Количественные характеристики рекламной кампании в СМИ. GRP, TRP, OTS.. Количественные характеристики рекламной кампании в СМИ. GRP, TRP. Количественные характеристики рекламной кампании в сми
 Скачать 25.11 Kb.
|
|
Количественные характеристики рекламной кампании в СМИ. GRP, TRP, OTS. Рекламная кампания в СМИ количественно характеризуется общепринятой системой показателей, которая будет рассмотрена в данной лекции. Основные показатели рекламной кампании это: сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP); целевой суммарный рейтинг (TRP); количество контактов (OTS); охват аудитории (Reach); средняя частота восприятия (Frequency); цена за пункт рейтинга (CPP); цена за тысячу контактов (CPT OTS). Один из основных показателей рекламного носителя – рейтинг- был рассмотрен в предыдущей лекции. Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапланера интересует аудитория единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата (coverage %) целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, GRP, (англ. GrossRatingPoint) — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям. Является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. Помимо термина «GRP» используются также варианты: накопленный рейтинг, суммарный рейтинг, валовой оценочный коэффициент, валовой рейтинг, сумма рейтинговых пунктов. GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампании. Особенностью GRP является то, что при его расчете учитываются все контакты, как первые, так и повторные GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других. Рейтинг — относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление. Пример расчета GRP представлен в таблице 1. Таблица 1. Подсчет GRP
Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20 % домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе во второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20 * 2 = 40 %. Как видно из табл. 1, 13 показов дадут нам суммарный рейтинг 200, то есть 200 %. Это значит, что хотя бы 1 раз наше рекламное объявление увидит эквивалент 200 % всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом мы не знаем, сколько раз увидит наше рекламное объявление отдельно взятое домохозяйство. Целевой суммарный рейтинг, TRP (Target Rating Points) - то же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Пример расчета TRP приведен в табл. 2. Собственно, в табл. 2 приведены суммарные рейтинги для целевой аудитории. В качестве целевой аудитории взяты домохозяйства с доходом более 100 долл. на члена семьи. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом. Таблица 2 Пример расчета TRP
Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова: GRP = TVR × n (1) А для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула: 𝑛 𝐺𝑅𝑃 = ∑ 𝑇𝑉𝑅i1 , i от 1 до n, (2) где i— текущее значение параметра, n — количество выходов данного рекламного объявления, а TVR — рейтинг одного выхода. Количество контактов ( OTS,(от англ. Opportunity To See) - величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к «мишени» или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity To See), а находится из соотношения: OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей) (3) При вычислениях по формуле (3) значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например для GRP = 500% берем значение GRP= 5). OTS, в отличие от GRP имеет, как видим, вполне конкретный «физический» смысл. Говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной «характеристикой мощности» данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. OTS— это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. OTS аналогичны GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. OTS можно посчитать одним из следующих способов. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения. Формула для такого расчета: 𝑂𝑇𝑆 = 𝐺𝑅𝑃 × 𝑁𝑝o𝑝𝑢𝑙 (4)где Npopul — количество людей, составляющих данную группу. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления. Формула для такого расчета: 𝑂𝑇𝑆 = ∑(𝑇𝑉𝑅i × 𝑁𝑝o𝑝𝑢𝑙) (5)Предположим, что планграфик в табл. 3, состоящий из 13 рекламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируется на все оснащенные телевизором дома. Таблица 3 Расчет количества контактов для домохозяйств
Допустим также, что всего таких домов — 95 млн. Применяя первый способ для вычисления OTS, нужно умножить 200 GRP (200 %) на 95 млн, что дает 190 млн домов, или OTS. Аналогичным образом количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн OTS. OTS, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов. Вышеупомянутый график отразит эквивалент 190 млн домов, но очевидно, что это не будут 190 млн разных семей. GRP, TRP и OTS — чрезвычайно полезные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот, ни другой не показывают, ни сколько разных людей будет охвачено средствами массовой коммуникации (СМК), ни сколько раз эти люди увидят/услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия «охват» и «частота». OTS бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить аудиторию того или иного медиа или носителя. |