Жизненны. контрольная жизненный цикл. Жизненный цикл товара
Скачать 59.69 Kb.
|
МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Югорский государственный университет» (ЮГУ) Кафедра «Менеджмента» Контрольная работа по дисциплине: «Менеджмент» Тема: «Жизненный цикл товара» Выполнила: студентка 4 курса группы ЗБ-4031 Сюртахова Ксения Егоровна Проверил: Большаник П.В. доцент, к.г.н. Ханты-Мансийск - 2016 ОглавлениеОглавление 2 Введение 3 1.Понятие жизненного цикла товара. 5 2. Фазы жизненного цикла товара 5 2.2. Этап внедрения 5 2.2 Этап роста 7 2.3 Этап зрелости 9 2.4 Этап спада 12 3. Туристский продукт 13 3.1. Жизненный цикл туристского продукта 13 Заключение 18 Список литературы 21 ВведениеМаркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.1 Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия. Разработке стратегий маркетинга посвящено немало работ как зарубежных, так и отечественных ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г. Первые определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетинга промышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг». В начале нового тысячелетия появились работы ученых из Санкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг», Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований». Актуальность данной темы безусловна, так как каждое предприятие, выпускающее продукцию или услугу заинтересованно в своей прибыльности. А для этого необходимо изучить рынок, а так же качественно спланировать свою деятельность. Проведение исследований жизненного цикла товара одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий. Приступая к написанию своей контрольной работы, я ставлю перед собой цель: выявить основные этапы жизненного цикла товаров. Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач: — определение сущности товара, его жизненного цикла; — характеристика фаз жизненного цикла товара. Понятие жизненного цикла товара.Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это период времени с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция жизненного цикла товара является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Она была впервые опубликована в 1965 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: "Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка". Существует четыре основные фазы развития товара на рынке: внедрения, роста, зрелости, и спада. 2.2. Этап внедренияИсходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни. Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров: — медленный рост производственных мощностей; — технические проблемы производства товаров; — недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли; — нежелание потребителей изменить привычки. На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта. Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли. При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода. Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок. Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара. Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли. Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. 2.2 Этап ростаЕсли новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар. На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта. В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия: — улучшить качество товара, создать новые его разновидности; — выйти на новые сегменты рынка; — освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка; — усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара; — снизить цену товара. Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара. 2.3 Этап зрелостиВ определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих. Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий. Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты. На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли. Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, доминирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту (ВАЗ на рынке автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безалкогольных напитков). В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие определенное положение на рынке: АЗЛК (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки). На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положении на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начинает приобретать некоторые преимущества по сравнению с другой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке. Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Некоторые малые предприятия добивались существенного успеха, потому что им удавалось создать лучшие товары. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая множеством мелких рынков. Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определенное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой. 2.4 Этап спадаДля большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет. К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены. По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связанных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам предприятия. При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка. Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения. Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.2 3. Туристский продукт3.1. Жизненный цикл туристского продуктаПри определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли (рис. 1). Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте. Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других преступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что "опоздавшие" предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров. На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов: - изменением потребностей клиентов; - выходом на рынок новых, более совершенных продуктов; - усилением конкуренции; - продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов и более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый "феномен верности", который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну). Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет низкую прибыль, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти продукты "набирают силу" и могут на достаточно продолжительный срок вновь стать значимыми (как например, классические услуги в сфере культуры, фестивали, экологический и деревенский туризм, спортивные игры). Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.3 ЗаключениеПри анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок. Рост — этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. Зрелость — этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара. Спад — этап резкого снижения объема продаж и прибыли. Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным. Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы: — повышение качества новинки, придание ей новых свойств; — выпуск новых моделей того же товара; — проникновение в новые сегменты рынка; — использование новых каналов распределения; — переориентирование рекламы; — своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д. Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции. Механизмом действия предпринимателя на этапе зрелости является модификация товара, а на этапе упадка — доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем. Предприятие редко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время. Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это — формула успеха на рынке. Список литературы1 Маркетинг: учебник для студентов вузов / под ред. Г.А. Васильева. – Москва: ЮНИТИ, 2006. 2 Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. / Учеб. пособие под ред. д-ра экон. наук, проф. О.Т. Лебедева. — изд. 2-е, доп. — СПб.: ИД «МиМ», 1997. 3 Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. – Томск: Изд-во. ТПУ, 2007. |