внешней среды. Ощущения в рекламе чаще всего ограничиваются зрительными и слуховыми. Но рекламе реально основываться и на иных ощущениях. К примеру, на выставках автомобилей людям нередко предлагается поуправлять автомобилями для того, чтобы они могли их «почувствовать», испытать их на комфортность, скорость и престижность, чтобы подобрать «свой» автомобиль. Таким образом, обеспечивается задействование вибрационных, двигательных и других ощущений. Часто при презентациях продуктов питания и разных напитков ведущие предлагают «снять пробу» с них. Это предусматривает использование вкусовых и обонятельных ощущений, помня, что у человека имеется 10 000 вкусовых рецепторов. Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40% повышают настроение. Покупатели покупают на 10% чаще ту обувь, которая пахнет кожей. Пахнущие бренды лучше запоминаются и воспринимаются, но очень малое количество компаний их имеет. В то же время примеры компаний, практикующих использование запахов в рекламе и брендинге, существуют. Одна из таких компаний – Samsung Electronics, которой была принята применяемая во всем мире бренд-концепция, именуемая Brand Sensory. Данной концепцией предполагается воздействие на все человеческие ощущения, не исключая запах. Посредством разработанного компанией фирменного аромата Samsung ароматизируются салоны этой компании, и планируется ароматизация буклетов и коробок с электроникой. Дальнейший логический шаг ‒ «ароматизация» рекламных кампаний. Компанией Nestle уже было проведено ряд рекламных кампаний, в которых ароматизировались тиражи газет. Обладателями фирменных запахов являются компании Bang & Olufsen, Holiday Inn, BMW, Honda, Opel, British Airways и др. В США руководство крупнейших газет (USA Today, Wall Street Journal) решило, что будет не плохой привычкой регулярное размещение на их страницах пахнущей рекламы с целью повышения тиражируемости изданий. При посещении магазинов бытовой техники посетителям может быть предложено испытание продукции, обеспечивающей тепло/холод, возникающие при использовании кондиционеров, обогревателей, холодильников и морозильников. Осязательные ощущения появляются при «прощупывании» товаров или их упаковки. Если производитель создает приятные на ощупь изделия, упаковывая их в такие же упаковки, это дает ему дополнительные преимущества. Ведь самым большим человеческим органом по площади является кожа. От нее во многом зависит здоровье человека и его комфорт. Так, если делать младенцам массаж, они прибавляют в весе на 50% быстрее, чем малыши, которым массаж не делают. Специалисты по нейромаркетингу советуют при рекламировании товаров задействовать как можно больше ощущений (больше ощущений –выше продажи). Предлагается новая пословица: «Лучше сто раз услышать, один увидеть, на один зуб попробовать и на одну ноздрю понюхать». Исследовательские компании разрабатывают авторские методики и подходы, направленные на выражение эмоций и чувств человека, – ассоциативные тесты, психолингвистические механизмы, методы по управлению потребительским поведением при помощи общечеловеческих страхов (смерти, начальника, неудачи и т.д.). Из общепризнанных –метаморфная модель Зальтмана, больше известная как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), является запатентованным инструментом исследования рынка. Модель опробована крупнейшими брендами – Coca-Cola, Toyota, PNC, Harrahs и др. Суть метода заключается в извлечении из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Его главная цель – вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. 2. Основные принципы нейромаркетинга 2.1 Принцип ограничения Люди хотят то, что им недоступно. Когда что-либо находится в дефиците, в них просыпается жадный охотник: им срочно нужно получить это. Чувство необходимости, которое в той или иной мере испытывает каждый в подобной ситуации, сигналит: «Если я откажусь сейчас, я уже больше никогда не смогу передумать». Таким образом, зная, что к вам можно вернуться в любое время и ничего не потерять, посетитель не чувствует острой актуальности, решение может быть отложено, а желания, как мы знаем, со временем угасают и забываются Ограничения могут быть количественными или временными. Например: серия продуктов, выпущенная только однажды ‒ количество экземпляров неумолимо стремится к нулю, а у покупателя есть последний шанс купить это; или скидки на некий популярный товар, которые действительны только до конца недели. Интернет-магазины могут выстраивать целую бизнес-модель на принципе дефицита. Магазин открывает продажу товаров на своем сайте всего на 48 часов. В 11 утра начинается обратный отсчет и члены этого привилегированного клуба могут приобрести лучшую брендовую одежду, обувь и аксессуары по особым ценам только в течение двух суток. Таймер, который работает на всех страницах, не дает забыть об этом ограничении. Подобные бизнес-модели имели успех в последние годы, и все потому, что ритейлеры знают, что дефицит продает. Европейский онлайн-ритейлер Rue La La положил принцип дефицита в основу маркетинговой стратегии. Он состоит из нескольких брендов, каждый из которых работает 3-4 дня в неделю. В верхней части страницы размещен таймер времени закрытия продаж, а на карточке товара – оставшееся количество экземпляров. 2.2 Использование «ложных целей» Люди любят сравнивать и выбирать. Тесты показали, что покупатель может не знать, чего он в действительности хочет, если не показать ему несколько вариантов. Введите «приманку». Также известный как «Эффект асимметричного доминирования», эффект приманки основывается на использовании менее интересного предложения в качестве эталона, с которым сравнивается продукт или услуга, которую вы хотите продать. Пример: Вы продаете два домашних спортивных зала – один имеет только базовые функции и его стоимость составляет $599. Разумный выбор. Второй оснащен кардиомонитором и другими дополнительными аксессуарами, и купить его можно по цене $1100. Чтобы свести к минимуму этот шок, и привлечь внимание потребителей ко второй модели, можно добавить приманку – третий образец, особенности которого во многом схожи с теми, что присутствуют у спортзала за $1100, но уже по цене $1400. Независимо от первоначального настроения покупателя, он будет склонен повнимательнее изучить характеристики вашего целевого предложения, сравнивая его с самым дорогим. Заключение Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые исследования являются важным новым направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейронаук, которое призвано понять и изучить очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать жизнь человека более гармоничной и здоровой. Исследовательские компании разрабатывают авторские методики и подходы, направленные на выражение эмоций и чувств человека, ‒ ассоциативные тесты, психолингвистические механизмы, методы по управлению потребительским поведением при помощи общечеловеческих страхов (смерти, начальника, неудачи и т.д.). Из общепризнанных – метаморфная модель Зальтмана, больше известная как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), является запатентованным инструментом исследования рынка. Модель опробована крупнейшими брендами – Coca-Cola, Toyota, PNC, Harrahs и др. Суть метода заключается в извлечении из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Его главная цель – вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. Все вышеперечисленные инструменты обычно используются в комплексе – разные технологии применяются для выявления разных реакций и эмоций в сочетании с психолингвистическими тестами. Таким образом, компании на рынке применяют похожую технику, но разным образом, формируют свой подход к разным типам исследований, свои наборы для решения задач рекламодателей. Ра Список используемой литературы Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 304 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с. Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 294 с. Лукашенко М. А., Ионова Ю. Г., Михненко П. А. Экономика. Учебник. В 2 частях. Часть 1. М.: Издательский дом Университета "Синергия". 2019. 364 с. Мировая экономика. Учебник для академического бакалавриата. В 2-х частях. Часть 2 / ред. Мишкин Фредерик С. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков. М.: Вильямс. 2018. 880 с. Овчаренко Н. А. Основы экономики, менеджмента и маркетинга. Учебник для бакалавров. М.: Дашков и Ко. 2020. 162 с. Поликарпова Т. И. Основы экономики. Учебник и практикум для СПО. М.: Юрайт. 2019. 254 с. Поликарпова Т. И. Экономическая теория. Учебник и практикум для бакалавриата и специалитета. М.: Юрайт. 2019. 254 с. Смитиенко Б. М., Лукьянович Н. В. М.: Юрайт. 2019. 236 с. |