Кейс Амазон. Кейс Amazon. Экспансия на международные рынки
 Скачать 148.08 Kb.
|
|
Кейс 1. Amazon. Экспансия на международные рынки (Кафедра экономики инноваций МГУ им М.В. Ломоносовавыражает благодарность А. Д. Бабенко за помощь в разработке кейса, Amazon.com: the Hidden Empire — Update 2013 (2013). Slideshare, p. 12. URL: https://www.slideshare.net/faberNovel/amazoncom-the-hidden-empire Общая информация о компании Компания Amazon — ведущий мировой гигант в сфере интернет-ретейла. Компания была основана в 1995 г. Джефом Безосом в одном из гаражей города Сиэттл, США. Первоначально на Amazon можно было купить только книги, на веб-сайте с первого дня было представлено более 1 млн книг. Уже в первые месяцы работы Amazon стал невероятно популярной не только в США, но и за рубежом: география продаж охватывала все штаты США, а также 45 других стран. С первого дня существования компании в основу ее бизнес-модели были заложены традиционные принципы ретейла: низкая цена, широкий выбор, удовлетворенность клиента. В 1997 г. компания стала публичной, а годом позже руководством было принято решение выйти на рынок онлайн-видео, таким образом была приобретена компания IMD. В последующие годы Amazon продолжила осваивать другие ниши, значительно расширив ассортимент продукции, предлагаемой на веб-сайте (обувь, электроника, одежда и т.д.). В настоящее время на сайтах компании представлено более 30 продуктовых категорий, разработаны веб сайты для 14 стран (Австралия, Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Япония, Мексика, Нидерланды, Испания, Великобритания, США, Италия) на 7 языках. Каждый веб-сайт предлагает огромный выбор товаров, простой и удобный интерфейс, конкурентоспособные цены. Компания также учитывает специфику местных потребительских предпочтений в товарах и услугах при наполнении каждого сайта. Дочерние компании Amazon работают в 11 странах (рис. 1), на трех континентах.  Рис. 1. География распространения Amazon На сайте Amazon представлены товары как самой компании, так и множества сторонних поставщиков, которых она активно привлекает для продаж через свою онлайн-платформу. В настоящее время около половины всех товаров на Amazon продается сторонними поставщиками1. Marketplace — страна, где Amazon открыла дочернюю компанию, склады для хранения товаров (fulflment centres); где сторонние поставщики имеют возможность реализовывать свои товары через онлайн-платформу Amazon как на уровне страны, так и на мировом. Система складирования в marketplace может быть устроена двумя способами: Fulflled By Merchant (FBM) или Fulflled By Amazon (FBA). Первый способ предполагает, что сторонние поставщики хранят свои товары на своем складе, а также ответственны за процесс доставки товара до покупателя. Второй способ позволяет сторонним поставщикам хранить товары на складах Amazon, дистрибуция также осуществляется Amazon. Например, европейская система складирования функционирует по схеме FBA и устроена следующим образом: основной склад располагается в Великобритании, где аккумулируются товары как самой компании, так и сторонних поставщиков со всех европейских стран, где представлена Amazon. С основного склада товары доставляются непосредственно клиенту (рис. 2). Помимо этого в европейских странах, где Amazon имеет дочерние предприятия, функционируют локальные склады: они применяют схему как FBM, так и FBА, только во втором случае на складе аккумулируются товары сторонних поставщиков конкретной страны, и, конечно, товары Amazon. Таким образом, сторонние поставщики, реализующие продукцию через платформу Amazon, вправе выбрать, где осуществлять хранение.  Рис. 2. Схема устройства Fulflment By Amazon в Европе (составлено авторами на основе информации на веб-сайте Amazon.com) В настоящее время Amazon представляет собой огромную корпорацию, объединяющую множество брендов, которыми представлены различные продукты, услуги и отдельные бизнес-единицы (рис. 3). Как отмечалось выше, для компании крайне важно максимизировать удовлетворенность клиента от приобретенного товара на сайте Amazon. Для этого был разработан удобный интерфейс сайта, который буквально «располагает к покупке», возможность «покупки в один клик» по низкой цене и доставка в максимально короткие сроки. Отдельно была создана компания Amazon Web Services, изначально предназначенная только для поддержки высокоскоростной работы системы по всему миру, поскольку Amazon подсчитала, что задержка в работе сайта на 1 секунду стоит компании миллионов долларов недополученной прибыли. Помимо этого для компании крайне важно предложить клиенту широкий выбор товаров на сайте, а также учесть специфику предпочтений клиента в зависимости от региона.  Рис. 3. Перечень брендов продуктов и сервисов Amazon (составлено авторами на основе информации на веб-сайте Amazon.com) Наконец, компания позиционирует себя как лоукостер, что предъявляет серьезные требования к постоянной оптимизации издержек не в ущерб качеству предоставляемых товаров и услуг. Выход компании на рынок США и других стран США Как отмечалось выше, компания Amazon была создана в виде стартапа в 1995 г. в США. Компания начинала свою деятельность с продажи книг, для чего ей требовалось обеспечить бесперебойную поставку товара. Для этой цели были сформированы партнерства с американскими издательствами и другими сторонними поставщиками. Специфика рынка на тот момент состояла в том, что в отличие от Европы и Азии американские издательства и другие поставщики были немногочисленными, но крупными по объемам продаж. Другим важным элементом успеха Amazon являлись рекламные партнерства с двумя самыми посещаемыми веб-сайтами США: Yahoo, Inc и America Online, Inc. В последствии компания также сформировала партнерские отношения с целью маркетингового продвижения и с другими известными американскими компаниями, такими как Netscape, GeoCities, Excite, AltaVista. Великобритания и Германия Первыми международными рынками, где Amazon решила ракре-пить свое присутствие открытием дочерних компаний, стали Великобритания и Германия в 1998 г. Представительства в обеих странах были сформированы посредством покупки крупнейших ретейлеров книг и запуска местных веб-сайтов Amazon. В случае с Великобританией Amazon приобрела Bookpages, в Германии — Telebook. Никаких серьезных сложностей, характерных для местных рынков у Amazon не возникло, в обеих странах активно развивался интернет-ретейл, росло число активных интернет-пользователей. Немецкая дочерняя компания также обслуживала Австрию, так как австрийский рынок интернет-коммерции расценивался как недостаточно крупный для открытия отдельного представительства. В настоящее время на английском рынке интернет-коммерции Amazon занимает второе место после eBay, при этом чистые продажи компании в Великобритании в 2015 г. составили 8,4% от общего объема чистых продаж Amazon. На немецком аналогичном рынке компания является лидером с оборотом 7,790 млрд евро в 2015 г., что составило 11% от общего объема чистых продаж Amazon. Франция Следующей европейской страной, где Amazon закрепила свое присутствие, стала Франция в 2000 г. Здесь компания не приуспела в приобретении ни одного из основных игроков, поэтому руководство приняло решение «начать бизнес с нуля»: была образована дочерняя компания, запущена французская версия веб сайта. Французскому представительству по аналогии с немецким также было поручено осуществлять доставку товаров в Бельгию. В настоящее время Amazon является наиболее посещаемым интернет-магазином во Франции. Япония В 2000 г. Amazon также вышла впервые на азиатский рынок, открыв дочернюю компанию в Японии. Здесь ретейлер впервые столкнулся с потребительскими предпочтениями платить наличными деньгами, поскольку в то время электронные платежи в Японии не были широко распространены. Дополнительную сложность для бизнеса создавал закон, согласно которому запрещалось продавать новые книги со скидкой, что фактически элиминировало основное конкурентное преимущество Amazon — низкую цену. Существовала и другая сложность — местная логистическая система была чрезвычайно запутанна и сложна, что не позволяло сформировать собственную систему дистрибуции. По этой причине руководство компании сформировало партнерские отношения с крупной местной логистическом компанией Nippon Express Co. Компания также стала партнером местного издательства Media Factory, который предоставлял ревью на книги, продававшиеся на японском веб-сайте Amazon. Возникшие трудности и ограничения не воспрепятствовали успешному закреплению на рынке: Amazon в конечном итоге стал лидером интернет-ретейла в Японии. Японский рынок является одним из важнейших для компании: в 2015 г. чистые продажи в Японии составили 7,7% от общего объема чистых продаж Amazon. Канада Следующей страной для «захвата» рынка стал ближайший сосед США, Канада. В 2003 г. компания решила сформировать канадское представительство, однако, согласно канадскому законодательству, владеть бизнесом в «культурных» сферах, к которым в том числе относилась продажа книг, могли только граждане Канады. Поскольку открыть дочернюю компанию не представлялось возможным, руководство Amazon решило запустить канадскую версию сайта, а управление всеми процессами осуществлять из США. При этом оставался открытым вопрос логистики, поскольку доставлять клиентам каждый раз товары из США в Канаду было бы слишком дорого. Проблему решило партнерство с канадской логистической компанией Assured Logistics. Таким образом, клиенты получали товары напрямую от нее. Через несколько лет канадское правительство пошло на уступки и разрешило Amazon открыть дочернее предприятие, что стало большой победой для компании. В настоящее время Amazon — лидер на канадском рынке интернет-ретейла. Важно отметить, что Канада близка США не только географически, но и культурно, что во многом способствовало успеху Amazon. Китай В 2004 г. Amazon решила продолжить освоение Азии, купив крупнейшего ретейлера книг, СD и DVD joyo.com и создав, таким образом, дочернее предприятие. В данном случае, компания решила в пользу покупки компании, а не «начала бизнеса с нуля», в силу сильных культурных различий и, как следствие, высокого потенциального риска провала. Компания joyo.com имела уже налаженную систему дистрибуции, что являлось огромным преимуществом, поскольку было чрезвычайно сложно организовать эффективный процесс доставки, по аналогии с Японией. На китайском рынке Amazon столкнулась с проблемой недостатка крупных национальных дистрибуторов и предпочтениями покупателей осуществлять платежи наличными (как это было в случае с Японией). Более того, в Китае действует строгая политика в отношении прямых иностранных инвестиций, которая ограничивает: иностранные инвестиции и деятельность в сфере интернета, центров данных, IT-инфраструктуры, ретейла, доставки и прочих сегментах; интернет-контент; продажу медиа и других продуктов и услуг. Поэтому, для того чтобы вести деятельность на териитории Китай в соответствии с действующими ограничениями Amazon, во-первых, предоставляет определенные услуги бизнесу в партнерстве с китайскими компаниями, которые владеют лицензиями на оказание данных видов услуг. Во-вторых, китайский веб-сайт Amazon управляется китайскими компаниями, которыми владеют граждане Китая. Компания опасалась, что западный бред среди азиатских потребителей может быть воспринят негативно. В связи с этим было принято решение постепенно изменять название компании, чтобы не «отпугнуть» покупателей. Непосредственно после приобретения Joyo, Amazon сохраняла прежнее название (Joyo) в течение последующих трех лет. Далее название компании было изменено на Joyo Amazon и оставалось неизменным еще 4 года. Только после этого компания была окончательно переименована на Amazon. Несмотря на все усилия, Amazon так и не смогла занять лидирующую позицию на рынке Китая. Сейчас доля компании на рынке китайской интернет-коммерции оценивается в 1,5%. Главным конкурентом является Alibaba, который предлагает товары по более низким ценам, несмотря на всемирную репутацию Amazon как лоукостера. Италия и Испания Amazon последовательно осуществила проникновение на итальянский и испанский рынки интернет-коммерции в 2010 и 2011 гг, соответственно. В обоих случаях экспансия рынка осуществлялась посредством прямых иностранных инвестиций: дочерние компании формировались «с нуля», запускались локальные версии веб-сайтов. Данные рынки очень схожи как по объему, предпочтениям потребителей, так и в отношении местной специфики. В частности, по сравнению с другими европейскими странами, где присутствует Amazon, в Италии и Испании относительно низкий уровень распространения интернета (порядка 60%), а покупатели предпочитают наличный расчет.Тем не менее компания заняла прочную лидерскую позицию на обоих рынках и планирует активно инвестировать в их развитие в будущем. Индия Открытие представительства в Индии в 2013 г. стало одним из самых сложных международных кейсов Amazon. С одной стороны, индийский рынок интернет-коммерции стремительно растет и имеет огромный потенциал; большую часть населения (65%) представляют молодые люди до 35 лет, личный доход которых также увеличивается вместе с интересом к современным средствам связи. С другой стороны, большинство людей (67%) живут в сельской местности с неразвитой инфраструктурой и предпочитают осуществлять наличные платежи за товары. В дополнение, в Индии действуют строгие ограничения в отношении прямых иностранных инвестиций: зарубежные компании не могут владеть и контролировать компании, зарегистрированные в Индии. Поэтому Amazon не имела возможности открыть дочернюю компанию в Индии, а могла лишь оказывать определенные маркетинговые и логистические услуги сторонним поставщикам, предоставив им, таким образом, возможность продавать свои товары через онлайн-платфор-му Amazon. Для того чтобы реализовывать собственные товары на индийском рынке, Amazon организовала работу стороннего поставщика на онлайн-платформе www.amazon.in, через которого осуществляется продажа продукции Amazon. Дополнительную трудность представляла специфика сторонних поставщиков на рынке Индии: это, как правило, торговцы, реализующие сравнительно малые объемы продукции; они очень разрознены по всей стране и, что самое важное, воспринимают интернет-коммерцию как нечто чрезвычайно сложное и не заслуживающее доверия. Чтобы решить проблему с поставщиками, компанией была запущена программа Chai Cart: небольшие фургоны разъезжали по индийским улицам, приглашали местных продавцов выпить чаю, узнать о возможностях торговли через онлайн-платформу Amazon, убедиться, что данный вид деятельности является простым и надежным. В результате программы более 10000 индийских поставщиков были привлечены для торговли через Amazon. Проблема неразвитой инфраструктуры и, как следствие, низкий уровень распространения интернета была решена следующим образом: в отдаленных деревнях, где единственный компьютер с доступом в интернет находится в единственном местном магазине, жители могли прийти в магазин, выбрать товары через сайт Amazon и сделать заказ через местного продавца. Их заказ через некоторое время доставлялся в магазин, они расплачивались наличными и оставались довольны покупкой. Местный продавец брал небольшую комиссию за операцию, а Amazon расширяла свою клиентскую базу и географию работы. Наконец, чтобы оптимизировать и ускорить процесс доставки Amazon сформировала партнерства с местными логистическими компаниями Blue Dart и India Post, а также построила 20 складов по всей стране. В настоящее время Amazon занимает прочную лидирующую позицию на индийском рынке интернет-коммерции и не планирует останавливаться на достигнутом. Мексика Amazon начала освоение мексиканского рынка в 2015 г., основав дочернюю компанию и запустив испаноязычный сайт, предлагающий покупателям обширный перечень товарных групп, начиная от книг и электроники и заканчивая ювелирными украшениями и программным обеспечением. Мексиканский рынок интернет-коммерции во многом схож с индийским: он стремительно растет (35% в год); половина мексиканцев — молодые люди до 30 лет, которые адаптированы к технологиям и личный доход которых повышается. С другой стороны, значительная часть населения по-прежнему живет в бедности в районах со слабо развитой инфраструктурой, где люди зачастую не имеют доступа не просто к интернету, но даже иногда к электричеству. Тем не менее компании удалось выстроить логистику таким образом, что сейчас Amazon способна осуществлять доставку заказа в 99% жилых районов Мексики, что, безусловно, является победой. Ближайшие конкуренты WalMart и eBay в настоящее время не способны достичь такого результата, доставляя товары не более чем в 70% районов страны. Компания в очередной раз столкнулась на мексиканском рынке с предпочтением покупателей осуществлять расчеты наличными, поскольку 6 из 10 мексиканцев не имеют банковских карт. Несмотря на то, что Amazon вышла на мексиканский рынок достаточно поздно, когда на нем уже закрепился ряд крупных международных игроков, она стремительно набирает популярность и в настоящее время занимает прочную позицию на рынке. Вопросы: В чем особенность существующей бизнес-модели компании? Определите ключевые преимущества данной модели. На ваш взгляд, каким может быть развитие данной бизнес-модели? Рассмотрите бизнес-модель М. Джонсона, К. Кристенсена, Х. Кагерманн, проанализируйте отдельные блоки по данной компании.
Если бы вы планировали свой бизнес, какие элементы бизнес модели Amazon вы бы использовали? |