ИНСТ. ЭКОНОМ.. Концепция ограниченной рациональности поведение потребителей
 Скачать 80.3 Kb.
|
|
Автономная некоммерческая образовательная организация высшего образования «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий» Зачетная (экзаменационная) работа Дисциплина: Институциональная экономика Реферат Тема: Концепция ограниченной рациональности: поведение потребителей Выполнила: Ибрагимова Р.Х. ЭН3-1120(2) Финансы и кредит Омск 2022 г . СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1 ТЕОРИЯ ОГРАНИЧЕННОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ ГЛАВА 2 ПРИНЦИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 2 ВВЕДЕНИЕ В современных условиях стремительно развивающейся экономики механизмы и процессы принятия решений являются важными аспектами не только эффективности управления организацией, но и деятельности отдельного субъекта. К настоящему времени сложилось достаточно много школ, описывающих процесс принятия решений в различных областях экономики (чаще всего - внутри организаций и фирм, но также и применительно к домашним хозяйствам). Одной из наиболее значимых среди них является поведенческая экономическая теория. Эта теория пытается исследовать реальное поведение экономических субъектов и стремится построить обобщенную модель принятия решений. Признанным основоположником поведенческой экономической теории считается нобелевский лауреат, американский экономист, профессор психологии и информатики Герберт Саймон. Изучению проблемы создания научных основ управленческого поведения и принятия решений в больших организациях он посвятил всю жизнь и приложил немало усилий. Подход, разработанный Г. Саймоном, применим в случаях, когда полноценное применение рациональной модели оказывается невозможным из-за нехватки времени, недостаточности исходной информации или отсутствия возможности эффективной обработки или анализа этой информации (методов, моделей, компетенций персонала). Цель моей работы - изучить теорию ограниченной рациональности, разработанную Г. Саймоном. 3 ГЛАВА 1 ТЕОРИЯ ОГРАНИЧЕННОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ Герберт Саймон - выдающийся американский ученый в области социальных, политических и экономических наук, оказавший заметное влияние на развитие теории организации, менеджмента и управленческих решений. Г. Саймон состоит членом Национальной академии наук США. Он долгое время работал профессором вычислительных наук и психологии в исследовательском центре Меллона-Карнеги в Питсбурге при Калифорнийском университете. Основные усилия Г. Саймона были направлены на фундаментальные исследования организационного поведения и процессов принятия решений. Он по праву считается одним из создателей современной теории управленческих решений. Основные результаты, полученные им в этой области, изложены в таких книгах, как «Организации» , вышедшей в 1958 году, а также «Административное поведение» и «Новая наука управленческих решений» (1960). Значительный теоретический вклад Г. Саймона в науку управления получил достойное признание в 1978 году, когда ему была присуждена Нобелевская премия по экономике. СТАДИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ. С самых первых работ внимание Г. Саймона было приковано к изучению процессов принятия решений, которые, по его мнению, составляют сущность управленческой деятельности и равнозначны понятию «менеджмент». На основе проведенных исследований Г. Саймон выделил три главных стадии процесса принятия решений: 1.Поиск причин, объясняющих необходимость принятия решения.На этой стадии руководитель (ЛПР), решающий ту или иную проблему, осуществляет так называемую, разведывательную деятельность, т.е. всесторонне обдумывает возникшую ситуацию, осуществляет поиск симптомов проблемы и причин ее появления. 2.Придумывание, развитие и анализ возможных направлений деятельности.На второй стадии ЛПР осуществляет «проектную» деятельность, т.е.подготовку к принятию решения, которая включает в себя поиск альтернатив и анализ их 4 последствий с учетом различных факторов, влияющих на результат выбора. 3.Выбор определенного курса деятельности.На этой стадии осуществляется непосредственно выбор альтернативы, т.е. принятие управленческого решения. Очевидно, что все указанные стадии логически упорядочены и взаимосвязаны. «Разведывательная» деятельность предшествует подготовке решения, которая, в свою очередь, предшествует выбору альтернативы. Однако на практике последовательность этих стадий может быть намного сложнее. Дело в том, что каждая из них также может рассматриваться как процесс принятия решения и состоять из более мелких шагов. Например, на первой стадии ЛПР должно принять решения о выборе релевантной информации, имеющей отношение к решаемой проблеме, а также о действительных причинах этой проблемы. На второй стадии принимаются решения о допустимости тех или иных вариантов действий, о наиболее существенных факторах внешней и внутренней среды организации, влияющих на последствия решений, а также о характере такого влияния и конкретных оценках или диапазонах значений выбранных показателей эффективности для каждой альтернативы. На третьей стадии, если можно так сказать, необходимо принять решение о процедуре принятия самого решения и только затем переходить к сравнению и выбору альтернатив. Кроме того, в процессе принятия решения возможен возврат к предыдущим стадиям и их повторение с учетом полученных результатов и новой информации о ситуации. Также необходимо помнить, что человек далеко не всегда решает проблемы рационально, проходя вдумчиво, серьезно и плавно через каждую стадию этого процесса. Очень часто ЛПР «перескакивает» с одной стадии на другую, минуя промежуточные этапы, которые выполняются им неосознанно или вовсе игнорируются. Таким образом, можно заключить, что принятие решений— это нелинейный, циклический и скачкообразный процесс, который нельзя представлять как строгую последовательность этапов, четко разделенных между собой. Тем не менее нельзя не согласиться с Г. Саймоном в том, что в любом рациональном процессе принятия решений должны присутствовать три главных стадии, описанные выше. Вместе с тем Г. Саймон справедливо указывает, что после выбора альтернативы процесс принятия решения не заканчивается. Как известно, любое решение лишь тогда чего-нибудь стоит,если оно успешно реализуется. Поэтому в процесс 5 принятия решения также необходимо включить этап его реализации. Это объясняется, прежде всего, тем, что все решения в организациивзаимосвязаны.Каждое решение выступает как средство реализации какого-то другого решения, принятого кем-то и когда-то. Подчиненные, которые должны выполнять решение руководителя, неизбежно сталкиваются с новыми задачами, требующими принятия новых решений и т.д. Другими словами, каждое управленческое решение порождает новые решения, которые должны приниматься исполнителями в ходе выполнения ранее принятого решения. Следовательно, принятие решений неизменно сопровождает деятельность менеджеров и всех работников организации. С этой точки зрения деятельность организации в целом, начиная с момента ее зарождения и заканчивая гибелью, можно представить не как набор дискретных действий, реализующих некоторые решения, а как непрерывный процесс принятия некоторого решения, послужившего исходной причиной появления этой организации. МОДЕЛЬ «ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЧЕЛОВЕКА». В процессе исследования организационного поведения Г. Саймон искал ответы на два основных вопроса, а именно — как принимаются решения в организациях и как они могут приниматься более эффективно? В связи с этим «классическая теория фирмы» утверждала, что менеджеры принимают решения на основании полной рациональности. До исследований Г. Саймона эта теория предполагала, что любые действия фирмы в условиях свободной конкуренции являются объективно рациональными. Такая модель описывает поведение рационального или«экономического человека»,который, сталкиваясь с разнообразными сложностями реального мира, всегда выбирает наилучший из возможных курсов действий с единственной целью — максимизировать свою прибыль. При этом предполагается, что «экономический человек» знает все возможности выбора и способен «просчитать» все последствия каждой альтернативы. Г. Саймон подверг резкой критике данный подход с его «абсурдно всеведущей рациональностью» и блестяще доказал, что подобная модель крайне далека от реальности. Основные замечания Г. Саймона сводятся к следующим положениям. Во-первых,модель «экономического человека» оставляет неясным, какая прибыль должна максимизироваться — долгосрочная или краткосрочная. Например, 6 тактические решения, обеспечивающие максимизацию краткосрочной прибыли, очень редко бывают оптимальными в долгосрочной перспективе. И наоборот, стратегические решения, устремленные в будущее, как правило, приводят к большим издержкам и снижению прибыли в настоящем. Во-вторых,важно понимать, что в результате своей деятельности предприниматель получает не только денежное вознаграждение, а также (по выражению Г. Саймона) разного рода «психический доход», связанный, например, с удовлетворением его социальных потребностей или реализацией творческих возможностей. Поэтому точнее говорить не только о денежной прибыли,которая достигается в результате принятия решения, а в целом о полезности для индивида того или иного исхода действий. Понятие полезности выступает здесь как субъективная мера или оценка качества решения с учетом всех его последствий. Если предприниматель или менеджер хочет максимизировать полезность, то он вынужден постоянно находить компромисс между потерями в прибыли и увеличением «психического дохода». Однако понятие полезности (в отличие от прибыли) очень трудно формализовать и измерить. Следовательно, в этом случае Критерий выбора становится неопределенным. В-третьих,предприниматель может вовсе не стремиться к максимизации прибыли, а просто ограничиться получением такого дохода, который он считает для себя достаточным и приемлемым. В-четвертых,хорошо известно, что в современных условиях очень часто хозяева предприятий и реальные управляющие — это разные люди, преследующие свои собственные цели. Если собственники, как правило, заинтересованы в получении максимальной прибыли, то менеджеры, которые в действительности испытывают на себе все сложности управления предприятием, не обязаны разделять оптимизм своих хозяев и, в отличие от них, могут стремиться к реальным и достижимым целям. И наконец,по мнению Г. Саймона, в условиях несовершенной конкуренции максимизация прибыли — это сомнительная цель, ибо результат деятельности одной фирмы непредсказуем и зависит от поведения других участников рынка. С этими аргументами трудно не согласиться. Действительно, в человеческом 7 мышлении и поведении очень много нерационального. Иными словами,человеческая рациональность ограничена.Это, однако, не означает, что менеджерам в любой ситуации следует отказываться от поиска оптимальных решений. По мнению Г. Саймона, границы рациональности каждого индивидуума не статичны, а могут изменяться в зависимости от окружения, в котором принимаются решения. Так, если проблемная ситуация хорошо знакома, цели деятельности определены, реакция среды предсказуема, то существует возможность принятия оптимального решения. С другой стороны, если организация использует широкий арсенал эффективных правил и процедур принятия решений на основе современных средств переработки информации, то даже в самых сложных ситуациях выбора границы рациональности людей расширяются. В этих условиях появляется возможность уменьшить различия между рациональной организацией процесса принятия решений и его реальным содержанием. Поэтому Г. Саймон делает вывод, что задача руководителей заключается в создании такого окружения, которое приближало бы процесс принятия решений к рациональному с точки зрения целей организации. Критика Г. Cаймoнoм традиционной модели принятия решений привела его к разработке концепции ограниченной рациональности,согласно которой «способности человеческого мышления формулировать и решать комплексные проблемы в очень малой степени сравнимы с масштабом проблем, решение которых требуется для объективного рационального поведения в реальном мире или даже для приемлемой аппроксимации к такой объективной рациональности» . Смысл данной концепции сводится к двум основным положениям. Во-первых,лицо, принимающее решение, обладает ограниченными психическими возможностями, которые свойственны природе любого человека. Поэтому оно не способно принимать оптимальные решения и в лучшем случае довольствуется решениями удовлетворительными. Во-вторых,поведение человека в процессе принятия решений нельзя считать ни рациональным, ни иррациональным. Скорее всего, его следует определить как вынужденно или ограниченно рациональное. МОДЕЛЬ «АДМИНИСТРАТИВНОГО ЧЕЛОВЕКА». 8 Основываясь на этих положениях, Г. Саймон формулирует модель «административного человека»,согласно которой управленческиерешения принимаются не с помощью рационального процесса, а на основе упрощенных представлений о реальной ситуации. Такое упрощение объясняется следующими причинами. Во-первых,«множество альтернатив, которые может фактически рассмотреть менеджер или эксперт даже с применением современных методов и средств, неизмеримо меньше, чем их объективно существующий набор». Во-вторых,«информационные, вычислительные и иные возможности организаций и находящихся в их составе индивидуумов не позволяют точно распределять и измерять оценки последствий любой из возможных альтернатив». В-третьих,«цеи в процессе принятия решений являются многосложными и свести их к однозначно измеримому показателю практически невозможно». Главная особенность модели «административного человека» заключается в том, что менеджер обычно не стремится к принятию наилучшего решения, а выбирает такую альтернативу, которая является удовлетворительной,т.е. достаточно хорошей с точки зрения его целей и предпочтений.«Большинство случаев принятия решений человеком, как индивидуальных, так и организационных, связаны с поиском и отбором удовлетворительных альтернатив. Только исключительные случаи связаны с поиском и выбором оптимальных альтернатив».В связи с этим Г. Саймон также отмечает, что «целью фирмы является не максимизация, а достижение определенного уровня прибыли, удержание определенной доли рынка и определенного уровня продаж. Фирмы будут стремиться достигнуть скорее удовлетворения, чем максимизации». Поиск удовлетворительных решений происходит путем установления так называемыхуровней устремлений, или притязаний (aspiration levels),по различным показателям или атрибутам, описывающих свойства альтернатив. Например, формулируя цель принятия решения, менеджер может установить желаемый уровень при были, желаемый объем продаж, допустимый уровень риска, допустимые затраты ресурсов и времени. Как только найдена альтернатива, удовлетворяющая всем уровням устремлений, дальнейший поиск прекращается, и 9 эта альтернатива принимается в качестве окончательного решения. Если в распоряжении менеджера имеется несколько альтернатив, приводящих к удовлетворительным результатам, то он выбирает наилучший из этих вариантов. Если же ни одна из имеющихся альтернатив не приводит к достижению уровней устремлений, то в этом случае возможны три типа поведения человека. Во-первых,лицо, принимающее решение, может продолжить поиск альтернатив, которые соответствуют его устремлениям. Во-вторых,одновременно с этим уровни устремлений могут начать снижаться, чтобы стать практически достижимыми. И, в-третьих,если первые два механизма не приводят к выбору приемлемой альтернативы, то «рациональное адаптивное поведение» человека заменяется на «эмоциональное поведение» (например, апатию или агрессию), которое блокирует возможность принятия удовлетворительного решения. Таким образом, согласно концепции ограниченной рациональности, «удовлетворительно работающие» менеджеры в процессе принятия решений обходятся без поиска и анализа всех возможных альтернатив и пользуются относительно простыми правилами здравого смысла, что значительно упрощает их жизнь. ТЕХНИКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ. Наряду с изучением поведения менеджеров в ситуациях выбора Г. Саймон исследует технику принятия решений в организациях. В связи с этим он отмечает, что все управленческие решения в разной степени «программируются» и условно располагаются на своеобразном континууме, который образован двумя полярными типами решений— запрограммированными и незапрограммированными. Решения считаются запрогрампированными,если для их принятия существуют определенные правила или процедуры. Обычно «программируются» такие решения, которые принимаются в повторяющихся ситуациях. Это приводит к тому, что при следующем возникновении подобной ситуации используется заранее подготовленная методика, которая экономит время и обеспечивает приемлемое качество решения. Примером могут служить решения, связанные с отбором 10 персонала, ценообразованием, краткосрочным планированием. Решения считаются незапрограммированными,если для их принятия нет готовых правил или процедур. Такие решения встречаются в новых или уникальных ситуациях, когда отсутствует опыт решения возникающих проблем. Примером могут служить решения, связанные с внедрением новых технологий, реорганизацией фирмы, стратегическим планированием. В этих случаях важнейшую роль играют интуиция, опыт и способности менеджеров. Вместе с тем незапрограммированные решения требуют разработки новых методик принятия решений с учетом особенностей конкретной ситуации. Г. Саймон отмечает, 410 «стоимость» принятия незапрограммированных решений очень высока, и поэтому организация должна стараться запрограммировать как можно больше решений. К традиционным методам принятия запрограммированных решений относят использование знаний, умений и навыков действий в стандартных ситуациях, а также правил и норм поведения, установленных как структурой, так и культурой организации. Эти методы развивались на протяжении веков и тысячелетий. Однако, по утверждению Г. Саймона, во второй половине XX века произошла революция в методах принятия решений, которая сравнима по своему значению с внедрением техники в промышленное производство. Эта революция стала возможной благодаря появлению современных количественных методов и компьютерных технологий, которые в прямом смысле позволяют программировать новые, все более сложные решения путем построения математических моделей проблемных ситуаций и оценки на этих моделях разнообразных последствий альтернативных действий. В связи с этим Г. Саймон не без оснований делает оптимистичный прогноз о том, что «автоматические фабрики будущего будут работать на основе программируемых решений, производимых в автоматизированных офисах». 11 ГЛАВА 2 ПРИНЦИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 1.Потребитель независим 2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований 3.Поведение потребителей поддается воздействию 4.Потребительское поведение социально законно Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции. маркетинг потребитель покупка Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый 12 товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей. На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно- технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы. 13 ЗАКЛЮЧЕНИЕ На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка ( мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Так же была исследована ограниченная рациональность и в заключении сделаем определенные выводы. Вся концепция ограниченной рациональности Г. Саймона основывается на трех принципах. Концепция ограниченной рациональности ставит для экономических агентов определенные цели и ставит для них задачи. Таким образом, изучение поведения потребителей, его культурных, социальных, психологических особенностей, знание факторов, определяющих потребительский выбор, необходимо и профессиональным маркетологам, и менеджерам, и предпринимателям, а также всем тем, кто хочет совершать свой потребительский выбор более осознанно и с наилучшими результатами. 14 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1.Блауг М. 100 великих экономистов после Кейнса / М. Блауг - СПб. : Экономическая школа, 2005. 2. Вольчик В.В. Курс лекций по институциональной экономике / В. В. Вольчик. - Ростов-на-Дону: Изд-во Рост. Ун-та, 2000 . 3. Исаев Д. Информационные технологии / Д. Исаев // Проблемы теории и практики экономики. - 2008. 4. Нуреев Н.М. Курс микроэкономики: учебник для вузов / Н. М. Нуреев – 2-е изд., изм. – М.: Норма, 2007. 5. Пиндайк Р., Микроэкономика / Р. Пиндайк, Д. Рубинфельд.: пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Дело, 2001. 6. Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления / Г. А. Саймон // THESIS,1993, вып.3, 7. Саймон Г.А. Теория принятия решений в экономической теории и в науке о поведении // Вехи экономической мысли. / Под ред. В. М. Гальперина, С.М. Игнатьева, В.И. Моргунова. - СПб.: Экономическая школа, 2000. 8. Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация / О. И. Уильямсон. - СПб.: Лениздат, CEV Press, 1996. 9. Шаститко А.Е. Модели человека в экономической теории: уч.пос. / А.Е.Шаститко. - МГУ.-М.:ИНФРА-М, 2006 15 |