Багров ВС ЭССЕ. Комплекс средств маркетинга территорий общее и особенное
 Скачать 25.45 Kb.
|
|
МГМУЗ20 Багров В.С. Комплекс средств маркетинга территорий: общее и особенное Комплекс средств маркетинга территорий {маркетинг-микс) -это совокупность управляемых параметров, манипулируя которыми можно наилучшим образом удовлетворить потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории. Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. В 1960 году Маккарти синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4Р». Классический маркетинг-микс включает в себя 4 инструмента: • территориальный продукт; • цена территориального продукта; • местоположение территориального продукта; • продвижение территориального продукта. Территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3 элементов: • конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, то есть превалирует «географическая» оценка территории, со всеми вытекающими из этого последствиями; • территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются. При помощи чего «делают» территориальный маркетинг? Комплекс средств территориального маркетинга. - http:/7www.municipal-sd.ra/?q=node/182 • наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества и другие характеристики. В этом случае, человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра»; • система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Человек воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или действует программа поддержки инвесторов. К ресурсам территории, привлекающим целевые рынки, относят: географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, местные товары, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как местных, так и внешних (в т.ч. потенциальных) потребителей ресурсов, благ, возможностей территории. Человек оценивает и сравнивает территориальный продукт конкретной территории с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут по Маркетинг территорий - Энциклопедия маркетинга: http://www.nimlok.ru /marketi ng/marketing-territorij-kak-mehanizm-povysh лучить от проживания и/или осуществления хозяйственной деятельности, либо отдыхая на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить свои потребности (проживание, работа, отдых) наилучшим образом и при наименьших затратах. Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?». Приобретая территориальный продукт, человек несет три группы затрат: • затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта; • затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и /или осуществлении здесь хозяйственной деятельности, при отдыхе; • затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода. Цена территориального продукта для частного лица — это явные материальные затраты, которые оно будет иметь, постоянно проживая или временно гостя на данной территории, например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы. Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), величина арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов, размер местных платежей и сборов и другие расходы. Следует выделять также и временные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Так, потенциальный инвестор, тратит свое время на решение организационных вопросов. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут вмененные издержки. Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий. Совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер - они могут быть представлены денежными поступлениями (ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат) и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории. Решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории. Установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно: • большая часть ресурсов территории уже есть, и речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохранению, возобновлению, развитию ресурсов территории; • субъект маркетинга территорий не всегда является собственником всех ресурсов своей территории и затраты на «изготовление», сохранение, развитие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюджетов разных уровней; • ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке, или существующая денежная оценка носит приблизительный характер и бывает заниженной; • территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возобновление или развитие этого ресурса; • при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера; • в территориальном продукте бывает сложно определить риски будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допустить растранжиривания данного ресурса, сократить объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса. Место расположения территориального продукта следует представлять в двух аспектах: • это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, то есть территория как точка на карте, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами; • это динамическая характеристика, т.е. территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. Территориальный продукт находится в отношениях взаимодействия и \взаимного влияния с другими территориальными продуктами, значит, субъекты территориального маркетинга могут сознательно предпринимать усилия для влияния на объемы и направления коммуникационных потоков. Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри». Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономико-географических, политических и социальных критериев, например: • географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами; • при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов; • наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций; • наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок «извне». Размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами: • сложившаяся структура расселения жителей по территории; • размещение производственных объектов по территории; • наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории; • размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории; • внутренняя транспортная сеть; • технологическая возможность развития современных информационных технологий, а также ряд других параметров. Продвижение территориального продукта представляет собой совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции. Современный подход к маркетинг-микс не ограничивается концепцией «4 Р», а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель «5 Р»: добавлены people (люди, персонал); модель «6 Р»: модель 5 Р + Image, модель «7 Р» (к классической модели добавлены people, process и physical evidence - персонал, процесс и физическое свидетельство (в рамках данной концепции также можно перевести как подтверждение) соответственно. В качестве дополнительных компонентов предлагаются такие параметры, как «public relations», «politics» и т.д. В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция «4С», элементами которой являются: 1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности; 2. Cost to the customer - покупательские затраты; Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: Учебное пособие. - 2009. - 368 с. 3. Communication - информационный обмен; 4. Convenience - удобство. |