прибутковість. кр. Контрольна робота з дисципліни Економічне управління організацією
 Скачать 32.75 Kb.
|
|
Міністерство освіти і науки України Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара Навчально-методичний центр заочної та вечірньої форми навчання Кафедра економіки, підприємництва та управління підприємствами (статистики, обліку та економічної інформатики) Контрольна робота з дисципліни: «Економічне управління організацією» Варіант № 8 Методи управління позиціонуванням організації на ринку. Прибутковість як економічний показник управління організацією. Виконав студент гр. EП-20м-1з Спицька Катерина Валентинівна Керівник: д.е.н., професор Семенча І. Є. Дніпро, 2021 ЗМІСТ
Методи управління позиціонуванням організації на ринку У сучасних реаліях постійно зростаючої конкуренції, де росте різноманіття товарів і послуг, а також інтенсивний науково-технічний розвиток, коли кожна компанія змушена «воювати» за клієнта, залишатися конкурентоспроможними на ринку часто буває проблематично. Проблематиці методологічних досліджень із позиціонуванням організації присвячені наукові праці таких вітчизняних та іноземних вчених, як: Д. Траут, Д. Аакер, Г. Брукс, Дж. Гоус, М. Джонсон, С. Ентоні, Ю. Іванов, Р. Каплан, Ф. Котлер, Т. Лівіт, А. Наливайко, Д. Нортон, Ю. Погорелов, М. Портер, О. Тищенко та ін. Більшість сучасних фірм змушені боротися за увагу з боку споживача і за заповітне місце в його свідомості. Однак не кожна компанія може похвалитися своїми досягненнями. Нерідко відбуваються такі ситуації, коли величезні маркетингові бюджети, спрямовані на рекламу бренду, продукту або послуги, на підвищення їх пізнаваності, не дають належного ефекту і просто нераціонально витрачаються. Все це може бути наслідком неграмотно проведеної рекламної кампанії. [3] Для підвищення впізнаваності бренду в свідомості потенційних клієнтів і зміцнення його позицій серед вже існуючих необхідно грамотно розробити концепцію позиціонування того чи іншого товару або послуги, оцінити його місце на ринку на даний момент, визначити бажане в перспективі становище і розробити повноцінну стратегію позиціонування, дотримуючись якої компанія зуміє зайняти найбільш вигідні позиції. Правильне позиціонування допомагає визначитися з конкурентними перевагами, на які згодом буде акцентована реклама, що в підсумку принесе компанії позитивний економічний ефект. [6] Позиціонування організації - це визначення позиції продукту в свідомості покупця по відношенню до аналогових продуктам конкурентних компаній. Вперше термін позиціонування ввів американський маркетолог Джон Френсіс «Джек» Траут в 1969 році. Поняття було згадано в статті Траута: «Позиціонування - гра, в яку люди грають на сучасному, що включає і мене, ринку». У широкому сенсі стратегія позиціонування - це процес наділення товару, бренду, компанії певними властивостями, які згодом вплинуть на споживача і відкладуться в свідомості. Найважливіший фактор - це те, що продукт, керований даною стратегією, забезпечує бізнесу перевага серед конкурентів, так як образ формує унікальну виставу про випускається товар. [9] Причина виникнення теорії позиціонування - бажання знайти спосіб виділити товар серед аналогічних за властивостями і характеристиками продуктів по засобом маркетингових комунікацій. Теорія позиціонування говорить, що споживач не може запам'ятати характеристики всіх товарів на ринку через їх численності, тому він запам'ятовує методом асоціацій, наділяючи кожен товар певними атрибутами, які важливі йому при купівлі товару. [5] Стратегія позиціонування, заснована на перевагах і споживчих вигодах, забезпечує переважне становище бренду на ринку, а також є елементом ідентифікації товару в свідомості споживача. [2] Якщо, поглянувши на ваш товар або переглянувши рекламне повідомлення вашого товару, споживач однозначно може відповісти на ці питання, то у вашого товару є чітка концепція позиціонування, і ви її правильно донесли до цільової аудиторії. Позиціонування в рівному ступеню важливо як для нового окремого продукту, так і в цілому для компанії. Кожен товар в вашому асортименті може мати своє (більш чітке і вузьке позиціонування), яка не суперечить глобальному позиціонування організації на ринку. [10] Позиціонування особливо важливо для ринку послуг, коли товар і так не є матеріальним продуктом і споживач зазнає труднощів у його ідентифікації. Маркетологи впливають на свідомість громадськості за допомогою маркетингових елементів: продукція, вартість, розподіл, просування. Так вони закріплюють в умах потенційних клієнтів думка про те, що продукт створений саме для них. Позиція товару на ринку визначає у першу чергу такими факторами як ціна, дизайн, якість, наявність знижок, система обслуговування, іміджу компанії і т.д. Універсальні методи позиціонування бренду [5]: Проти товарної категорії. Розміщення проти товарної категорії зміцнює позиції продукту компанії за рахунок категорії, у якій планується відвоювати частку ринку. Даний варіант позиціонування дуже ефективний у разі наявності у компанії абсолютної інновації для ринку, за допомогою якої компанія здатна всередині наявного ринку створити нову, симпатичну для цільової аудиторії нішу. При розробці позиціонування проти категорії потрібно відповісти на 3 питання: Чим продукт компанії відрізняється від існуючих товарів ринку? Чи здатний продукт створити нову суб-категорію на ринку? Будується чи відмінність продукту на принципових для споживача вигоди? Традиційним прикладом позиціонування проти товарної категорії служить розміщення легкого пива проти звичайного пива. Думка легкого пива будувалася на принципових вигоди для споживача - менше калорій, менше алкоголю, приємніший смак. Розміщення проти товарної категорії буде відмінно, якщо у компанії дійсно є інноваційне рішення використання продукту, якщо використовуються новітні технології у виробництві продукту і сам продукт наділений унікальними якостями, також у компанії існує можливість для захисту власної гідності патентом. Рішення перешкод. Один з найсильніших видів позиціонування, тому що завзяття вирішити проблему є найсильнішим мотивом до здійснення покупки. Даний вид позиціонування побудований на принципі: «проблема - рішення» і відповідає на питання «Яку проблему цільового ринку може вирішити продукт компанії? Яким методом? Чому цей метод найдієвіший?» Поширений підхід до позиціонування на ринку фармацевтичних препаратів, фінансових послуг та інформаційних технологій. Нерідко компанії, що використовують розміщення «проблема-рішення», підсилюють необхідність у товарі, використовуючи чуттєву вигоду від покупки (наприклад, вигода в підтримці і розумінні, вигода в зниженні жаху і занепокоєння); також залучають до просування власного продукту загальновизнаних професіоналів для збільшення сприймається ефективності бренду. Існує кілька критерій для дієвого використання позиціонування, спрямованого на вирішення проблеми споживача. По-перше, проблема повинна існувати і цільовий ринок зобов'язаний мати бажання її вирішити. По-друге, продукт повинен володіти високою ефективністю у вирішенні проблеми і мати всі необхідні докази власної ефективності (щоб не вводити споживача в оману). По-третє, у компанії повинен існувати план по постійному розвитку і зміцненню конкурентоспроможності такого продукту. Коли на ринку відразу кілька компаній вживають розміщення «проблема - рішення», потрібна додаткова диференціація продукту, яка може полягати в різних рівнях цін (дорогий, дешевий); відмінні властивості продукту (натуральний, хім); швидкості вирішення проблеми і т.д. Асоціативний спосіб. Використовуючи асоціативний спосіб позиціонування, компанія порівнює власний продукт з певною особою, місцем, річчю, ситуацією якому випадку. Асоціативний спосіб часто називають чуттєвим або іміджевим позиціонування товару. Такий метод позиціонування продукту ефективний, коли продукт компанії не володіє точним відмінністю від інших продуктів на ринку і є досить стандартизованим. Асоціативний спосіб допомагає споживачеві краще усвідомити продукт, надати товару до необхідного файлу за рахунок створення яскравого вигляду, виділити одну або кілька рис. Проти певного суперника. Використовуючи даний аспект позиціонування, компанія протиставляє себе супернику, у якого планує відібрати частку ринку. Стратегія заснована на наданні вмотивованим споживачеві гідної кандидатури, будується на незадоволених бажаннях споживачів, які купують конкурентний продукт, вживає слабкі сторони суперника. Така стратегія позиціонування нерідко вживається проти фаворита ринку і властива для компаній, які є на ринку. Час від часу може призвести і до зміни лідера ринку. Питання, на які варто відповісти при виборі стратегії позиціонування проти суперника: Достатніми чи ресурсами володіє ваша компанія для конкурентної боротьби? Чи володіє продукт компанії найкращими рисами, ніж продукт суперника? Чи готова компанія на порівнянному з суперником рівні інвестувати в просування продукту для донесення відмінних рис? За способом використання продукту. Розміщення за способом використання продукту відповідає на питання «Яким чином і коли повинен застосовуватися продукт компанії мотивованим споживачем?». Така стратегія позиціонування дозволяє прив'язати продукт компанії до певної ситуації використання. При правильному використанні такої стратегії споживач завжди, потрапляючи в потрібну ситуацію, буде згадувати продукт компанії і прагнути придбати конкретно його. Стратегія позиціонування по ситуації використання продукту часто використовується для диференціації нішевих товарів, які не мають здатності змагатися з фаворитами ринку. Вона ідеально підходить для малих компаній, тому що дозволяє міцно зайняти вільну ринкову нішу і стати в ній фаворитом. За типом цільової аудиторії. Центром стратегії позиціонування за типом споживача є унікальна, відособлена від інших, яскраво виражена група споживачів. Така група споживачів має особливі переваги і вимоги до якості продукту, дуже нерідко має зовсім несхожу модель поведінки в купівлі та використанні продукту. Стратегія рекомендується при роботі з вузькими, нішевими ринками; ідеально підходить для маленьких компаній і продуктів зі специфічними властивостями. Перед тим, як приступити до позиціонування продукту, спрямованого на певну групу споживачів слід задати для себе 3 перевірочних питання: Чи можна на ринку виділити відокремлену групу, що виділяється особливими вимогами до характеристик продукту? Як ця група велика і стійка в тривалому масштабі? Якими особливими рисами продукт компанії може залучити даних споживачів? Стратегія позиціонування за типом цільової аудиторії базується на бажанні споживачів виділитися, показати суспільству свою приналежність до певного класу людей, відповідати певним образам і стандартам (наприклад, юні діти бажають стати частиною популярного молодіжного руху; юні матері бажають стати найкращою і дбайливою матір'ю; люди, які спеціалізуються певними видами спорту, бажають показати своє хобі і заслуги в ньому). Використовуючи таку стратегію позиціонування, не бійтеся використовувати формулювання «для тих, хто ..», «спеціально для ..»; також образи, вірно передають характер цільової групи. Обов'язковою складовою рекламного плану повинна стати програма по створенню необхідного стилю і план по важливою диференціації продукту. За основною вигодою. Розміщення по вигоді використання продукту описує підсумок, який отримує споживач, купуючи продукт. Таке розміщення відповідає на питання «Яку користь принесе споживачу покупка і впровадження продукту?». В основі такої стратегії позиціонування повинна бути закладена справді важлива вигода покупки продукту. Стратегія може бути побудована як на чуттєвих (прилучення до групи, самореалізація, самоствердження і т. п.), так і на оптимальних вигоди. З особливою обережністю слід використовувати стратегію на високо технологічних ринках і в галузях, схильних до жвавим змін. Також стратегія втрачає свою актуальність на високо конкурентних ринках, на яких все вигоди або стрімко копіюються і перестають бути актуальними, або вже все вживаються для просування наявних продуктів. Наступний крок в такий моделі позиціонування - стати найкращим продуктом на ринку в донесенні необхідної вигоди. За відмінних рис. Даний підхід до позиціонування нерідко носить назву «функціональне розміщення» або «розміщення по атрибуту». Найбільш поширена стратегія позиціонування: дозволяє сфокусувати увагу споживача на відмінні властивості бренду, прибутково виділивши його серед конкурентів. Формує перевагу продукту компанії в який-небудь окремої області. Розміщення по особливостям продукту відповідає на питання «Якими істотними відмінностями володіє продукт компанії? Чим він відрізняється від інших продуктів ринку? Чи існує у продукту унікальна властивість, яке робить його особистим і особливим?» Використовуючи стратегію позиціонування по особливостям продукту, не бійтеся використовувати вираз «на відміну від усіх інших продуктів ринку, наш продукт…». Неодмінно патентів і всіма методами захищайте від копіювання відмінні характеристики продукту. У тривалому періоді вдалі відмінні характеристики будуть все одно скопійовані, тому відразу плануйте удосконалення власного продукту, які дозволять бути для вас на крок попереду від головних суперників. У поточний момент роль маркетингових комунікацій має настільки важливе значення, що будь-яке підприємство без правильно виведеної стратегії і певної кінцевої мети, буде абсолютно неконкурентоспроможною. Основною думкою стратегії позиціонування є неможливість зміни людської свідомості. Всупереч логічного бажанням змінити сприйняття споживачів і переконати їх, необхідно давати споживачеві підтвердження його ж власних, вже сформувалися суджень. «Позиціонування - це не те, що ви робите з продуктом, а то, що продукт робить зі свідомістю людей». На даний момент відбувається перенасичення ринків через зростаючий потік конкурентів. Тому основний принцип роботи підприємств має містити в створенні щось нового і відмінного від інших, а в маніпулюванні тим, що вже живе в умах споживачів, використанні вже наявних зв'язків. Філіп Котлер - професор і всесвітньо відомий маркетолог визначив можливі підходи до позиціонування, які до сих пір використовують в сучасному бізнесі. У списку визначено перелік параметрів, на яких будується безпосередньо вся стратегія [6]: - Атрибут. Позиціонування ґрунтується на виборі будь-якої характеристики: розмір, форма, гарантія і т. д. - Перевага. Об'єкт має параметром, що дає йому перевагу над компаніями конкурентами, тобто, стає лідером на ринку. - Використання / застосування. Товар позиціонується як кращий для певних потреб покупця. - Споживач. Продукт характеризує себе як кращий продукт для певної групи споживачів. - Конкурент. Основною метою є демонстрація переваги товару над імовірною конкурентом по якомусь параметру. - Категорія. Позиціонування продукту як лідера в обраній товарної категорії. - Співвідношення ціна якість. Об'єкт пропонує максимально можливу кількість благ за оптимальну ціну. Однак слід пам'ятати, що використання даних параметрів є ефективним при правильному їх поєднанні. Неможливо торкнутися абсолютно кожен параметр, до того ж, це не дасть очікуваний ефект. «Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові зусилля (« стрільба з дробовика »), фірма зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених в придбанні товару (« стрільба з гвинтівки »)». Прибутковість як економічний показник управління організацією У сучасних умовах господарювання більшість підприємств відчуває проблеми щодо забезпечення належного рівня конкурентоспроможності та прибутковості. Прибутковість підприємства є найважливішим показником його розвитку, оскільки за відсутності стратегічних напрямів розвитку та належного рівня прибутковості підприємства можуть поступово втрачати ліквідність і зрештою банкрутувати. Прибуток підприємства як один із показників прибутковості відіграє важливу роль у системі економічних показників, особливо в умовах переходу до ринкової економіки. Забезпечення прибутковості підприємства є показником стабілізаційного ефекту його розвитку та загального економічного розвитку держави. Вагомий внесок щодо визначення сутності прибутковості зробили вітчизняні вчені, такі як Р.Р. Антонюк, М.Ф. Огійчук, Л.Ю. Кучер, Н.Б. Ярошевич, М.М. Бердар, О.В. Хмелевський, А.М. Поддєрьогін, В.М. Гриньова, І.А. Бланк. Незважаючи на важливість цієї категорії, й досі не існує єдиного підходу до визначення сутності поняття «прибутковість». Основною метою створення та функціонування будь-якого підприємства незалежно від форми його власності та розміру є отримання справедливої нагороди за здійснену діяльність, тобто достатнього розміру доходу. Прибуток є тією категорією, яка найповніше зображає фінансові можливості підприємства та його здатність до розширення виробничої діяльності підприємства. Зрозуміло, що чим більший прибуток, тим більше можливостей з’являється в підприємства для економічного розвитку та покращення й розширення своєї діяльності. Прибуток є джерелом підвищення рівня добробуту населення, він визначає рівень фінансової стабільності у державі. Задовільний рівень ефективності потребує, з одного боку, перевищення кінцевих результатів над витратами на їх досягнення, а з іншого – зіставлення одержаних при цьому результатів з результатами аналогічних об’єктів. При цьому абсолютна сума прибутку, отримана підприємством, і є дуже важливим показником діяльності, однак не може характеризувати рівень ефективності господарювання. Це пов’язано з тим, що абсолютний розмір прибутку характеризує лише одноразовий економічний ефект, тоді як міру цієї ефективності характеризує показник прибутковості. Досліджуючи сутність прибутковості, не можна не відмітити різноманітність поглядів щодо тлумачення поняття «прибутковість», що узагальнене в табл. 1. З цієї таблиці видно, що на сьогодні немає єдиного визначення категорії прибутковість. Усі автори по-різному трактують це поняття. Так, М.Ф, Огійчук [7] та Л.Ю. Кучер [5] розглядають прибутковість як показник економічної ефективності та результативності діяльності суб’єкта господарювання. Р.Р. Антонюк [1] визначає прибутковість як здатність підприємства генерувати позитивний фінансовий результат від здійснення господарської діяльності, який полягає в перевищенні доходу над здійсненими витратами, при чому в розмірі достатньому для ефективного подальшого функціонування. Т.В. Осипова [8] вважає, що основою прибутковості є сам прибуток, який у цілому й визначає результат фінансово-господарської діяльності підприємств. Отже, прибутковість – це показник, який характеризує ефективність діяльності підприємства з точки зору здатності його приносити прибуток та забезпечувати ефективне відтворення використаних ресурсів. Прибутковість підприємства характеризують два показники: прибуток та рентабельність. Прибуток виражає абсолютний ефект без урахування використаних ресурсів, а рентабельність є одним із головних вартісних показників ефективності виробництва, який характеризує рівень віддачі активів і рівень використання капіталу в процесі виробництва. Вона безпосередньо пов’язана з отриманням прибутку та показує ефективність діяльності підприємств різних форм власності та характеризує інтенсивність їх роботи. Тому дослідження прибутковості є дуже важливим фактором для подальшого ефективного функціонування та розвитку підприємства. На думку Н.Б. Ярошевича [11], прибуток є метою підприємницької діяльності й джерелом витрат на розвиток виробництва. Прибуток і його рівень характеризує ефективність виробництва, збиток засвідчує неефективне господарювання. Прибуток являє собою перевищення валових доходів над валовими витратами. Необхідно зазначити, що прибуток як важлива категорія ринкових відносин визначає такі функції: 1) характеризує економічний ефект – кінцевий фінансовий результат; 2) прибуток відіграє стимулювальну функцію – він водночас є фінансовим результатом й основним елементом фінансових ресурсів підприємства; 3) прибуток джерело формування бюджетів різних рівнів. Ще одним показником прибутковості підприємства, є рентабельність, яка показує співвідношення прибутку з понесеними витратами. Це відносний показник, який має властивість порівняння. Саме рентабельність характеризує ступінь дохідності, вигідності, прибутковості. Якщо сума прибутку показує абсолютний ефект від діяльності, то рентабельність характеризує міру цієї ефективності, тобто відносний рівень прибутковості підприємства або продукції, що виробляється. Рентабельність як показник дає уявлення про достатність прибутку порівняно з іншими окремими величинами, що впливають на фінансово-господарську діяльність підприємства. Під час визначення показника рентабельності прибуток співвідноситься з чинниками, що мають найзначніший вплив на його отримання: доходами, витратами, ресурсами, капіталом. Основні показники рентабельності можна об’єднати в такі групи: – показники рентабельності капіталу (активів); – показники рентабельності продукції; – показники, розраховані на основі потоків наявних грошових коштів. Рентабельність показує співвідношення прибутку з понесеними витратами. Це відносний показник, який має властивість порівняння. Саме рентабельність характеризує ступінь дохідності, вигідності, прибутковості. Рентабельність, як показник дає уявлення про достатність прибутку порівняно з іншими окремими величинами, що впливають на фінансово-господарську діяльність підприємства. Під час визначення показника рентабельності прибуток співвідноситься з чинниками, що мають найзначніший вплив на його отримання: доходами, витратами, ресурсами, капіталом. Основні показники рентабельності можна об’єднати в такі групи: – показники рентабельності капіталу (активів); – показники рентабельності продукції; – показники, розраховані на основі потоків наявних грошових коштів.[4] Для того, щоб рівень прибутковості покращувався на підприємстві повинні проводитися заходи тільки в наступному порядку: організаційні (удосконалення виробничої та організаційної структури управління, диверсифікація виробництва, реструктуризація виробництва); технічні (оновлення техніко-технологічної бази, переозброєння виробництва, вдосконалення виробів, що виробляється); економічні важелі та стимули (удосконалення тарифної системи, форми і системи оплати праці, прискорення обігу оборотних коштів). Якщо почати проводити зміни не в такому порядку, то позитивні зрушення у ефективності діяльності будуть малопомітними або майже відсутніми взагалі. [1] Для того щоб збільшити прибутковість, необхідно у той же самий час збільшити і заробіток або одночасно збільшувати заробіток і зменшувати витрати. Отже, для збільшення прибутковості доцільно було б використовувати три альтернативи, які є дуже актуальними: 1. Збільшення цін при збереженому значенні витрат. Заробіток може бути збільшений кількома шляхами: підняттям цін на ваш продукт; підняттям рівня продажів; збільшенням різниці між ціною і собівартістю товару. 2. Зниження витрат або собівартості при збереженому значенні заробітку. Другою альтернативою є зниження суми загальних витрат. Це може бути досягнуто зменшенням собівартості товару. Введення в експлуатацію продукції високих технологій, тобто конвеєрів, які ефективно вирішують цю проблему. Іншим важливим інструментом у зниженні загальних витрат є впровадження нових методів управління, таких як спільна діяльність. 3. Одночасне збільшення цін та зменшення собівартості. Це може бути досягнуто шляхом масового виробництва. Принцип економіки, зумовлений зростанням масштабу виробництва, може призвести до бажаної мети. [5] Досягнення достатнього рівня прибутковості підприємства є результатом розроблення та реалізації відповідної стратегії розвитку підприємства та вчасного її коригування відповідно до потреб підприємства та ринку. Прибутковість підприємства характеризують за рівнем отриманого прибутку та рентабельністю. Прибуток є абсолютним показником, який не враховує понесених на отримання певного результату витрат. Рентабельність є відносним показником ефективності діяльності підприємства, яка забезпечує можливість порівняння отриманого результату з понесеними витратами. Перелік посилань Антонюк Р.Р. Прибутковість сільськогосподарських підприємств: природа категорії. Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства – 2012. – № 126. – С. 50–55. Бєляєва Н. С. Стратегічне позиціювання як елемент системи стратегічного управління підприємством. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Вип. 1, 2016. С. 119-123. Кошарна П. С. Формування стратегічного інструментарію позиціонування підприємства [текст] : дис. на здоб. наук. ступ. к. е. н. : 08.00.04. Затвер. 30.02.2015. – Зах. 11.03.2015. – Х., 2015. – 225 с. Кучер Л.Ю. Науково-теоретичні підходи до інтерпретації дефініції «прибутковість» [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://khntusg.com.ua/files/sbornik/vestnik_99/06.pdf Левченко Ю. Г., Шекмар Н. А. Методичні підходи до визначення ефективності господарської діяльності підприємства [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/2022/1/APPROACHES%20TO%20THE%20DEFINITION.pdf Липсиц І. Б., Ойнер О. К. Маркетинг-менеджмент: підручник і практикум для бакалаврату та магістратури. - М .: Юрайт, 2017. - 379 с. Огійчук М.Ф. Сутність прибутку та підходи до методики його визначення. Економіка АПК. – 2009. – № 6. – С. 31–45. Осипова Т.В. Теоретичні аспекти трактування прибутковості в сучасних умовах господарювання. Управління розвитком. 2012. – № 1. – С. 82–84. Траут Д. Позиціонування: битва за уми. Ювілейне видання. Пер. З англ. - СПБ .: Пітер. 2018. - 313 с. Як врятувати продукт за допомогою прихованого позиціонування. [Електронний ресурс] – Режим доступу: https://www.sostav.ru/articles/2005/06/23/mark230605-2/ Ярошевич Н.Б. Фінанси підприємств. – К., 2012. – 341 с. |