Задание 2.. Изучите конкретную ситуацию и ответьте на вопросы в конце кейса в письменной форме
 Скачать 28.86 Kb.
|
|
Изучите конкретную ситуацию и ответьте на вопросы в конце кейса в письменной форме. Перестройку главный технолог ГНПЦ «Звезда-Стрела» Виктор Банников встретил, как и все «оборонщики», восторженно. Оборонной промышленности разрешили заниматься гражданской продукцией, и все свято верили, что, используя наши уникальные военные технологии и огромные производственные мощности, мы вскоре завалим Запад высокотехнологичной продукцией. Если и завалили, то в лучшем случае титановыми лопатами. Завод «Звезда-Стрела», делающий уникальные авиационные ракеты, наладил производство гладильных машин «Калинка». Когда это «чудо» в начале перестройки демонстрировали иностранцам, приезжавшим на завод в поисках российских высоких технологий, одни заокеанский гость сказал: «Я хорошо представляю жизнь стандартного американца. Не могу припомнить, чтобы в ней встречалась гладильная машина. Мы давно используем немнущиеся ткани». Швед был менее дипломатичен: «Я подобную штуку купил лет сорок назад. Это самое бесполезное приобретение за всю мою жизнь». До сих пор несколько корпусов завода завалено «Калинками». «Эта история послужила нам первым уроком, - рассказывает Виктор Банников. – Сначала изучи потребности рынка, а потом производи товар». Военное производство сворачивалось на глазах, и 7 инженеров-технологов решили создать свое малое предприятие. В этом им помог гендиректор «Звезды-Стрелы» Сергей Яковлев. Название «Метал-Парк» говорило само за себя: производить собирались то, что умели делать лучше всего, - изделия из металла, причем любые, но с единственным условием – конечная продукция должна экспортироваться. «Первый наш иностранный партнер, швед, был таким же дилетантом. Правда, поняли мы это гораздо позже, - вспоминает Виктор Банников, бессменный президент «Метал-Парка». – Как и многие иностранцы, приехавшие сюда без цента в кармане, он надеялся сделать бизнес на российской дешевизне». Раз в квартал швед прилетел с сумкой, набитой железками, и выкладывал их на стол: «Вот это сможете сделать?» «Для нас это смешно, мы тут ракеты делали!» – бодро отвечали оружейники. «Метал-Парк» разрабатывал технологию, штамповочную оснастку и размещал заказ на «Стреле» или на других оборонных заводах. А конечный продукт экспортировался в Швецию. Делали все – от стальных закладных деталей для бетонных изделий до латунных карабинчиков. По убеждению шведского коммерсанта, вся дешевая продукция производится в Юго-Восточной Азии, но оттуда ее далеко везти. И если россияне смогут сделать, то же самое на полкопейки дешевле, покупать будет выгоднее в России. «Мы спорили, показывали расчеты себестоимости, накладные расходы, - вспоминает Банников. – Ругань стояла неимоверная. Наш партер переходил с английского на шведский и кричал, что мы в бизнесе ничего не понимаем. Мы в ответ кричали по-русски, что он приехал в Россию, чтобы на нас нажиться. Это было семь лет назад. Мы научились понимать, что наши проблемы их не волнуют». Копеечный бизнес потихоньку умирал. После анализа ситуации было решено сосредоточиться только на самой сильной стороне фирмы, сформулировав второе правило – заниматься только высокотехнологичным производством. И компания остановила свой выбор на выпуске изделий из титана. Недоступный для производства гражданских товаров в период холодной войны, легкий и прочный «ракетный» металл как раз в это время стремительно входил в моду. Надо сказать, что обработка титана сильно отличается от обработки более распространенных металлов. Требующий специальных твердосплавных режущих инструментов и абразивных материалов, он к тому же льется и сваривается только в полном вакууме. Зато у этого материала много преимуществ. К началу 90-х годов в России были самые большие в мире запасы титанового сырья, дефицита не предвиделось. В стране осуществлялся полный цикл переработки – от добычи и получения титановой губки до высокоточного титанового литья и последующей обработки. У нас были обученные кадры. «Метал-Парку» оставалось лишь найти продукт, с которым можно было выйти на рынок. Компания попыталась, было, делать титановые эндопротезы для итальянцев. Но те потребовали произвести полную сертификацию производства – от получения металла до выпуска конечной продукции. Это стоило огромных денег, которых у «Метал-Парка» не было. Позже поступило предложение делать титановый такелаж для яхт. Легкий, прочный и очень дорогой, он давал существенные преимущества тем яхтсменам, которые могли позволить себе такую покупку. Но как только новое производство пошло в гору, американская ассоциация яхтсменов запретила использовать титановый такелаж в профессиональных соревнованиях, чтобы уравнять шансы спортсменов. Перспективный бизнес был убит. Новую идею бывшим ракетчикам подкинул южнокорейский бизнесмен. Он впервые привез «Метал-Парку» клюшки для гольфа, стальную и деревянную, - и заказал титановую. Заодно бизнесмен рассказал, что гольф чрезвычайно популярен на Западе, число игроков растет стремительно, а мировой объем продаж клюшек в 1992 г. составил 1,5 млрд. долл. В этой индустрии постоянно идет поиск новых материалов. Как раз в тот момент начинали пробовать титан. Прочный, красивый, а главное – престижный. Все-таки ракетные технологии, космос… Первый образец российские инженеры просто выфрезеровали из куска титана. Кореец остался доволен и дал «Метал-Парку» первый пробный заказ. «Сегодня смешно вспоминать те дилетантские клюшки шестилетней давности, - улыбается Виктор Банников. -–Мы совершенно не знали требований гольф-индустрии к дизайну, к обработке. Мы сделали титановую колотушку». Но кореец их покупал и уже дома доводил до кондиции. Но на этих маленьких заказах ракетчики научились делать настоящие клюшки, стали, по их словам, «потихоньку понимать продукт». Но самое главное, они оценили реальный размах индустрии. И хотя южнокорейский покупатель почти не давал партерам информацию о рынке, «Метал-Парк» почувствовал, что этим бизнесом стоит заняться по-настоящему. Ведь первая партия была всего в пятьсот штук, а через два года клюшки отгружали уже тысячами. В 1993 г. российские инженеры случайно увидели в «Известиях» объявление «Мюнхен, международная выставка «Гольф-93» и решили показать свой товар за границей сами, без навязчивого корейца. Первой попробовать вести бизнес с русскими решилась американская корпорация. А уже через год титановые головки от «Метал-Парка» украсили обложку годового каталога ведущего поставщика товаров для гольфа. Шефство над русскими взял вице-президент компании Том Уиншоу. «За два года общения с американцами мы поняли, как надо жить в международной индустрии. Для этого недостаточно знать английский язык и каноны ведения бизнеса. Надо понимать, что от тебя хотят, почему у тебя возникают проблемы и что надо сделать, чтобы эти проблемы больше не возникали», - вспоминает вице-президент «Метал-Парка» Владимир Максимов. Поскольку гольф в Америке крайне популярен, о русских клюшках стали много писать. Сначала просто как об экзотическом явлении, но с ростом поставок тон стал уважительным. Клюшки действительно оказались уникальными. Но отнюдь не благодаря использованию российских военных технологий. Начав серийное производство, «Метал-Парк» столкнулся с тем, что хваленое оборудование оборонных предприятий оказалось вовсе не приспособленным для производства каких-то клюшек. Титановая литейная технология была абсолютно неэкономичной. Чтобы рационально загрузить арендованную литьевую печь, требовалось делать одновременно огромное количество заготовок. К тому же на авиационных заводах минимальная толщина стенки титановой отливки составляла, а «Метал-Парку» требовалось вдвое меньше. Пришлось вместе с инженерами заводов, выполнявших заказ, разрабатывать специальные технологии производства. Так маленькие клюшки для гольфа не только спасали от простоя оборонные заводы, но и повышали их технологический уровень. И сейчас, например, все титановое производство «Рыбинских моторов» загружено литьем заготовок клюшек для «Метал-Парка». Компания взяла в аренду, а затем выкупила обрабатывающие станки, простаивающие из-за отсутствия военных заказов. Но снова возникла проблема – инструмент не позволял обрабатывать металл по мировым стандартам. И «Метал-Парк» начал отказываться от отечественных военных технологий в пользу гражданских, более современных. Постепенно было закуплено американское ленточное шлифовальное оборудование, абразивный инструмент 3М. По специальному заказу в Америке были изготовлены первые в мире станки для нанесения надписей на титан. И сейчас «Метал-Парку» принадлежит наисовременнейшее предприятие с полным циклом производства. Новейшая разработка компании – клюшка-паттер, середина которой сделана из легкого титана, а края – из сверхтяжелого вольфрама, гасящего осевые вибрации. Для ее изготовления «Метал-Парк» впервые в мире применил вакуумную диффузионную пайку вольфрама с титаном. «Это и есть тот самый высокотехнологичных продукт, за который нас ценят в мире», - говорит Владимир Максимов. Так всего за шесть лет маленькая российская фирма стала одним из мировых производителей профессиональных головок для гольфовых клюшек класса high-end. Именно в этой сверхвысокотехнологичной нише «Метал-Парк» намерен оставаться дальше. «С нашими налогами, климатическими условиями и уровнем заработной платы Россия никогда не сможет конкурировать с Юго-Восточной Азией по производству ширпотреба. «Мы всегда будем проигрывать им те самые полкопейки, - говорит Виктор Банников. – А высокотехнологичный продукт в мире могут делать единицы, и прибыль там соответствующая». Новые материалы в гольфе живут лет пять, а бурный рост продаж нового продукта приходится на первые год-полтора. Чтобы поддерживать спрос, индустрия должна постоянно предлагать игрокам что-то новое, а значит, пора начинать поиск замены титану. «Метал-Парк» уже больше года работает над новыми сверхлегкими высокопрочными материалами. Возможно, альтернативой титану станут композиты или авиационные алюминиевые сплавы, которые в свое время активно применялись в космической промышленности. Новый материал позволит сделать новый дизайн, на который «западут» игроки, и удержать рынок в своих руках. Нынешним летом в российском центре ракетно-космической промышленности – городе Королеве прошла небольшая выставка изделий местных промышленных предприятий. Маленькая российская фирма «Метал-Парк» демонстрировала набор титановых клюшек для гольфа. Народ недоуменно рассматривал диковинку, одна дама даже поинтересовалась: «Ей что, ковры выбивают?» В Америке за такие «выбивалки» выкладывают не по одной сотне долларов, а делают клюшки такого класса всего несколько компаний в мире. И одна из них находится в Подмосковье. Для западных корреспондентов, привыкших к тому, что из России экспортируется в основном сырье, появление нашего товара на рынке, чрезвычайно требовательном к качеству, дизайну и имиджу, в свое время стало сенсацией. Тем более что производство экипировки для гольфа – это серьезный бизнес с оборотом в несколько миллиардов долларов в год. Во всем мире насчитывается 75 млн человек, увлекающихся гольфом, а это в два раза больше, чем любителей тенниса. И ряды игроков в гольф продолжают стремительно расти. Рынок гольф-индустрии вполне сопоставим по емкости с рынком авиационных ракет. Несколько инженеров-технологов из Подмосковья поняли это шесть лет назад. Теперь клюшками их фирмы играет сам Президент США. Вопросы для обсуждения Проанализируйте, как осуществлялся выбор иностранного партнера фирмы «Метал-Парк»? Дайте рекомендации по выбору иностранного партнера во внешнеэкономической деятельности. Ответ: при выборе потенциального иностранного партнера, прежде всего, необходимо отвечать на следующие вопросы: 1. В какой стране? 2. У какого иностранного контрагента лучше купить (продать) необходимый товар? Выбирая страну, экспортеры и импортеры должны исходить из наличия и характера международных обязательств России и принять во внимание факторы экономического и торгово-политического характера. К экономическим факторам относятся: емкость рынка по выбранному товару и условия его сбыта; объемы внешней торговли стран по выбранному товару; текущий и потенциальный спрос на данный товар; размеры налогов в торговле, акцизов и других сборов и платежей; уровень конкуренции на рынке. уровень цен на аналогичную продукцию и затраты на продвижение товара; фирменная структура данного рынка. К торгово-политическим факторам относят: стабильность политической ситуации; возможное наличие торговых ограничений (запреты на экспорт или импорт); нетарифные ограничения (лицензирование, квотирование экспорта и импорта); наличие валютных и платежных ограничений; специфические требования потребителей к качеству товара, его упаковке; оформление технической документации; сложившаяся система продвижения товара к потребителям. Этими факторами определяется возможность и степень эффективности реализации экспортного товара в той или иной стране. Выбирая иностранного контрагента, конкретную фирму, необходимо изучить следующие аспекты деятельности потенциального партнера: правовой аспект - изучение норм и правил, действующих в стране потенциального партнера и имеющих прямое или косвенное отношение к сотрудничеству; экономический аспект - оценка финансового положения и возможностей фирмы; организационный аспект - изучение организации управления фирмой; технологический аспект - изучение технического уровня продукции фирмы, ее технологической базы и производственных возможностей; научно-технический аспект - сведения об организации НИОКР и о затратах на них. Основываясь на общепринятых в международной практике методиках оценки потенциальных партнеров, выделим следующие показатели, анализ которых позволяет эффективно вести работу по выбору иностранного контрагента: степень солидности потенциальных партнеров; их деловая репутация; опыт прошлых сделок; положение на данном рынке. Первый показатель - степень солидности потенциального партнера. Под степенью солидности подразумеваются количественные показатели деятельности, масштаб операций, степень платеже- и кредитоспособности, а также степень доверия, которую ему оказывают банки. Знать степень платежеспособности важно, прежде всего, экспортерам, поскольку иностранный партнер будет для них выступать в роли плательщика. Однако и импортерам также весьма полезно быть информированным о финансовом положении их зарубежных поставщиков. Уровень платежеспособности фирмы определяется следующими данными: точностью исполнения платежей и сроками оплаты счетов; перечнем банков и других финансовых учреждений, которые ведут дела с фирмой; общим объемом финансовых средств фирмы; отсутствием юридических проблем или неоплаченных долгов. Для оценки степени солидности фирмы привлекаются также следующие показатели: число занятых на фирме, в том числе сотрудников, участвующих в НИОКР; число предприятий и размеры производственных площадей; степень диверсификации фирмы; доля интересующей нас продукции в объеме производства фирмы и отрасли. Вторым важным показателем в выборе иностранного контрагента является его деловая репутация (деловое реноме). Репутация фирмы определяется тщательностью и добросовестностью выполнения обязательств, наличием опыта в определенной сфере бизнеса, стремлением учитывать предложения и пожелания контрагента и решать все возникающие сложные ситуации путем переговоров. Деловая репутация фирмы не связана напрямую с показателями солидности и в основном определяется опытом, которым располагает та или иная фирма, ведущая коммерческую деятельность в течение длительного периода, ее деловыми связями. Третьим показателем, учитываемым при выборе фирмы-контрагента, является опыт прошлых сделок. При наличии прочих равных условий коммерсанты отдают предпочтение тем фирмам, которые хорошо зарекомендовали себя в прошлом, т.е. у них уже был опыт работы на внешнем рынке, и имеются положительные отзывы их предыдущих партнеров. Определенное значение при выборе партнера может иметь и его положение на данном рынке: является ли он посредником или самостоятельным производителем (потребителем) продукции. Коммерсанты, как правило, стремятся к устранению лишних посреднических звеньев в торговых операциях. В то же время посреднические услуги норой являются объективной необходимостью. В этих случаях выбор посредника, с которым предстоит сотрудничать, осуществляется столь же тщательным образом. Выбирая торговых посредников, следует обратить внимание, прежде всего, на наиболее известные компании, падежные, готовые предоставить необходимый набор услуг, включая достоверную информацию о положении на соответствующем товарном рынке. На какие статьи вы обратили бы особое внимание при составлении варианта экспортного контракта на продажу в США клюшек для гольфа? Ответ: статьи внешнеторгового контракта начинаются с преамбулы, где в обязательном порядке указываются стороны с полным юридическим наименованием и определением статуса Продавца и Покупателя. В контракте на первой странице указывается регистрационный номер договора, название местности и дата на момент составления документа. Внешнеторговые контракты состоят из таких элементов: определение предмета договора; общая стоимость сделки и контракта; временные рамки поставок; договорные условия оплаты; характер упаковки товара с соответствующей маркировкой; гарантийные обязательства; определение штрафных санкций и возмещение убытков; страхование; фарс-мажорные обстоятельства; арбитражные договоренности. Важно обращать мнение на все условия контракта. Какую критику по организации и развитию внешнеэкономической деятельности Вы можете дать руководству компании? Постарайтесь смоделировать содержание и последовательность действий, которые помогли бы занять более стабильное и перспективное положение на внешнем рынке. Ответ: посмотрим критически на развивающиеся события. Во-первых, бросается в глаза коммерческий примитивизм руководства завода в области изучения рынка сбыта продукции металлообработки. Ведь пока что идеи о производстве то крючков, то клюшек принадлежат не заводу, а шведу и корейцу. Наверняка можно найти свое место на рынке если не готовых, то комплектующих изделий для различных отраслей производства. На мой взгляд, смогли бы выйти на значительную прибыль и быстрее найти хороших партнеров. С коммерческой точки зрения очень опасно замыкать свое производство на одном виде товара, поскольку конкуренты, обладая более мощной экспериментальной базой и более широкими возможностями получения самых современных материалов, могут достаточно неожиданно создать более совершенную технологию и качественно лучший товар. Во-вторых, с точки зрения коммерции рассматриваемый завод занял на рынке пассивную позицию, удовлетворяясь сбытом продукции иностранным посредникам, что не позволяет ему держать руку на пульсе рынка и активно влиять на эффективность своего экспорта. Рекомендации: Ориентироваться не только на иностранных партнеров, но и отечественных. Расширить вид деятельности. |