Маркетинг задание 1. Кондитерские изделия
 Скачать 42.97 Kb.
|
|
Задание 1. Кондитерские изделия: По мнениям аналитиков, сегодня «Брянконфи» является одним из ключевых игроков в самых ёмких сегментах кондитерского рынка - сахарное и затяжное печенье, вафли. Компания занимает первые позиции в рейтинге производителей по доле рынка и объёмам выпуска. Широкая география поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики - сделала общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за рубежом. За последние 5 лет компания увеличила ежегодный выпуск кондитерских изделий в натуральном выражении более чем в 3 раза, и в настоящее время работает с полной загрузкой производственных мощностей, выпуская свыше 120 тонн высококачественных кондитерских изделий в сутки. Благодаря постоянному совершенствованию, по уровню качества продукция является конкурентоспособной с европейской, и при этом удается остаться в ценовой нише, ориентированной на среднего российского покупателя. Корпоративная стратегия развития «Брянконфи» направлена на укрепление бизнеса за счёт постоянного переоснащения технической базы, обновления производственной инфраструктуры, совершенствования технологий, логистики, улучшения структурных коммуникаций и бизнес-процессов. Масштабные инвестиции осуществляются в модернизацию оборудования. Сегодня «Брянконфи» - это высокотехнологичное, современное производство, оснащенное линиями ведущих итальянских, немецких и швейцарских производителей мощностью свыше 45 тыс. тонн продукции в год. Предприятие оборудовано современнейшими автоматизированными складами для бестарного хранения муки, готовой продукции, вспомогательных материалов. На фирме обеспечена полная автоматизация управления производственно-хозяйственной деятельностью, что гарантирует высочайший уровень качества на всех этапах - с момента поступления сырья до выхода готовой продукции. Новейшие технологии защиты информации и объектов на уровне самых высоких современных стандартов позволяют контролировать все сферы деятельности фирмы и обеспечивают её безопасность. Продуктовый портфель компании сегодня включает: бренд «Брянконфи» - зонтичный бренд компании, под которым представлены серии весовой продукции (вафли, сахарное и затяжное печенье), фасованная продукция экономичного формата; -бренд «Белая мельница» - нишевый бренд, представляющий фасованную продукцию для семейного потребления, дизайн и упаковка выполнены по европейским стандартам; -бренд «Гулливер» - серия крупного весового и фасованного сахарного печенья, весовых вафель; -бренд «Брянконфи Избранное» - категория фасованной продукции "премиального" класса, изысканный дизайн упаковок; -бренд «Брянконфи Gold Collection» - премиальная серия шоколадных конфет, которая производятся только из настоящего шоколада без заменителей по рецептурам из частной коллекции фирмы; Основное конкурентное преимущество компании - высокое качество обслуживания клиентов. При разработке стратегий взаимодействия в каналах дистрибуции фирма старается максимально учитывать индивидуальный профиль партнёра. Мощный логистический комплекс, включающий обширный автомобильный парк, прирельсовую складскую базу с автоматизированными складами, надземную транспортную галерею, а также оснащение специализированной техникой по погрузке-разгрузке, удобные подъездные пути и чётко отлаженный механизм работы секторов продаж создают для клиентов фирмы эффективные и удобные условия сотрудничества. Профессиональный менеджмент, серьёзная ставка на качество и постоянный курс на совершенствование и инновации - всё это помогает достигать ощутимого успеха не только самой фирме, но и её клиентам и партнёрам. Йогурты: Рассмотрим сегментацию рынка йогуртов. Рынок йогуртов принято классифицировать по многим признакам. Первым из них является тип обработки продукта. Так йогурты могут быть с живыми ферментами и пастеризованные. Йогурты с живыми ферментами, как правило, могут храниться до четырех недель, в то время как пастеризованные до шести месяцев, так как подвергаются тепловой обработке или же в них добавляются консерванты. По жирности йогурты классифицируются на молочные, жирность которых составляет не более 5%, и сливочные ( около 7% жирности ). Молочные же делятся на нежирные (0,1%), полужирные (1,5 – 2,5%) и классические (2,7 – 4,5%). По виду бактерий йогурты делятся на обычные и биойогурты, в которых присутствуют биобактерии. Далее йогурты можно классифицировать по типу наполнения. Наполнением могут стать живые фрукты, ароматизаторы или же прочие добавки, такие как шоколад, джем, желе и др. Йогурты могут быть с добавлением сахара или без сахара. По вязкости йогурты делятся на вязкие и питьевые. Альтернативной сегментацией рынка йогуртов являются следующая: йогурты классифицируются на питьевые, ароматизированные, с фруктовыми наполнителями и пробиотические. Так наибольшую долю на рынке занимают йогурты с фруктовыми наполнителями, они занимают 65% рынка. Далее, заметно отставая, но, все же занимая значительную долю, идут питьевые йогурты – 20,4%. На долю пробиотических и ароматизированных йогуртов приходится по 7,4% и 7,2% соответственно. В свою очередь, эксперты рынка отмечают, что на рынке йогуртов существует 3 больших категории: вязкий фруктовый йогурт, занимающий около 40% рынка, питьевой йогурт – 20% рынка и творожки – 20% рынка. При этом можно отметить, что категория вязких йогуртов ежегодно теряет около 5% рынка, тогда как сегмент питьевых йогуртов продолжает рост.[4] Детские игрушки: Игрушечный» сегмент рынка детских товаров развивается наиболее динамично. Родители всё больше внимания уделяют развитию детей и стремятся начать его как можно раньше. До наступления экономического кризиса 2008--2009 годов темпы его роста достигали 25--30 % в год. В 2008 году объём российского рынка детских игрушек оценивался в $670--720 млн, что составляло около 6,3 % всего рынка детских товаров России. В 2009 году спрос на детские игрушки сократился на 25--30 %. Около 75 % представленных на мировом рынке игрушек произведены в КНР. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney частично перенесли свои производства в Китай. Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88--90 %. Основной поставщик -- опять же, Китай. Ведущие позиции среди российских производителей занимают ЗАО «Завод „Огонек“» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ТД «Гулливер и Ко» (Москва), ООО «Стеллар» (Ростов-на-Дону), ООО «Эльф Маркет» (Москва). Если поставить глобальную цель российским производителям лидировать на данном рынке, то нужно выделить некоторые критерии сегментирования на которые опираются покупатели при приобретении игрушек: 1. Яркий дизайн упаковки. 2. Безвредность для здоровья ребенка 3. Удобство в приобретении. По данным маркетингового исследования выяснилось, что приобретать игрушке предпочитают через интернет магазины. 4. Интересность в использовании. Используя метод желаемых выгод, были определены следующие сегменты рынка: 1. «Непрактичные» - мужчины и женщины приобретающие игрушки, опираются только на внешний вид упаковки. Их привлекает только яркость упаковки, ее дизайн. 2. «Заботящиеся» - это те потребители, которые, прежде всего, смотрят на фирму - изготовителя. И если она зарекомендовала себя на рынке, как производитель самых качественных и безвредных игрушек, то приобретают ее. 3. «Домохозяйки» - скорее всего они сидят с маленьким ребенком в декретном отпуске. И предпочитают не выходя из дома приобретать игрушки для ребенка через интернет магазин. 4. «Практичные» - это те мужчины и женщины, которые выбирая игрушку своему ребенку, обращают внимание на цену, качество, ее функциональность, а уж в последнюю очередь на яркость упаковки Учебная литература: Рынок учебной литературы является специфическим сегментом издательского рынка (наряду с художественной, научно-популярной, детской и др. литературой). С другой стороны, он тесно связан с рынком образовательных услуг и чутко реагирует на все новации и эксперименты в этой области. Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов, таких как продукция (товар), группа потребителей по демографическому и поведенческому признакам и др. Рынок учебной литературы на основании критерия - «потребитель», можно рассматривать как совокупность пяти узких целевых сегментов, в моем исследовании рассматривается лишь один сегмент - рынок учебных пособий для подготовки к ЕГЭ. Основанием для выделения в общем рынке учебной литературы отдельного сегмента учебных пособий к ЕГЭ является демографический признак. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер доходов семьи, род занятий, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Потребителями в сегменте учебных пособий является узкая группа покупателей: это учащиеся образовательных учреждений, возраст которых составляет от 15 до 17 лет, образование- основное (общее). Поведенческий признак этой категории на рынке учебных пособий объясняется стремлением приобрести пособие для наиболее качественной подготовки к ЕГЭ. Таким образом, данный сегмент рынка имеет своих покупателей, потребности которых обусловлены обязательной сдачей единого государственного экзамена. Зимние головные уборы: В первую очередь разделим покупателей по уровню доходов: высокий, средний и низкий. Группа потребителей с высоким уровнем доходов предпочитает престижную, дорогую одежду. В современных условиях рынка наибольшую цену имеют меховые шапки, натуральная кожа, натуральная шерсть. Потребители со средним уровнем доходов предпочитают более практичную одежду. Они больше обращают свое внимание на стоимость товара, его характеристики, качество. Наибольшей популярностью у этой группы пользуются из искусственной кожи, искусственная шерсть. Группа потребителей с низким уровнем доходов в основном отталкиваются от стоимости товара. Для них в большей степени характерно отношение «цена - качество». Эта группа отдает предпочтение недорогим шапкам из акрила. Так же рынок верхней зимней одежды можно разделить по возрастному признаку: взрослая и детская одежда. Но этот фактор полностью зависит от дохода потребителя. Важным фактором являются климатические условия. На территориях с более суровыми климатическими условиями проживания (холодные зимы) отдается предпочтение более теплым головным уборам – меховые шапки, шапки-ушанки, из натуральной шерсти и кожи. На территориях с теплой зимой потребитель предпочитает более простую – головные уборы из простой ткани, искусственная кожа и шерсть. Проведя анализ сегментации можно предположить: наиболее прибыльной будет торговля верхней зимней одежды для слоев населения с высоким уровнем доходов, проживающих на территориях с суровыми климатическими условиями (холодные зимы). Ноутбуки: Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" Таб. 1: Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него
*** - очень важный фактор ** - важный фактор * - маловажный фактор 0 - незначительный фактор Этот анализ показывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса. Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла. Фитнес клубы: В России не существует единой классификации фитнес-клубов, но в соответствии с различными критериями можно выделить определенные категории. В соответствии с данными «РосБизнесКонсалтинг», фитнес клубы можно классифицировать по количеству оказываемых услуг, целевой аудитории, размеру, по системе оплаты и вариантам членства. Можно выделить следующие услуги фитнес клубов: · Бассейн · Тренажерный зал с силовыми тренажерами · Залы для занятий боксом и восточными единоборствами · Залы с кардио-тренажерами · Залы для проведения групповых программ · Детская комната и специализированные занятия для детей · Сауны, бани, хамама · Салон красоты, SPA-центр · Фитнес-бар По целевой аудитории фитнес-клубы можно разделить на категории: · Клубы для требовательных клиентов, обладающих большими финансовыми возможностями; Клубы, ориентированные на богемную или модную публику · Клубы, ориентированные на средний класс (клубы, предлагающие весь спектр стандартных услуг, часто с наличием бассейна, по доступной цене) · Бюджетные клубы для людей непритязательных, либо ограниченных в средствах · Клубы для студентов и домохозяек (шаговой доступности) · Клубы «только для женщин» По размеру клубы принято разделять на: · Малые - площадью до 2000 кв.м. · Средние - от 2000 до 5000 кв.м · Крупные - от 5000 до 7000 кв.м · Гиганты - свыше 7000 кв.м По цене на услуги фитнес клубы можно разделить на 4 группы: · Фитнес-клубы премиум-класса · Фитнес-клубы среднего класса · Фитнес-клубы эконом класса Наилучшие перспективы имеют клубы, предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса, предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и индивидуальные программы, эксклюзивные разработки и оборудование, соответствующее мировым стандартам. По состоянию на 2012 год в Москве действовало примерно 500-600 фитнес-клубов, суммарно обслуживающих 1 млн. человек, 40% из которых приходилось на долю сетевых брендов. Московский рынок фитнес-услуг находится в стадии активного развития и формирует основные общероссийские тенденции: появление в первую очередь клубов премиум-сегмента и более медленное освоение ниши среднего и эконом-класса. В России в секторе «премиум» (стоимость услуг превышает $200 в месяц, или стоимость клубной карты превышает 1500 долларов в год), премиум-сегмент уже заполнен более чем на 70-90%, однако при этом потребитель премиум-услуг довольно нестабилен и нелоялен. Двумя этими факторами и объясняются высочайший уровень конкуренции в премиум-сегменте и не очень большой потенциал для его роста. На сегодняшний день на дорогой сектор приходится примерно три четверти рынка фитнес-услуг в стоимостном выражении. Объясняется данное обстоятельство тем, что изначально все игроки на рынке фитнес-услуг устремились попасть в дорогой сегмент. Клубы со средним ценовым уровнем - это направление, которое стало популярным в последнюю пятилетку. Не только в столичных, но и других крупных городах предприниматели стали вкладывать средства в строительство среднего класса фитнес-клубов. Во среднем сегменте рынка фитнес-услуг цены колеблются в диапазоне $80 - 150 в месяц, или 400-1500$ за год. Степень насыщения этого сектора, по оценке Reebok-Fitness, равна 50 60%. Эластичность и емкость сегмента при этом довольно высока. Данный сегмент ориентирован прежде всего на формирующийся средний класс, доход которого составляет более $600 на члена семьи в месяц. Именно в этом секторе рынка и идет основная борьба за конкурента, поскольку средняя ценовая ниша дает наибольшие возможности для расширения бизнеса. Услуги общественного питания: Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели: • наиболее популярные среди потребителей виды и специализации общественного питания (полученные данные могут не совпадать с данными официальной статистики о количестве предприятий разного вида, т.к. при открытии новых заведений не всегда учитываются предпочтения потребителей, поэтому в некоторых сегментах существует практически полностью неудовлетворенная потребность); • предпочитаемые российские и зарубежные марки по основным направлениям работы предприятия (например, наиболее популярные бренды на рынке фаст-фуда); • предпочитаемые места питания вне дома (например, уличный фаст-фуд, ресторан, кафе или фуд-корт); • частота посещения заведений общественного питания данного вида (как в целом, так и по возрастным группам, по доходу, по полу и профессиональному статусу); • мотивация посещения заведений общепита (удобство, быстрота, приятное времяпровождение и др.); • осведомленность о данном предприятии и его основных конкурентах; • традиции посещения предприятий общественного питания (праздник, обед, деловая встреча и др.). Сегментация проводится по двум основным направлениям: сегментация конечных потребителей и сегментация корпоративных клиентов. На рисунке 2.2 представлены основные признаки и критерии сегментирования. Конечные потребители сегментируются по следующим признакам: - по доходу - общепринятый признак разделения рынка на сегменты. Однако он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя. Например, рестораны быстрого питания fast-food могут посещаться любителями данной кухни любого социального класса; - по возрасту. По целому ряду товаров потребление, несомненно, связано с возрастом. Одежда, места проведения отдыха, питание вне дома и легкие закуски - все это пример тому. Одним из таких примеров служит маркетинг готовых зерновых завтраков фирмы Kelloggs. Фирма выпускает свою продукцию вместе с игрушками для самых маленьких. Это - такие завтраки, как Frosties и Coco Pops. В то же время на рынок взрослых потребителей, требующих более высокой питательной ценности и уделяющих большее внимание физической форме, выпускаются Nutri Grain и Fruit'n'Fibre с повышенным содержанием волокон и низким содержанием сахара; . Основные признаки и критерии сегментирования: - по полу. Является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, парикмахерские услуги. На других рынках сегментирование по принадлежности к полу возникло лишь недавно. Рынок кондитерских изделий, например, традиционно не сегментировался по этому признаку. Однако фирма Cadburys изменила такое положение дел, разработав ассортименты, рассчитанные главным образом на мужчин. Одним из таких продуктов стал “Tribute” с особой упаковкой и рекламой, сориентированной специально на мужчин; - по географическому признаку (например, по районам проживания) - учитывает конкретный регион, существующие в нем национальные обычаи и традиции, уровень жизни населения, климат и т.д. Этот фактор особенно важен, если предприятие открывается в другом регионе. Однако, и внутри большого города, существуют так называемые «спальные районы», районы с большой концентрацией офисных зданий, районы престижных жилых комплексов. Все это необходимо учитывать при разработке концепции развития предприятия; - по поведенческому признаку. Поведенческая сегментация подразделяет целевые рынки в соответствии с тем, как и зачем они пользуются ресторанами. Например, рестораны Pizza Hut стали в Соединенных Штатах сетью номер один по продаже пиццы, когда компания в национальном масштабе создала сеть заведений с местами для сидения. Однако в ресторанах Domino знали, что существует довольно большой сегмент рынка, предпочитающий есть пиццу дома. Такая возможность особенно интересна семьям, где есть маленькие дети. Специально не привлекая этот целевой рынок, Domino пользуется площадками меньшего размера, которые обходятся дешевле. Маленькая компания Little Caesars обнаружила еще одну возможность - еда на ходу. Эта компания стала знаменитой, когда начала выдавать посетителям в качестве своеобразного «вознаграждения» две пиццы по цене одной при условии, что их тут же уносят. За счет успешного применения сегментации рынка компании Domino и Little Caesars смогли выйти на рынок, на котором до этого доминировала Pizza Hut. Другие поведенческие характеристики связаны с такими, например, причинами: льготы или привилегии, различного рода события или праздники. Например, одни люди идут в ресторан, чтобы отметить день рождения, тогда как другие - просто потому, что настало время ланча и они проголодались. - по стилю жизни. Например, некоторые посещают эксклюзивные рестораны, поскольку хотят быть на виду и убедить других в том, что они ведут элитный образ жизни. Другие идут в ближайший бар, чтобы пообщаться с теми, кто разделяет их интересы. Как люди живут и как они себя воспринимают - вот что влияет на выбор заведения, которое они будут постоянно посещать; - по семейному статусу и составу семьи. Например, семьи - это жизнеспособный сегмент рынка для ресторанов быстрого или повседневного питания, однако они менее жизнеспособны для ресторанов выше среднего уровня. Также могут использоваться и другие признаки. Для корпоративных клиентов используются следующие параметры сегментации: - сфера бизнеса (например, турфирмы или компании, заказывающие обед в офис); - географическое расположение (например, район города); - размер организации; - активность посещения заведения; - количество сотрудников, посещающих заведение; - цель посещения (корпоративные мероприятия, бизнес-ланчи и др.) и др. Кроме того, в отдельную группу могут быть выделены заказные мероприятия - свадьбы, банкеты и др. В результате проведенного анализа компанией выявляются наиболее стабильные на данный момент сегменты потребителей, наиболее интенсивно развивающиеся сегменты, сегменты, потребности которых неудовлетворены и ключевые факторы, влияющие на интенсивность и объемы потребления. Таким образом, для того, чтобы успешно применять метод сегментирования рынка, компаниям необходимо различать уровни и структуры сегментирования, а также процедуру его проведения. Услуги мобильной связи: Универсального сегментирования рынка телефонов не существует, и этому есть несколько объяснений. Первое и основное - это отсутствие согласия между производителями, каждый из которых разрабатывает для выпускаемых аппаратов собственную классификацию. Производители мобильных телефонов, стремясь обратить внимание потребителей на свою продукцию, выпускают одну новую модель за другой. Пользователь (который приобретает очередной телефон по мере необходимости, а не тогда, когда он, по мнению производителя, вышел из моды) не успевает оглянуться, как уже весь модельный ряд сменился. Впрочем, не все рассматривают мобильный телефон исключительно как средство связи, и потому пользуются спросом дорогие модели с большим количеством дополнительных функций и дизайном, претендующим на исключительность. Поэтому, чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Ниже представлено реальное, существующее сегментирование украинского рынка мобильных телефонов. Это сегментирование является многофакторным, поскольку оно объединяет в себя три вида сегментирования по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам потребителей. Условно все аппараты можно разделить на 6 классов и соответствующих им сегментов рынка: 1. Телефоны начального уровня (entry level или low end), их часто называют также бюджетными, или экономичными, аппаратами. 2. Модели среднего класса (middle range). 3. Защищенные от внешнего воздействия аппараты (outdoors). 4. Бизнес-телефоны (business). 5. Имиджевые аппараты (fashion models). 6. Гибридные устройства, например, смартфоны. В каждом классе в свою очередь можно выделить подклассы, но сейчас будут интересовать основные типы мобильных телефонов. К аппаратам начального уровня принято относить оснащенные минимумом функций недорогие бюджетные модели, основное назначение которых - предоставление мобильной связи. С появлением новых телефонов и развитием технологий представление об аппарате начального уровня менялось, и сегодня телефоны низшей ценовой категории - функционально богатые модели. Достаточно сказать, что у многих аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор, автоматическое включение и выключение по расписанию, будильники и другие не менее полезные функции. В настоящее время практически все компании-производители, за исключением Nokia, выпускают модели начального уровня. Например, Siemens A35, A36, А40, Ericsson A1018s, Ericsson A2618s, Ericsson A2628s, Ericsson A3618, Motorola V2288, Motorola T191, Motorola T192, Motorola T205, Alcatel 300, 301, 302. Однако некоторые из перечисленных выше моделей чрезвычайно просты и оснащены минимумом функций - например, вся А-серия от Siemens, Ericsson A2618s, Ericsson A2628s. Подобные аппараты принято называть бюджетными, или экономичными, моделями. Как видим, это целый подкласс телефонов начального уровня. Оставшиеся аппараты можно отнести к телефонам начального уровня подкласса продвинутых моделей (в англоязычной литературе их называют high low end). Зачастую разница между этим подклассом аппаратов и телефонами среднего уровня весьма эфемерна и заключается в основном в цене. Как правило, по мере старения модели среднего класса плавно переходят в разряд аппаратов начального уровня, причем именно высшего ценового сегмента. Яркий тому пример модель Siemens C35i, которая за полтора года подешевела до 300 гривень, что сделало ее high low end аппаратом. При этом по функциональности Siemens C35i не уступает лучшим моделям этого класса, но проигрывает им по возрасту, а это зачастую играет большую роль. Чем дольше модель на рынке, тем более она узнаваема, но отнюдь не продаваема. Как показывает практика, если не менять дизайн и не расширять функциональность, продажи модели постепенно падают, и она уходит с рынка, чтобы освободить место для новых аппаратов. Среди покупателей бюджетных телефонов школьники и студенты. Такие телефоны часто используются как служебные, многие компании приобретают их своим сотрудникам: курьерам, водителям. Бюджетные телефоны не нуждаются в технических усовершенствованиях, поэтому, когда производитель считает нужным выпустить новую модель, он часто ограничивается лишь сменой корпуса, а внутреннее устройство аппарата остается прежним. Сравнивать телефоны разных классов неправильно, так как функциональные различия между ними порой весьма значительны. Правомочно сравнивать лишь модели одного года, и причем одного класса. Ситуация осложняется тем, что некоторые аппараты можно причислить как к среднему классу, так и к телефонам начального уровня. Например, Siemens C35i, C45, и А35 являются очень продвинутыми аппаратами начального уровня. Но с тем же успехом их можно отнести к нижнему ценовому сегменту телефонов среднего класса. К сожалению, формальных признаков, позволяющих однозначно причислить тот или иной телефон к определенному классу, не существует. Но, с другой стороны, именно благодаря такому разнообразию пользователь может выбрать ту модель, которая максимально удовлетворит его потребности. Вторая группа - аппараты среднего класса (middle range). Это самая большая по количеству различных моделей группа, по продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами начального уровня. Функциональная оснастка подобных аппаратов достаточно богата - они удовлетворяют практически всем требованиям, зачастую имеют голосовой набор, WAP-браузер, игры и другие продвинутые возможности. Самыми характерными телефонами среднего уровня являются Siemens C55i, С50, А55, С62. От более дорогих аппаратов бизнес-класса перечисленные модели отличаются отсутствием ИК-порта, Bluetooth-передатчика, встроенных средств для синхронизации с ПК (требуется кабель, поскольку ИК-порта нет, меньшим времени работы от одной зарядки, меньшим объемом памяти и более простыми органайзерами. Как и первый рассмотренный класс, эту категорию сотовых телефонов можно условно разделить на несколько небольших подгрупп, но это не очень интересно, поскольку аппараты среднего класса весьма схожи по функциям. Телефоны для использования в походных условиях, или Outdoors, можно было бы не выделять в отдельный класс, поскольку это те же стандартные модели, но в защищенном исполнении. Так, аналогом Siemens C35i является модель М35, идентичная по функциям, но обладающая резиновым корпусом, который делает аппарат влагозащищенным, что, однако, не предполагает возможность погружения в воду. Таким образом, в данном сегменте могут быть представлены как телефоны среднего, так и бизнес-класса, в защищенном исполнении. Модели бизнес-класса - это наиболее функциональные аппараты. У этих телефонов самые продвинутые записные книжки, органайзеры, широкие коммуникационные возможности, такие как Siemens 75 серии. По функциональности бизнес-телефоны можно разделить на три группы: для «разговора», для делового применения; для профессионального использования. К первой группеотносятся непритязательные модели нижнего ценового сегмента. Например: Siemens C45, Siemens А45, Siemens А55 Некоторые из них имеют встроенный интерфейс доступа к специальным «мобильным» интернет-сайтам (WAP-интерфейс). Стоимость телефонов данной группы - до 600 грн. Среди моделей для делового примененияможно выделить две подгруппы - базовые и профессиональные. К последним можно отнести Siemens С65. Данная подгруппа подразумевает наличие инфракрасного порта, позволяющего без проводов подключаться к компьютеру (как правило, мобильному) - для приема / передачи факсов, подключения к интернету, а в некоторых случаях и для управления информацией, хранящейся в мобильном телефоне. Базовые же модели для делового применения не имеют беспроводных средств связи и подключаются к компьютеру по специальному кабелю, приобретаемому отдельно. Стоимость подобных моделей - до 800 грн. Многие модели телефонов для делового применения имеют планировщик встреч или дел (организатор), индивидуальные звуковые сигналы для отдельных абонентов или групп, профили установок (улица, совещание и т.п.) и другие полезные функции. Некоторые модели бизнес-класса даже позволяют получать удаленный доступ к почтовым ящикам в интернете. К группе профессиональных мобильных телефоновотносятся всевозможные мобильные терминалы, совмещенные с электронными персональными помощниками, например Siemens С75. Ранее бизнес-аппараты имели мало игр, дизайн был аскетичным и строгим, размеры большими (хотя имелась возможность сделать телефон меньше). Сейчас ситуация несколько иная: так, даже в телефонах Siemens появились игры, вес сократился при весьма незначительном уменьшении габаритов. Тем не менее выпускаемые сейчас бизнес-аппараты имеют относительно большие размеры - таков стереотип пользователей, под который подстраиваются производители. Важнейшим отличительным признаком имиджевых телефонов является возможность их индивидуализации, в частности, смены лицевых панелей. Для имиджевых аппаратов изначально предусмотрен больший диапазон стандартных цветов корпуса, причем зачастую это яркие, притягивающие глаз расцветки, в отличие от спокойных, выдержанных тонов бизнес-телефонов. Имиджевые аппараты создаются именно для того, чтобы привлекать внимание окружающих, отсюда и особенности дизайна. Последнее, о чем стоит упомянуть, это размеры. В данной номинации класс имиджевых телефонов вне конкуренции - самые небольшие аппараты не только по габаритам, но и по весу. К классу гибридных устройств относятся телефоны, оснащенные нехарактерными для них функциями, например, имеющие возможности КПК (смарфтоны) или GPS-приемник (Benefon ESC, Track). Среди смартфонов стоит отметить Siemens SX45. Пока подобных устройств немного, но с каждым годом их количество будет расти. Однако прогнозы некоторых аналитиков, согласно которым смартфоны станут лидерами продаж на рынке мобильных терминалов, пока что далеки от реальности. Несомненно, у этих устройств есть своя ниша, но отнюдь не всем нужны гибриды: многие предпочитают простую связку КПК+ телефон. В этом случае вы можете выбрать тот КПК, который больше нравится. Работать подобное устройство будет долго как в режиме телефона, так и в режиме КПК. Время работы смартфонов пока оставляет желать лучшего. То же можно сказать о возможностях отдельного GPS-приемника и телефона. Также не стоит забывать про тех, кому дополнительная функциональность в телефоне вообще не нужна - эти люди, несомненно, выберут обычный телефон. Так что пока смартфоны и другие гибридные устройства относятся скорее к разряду популярных диковинок, мало распространенных по причине своей дороговизны. Услуги кредитования: Сегмент рынка – это некий регион, группа людей, товаров, услуг, которые обладают схожими признаками. Чаще всего, сегмент банковского рынка дифференцируется по видам предоставления банковских услуг и по составу клиентов, например, кредитные услуги для юридических лиц, или вклады для физических лиц. Изучение сегментов банковского рынка необходимо для системной работы по созданию и продвижению банковских продуктов. Сегодня сегментацию рынка банковских услуг проводят по трем основным признакам: Географический; Демографический; Культурно-психологический. Географический признак обозначает некую территорию, на которую нацелен конкретный банковский продукт, например, кредитование недвижимости в Санкт-Петербурге. Демографический признак отвечает за то, на какую категорию клиентов направлен тот или иной банковский продукт. Клиентов делят по возрастному признаку и социальному статусу: Молодежь - до 22 лет; Молодые семьи – от 23 до 30 лет; Семьи – от 25 до 45 лет; Зрелые люди – от 40 до 55 лет; Пенсионеры – старше 55 лет. Для каждой категории просчитываются свои способы и методы продвижения банковских услуг, а также разрабатываются новые банковские продукты, удовлетворяющие потребности разных слоев населения. Культурно-психологический признак. В данном случае, банкиры стараются учесть все нюансы предоставления продукта определенной категории населения, то как, причины, почему пенсионерам нравится получать деньги на почте, а не на карточку и каким образом заставить их «захотеть» приобрести банковскую карту. Для культурно-психологического анализа банк собирает данные по всем клиентам в целом и по каждому в частности. Это позволяет подобрать оптимальный продукт для клиента и добиться продажи продукта конечному потребителю. Сегментация рынка банковских услуг – тяжелая работа и включает в себя неимоверное количество информации. Потому сегменты разбиваются на мелкие группы, которыми занимаются профессиональные специалисты с узкой специализацией. Задание 2. Концентрированный маркетинг: Предприятие выбирает одну группу потребителей со схожими потребностями и выпускает продукт максимально соответствующий запросам этой группы. Примеры: «женские» сигареты «Вирджиния слимс», кондитерская фабрика «А. Коркунов»; пятизвездочная гостиница бизнесс-класса «АРТ Отель». Достоинствами концентрированного маркетинга является то, что фирма может завышать цену на свой товар/услугу вследствие ее уникальности, что обеспечивает максимизацию прибыли на единицу продукции. Избирательная специализация: Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш. Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли. Пример – компания «Сава» (соки и джемы на сегмент FMCG, топпинги – пекарням, кедровое молочко – ЗОЖевцем. Если взять в пример интернет-магазины, то хорошим примером данной стратегии будет служить интернет-магазин с несколькими группами совершенно различных товаров. Как пример, этот магазин может торговать: кормами для животных, электроникой и спортивной одеждой. Где наибольшую прибыль ему приносит направление электроники, а остальные потихоньку развиваются за счет прибыли с флагманского направления. Следовательно, маркетинговая активность магазина будет направлена на покрытие спроса в трех направлениях, а не только в одном. Товарная специализация: Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж. Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки. Пример – производство кирпичей (силикатных, облицовочных, огнеупорных), производство кровель, производство лакокрасочных покрытий. Рыночная специализация: Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка. Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход. Пример – магазины для беременных, магазины для ЗОЖевцев, зоомагазины. Полный охват рынка: Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках. Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах. Пример – компания “Procter&Gamble”, “Nestle”, “Johnson&Johnson” Массовый маркетинг: Массовый маркетинг направлен на массовое создание и распространение продукции, способной удовлетворить нужды и желания большого количества потребителей. Особенности массового маркетинга Охват рынка. Вместо удержания лидерства в конкретной рыночной нише массовый маркетинг предполагает охват максимальной части рынка и каналов сбыта. Создание «must have» товаров, необходимых большинству потребителей. Продукт является не индивидуальным для каждого покупателя, а стандартным и подходящим всем потребителям. Высокие затраты на продвижение. Так как недифференцированный маркетинг предусматривает максимальный охват рынка и каналов сбыта, финансовые затраты на продвижение продукции очень высоки. Отсутствие конкуренции с нишевыми товарами. Массовый маркетинг не фокусируется на конкретной рыночной нише или группе покупателей. Приведение к единообразию. Предполагает унификацию сырья, упаковки и т.д. для создания стандартного продукта с низкой стоимостью. Массовый маркетинг используется компаниями, концентрирующимися на товарах широкого потребления. В эту группу входят продукты питания, хозяйственные товары и даже сегмент фаст-фуда. Примеры - среди компаний, использующих стратегии недифференцированного маркетинга: McDonalds, Colgate, Coca-Cola и др. |