История Рисо 1521 вопрос
 Скачать 30.52 Kb.
|
|
История РиСО 15-21 вопрос 15. Семиотические (знаковые) ресурсы торговой марки XIX века. 16. Новые тенденции в развитии французской рекламы во второй половине 19 века . 17. Развитие рекламы в европейских странах во второй половине 19 века. 18. Особенности развития рекламного дела в США во второй половине 19 века. 19. Вывеска на улицах европейских городов и на русской улице. 20. Реклама, PR и мода. Структура модного цикла. Модные издания Европы и России. 21. Начало серийного производства одежды и рождение высокой моды (haute couture). Влияние модной индустрии на формы и жанры рекламы. 15. Семиотические (знаковые) ресурсы торговой марки XIX века. В этой ситуации художники стали искать всё более сложные средства, отходить от схематизации знака, от лапидарных решений, которые до недавнего времени считались неотъемлемыми признаками современного стиля. Стали появляться пространственные, фактурированные, псевдообъёмные знаки, логотипы, выполненные шрифтами повышенной декоративности. Товарные знаки стали увеличиваться в размерах, в них начали применяться развернутые сюжеты. Пластические поиски современных дизайнеров-графиков ведутся не на пустом месте. В этой связи представляют интерес товарные знаки XIX века, периода их бурного развития. В конце века, в 1883 году Парижская конвенция об охране промышленной собственности выделила товарные знаки из общего понятия клейм и признала их объектом исключительного права. В товарных знаках, относящихся к тому времени, поражает, прежде всего, разнообразие приемов, средств, сюжетов, широкий диапазон как в смысле со- держания, так и с точки зрения пластических решений. Удивляют они разнообразием использования мотивов флоры и фауны: от розы до чертополоха, от винограда до желудя; здесь и кони, и коровы, и собаки, белки, утки, павлины, и необыкновенные звери с конским туловищем и рыбьим хвостом, крылатые змеи и т.д. Кроме своего графического «существования» эти животные и растения имели и аллегорический смысл, понятный для своего времени, для развитого символического мышления, воспитанного на геральдике и эмблематике. Они шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принеся с собой уже сформированную символику. Традиционная геральдика явилась хорошей базой для создания собственного языка товарных знаков – недаром современные товарные знаки часто называют «геральдикой промышленного производства». Среди нынешних товарных знаков почти не встретишь чисто рекламных. Конечно, любой знак выполняет рекламную функцию, так как призван представлять изготовителя и его товар. Но сто лет назад существовали знаки, в которых та или иная рекламная идея выражалась прямо, непосредственно. Они представляли собой образный аргумент в пользу товара, ими обозначаемого. Как правило, эти знаки были сюжетны и включали в себя какое-либо действие. Глядя на старинные товарные знаки, невольно любуешься их красотой, декоративностью. В сегодняшних декоративность не ценится – в них важна теперь, прежде всего, сама «знаковость»: способность в закодированном виде передавать информацию о предмете. Значение декоративности становится особенно явным, когда мы рассматриваем не красоту отдельного знака, а его способность придавать декоративность предмету, вещи, на которую он наносится. Как привлекательны были ярлыки, таблички, деловые бумаги с такими знаками! Бумажный лист с нанесенным на нее товарным знаком сразу превращался в добротно сделанную, солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, он сообщал ему качество «ценной бумаги», превращал любую бумагу в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью «держать» любую поверхность, как бы монументализировать ее. В этом отношении выразительность знаковой графики сродни роли орнаментальных форм в декоративно-прикладном искусстве, связь с которым в знаках XIX века прослеживается вполне отчетливо. Прошлый век даёт нам практически весь ассортимент видов и форм товарных знаков. Разнообразны товарные знаки XIX века и по способу графического начертания. Здесь и пространственные псевдообъёмные изображения, и подчеркнуто плоскостные знаки, и равнонажимные знаки, порождения линейки и циркуля, и вязь свободного рисования, и графически нерасчлененные знаки, и многоэлементные изображения. Но пространственных, свободно нарисованных, многоэлементных – явно больше. Бросается в глаза малочисленность шрифтовых знаков - особенно по сравнению с их сегодняшним распространением. Искусство акцидентных шрифтов тогда не получило еще столь бурного развития, как в XX веке. Хотя не так уж редко встречались товарные знаки, состоящие из отдельных букв. Две-три буквы дают возможность включить в шрифт изобразительное решение, ставшее затем своего рода классическим для прикладной графики. 16. Новые тенденции в развитии французской рекламы во второй половине 19 века Стремясь к упоря дочению уличной стихии рекламы, французское правительство более оперативно, чем на родине изобретателя, нашло применение афишным тумбам. Любопытно патентное обоснование английским изобретате лем данного новшества: «Это устройство для различных заметок, объяв лений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших горо дах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством крас ки или мела». Данное изобретение очень способствовало облагоражи ванию облика парижских улиц к концу века. Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX столетия принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тиражирования посредством литографии изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества. Около 1816 года в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х — началу 30-х годов. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье, названного российским искусствоведом Я. А. Тугендхольдом предвест ником французского плаката. Его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников рестав рированной монархии, «карманных» парламентариев, постоянные пося гательства правителей Франции на свободу прессы. Однако пальму первенства в развитии французского плаката, создавшего сла ву этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере. Беатрис Эллиотт приводит суждение английского осно вателя Королевской ассоциации плакатистов Эдварда Шелдона об этом французском мастере: «The Father of the Modern Poster» — «Отец со временного плаката». Здесь уточним некоторые обозначения и определения, относящиеся к жанру «плакат». В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание — «das Plakat». В английском — используется поня тие «poster», происходящее, как об этом упоминалось в третьей главе, из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наи более людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлений. Во Франции на новый жанр многоцветного плаката перешло обо значение «Affiche» — «афиша», не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. Что касается России, то теоретики рекламы, искусствоведы и дизайнеры довольно четко раз личают особенности этих разновидностей, хотя, конечно, на практике эти понятия нередко используются как синонимы. И все же профессио налы должны иметь в виду, что афиша — это, по преимуществу, вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же — настенное изобразительное произ ведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербаль ным текстом. Утверждение нового жанра происходит в 60-е годы XIX века с при ходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вер бального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях. 17. Развитие рекламы в европейских странах во второй половине 19 века Английская периодическая печать в XIX веке активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 году. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фон тана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей. Начинание подхватила первая ежедневная газета «The Daily Courant», начавшая выходить в марте 1702 года. Через год здесь была опублико вана серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада. В большинстве случаев подобные иллюстра ции были размером с почтовую марку. Однако имелись факторы, противостоящие данной тен денции. В первую очередь, это прославленный английский консерва тизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления. В данном случае наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публика ции объявлений был так называемый wantandtype. Имеется в виду оборот: «I want to buy any books» — «Мне нужно несколько книг», «Я хо тел бы приобрести несколько книг». Сочетание «I want» открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы начали оживлять инициалами, звездочками, «указующими перстами», но «want and type» сохранялся. И в начале XIX века первая полоса лондонской «Times» была сплошь заполнена объявлениями типа «I want», как и сто лет назад. Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпля ров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом. Для более изысканной публики в мае 1842 года начал выходить журнал «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости»), в котором делалась ставка на повседневную хронику собы тий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Более характерны все же для XIX века в целом изображения в раз нообразной наружной рекламе. На страницах «Illustrated London News» примечательна гравюра, за печатлевающая людей-«сэндвичей», которые появлялись на улицах анг лийской столицы в самом начале XIX века. Диккенс назвал это явле ние «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пен сов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы мирились: разминуться с «сэндвичем», де филирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень труд но. Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреп лялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых то варов, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Фернан Бродель датирует появление передвижных рек ламных устройств 1824 годом. По его данным, такие повозки навязыва ли лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно устроенными фонарями. В 1853 году английский парламент принял закон, запрещающий использовать кон ные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная «добав ка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться. Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретени ем нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в се редине XIX века довольно продолжительное время. Начало плакатного бума Однако с переходом на вторую половину века все большую попу лярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. В облике того вари анта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружка», к середине XIX века произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной пе чати — литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих техниче ских возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобра зительный — нередко высокохудожественный — плакат. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков буду щего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. Попытки обобщения рекламной практики В помощь рекламодателям самодеятельный агент Чарльз Митчелл в 1846 году опубликовал «Newspaper Press Directory» («Справочник газет»), где дал представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными ста тьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной комму никации. Еще более обобщающий, теоретический характер носила книга «Guide to Advertisers» («Гид по рекламе»), где предлагались лучшие рек ламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а так же давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам. Некоторые аспекты изучения реклам ного дела в этой книге создают предпосылки системно-маркетингово го анализа. Не будем также забывать, что именно в Англии в 1874 году вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекла мы, нами неоднократно цитировавшийся именно по этому изданию. Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX веке, отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений. Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории. Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогаще ния рекламных материалов, их иллюстративного оформления и техни ческого обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.). И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулиро вании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней са морегуляции этого профессионального сообщества. Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период Параллельно правительство стремится ввести стихийный рекламный бум в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в се редине XVIII века создается специальное рекламное издание «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афиши, анонсы и разнообразные сообщения»). Выпуски были размером в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача в наем квартир, театральные премьеры и лотереи. Направление развития рекламы в Германии XIX века Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владель цы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещают ся маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок». Или — в витрине инструмен тального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: «Закуривание сигарет даром». Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним. В опыте рекламы имеется несметное множество подобных прима нок. И конечно, они — достояние не только немецкой изобретательно сти. Здесь данное ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX века, на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок. 18. Особенности развития рекламного дела в США во второй половине 19 века. Экономический сдвиг, происшедший в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, по следовавшего после отмены крепостного права в 1861 году. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относи тельно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении то варами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производствен ный и коммерческий кругооборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и ком мерческих отношений в стране. Многократно расширился потребитель ский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств произ водства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену бы лого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались пред посылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного до стояния нации. На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический экспе римент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспан сии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на ули цах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось: 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакат ного типа; 98 — малоформатных карточек; 15 — брошюр типа проспек тов; 8 — рекламных сувениров. Кроме данного жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламиро вания. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популя ризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все осталь ное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин»11. Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружав шим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете. Все это — лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX века. А каковы каче ственные процессы, утверждавшие если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в пер вую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX веке наблюдается и в европейских странах — там он происходит постепенно и относи тельно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышлен ной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда. 19. Вывеска на улицах европейских городов и на русской улице. В XIX веке на смену европейской живописной вывеске пришла шрифтовая, став в последствие основной. Подобно тому, как это было в Европе, в России первым видом вывески была предметно-знаковая: над входом или на воротах лавки или харчевни висел предмет, относящийся к деятельности заведения. Например, постоялый двор символизировал пучок соломы. Ближе к концу XVII века в России появляется живописная вывеска, в которой прослеживаются приметы лубка, такие как насыщенность цветов, их контрастные сочетания, примитивные изображения, несоразмерные фигуры. Обычно на таких картинках изображался сам товар или услуга, а иногда и их описание. К середине XIX века и в России появились шрифтовые вывески. При создании российских вывесок применялся уникальный способ воронения металла. Данная технология представляет собой длительный процесс. После множества разнообразных операций поверхность железа становилась матовой и промазывалась льняным маслом. Затем художник покрывал металл тонким слоем краски, делая работу похожей на акварель. Часто использовалась позолота, что придавало вывескам большую утонченность. Использование подсветки в вывесках применялось в Европе с середины XIX века, когда было изобретено газовое освещение. Использовать электролампы и неоновые трубки в вывесках стали в начале ХХ века, благодаря изобретению Т. Эдиссона. К этому времени также стало возможно использование светодинамических элементов. Уже в 1896 году в Германии впервые было создано рекламное светодинамическое панно. В дореволюционной России городская улица пестрела разнообразными вывесками. Они были повсюду: над магазинами, между этажами дома, на балконах, между дверьми и на глухих стенах домов (брандмауэрах). Порой и сам фасад был оформлен в одном стиле с вывеской. Например, фасады, как бы сейчас сказали, сетевых молочных магазинов «Чичкин» (в Москве) и «Бландова» (в Санкт-Петербурге) были облицованы белым глазированным кирпичом. Первые российские вывески заимствовали характерные черты лубочного творчества. В центре вывески лубочного типа обычно размещался примитивно изображенный предмет торговли или зрелища: «Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировался продукт» (Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л., 1991 г.). Вывесочное дело постепенно развивалось, в XVIII веке образуется живописно-малярный цех, который объединял ремесленников, регламентировал их деятельность, охранял их права. Для того чтобы стать мастером, необходимо было в течение десяти лет работать подмастерьем, затем сдавать экзамен, и только после этого присуждалось звание мастера живописного ремесла. Разумеется, мастера вывесочного дела не соревновались в оригинальности рекламной идеи, напротив, для каждого заведения складывался свой стереотип вывески. Вывески парикмахерских изображали завитые женские головы и напомаженные мужские; обязательными персонажами вывесок табачных лавок были араб в чалме и с трубкой, а также негр с сигарой; на вывесках булочных и кондитерских лавок два геральдических льва поддерживали золотой крендель – традиция использовать геральдические символы в рекламных целях пришла в Россию из Европы. В XIX веке помимо живописных вывесок широко распространяются театральные шрифтовые афиши, отличающиеся строгостью и детальным описанием предстоящего представления. Эти афиши контрастировали с яркими вывесками, выполненными в лубочном стиле, и постепенно стали вытеснять последние: к последней трети XIX века на центральных улицах увеличилось количество шрифтовых вывесок, использующихся национальными производителями. «Позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались фамилии предпринимателей» (Ученова, Старых История рекламы). В это время многие мастера используют индивидуальный подход к созданию вывесок. От вывески во многом зависел успех коммерческого предприятия, так как другие рекламные формы не были достаточно развиты и не привлекали особого внимания. Несмотря на уход от лубочных традиций на рубеже XIX–XX вв. живописные вывески сохраняли такие характерные черты как условность изображения, яркость, простота. Что касается шрифтовых вывесок, то они выглядели солиднее, поэтому крупные производители, такие как «Брокар и К°», «Шерер и К°», «Сиу и К°» использовали эту разновидность вывесок. Наружной рекламы в послереволюционные годы в нашей стране рассматривалась как часть политической пропаганды, одной из форм “промышленной и торговой агитации” (по словам Маяковского). Большое значение придавалось плакатам. Плакаты на злободневные темы рисовались от руки и выставлялись в окнах магазинов, жилых домов и учреждений. Новый характер приобрели и вывески на общественных зданиях, заменившие собой старые названия с именами владельцев предприятий. Это были надписи, выполнявшие не только утилитарную функцию, но и решавшие важные архитектурно-художественные задачи. Они способствовали раскрытию нового содержания архитектуры, характера архитектурной композиции. Литеры часто своим расположением и пластикой завершали композиционный строй фасадов, обогащали архитектурный объем, развивали пространственную композицию здания. 20. Реклама, PR и мода. Структура модного цикла. Модные издания Европы и России. |